中外广告史新编第二章鸦片战争至新中国成立前的广告

纬华毛厂的广告
延安光华商店的广告
葡萄酒的广告
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告 4、社会团体广告
青年艺术剧院的广告
鲁迅实验剧团的启事
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告 4、社会团体广告
中国青年反法西斯大会筹备会秘书处的一则启事
中央医院的紧急启事
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二、20世纪30年代的广告 5、广告学研究专著的出现 在这一时期，中国广告业的发展及成熟致使 广告学的专著层出不穷。蒋裕泉的《实用广告 学》，1926年由商务印书馆出版，这是中国第 一本广告学专著。
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广 告
三、20世纪30年代广告的特点 1．创意式悬念式广告出现 2．体现品牌内涵的广告 3．广告紧密联系现实社会生活，开始有系列
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学习要求
学习本章时，需阅读鸦片战争以来中国 近现代史的相关著作，了解与熟悉经济社会 发展与广告之间的关系。要重点了解近代报 纸与杂志广告的出现对广告业发展的意义。 本时期广告教育的出现具有开创性的意义， 可以联系当代广告教育的发展进行思考，进 一步挖掘其对当前广告人才培养的启迪意义。
二十年代招生广告 此图是国际函授学校刊登在1920年7 月10日《东方杂志》上的一个招收广告学员 的广告，设计简陋。内容中用高额的薪水来吸 引人们的注意和参与，可见当时的广告业还是 一个新兴的专业，急需广告人才。
甘永龙编译的《广告须知》
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
一、五四运动前后的广告 5、广告学研究与教育的产生
《解放日报》刊登《本报发行科启事》
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
八路军军政杂志社在《解放日报》上刊登启事
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告 2、政府部门广告
中共中央农村工委的竞赛启事广告
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告 3、商店、工厂、公司等商业组织广告
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第一节 鸦片战争前后的广告
二、戊戌维新前后的广告
从1873-1894年这20年间，一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有 《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循
环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、 “各货行
情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引 起注
❖ 第四，从广告媒介和广告种类上来看，国统区的广告媒介种类更多， 包括报纸广告、路牌广告、广播广告、霓虹灯广告、大橱窗广告、月 份牌年画广告、电影广告、招贴广告、空中广告、车身广告、传单广 告和广告宣传册等。
❖ 第五，从创意水平上看，国统区广告在创意策略的使用上更加丰富和 多样，不但使用过幽默策略、悬念策略和对比策略，还广泛使用了示 范策略和名人形象策略等。
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
一、五四运动前后的广告
3、广告媒介多样化
(1)广播广告 (2)路牌广告
(3)橱窗广告
(4)霓虹灯广告 (5)月份牌年画广告 (6)电影广告
韦廉士医生药局广告 杭稚英作：拜耳大药房阿司匹灵药饼广告 上海五洲大药房广告
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
（四）广告表现形式推陈出新
2．注重广告设计，不断变化发展 ②广告版面和编排方式不断翻新
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பைடு நூலகம்
第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
（四）广告表现形式推陈出新
2．注重广告设计，不断变化发展 ③联合广告、留白广告和系列广告出现
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第一节 鸦片战争前后的广告
一、鸦片战争前后的广告
近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。 鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主， 广告形式多采用路牌广告和招贴广告。以报纸杂志为代表 的近代广告开始由外商引入并且发展起来。
鸦片战争之后，首开中文刊物 登广告之先河的，是1853年8月由 英国传教士在香港创办的《遐迩贯 珍》中文报刊。
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
一、五四运动前后的广告 2、革命报刊注重广告宣传
五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命 报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也 刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活 跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广 告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要 来源。
一、五四运动前后的广告 4、广告代理业出现
随着广告业的发展，中国广告 代理业和有关组织（广告社和广告公 司）也出现了。如英美烟草公司设立 了广告部和图画间，除了请来英、美 、日、德的画家外，还招聘中国画家 为他们的广告绘画。
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
一、五四运动前后的广告 5、广告学研究与教育的产生
❖ 第一，从广告主的广告意识上来看，国统区的广告主和广告受众比根 据地的群众普遍具有较高的文化水平，对广告的作用和特点的认识更 加深入，对于广告的使用也更加广泛。
❖ 第二，从广告内容上看，国统区商业广告所涉及的商品、组织等更加 丰富和多样。
❖ 第三，从广告的表现形式上来看，国统区的广告所占的版面、时间较 根据地广告更多，广告图案的设计和制作更加精美，广告主题和广告 内文的编排形式更加丰富多样。
第三节 抗日战争至解放战争期间的广告 有奖储蓄的系列广告
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
（五）广告文案简洁有力，信息充分
（六）广告诉求重点突出，特色鲜明
首先，根据地广告市场的不成熟。虽然广告现象在中国具有悠久 的历史，但是根据地经济相对落后，商业发展程度较低
其次，根据地广告制作水平较低，广告制作人员还不能准确把握 消费者的心理，也缺乏相应的技术手段来围绕广告客体的情感需求来 进行广告制作。
第三，边区民众的文化水平较低，需要理性诉求的广告向消费者 介绍与商品有关的信息和知识，对其进行购物指导，而感性诉求广告 主要是商店或政府部门在庆祝重要事件、庆祝节庆日、发布促销信息 时使用的一种广告。
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
（七）广告创意水平不断提高
1、幽默策略
2、悬念策略 3、对比策略
倾斜的广告标题 横排的广告标题和竖排的广告内文形成强烈的对比
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
（四）广告表现形式推陈出新
2．注重广告设计，不断变化发展 ①从单纯的文字广告，发展到图文并茂
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
（四）广告表现形式推陈出新
2．注重广告设计，不断变化发展 ①从单纯的文字广告，发展到图文并茂
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第一节 鸦片战争前后的广告
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第一节 鸦片战争前后的广告
三、辛亥革命前后的广告 辛亥革命前夕，各类报刊纷纷创办，全国报刊达500多
家，其中北京地区占了1/5。这些报刊除宣传革命形势外，也 刊登大量广告，促进了工商业的发展。这些广告有两个明显 特点，一是广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、 书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编辑 水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。 辛亥革命以后短短二三年内，报刊发展到1000多家。这时一 些外国人主办的报刊陆续转为中国人主办，如《申报》、 《新闻报》、《大公报》等，并开始增加广告篇幅，讲究广 告形式与效果。
第二章 鸦片战争至新中国成立前的广告
（1840—1949）
❖ 学习要点 ❖ 学习要求 ❖ 第一节 鸦片战争前后的广告 ❖ 第二节 五四运动至20世纪30年代的广告 ❖ 第三节 抗日战争至解放战争期间的广告 ❖ 第四节 旧中国的广告管理
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学习要点
本章介绍近代到新中国建立以来广告业发 生与发展的概况，旧中国的各种政治力量是 如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务 的。旧中国广告业在各个时期的发展，同时 也成为民族经济和帝国主义经济相互消长的 写照。本时期出现的广告代理机构及广告教 育、管理的发展是重要特色。
在早期对广告学的研究做过贡献的 还有新闻界名人戈公振。他在1927 年出图2-2-7 戈公振《中国报学史》 专著及手稿版的《中国报学史》中 （图2-2-7），利用丰富的广告史料 及统计资料，对中国报刊广告发展 的历史和当时的发展状况做了深入 的剖析和论述。还较系统地论述了 关于广告学的理论和观点，并着重 论述了广告的政治思想和文化价值。
广告出现。 4．使用广告模特 5．文化商品广告活跃 6．广告代理公司出现
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
一、抗战时期广告概况 二、抗战时期广告特点
（一）广告主重视广告的作用 （二）广告受众接受广告 （三）广告内容日益丰富
1．报纸、杂志等出版单位自我广告
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
图2-2-7 戈公振《中国报学史》专著及手稿
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
二、20世纪30年代的广告 1．广告媒介继续得到丰富发展
双层公共汽车上的广告
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
二、20世纪30年代的广告 2、书籍广告的兴盛 3、广告艺术水平的提高
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
（八）品牌意识渐强
1．品牌数量越来越多 2．品牌名称、标识齐全 3 ．品牌广告诉求点有限
（九）广告媒介以报纸、广播为主 （十）广告经营不断规范化、专业化 （十一）注重提高广告人的素养
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
三、抗战时期根据地广告与国统区广告的比较
意。1895-1898年的三四年间，全国创办了32 种主要华人报纸。 报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广
告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖 人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。
在这一时期，官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例， 开始有限度地刊登一些广告。
❖ 第六，从广告经营和广告管理上看，在国统区广告公司的专业经营和 广告行业的管理有了快速的发展。
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
四、解放战争期间的广告
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第四节 旧中国的广告管理
一、广告行政与法制管理 二、广告行业自律 三、广告经营者经营管理
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本章小结
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第一节 鸦片战争前后的广告
旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人于1872年4月在上海创 办的（图2-1-2 ),1949年5月终刊。《申报》的广告版面所占的比例逐年 上升，一般都在50%以上，其中多数是外商广告。
《申报》创刊号
《申报》缝纫机广告
《申报》马戏班开演广告
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告 5、银行等金融单位广告
陕甘宁边区银行的广告
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告 6、商品广告
薄荷油广告
药酒广告
《解放日报》刊登销售国外商品的广告
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第三节 抗日战争至解放战争期间的广告
7、其他广告
（四）广告表现形式推陈出新
1．注重广告标题，力求美观醒目
鸦片战争前后，近代广告发展的重要标志是报刊广告的出现。19世 纪下半叶，随着广告业的发展，广告主与广告经营者逐渐分离，开始出 现了广告代理商。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的 形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。
胡伯翔 老刀牌 哈德门、黄金牌等，英美烟草公司 叶浅予：《王先生》漫画的出版广告 漫画王先生和王先生广告
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
二、20世纪30年代的广告 4、广告公司运作趋于专业化
20世纪30年代广告画家的作品
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
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第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
一、五四运动前后的广告 1、报刊广告持续发展
五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊 事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效 果最好的广告媒介。当时上海、天津等地的报刊都 大量刊登广告，报纸的广告版面增加，广告制作水 平提高，图文并茂。