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题目房地产行销策划互动整合论

来源：

宋红斌在多年的房地产策划工作中，以企业整合营销传播理论指导实践、又以实践反馈巩固理论，通过长期的观察分析和总结经验后所得出的观点。

应用：

在全球性市场地位上升,整合营销传播已经取代传统营销传播的情况下,房地

产策划人员欲以整合营销传播理论指导地产项目价值和企业声誉捆绑互动策划

时可参照本商理。

内容：

当传统的4P理论在世界局势的裂变下转变为全新的4C理论时，整合营销传播

已经成为21世纪营销传播的主角。作为房地产策划者，如何利用整合营销思

想进行策划并指导地产项目和企业品牌知名度互动呢？

宋红斌认为，真正的整合营销传播必须达到长期的关系营销，而与消费者维系

久久不散的关系，有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通，从而达到产

品与企业和消费者与产品与企业的良性互动。所谓“兵无定式，水无常形”，作为房地产策划人员，在运用整合营销传播思想做策划时应根据房地产业实际情况及自身特性进行策划。品牌互动整合策划像打篮球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力，从而达到企业声誉和房产项目价值双向丰收。

其主要步骤为：

一、重新认识消费者，建立消费者资料库。通过调查了解消费者和房产项目相关连的信息，可以使策划人员在策划中采取合适的和有效的战略；

二、分析竞争环境，寻找关键利益点。通过分析市场详细情况和态势以及分析竞争对手战略战术，找到项目在策划中的突破点，也即是关键利益点，这里所指的关键利益点是项目或企业吸引消费者的利器；三、展开想象力，创造独特行销和传播方式。行销创意是建立在与消费者双向沟通的前提下，整合营销是一种有效地将项目品牌与企业品牌整合的思考方式，将促进策划人员产生出许多独特的整体和局部有机整合的创意来；

四、找出与消费者的最佳接触点。沟而不通，通而不

良的传播渠道是整合策划最为忌讳的；

五、有品牌意识，使项目价值和企业声誉互动。品牌

意识是宋红斌在策划活动中需要特别强调的，更是影

响企业如何建立长效的永续性经营策略的关键所在。

六、评估整合策划效果。这里所指的评估，即是策划

人员，在策划的过程中或是策划行为结束，应该从专

业的角度作出准确客观的策划行为评估，包括业绩、

策略、状况、问题等方面的总结，这种总结可以是阶

段性的也可以是整体性的，以便为自己的下一阶段或

是下一个策划个案的策划行为提供可靠的执行依据。

房地产的资产性和资金高密度性以及不可移动性等特点决定房地产本身就是一个比较特殊的行业。首先，房产是一种昂贵而理性的产品，消费者的购买行为是一种仔细缓慢的深涉购买行为，而且各种房屋产品有重大之品牌差异性，因而消费者的购买行为往往有着一定的特性。其次，房地产开发是一项技术性和资金密集性很高的创造活动。所以房产策划行为绝不是哗众取宠的形式主义，而是如何从项目前期规划定位到市场营销再到售后物业的一整套的系统工程，研究如何用更短更快更少成本找准目标消费者，从而使之购买。这就要求房产策划人是一个真正懂得房子、建筑、园林、广告传播、心理、伦理、社会、美学、地域文化等的全方位知晓者。最后，房地产是一种不可移动的资产，因为房产的不可移动性，消费者在购买时必定要牵涉考虑除地段、人文、地理、配套、政策等因素之外的房产企业品牌的美誉

度、安全度、知名度等。因为房地产的不可移动性，就决定了房产开发企业必须具备一定的知名度和美誉度。因而，房地产营销策划自然也就和普通产品的营销策划有着本质上的不同，它不仅要兼顾房地产项目的产品价值策划，还要兼顾企业品牌声誉，只有两者互相兼顾，互相互动才能创造双赢局面。

我在多年的房地产策划生涯中，以整合营销传播理论作为项目策划的指导思想，并总结了一套行之有效的品牌互动整合策划经验，主要从以下几个方面阐述：

一、重新认识消费者，建立消费者资料库。

在房地产策划中，这一步是进行房地产策划的基础，也是策划的起点。一般而言，在购买行为中，消费者的购买行为有以下特征：

1.消费者的决策模式依次为兴趣、认识、了解、评估、行为。换句话说，交易的安全性、信赖感是消费者最重视的问题。

2.消费者决策行程较为复杂。

3.消费者花费在产品品牌与社会条件、政府之认识上，要比其他消费品更为深涉和理性。

从以上特征可以得出，重新认识消费者首先就是要了解消费者购买的诱因，也就说消费者为什么要购买产品？他在购买时是受到哪些因素的影响？其次，要考虑产品是否适合消费群体。也就是说，你必须知道消费者要购买的是什么样的房子，而这一类型的消费者又有着怎样的喜好与特征。

金丰易居的每一个策划案一经推出就能赢得市场的认可，这与他们

前期所做的大量的市场调研工作是分不开的。他们进行每一个策划案之前都要花大量时间去认识消费者，并建立了一个庞大的消费者资料库，正是这样，才使得他们的个案能抓住市场空白点，从而引起轰动。 2000年，我为「上海万科城市花园三期?优诗美地」做策划时，当时在着手策划前期大量的案头准备工作是在了解万科城市花园一期二期的住户，真正喜欢万科社区理由，和他们的生活形态、职业年龄、以及习惯喜好，把他们用更详细更具体的形象描述出来，从他们口中去了解万科的美誉度和核心竞争力，一个离城市中心较为偏远的社区，他们是如何愿意进驻的，后来我们在了解消费者形态的时候，无意中得知万科的物业服务，其实万科的贴心物业服务也是基于消费群体分析的人性定位。优诗美地策划的成功，从我个人策划的经历来看，我也是抓准了消费群体的心理需求，用最深层的生活环境诉求兼顾万科品牌美誉度，到以人为本，并以此打动消费者的心。事实证明，「万科城市花园三期?优诗美地」的策划是成功的，可以说它的成功和前期对消费者的重新认识是分不开的。

由此可见，在进行房产项目的策划时，了解该项目的目标消费群体是很重要的，只有真正认识了消费者，才能因人因地制宜地制订出切实有效的营销计划。

二、分析竞争环境，寻找关键利益点。

作为一个专业的房产策划者，谁都知道，前期的市场调研是必不可少的。策划者要成功地把产品推向市场，就必须了解你有几个对手，对手的竞争力在哪里？为了确实了解区域市场的特性及潜力、消费者