纺织业行业分析报告

纺织业行业分析报告
第一创业证券股份有限公司企业融资部何育珍
摘要：报告对纺织业行业整体发展状况、行业销售和经营情况，以及行业发展趋势进行了分析，详细介绍了纺织业行业的监管体制及行业政策、上下游行业影响、行业准入障碍以及影响该行业发展的有利和不利因素等，对行业风险进行了揭示，最后针对罗莱家纺、富安娜和梦洁家纺等业内领先企业在经营模式、品牌建设、销售渠道等方面的竞争力进行分析纺织行业的竞争情况。

一、纺织业行业概况
（一）家纺行业概况
在中国，家纺行业既是一个传统行业又是一个新兴产业。

过去，在温饱型经济时代，家用纺织品属日用必需品的范畴，其作用仅为满足人们基本生活需求。

消费者的诉求主要集中在家纺产品的质量、价格等基本要素。

随着经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高，家纺行业正以一种全新概念在高速发展。

家纺产品已从单纯的铺盖等实用功能，逐渐向装饰、美化、保健、智能等多方面发展，已经从日常生活必需品逐渐转变为人们改善生活质量和美化家居环境的重要手段。

传统的家纺行业迎来了全新的发展机遇。

2015年一季度，国家统计局统计的1844家规模以上家纺企业实现主营业务收入586.6亿元，同比增长1.9%。

从产品构成来看，家纺行业又包括床上用品，毛巾类，窗帘、布艺类及其他家纺产品。

与公司业务最为紧密的床上用品制造业增速明显，2015年第一季度1844家规模以上企业利润总额为32.4亿元，同比增长12.5%，利润总额保持持续稳定增长。

近年来，国家努力促进经济转型升级，经济发展由投资拉动型向需求推动型转变。

消费水平的提高、消费结构的升级为家纺行业，特别是个性化的中、高端家纺市场提供了广阔的发展空间。

与此同时，住房条件的改善以及婚庆需求拉动等原因，促使市场潜力进一步释放。

我国居民住房条件的不断改善和人均居住面积增加，为家用纺织品行业的快速发展提供了契机。

据有关研究表明，约有82%的中国消费者在装修或乔迁新居时会购买各类家纺产品来装饰住所。

从1998年到2013年，我国城镇人均住房建筑面积从18.7平方米增加到34.66平方米，人均住房面积的不断提高，给我国家纺产品市场需求提供了有力支撑。

根据国家统计局2010年人口普查数据显示，全国未婚人口人数为22,792,800人，离异人口数为1,456,283人，丧偶数为6,005,301人。

庞大的婚庆需求将在一定时期内持续拉动家纺产品的消费。

（二）家纺行业生命周期
从我国改革开放至今，家用纺织品行业在总产值不断提高的同时，产业结构已经发生了深刻的变化，行业生产力显著提高，自主品牌意识不断加强。

从家用纺织品行业的一般发展规律来看，主要可以划分成以下四个阶段：
资料来源：多喜爱招股说明书（002761）
目前，我国家用纺织品行业正处在快速成长阶段，家纺企业快速发展，企业规模迅速扩大，生产效率不断提高，自主品牌正在逐渐形成，行业内的龙头企业积极寻求利用自身优势进行全面布局。

根据中国家用纺织品行业协会的调查，按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品三类消费应各占市场消费总量的三分之一。

我国目前的家用纺织品消费仍然低于这一标准，从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势来看，我国家用纺织品行业有着巨大的发展空间。

目前，我国家用纺织品业在品牌经营及渠道建设方面仍然存在较大的不足与短板：
家纺行业由于行业进入壁垒相对较低，市场集中度不高。

品牌培育和行业整合处于较低级阶段，无品牌产品仍占据较大的市场，主要品牌家纺企业的市场份额仍然较低。

根据国家统计局统计，截止2015年一季度，全国规模以上家纺产品生产企业达到1844家，企业数量众多。

虽然国内已经涌现出一系列品牌家用纺织品企业，行业品牌格局初显，如罗莱家纺（证券代码：002293）、富安娜（证券代码：002327）、梦洁（证券代码：002397）、多喜爱（证券代码：002761）等，但无论是在绝对数量上，还是市场占有率相较于全国数千家同类企业仍显单薄。

除市场集中度较低之外，家纺行业还呈现较强的区域性特征。

在某一特定地域内，一些品牌较为强势，但是从全国来看，行业还没有形成占绝对优势的品牌。

公司的主要竞争对手多喜爱的销售主要集中在华中和华东地区二、三线城市，罗莱家纺的销售主要集中在华东地区，富安娜的销售要集中在华南和华东地区，梦洁家纺的销售主要集中在华中区域，目前公司的产品在广东省实现了全境覆盖，并享有较高的知名度和美誉度。

从产品的消费层次来看，中低档产品市场同质化竞争较严重，而技术含量高、高附加值的中高档产品比重较低，不能满足城市消费者在家纺文化和保健意识方面的需求。

尤其是在中国最富裕的珠江三角洲、长江三角洲等地，中上等收入群体已开始占市场主导地位，而目前能够生产高技术含量、高附加值家用纺织品的大型家用纺织品企业较少。

二、行业监管体系及政策
（一）行业分类
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订版），公司所从事的主营业务属于“C 制造业”—“C17 纺织业”。

按照国家统计局起草，
国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准发布的《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2011）的分类标准，公司所从事的主营业务属于“C177 家用纺织品成品制造”。

（二）国家对行业的监管体制和政策
1、监管体制
我国家纺行业的行政主管部门是国家发展与改革委员会及其各地分支机构，主要负责产业政策的制定，并监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作。

我国家纺行业的行业自律管理机构是中国家纺行业协会和各地方协会，主要负责产业及市场研究。

在技术、产品、市场、信息、培训等方面开展协作和咨询服务，推动行业发展，提高行业开发新产品、开拓市场能力，进行行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。

目前，我国家用纺织品行业的监管部门和自律理机构对行业的管理主要体现在制定产业政策、规划行业发展战略、优化行业发展环境等宏观层面的监控管理上，而具体到企业层面的监控管理，诸如企业的发展战略、产品发展规划、市场营销手段等完全由企业基于市场化方式运作。

2、行业主要法律法规及政策
家用纺织品行业是国家产业政策重点支持的行业，现有产业政策均体现了国家鼓励、支持发展家纺行业、推进家用纺织品开发的战略思路。

行业内主要法律法规及政策如下：
三、行业产业链情况
公司所处的家用纺织品行业，其上游行业包括面、辅料行业及位于产业链中游的生产加工行业。

（一）行业的上游产业背景
床上用品的初级原材料为棉花和化纤(以涤纶为主)，直接原材料主要为坯布、成品布及填充料。

根据我国棉花价格指数（CC Index 3128B，即内地产3128B级棉花9）显示，我国棉花历史价格在2014年以前的较长时期稳定在19,000元/吨，2014年受国家储备棉政策调整及纺织工业市场需求变化影响，从2014年3月开始，棉花价格指数呈现下降趋势，截至 2014年12月底，3128B棉花价格下降至13,700元/吨左右。

床上用品的另一重要原材料涤纶，包括长丝和短纤，涤纶长丝可直接用于纺织，而短纤则是与棉花进行混纺生产棉纱。

由于涤纶与棉花具有替代效应，因此其价格趋势基本与棉花价格相同，历史需求增长平稳。

2014年9月开始，涤纶短纤价格指数呈下降趋势，截至2014年12月底，涤纶短纤价格下降至7,500元/吨左右。

（二）下游行业情况
公司将重点放在产业链上游的设计研发环节，以及下游的品牌运营与销售渠道的开发与拓展。

家纺产品为终端消费品，直接面对消费者，无下游行业。

随着消费水平的提高，消费者将更加注重家纺产品的品牌美誉度和时尚风格特征，重视面料的舒适性，以及产品图案、色彩及艺术性的设计组合，追求个性化的家居风格。

这就促使家纺企业以品牌建设为中心，更加重视市场需求信息的收集，及时把握时尚潮流趋势，加强产品的研发设计，由大批量、少品种向小批量、多品种的产品结构转变，以满足消费者日趋多样化的需求。

四、行业壁垒
（一）品牌壁垒
随着消费者对产品品牌认知度和忠诚度的提高，品牌已日益成为家纺企业的核心竞争力。

而知名家纺品牌的建立是企业产品质量、品牌文化、研发力量、工艺技术、管理服务和市场营销等诸多方面因素的综合体现，需要企业长期、大量的投入，新进企业短期内难以形成。

（二）渠道壁垒
渠道作为直接面对消费者进行销售的终端环节，对于企业的盈利能力具有重要作用。

渠道网点的广度和深度，直接影响到企业营业收入的实现。

建立广泛、稳定的渠道网络，不仅需要资金的投入，而且需要企业在长期的经营过程中逐步拓展和积累。

市场新进入者很难在短时间内建立起较强的渠道销售能力，所以销售渠道的建设也成为本行业的进入壁垒之一。

（三）研发能力壁垒
家纺产品是否具有品牌效应，是否能获取较高的附加值，很大程度上取决于企业的研发设计能力。

目前国内的大部分家纺企业缺乏自主创新能力，在研发设计水平上较为滞后，难以创造出具有较高艺术审美价值的产品，导致市场上产品同质化严重。

一些规模较小的企业甚至基本采用照搬照抄市场上现有产品的方式来组织生产经营。

自主研发能力的不足导致产品不能满足社会消费群体的深层次需要，制约大部分家纺企业取得长足发展。

五、行业发展趋势
未来随着中国经济的发展、城镇化推进，居民消费水平进一步提升，家纺行业在规模在进一步扩大的同时，会呈现如下的发展趋势：
（一）市场充分细分，品牌价值凸显
目前，家纺企业主要通过连锁加盟、开设直营店、经销等方式迅速抢占市场。

企业之间的竞争集中于在销售渠道的建设、拓展与维护方面，借此增加销售收入，提高市场销售收入占有率，产品差异化程度较低。

未来，随着消费结构的升级，消费者需求的多样化，这种粗放型模式再难以支撑企业的后续发展。

消费者对家纺产品的需求将不仅仅停留在生活起居的最基本层次，而会更加关注其文化品位和功能性，对面料、颜色、图案都会有更多更个性化的需求。

企业只有从消费者角度出发，进行充分的市场细分，产品充分差异化，满足消费者的某一特定需求，才能更好的塑造企业品牌，从竞争中脱颖而出，提高企业的盈利能力。

未来家纺企业之间的竞争将会是建立在差异化基础上的品牌竞争，经营品牌，提升品牌将是企业的核心竞争力竞争的关键内容，而渠道的拓展与维护则是企业实现核心竞
争力的保障。

（二）家纺、家居深度融合，一体化发展
目前，家纺、家居相对独立，跨界经营的企业较少。

但在未来，家纺、家居的行业边界将会逐步模糊，呈现一体化发展的趋势。

随着消费者消费水平的提升、消费结构的升级，消费者对家纺产品的需求不仅体现在家纺产品本身，而会更加关注其文化品位，特别是与整体家装风格的匹配性。

家居家纺的融合不是体现在产品品类的简单叠加，而是企业从细分人群的生活方式和审美需求入手，以特定情景设置和氛围营造，在设计环节就综合考虑、整体规划。

（三）线上线下渠道深入融合
当今时代是互联网的时代。

互联网正以其直接、快速、低成本的优势改造所有传统行业。

目前电子商务对家纺行业的影响初见端倪，逐渐成为重要的销售渠道之一。

根据中国纺织工业联合会发布的《2013-2014年中国纺织服装电子商务发展报告》，2013年服装家纺网络零售总额合计为4900亿元，占全国网络零售总额的26.49%，为网络零售场占比最高的品类。

其中家用纺织网络零售总额560亿元，同比增长100%。

可以预见，家纺产品网络零售总额将会进一步快速增长，占行业总体销售额的比重将会进一步提高。

线上渠道的快速发展不是对线下渠道的完全替代，二者相辅成、深度融合。

特别是在中高端领域，消费者更加关注家纺产品的品牌，而品牌是产品品质、文化品位、渠道、服务等众多元素的综合体现，线下渠道则是品牌塑造的关键环境之一。

六、影响行业发展的有利因素和不利因素
（一）有利因素
1、国家政策的支持
纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业，在繁荣市场，拉动就业，提高消费水平等方面发挥重要作用，得到国家政策的大力支持。

《纺织工业十二五规划》、《建设纺织强国纲要（2011-2020年）》和《关于加快纺织行业结构调整促进产
业升级若干意见的通知》对我国纺织行业，包括家用纺织品行业的产业发展的总体要求和发展方向做出了明确的部署，要求纺织行业按照保增长、扩内需、调结构的总体要求，稳定纺织工业国际市场份额，扩大国内市场消费需求，以自主创新、技术改造、淘汰落后、优化布局为重点，推动纺织工业结构调整和产业升级，巩固和加强防治工业就业惠农的支撑地位，推动我国纺织工业实现由大到强的转变。

国家政策方面强有力的支持，为家用纺织品行业的发展提供了极为有力的发展环境和发展空间
2、居民消费水平的提高，消费结构升级
随着中国经济的发展，人均可支配收入不断提高，消费能力不断增强，消费结构进一步优化。

根据国家统计局统计数据，2014年中国GDP总量达到63.64万亿元，实际增长7.4%，人均可支配收入达到20167元，实际增长达到8%；2015年一季度全国城镇居民人均可支配收入8572元，实际增长7.0%。

一季度，我国社会消费品零售总额实际增10.8%。

居民消费能力依然较为强劲，这为家纺的稳定销售提供基本的保障。

居民可支配收入和消费能力的提高，导致生存型消费的占比将逐步减少，更多的转化为享受型消费和发展型消费。

这种消费结构升级为中、高端家纺产品提供了广阔的市场空间。

3、新材料的应用
近些年来，家用纺织品行业注重研发，新产品新面料更新换代速度明显加快，开始涌现具备“抗菌保健”、“生态环保”、“防火阻燃”等功能的新产品，轻柔、保暖、透气、排汗等舒适度体验大为提高，是人们的生活更健康、更舒适、更环保。

除此之外，家纺企业也愈发注重产品的时尚性、艺术性，文化、艺术、色彩等要素成为赢得消费者的内涵特性。

家纺产品需要通过塑造品牌内涵、加速产品升级换代等方式，以满足消费者日益提高的需求。

（二）不利因素
1、行业竞争程度加剧
由于我国家用纺织品行业门槛、市场集中度较低，家纺企业众多，且大多数企业规模较小、产品质量较参差不齐、研发能力不足、自主创新能力和品牌意识
不强、渠道销售能力有限，导致了低端产品生产能力过剩。

为求生存和发展，许多中小企业模仿国内外名牌企业和市场流行的产品设计，价格战较为普遍，加剧行业内市场竞争，不利于行业整体水平的提升和长远发展。

2、技术创新能力与核心竞争力不高
我国传统家纺企业大多单纯依靠劳动力资源，以低成本和数量取胜,来实现外延式扩张。

与欧美等发达国家家用纺织品企业相比，我国传统家用纺织品企业在产品与技术创新能力方面明显不足，核心竞争力尚难提高，国际竞争力整体不强。

七、纺织行业竞争情况
（一）经营模式竞争力分析
经营模式是企业根据经营宗旨，为实现企业所确认的价值的价值定位所采取某一类方式的总称。

其中包括企业为时间价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。

通过对3家床上用品上市公司经营方式分析对比，3家公司的产品定位、目标客户群、供应链管理等主要经营策略都极为相似，区别在于企业管理层经营和企业文化上的差异。

产品风格上，罗莱的产品为比较大众化的欧式风格，产品更适合平常的家居装饰；富安娜的产品风格突出,用跳跃的色彩和醒目的图案来打造个性化的产品；梦洁与其他两家公司相比,田园风格更加浓厚一些。

罗莱和梦洁更注重市场营销和规模扩张，而富安娜更注重于产品特色和经营管理理念的建设。

目前家纺市场处于快速成长期，几家公司市场占有率仍然不高，因此网络快速扩张可能会对公司的盈利及增长起到更大的作渠道建设上，3家公司都是直营和加盟双向发展。

但是配合经营策略定位，罗莱和梦洁加盟形势的网络终端增长会更快一些，而富安娜会坚持直营占比较多，适当发展加盟的网络拓展方式。

尽管3家公司在经营策略和产品风格上有一定差异，呈现出显著的竞争优势，但是由于床上用品市场发展刚开始一个新的阶段，3家公司虽然拥有一定的竞争优势,但还需在持续的发展中经过市场的检验。

（二）品牌建设竞争力分析
品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力，主要提高企业知名度和强化竞争力、增强企业的吸引力与辐射力、增加企业凝聚力。

罗莱主要通过自有品牌以及代理其他品牌来对各个层次消费者定位。

自有品牌所占销售比重较大，也是公司全力推广的品牌。

同时罗莱还代理几个国际品牌，代理品牌的好处一方面是这些品牌在全球各国已经有了较高知名度，另一方面市场推广较为轻松。

缺点是代理关系的稳定性和持久性不确定，且需要付出一定的代理费和商标使用费。

富安娜的多品牌战略使得公司产品覆盖了以中高端为主体的消费人群公司。

品牌全部为自有品牌，对各层次消费者定位较为准确，并且融入中国元素。

对于3家公司来说，其品牌战略均覆盖了中高端消费者和大众消费群体。

但是罗莱除了自有品牌“罗莱”外,其他都是引进国外知名品牌,而富安娜和梦洁均发展自有品牌,并在不同消费群体中做出区隔,并且品牌风格较罗莱要更加具有特色。

从不同品牌区隔来看,罗莱引进的国外品牌由于自身无法控制设计样式，所以品牌之间有一定重合,形成一定的相互竞争,而梦洁和富安娜由于是自有品牌,品牌之间的区隔做的很好，很少形成相互的竞争，风格也更加独立。

（三）销售渠道竞争力分析
在我国零售业的发展过程中,销售渠道建设一直是企业快速扩张的重要途径。

企业快速建立销售渠道的方式有两种：建立加盟店和建立直营店两种销售渠道各有其优势和劣势。

罗莱家纺主要采用特许加盟连锁和直营连锁相结合的复合型连锁经营模式，建立了覆盖全国的行业内第一的销售网络。

截至2010年底,在全国31个省(直辖市、自治区)的500多个城市建立了1794个加盟店销售网点。

在部分大型中心城市，如上海、郑州、长沙、重庆等地,则以直营连锁模式建立了直营市场,形成了拥有291家直营店的销售网络。

预计未来罗莱的销售模式仍将以特许加盟模式为主，直营模式为辅,但将适当加大直营模式的比重,将部分加盟商经营的发展乏力的中心省会城市逐步改变为直营模式,使直营的销售额逐步达到总销售额30%左右的水平。

据不完全统计，目前富安娜在全国已发展近1,400家连锁专卖店和专柜,并建立起一套完善的加盟制度,聚集了一大批忠诚的加盟商。

国内市场推行、直
营和加盟渠道互补，在一、二线城市以直营店(及直营专柜)为主，以窗口作用和强大执行力树立良好的品牌形象，并辐射周边地区，进而带动加盟店的发展。

加盟店的拓展主要在三、四线城市完成。

与罗莱家纺和富安娜一样,梦洁也采取特许加盟与直营专卖相结合的销售模式拓展零售网络终端。

据不完全统计，截止2010年末，梦洁的销售网络遍布全国各个省市,建立了约1700家加盟店，340家加盟店，形成了约2040家销售终端。

未来该公司将继续扩大网络终端,坚持在一线市场做直营,二三线市场加盟为主的网络建设形势,继续扩大直营店比重。

在这3家家纺公司中,罗莱家纺渠道布局最快,销售收入远超另外两家。

罗莱、富安娜、梦洁分别是华东、华南、华中地区的区域龙头，由区域龙头转向。

全国是这3家公司需要共同面对的问题。

对于东北和西部等盲点的拓展，既要面对当地企业司的竞争，又要面对其他两家的竞争压力，渠道的掌控力至关重要。

从渠道扩张角度而言,罗莱家纺与梦洁家纺均坚持加盟为主、直营为辅,而富安娜则坚持直营与加盟并重的策略。

床上用品企业在不同的发展阶段(大体可分为品牌创立、品牌成长和品牌提升三个阶段)，必须根据自身综合实力。

战略目标和市场环境要求，选择最佳的发展模式。

在目前的行业成长早期,以跑马圈地为目的,加盟模式无疑是最为有效的方式。

利用加盟商的实力，以较小的资金和资源实现迅速的渠道扩张和网络覆盖。

罗莱家纺在发展前期更多的采取特许加盟的营销模式,从而在较短时间内搭建了全国性的销售网络,快速占领了市场。

经过多年的发展,公司品牌已有了较高知名度、美誉度和顾客忠诚度,并具备了相当的业务规模，过于依赖特许加盟模式已不能满足公司进一步发展的需要。

扩大直营销售网络，在全国主要城市增设直营店，可以充分发挥特许加盟与直营专卖的综合优势，提高公司营销网络的稳定性，提升公司品牌形象，最终提高公司的盈利水平。

基于上述经营模式、品牌建设、销售渠道上的竞争力分析，罗莱家纺、富安娜和梦洁家纺等业内领先企业形成了显著的区分：。