啤酒行业分析报告

啤酒行业分析报告

导读：众所周知，我国已成为全球最大的钢铁和水泥产销最多的国家。随着多年的发展，我国啤酒行业啤酒产销量已经连续12年成为全球第一。啤酒产量已经占据世界总产量的四分之一以上。中国酒精饮料行业的发展及未来的投资机会又将展现在哪些方面？

一、中国啤酒的起源及发展历史

公元前3000年，啤酒发祥于古埃及和美索布达米亚，六世纪初传入德国，至十一世纪，在德国加入酒花的啤酒面世。17、18世纪传播世界各地。人类文明的发展有相似之处，约在公元4000-5000年前，中国也曾有古代啤酒的兴起，甲骨文中有醴字，自古以来是以蘖（niè）造醴、以曲造酒的。其中“蘖”就是麦芽，“醴”就是中国古代原始的啤酒。根据文献记载：醴是利用蘖（麦芽）糖化黍米淀粉，经过短时间酿造，带有酒味而不分出渣滓的甜味蘖酒。醴可能是原始的啤酒，其酒味较用曲制造的发酵酒要薄，而甜味较浓。以后由于曲酒的出现，人们逐渐喜欢酒精含量较高的曲酒，醴就没有得到发展，而为曲酒所代替，以致这一工艺失传。中国近代的啤酒业是从西方传入的，据史料记载，1900年俄国人在哈尔滨建立了乌卢列夫斯基啤酒厂，1903年，英德商人合资在青岛建立了英德酿酒有限公司（青岛啤酒厂的前身），啤酒生产能力约300吨，这是在中国土地上出现最早的啤酒厂。百年后的今天，中国拥有啤酒企业几百家，连续十二年蝉联“世界第一啤酒大国”的称号。

回顾中国啤酒工业的百年历程，共经历了萌芽期、调整和发展期、全面快速发展期、成熟期四个阶段。

二、中国啤酒行业发展现状分析

1、国际市场发展状况

如今，亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。国家统计局数据显示，2015年全国累计啤酒产量

4715.72万千升，较2013年5000多万千升的产量有所下降，2013年全球啤酒产量约在1.8亿千升，由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。

图1：全球啤酒生产区域格局

图2：美国啤酒行业发展历程（资料来源：Canadean世界啤酒调查文献）

从上图可知，如今美国啤酒行业发展正处于后期阶段，形成了三大啤酒巨头来控制全国啤酒市场的局面。啤酒巨头通过在全国新建或并购生产基地，来减少销售半径，从而降低销

售成本；还通过整合自身品牌，来形成层次鲜明的高中低档产品。可以说美国啤酒行业已经发展到相当成熟的阶段，有很多地方是值得中国学习的，例如美国啤酒企业生产会面向全国范围，不会仅仅对区域性进行侧重销售；此外，美国啤酒企业注重品牌的整合，高中低档产品也具有鲜明的特征，不会像中国啤酒行业出现产品同质性问题等等。

全球啤酒行业正处于成长期和成熟期发展阶段，各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展的。

2、国内市场发展状况

在我国，啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间，市场几乎是一片空白。然而，随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀，中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家，特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。

但是随之而来的是，有60多家外国资本陆续进入到中国的啤酒市场，当时外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上，这对中国啤酒产业的发展产生了深远的影响。但由于众企业对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，行业产能过度膨胀导致了整个市场供需的严重失衡，中国啤酒市场在10多年的时间内就迅速从成长期进入到成熟期，市场竞争也是日益残酷和激烈，市场竞争秩序长期混乱不堪，使得中国啤酒产业的战略格局始终处于动荡之中。迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒的第一轮进攻，但随着中国加入WTO之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下，走强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻，进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度，使得中国啤酒产业的未来发展充满变数，增加了更多的不确定性，同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。

图3：行业所处的生命周期图

生命周期一般分为进入期，成长期，成熟期和衰退期。由上图3可知，啤酒目前正处在成熟期这个阶段。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

不过从长期来看，国内啤酒消费量已经趋于饱和，2014年啤酒是饮料酒里产量下降幅度最大的酒种，该类别产销量已经累计出现连续18个月负增长，业内称这是国内啤酒业滞后于消费市场结构性调整的结果。消费量趋于饱和或会使国内的啤酒行业进入“零和竞争”，不少人认为，这才是国内啤酒行业进入成熟的标志。

据国家统计局数据显示，2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，产量创近五年最低。2015年1月-12月，全国累计啤酒产量4715.72万千升，同比下降5.06%，减产251.41万千升。这种消费量趋于饱和对啤酒企业实现预期销量增长也有着压力，以燕京啤酒为例，去年全年生产销售啤酒571.4万千升，同比增长5.8%，但今年三季报显示，该公司1-9月份，实现啤酒销量471万千升，同比下滑了3.88%。青岛啤酒前三季度销量815万千升，同比上升8.23%，不过该公司往年均保持双位数增长。

同时，我国啤酒产量已连续多年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。目前，我国啤酒行业还处在整合阶段的中后期，2009年虽然受到经济危机的影响，但啤酒市场依然是硝烟弥漫，啤酒厂商在品牌、市场以及渠道等方面都展开了极为激烈的竞争，我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革。然而，所谓“强者恒强”，凭借着市场布局与整合等一系列创新性活动，行业地位依然坚如磐石，国际化之路也是越走越远，整个啤酒行业的发展趋势也是愈发明显。

我国啤酒市场也逐渐成熟，国际啤酒跨国公司主导着我国啤酒市场的整合。在经济全球化和中国加入WTO的环境下，外资再次进入我国市场，与国内大企业集团结成战略联盟，控股或参股。我国啤酒行业的整合速度大大加快。

图4：中国啤酒行业产量区域集中度分析

我国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。我国啤酒行业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致，就是从发达地区向不发达地区过渡。在啤酒行业最发达的山东地区也是如此，如：青岛人均消费量150升左右，济南人均消费量38升左右，山东其他地区平均28升左右（2014年数据）。地域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。不发达地区的开发是对啤酒企业战略部署的重点。