影视广告基础授课课件

1.广告的定义：是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

2.广告的本质：是以艺术的形式实现经济的目的。

3.广告的功能：a传播信息功能，b促进销售功能，c指导消费功能，d：创造需求，e：美化环境。

4.广告的要素：包括直接参与主体即广告主、广告经营者、广告发布者，间接影响主体即管理机关研究机构、目标受众和社会公众等。

5.电视媒介优势与劣势

电视媒介的优势：1）传播迅速，到达面广；2）直观形象，说服力强；3）播出频率高，强化信息

电视媒介的局限：1）线性传播，无法掌握；2）强制接受，观众厌烦；3）干扰因素多，广告的到达率差；4）制作复杂，成本高。

6.影视广告：是通过影视媒介传播，运用音画组合表达方式、传播特定广告信息内容的广告。

7.影视公益广告：从其含有的“公益”二字，就可以知道其内容是对公众行为进行有益引导的，旨在修缮社会上某些群体间的不和谐。

7.影视广告分类和特点:

(1)按影视广告制作类型分：现场直播广告、FM电影胶片广告、CM电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合

成广告。

(2)按播出类型分：节目广告、插播广告、冠名广告。

(3)按功能类型分：影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告。

8.广告文化：是蕴含在广告过程中、逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和。

9.影视广告文化的特征：（1）综合性；（2）大众性；（3）社会性；（4）互跨性。

10.广告人：是指一切从事替广告主购买广告版面、时间，替媒体所有者销售广告版面、时间，以及在广告代理公司或其他的地方做广告服务的各种人的总称。

11.影视广告人的思维特征包含着感性、理性及艺术性。

1.影视广告与影视节目的区别方法：一是看影视信息内容；二是看是否由影视机构本身制作且无需付费播出。

2.影视广告内容按照承载的传播功用不同可以划分为影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告四个类别。

3.影视商品广告市场作用：（1）最强势广告形式（2）促进产品销售（3）提升品牌形象，为商家创造无形资产（4）创造产品差异与竞争对手争占市场份额。

4.影视广告的类型有影视商品标版广告和影视商品专题广告。

5.影视商品广告的形成要素是画面、声音、文字三部分。

6.影视商品广告的结构构成要素分为主题内容和标版两部分。

7.影视广告按其承担的诉求主题不同，可以分为节目预告、栏目宣传广告、栏目片头三部分。

8.影视商品广告的表现内容有：产品制造商、产品原理、历史渊源、工艺流程、产品功用、消费者满足、地域风情、产品外型、悬念内容、无厘头。

9.影视商品广告的表现形式：直截了当式、难题解决式、故事式、示范式、生活片断式、人物推荐式、动画式、生活方式式、音乐式。

10.影视公益广告发布的主体可以是政府或政府部门、社会团体或国际组织、特殊行业的厂商、一般厂商。

11.公益广告与商业广告的区别在于其表达内容上，并不是有意的引导受众对广告发布者即广告主进行回报，而是旨在修缮社会上某些群体间的不和谐。

12.企业形象广告一般表现内容有以下四种企业理念、企业行为准则、企业公益行为、企业资信状况、科技实力。

1.广告目标：是在一定的时期，对特定的对象（听众、观众、读者）实行交流传达任务。

2.广告主题：就是广告为了达到某种目的而要说明的基本观念。

3.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。

4.产品概念包括三个层次，分别是核心产品、有形产品和附加产品。

1）核心产品是指产品向消费者提供的某种利益和效用，它是消费者购买产品的根本动力和目的，是产品概念中的灵魂。2）有形产品是产品的躯壳，一般至少有五个特征：质量、特色、式样、品牌和包装，这样才能使核心产品成为看得见、摸得着、叫得出、认得清的具体的东西。

3）附加产品是消费者购买产品时得到的附加服务和利益，如运送、维修、安装、保险等，这种为产品增加内容的延伸服务，已日益成为吸引消费者的重要手段。

5.影视广告策划主要包括四个部分：市场分析阶段、战略规划阶段、制定计划阶段、形成文本阶段。

6.市场调查是影视广告策划成功的前提基础。

7.广告诉求策划主要包括理性诉求、感性诉求和情理结合诉求。

8.理性诉求通过真实、准确地传达企业、产品、服务的客观情况，是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地进行购买决策。

9.感性诉求通过与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来冲击受众的情绪与情感，促使他们产生购买产品的服务的欲望与行为。

1.影视广告创意原则：关联性、原创性、震撼性。

2.KJ法的本质是用资料使人领悟。

3.NM法是着眼于人类具有的记忆本领，通过记忆的展开，可以了解自由联想性的构思具有哪些特色。

4.深入的观察、移动的视点和不受固有观念的有宽度的领会方法是水平思考的特点。

P理论：独特销售主张（Unique Selling Proposition)内容是：

1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

2）广告“主张”必须有独特性。

3）广告必须有强烈的感染力。

6.品牌形象理论：

1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。

2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。

3）随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。

4）消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。

7.定位理论：

1）定位是针对消费者的心理下功夫，它把消费者的心灵变成了营销的终极战场。

2)定位要在消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即表现甚至创造产品的差异性。

5.影视广告基本的策划与创意模型多种多样，按其诉诸对象的不同，可以区分为价值的、规范的习惯的、身份的和情感的五大类型。

6.潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。

7.认同是指让品牌与目标顾客的生活情感协调一致，让品牌与目标顾客尽可能的相像。

8.性格广告战略是以“缺憾补偿法则”为其理论基础的，也就是说，品牌应当帮助目标顾客抵消令其感到困挠的哪些内心缺憾。

9.影视广告创意的五种方法：1.头脑风暴法；2.KJ法；3.NM法；4.GORDON法；5.水平思考法。

1.影视广告运作流程包括科学筹划、艺术创作、计划播出。

2.影视广告视觉要素有两种形态：图像和字幕。

3.影视广告听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。

4.影视广告素材包括影视广告核心素材、影视广告表现素材。

5.影视广告表现素材包括画面素材、音乐音响素材、广告语、影视广告演员。

6.影视广告主题就是广告所要宣传的基本概念，也叫主讯息、诉求点、卖点。

7.影视广告主要有三种功能：承载广告商品的个性、表明广告目标、满足消费心理。

8.影视广告的主题特性：个性鲜明、表达集中、主题在先。