媒体融合发展的生态体系构建

苏
观
《意见》强调媒体融合发展“以先进技术为支
省 双
长期以来，新兴媒体和传统媒体的关系，被看
撑”，但不能认为媒体融合就是简单的技术问题。
十
成简单的此消彼长、此起彼落的演变过程，被视为
媒体融合关键是以人为本，即满足大众的信息需
佳
期
没有妥协的东风压倒西风的斗争。 《意见》则从顶
求，为受众提供更优质的服务。 媒体融合发展不
所以，媒体融合的“增效”必然以“减员”为前 提，优胜劣汰法则将瓦解媒体旧有格局、重构媒体 新型关系。 与其坐等市场淘汰，媒体不妨量力而 行主动兼并重组，行政主管部门和主办主管单位 不妨主动关转停并那些竞争乏力的媒体。 通过布 局优化、格局强化，为媒体融合发展腾笼换鸟拓空 间，一定意义上也是一步“先手棋”。
◆ 传媒视点 ◆
MEDIA OBSERVER
“媒体群落生境”。 也就是说，媒体融合发展面向 所有媒体打开了一扇门。
二、媒体融合发轫于媒体竞合，融合发展将彰 显媒体生态优胜劣汰法则的刚性
上世纪 80 年代，面对被视为信息时代“异形” 与“幽灵”的网络，西方传统媒体纷纷设立了“新闻 网络媒体”，“媒体融合”一词由此源起。 在纸媒依 然“甲天下”的背景下，对不同形态、不同介质的媒 体将长期共存甚至依存的规律和趋势没有清醒认 识，是不会提出“媒体融合”之说的。 所以，融合发 轫于竞合，媒体竞争的“春秋战国”与媒体群落的 “百花齐放”将是新常态。
《意见》强调互联网思维，互联网确实需要平 台，但互联网思维不等同平台化思维。 媒体融合 最忌讳的，就是不切实际地做大做全平台。 贪求 “大而全”，本质上是排他性的自主构建行为，是对 媒体交织共存的排斥。 由于技术、观念等原因，这 些新媒体远未形成清晰的商业模式、盈利模式，结 果《意见》反对的“一哄而上、重复建设”问题出现 了，《意见》针砭的“功能重复、内容同质、分量分散 等问题”愈演愈烈。 况且，技术日新月异使得媒体 融合的实践风险陡增。 比如，新闻客户端利用推 送新闻的优势送达讯息的功能引以为傲，因此一 些传统媒体不惜动辄百万元的投资自建新闻 APP。 而据麻省理工技术评论报道，预计到 2015 年大多数浏览器将具备向用户推送消息的功能， 届时或将对媒体业界的 APP 产生较大影响②。
因此，《意见》强调：“探索以资本为纽带的媒 体融合发展路径，支持传统媒体控股或参股互联 网企业、科技企业”。 特别是地市级以下实力不强 的传统媒体，可以考虑与地方国有电信运营商旗 下的综合信息门户网站以及移动媒体进行“体外” 嫁接，通过资本运作打破融合的体制壁垒和门槛。 江苏连云港报业传媒集团去年 12 月挂牌成立后， 确立了“资本运作，资源整合”思路，通过与地方电 信运营商、民营广告商等合作，自建、并购、合营 100 个数字化交互式多媒体发布平台和多块繁华
贯通是对生态环境适配诉求的起码回应
制改革，在网络环节坚持技术中立原则，确保媒介
在指出媒体融合发展要“从内容、流程、渠道、
选用自由；在内容方面坚持正确方向，同时保障文
技术等方面把好关口”的同时，《意见》强调要“坚
化多样性。 大部制配以内容分类管理改革和媒介
持行政推动与发挥市场作用相结合”，确保“宏观
规制分离， 有利于打破媒体融合发展的地域壁垒
制 定 新 闻 出 版 领 域 媒 体 融 合 发 展 的 实 施 意 见 ⑦。 针
2009 年以来, 国务院以及相关部门多次颁文支持
对上述当前媒体融合实践的盲目无序性， 行政主
国有媒体企业发展， 党的十七届六中全会以及十
管部门有必要明确标准规范加以模式引导， 避免
八届三中全会都提出支持文化企业跨区域、 跨行
刊
层设计的角度，首次明确了两者“优势互补、并行
能将人的因素置于生态环境下予以充分考虑，只
华 东
并重，紧密协同、此长彼长”的关系。
有互联网意识没有互联网思维，就无法以用户至
地
在媒体融合发展的情势下， 一些实力弱小的
上、服务至极的生动实践做出环境适应性调整。
区 优
媒体特别是地市级以下传统媒体陷入了集体焦
报》是经国家新闻出版总署和北京市新闻出版局
核
心
发展的生态体系。
批准成立的中国第一家公开发行的社区报，其定
期 刊
一、 媒体融合涵盖融内容融技术融组织融管
位 是 为 社 区 人 服 务 的 一 份 “后 方 ”报 纸— — — 这 里 的
江Βιβλιοθήκη Baidu
理， 传统媒体和新兴媒体并行并重需要树立生态
“后方”，就是它的生态群落多孔质。
管理的融合贯通”。 考虑我国媒体行政管理体制
和媒介壁垒。
的实际情况，在《意见》作出的顶层设计中，行政推
媒体是上层建筑的重要部分， 管理体制机制
动应居于金字塔之巅，是形成媒体融合发展合力
改革对媒体融合有决定性的意义。《意见》要求“建
的引擎。 然而，当前业界和学界普遍忽视了媒体
立由党委宣传部门牵头，网信、发展改革、财政、新
体融合发展鸿篇巨制的个别章节破了题。
期 刊
当务之急是改革当前的行政管理模式。
（作者单位为连云港日报社）
江
笔者 2013 年初撰文时认为，我国媒体行政管
— — — — — — —— — — —— — — — — —— — — — — — — — — — — — — —— — — ———
《意见》功标青史的意义，在于首次明确了媒体融
经传的新兴媒体迅速崛起，社区报纸、社区电台、
全
合以内容为本、以技术为要、以组织为基的生态体
交通频道等传统媒体经久不衰，正是在“媒体生态
国
新
系性。贯彻落实《意见》，让这步先手棋赢在顶层设
群落”中找到了属于自己的空间。 如《北京社区
闻
计、盛在业界实践，必须在宏观上构建好媒体融合
三、媒体融合是多向律动的过程，构建多维度 空间是媒体融合发展的生态稳定器
《意见》着眼于“促进报网融合、台网融合”，强 调“使传统媒体和新兴媒体优势互补、并行并重”。 作为媒介资源、生产要素的有效融合，媒体融合应 该是多向律动、多维度发力的过程。 然而，当前的 “报网融合、台网融合”主要囿于以报（台）办 网— — — 而 且 大 多 数 是 以 传 统 思 维 办 网 ，说 到 底 是 由报（台）及网的单向过程，连双向互动都难以企
媒体融合满足于单向单维度的实践，“先手 棋”就容易变成“打将”。 因此，中宣部部长刘奇葆 撰 文③强 调 ：媒 体 融 合 发 展 要 加 强 自 主 建 设 ，但 融 合发展都靠自己研发是不可能的，也没有必要。 在互联网飞速发展、新技术新应用层出不穷的今 天，“要打破小而全、大而全的观念……不能关起 门来搞融合，什么都自己来建。 要通过多种形式， 充分利用别人成熟的技术、平台、渠道、手段等借 力推进，实现更好更快发展”。
特 别是今年 8 月 18 日中央全面深化改革领导小
宰相当区域的大众传媒，也有满足个人或者趣味
组第四次会议审议通过的 《关于推动传统媒体和
相近、价值观相同的人们的封闭媒体、小型甚至微
新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称 《意
型媒体。 “媒体群落生境”开放型的多孔质空间为
见》）迅速掀起了学研高潮和实践热潮，有关“媒体
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2014.12 ……………………
传 媒 观 察 ２０１４ ． １２
◆ 传媒视点 ◆
地段户外广告发布平台，低成本、高效率地叩响了
管理，即按内容划分媒介类别，诸如时政新闻类、
媒体融合发展的大门。
文体娱乐类、生活服务类、电影电视剧类等类别。
四、媒体融合既要把关更要“通关”，管理融合
继而， 可以探索内容与媒介规制相分离的管理体
媒体融合要正视网络舆论生态带来的“人人都有
秀
虑，一方面寄希望于借助融合发展实现弯道超车，
麦克风”便利对人们习惯倾向造成的不可逆转性
期
刊
一方面没有充分的道路自信、 发展自信和前景自
影响，不断强化用户理念，在融合发展的生态体系
信。 它们有的把融合简单地理解为“报道上网”和
中开疆拓土。
“网评见报”，有的以为拥有网站、微博、微信、移动
宏观管理的融合贯通问题。
闻出版广电、 工业和信息化等部门和主要新闻单
我国媒体融合呼声已久与实践缓慢矛盾的产
位参加的联席会议制度”，“形成工作合力”。 《意
生，相当程度上归因于现有管理体制机制。 “我们
见》有关“进一步完善媒体融合发展规划和实施方
国家现在管理媒体的机构是世界上最复杂的一种
案，明确时间表、路线图、任务书”的要求值得期
长期以来,我国形成了中央、省、市、县“四级 办台”和“四级办报”（现已取消大部分县级党报， 但沿海不少地区的县级党报名亡实存）的媒体格 局，全国 1900 多种报纸和 1300 多家广播电视台 预先分割了发展空间，特别是时政类的媒体偏安 市场一隅。 面对新兴媒体强大的攻城掠地能力， 《意见》助燃了这些传统媒体“弯道超车”的雄心壮 志。
传 媒 观 察 ２０１４ ． １２
◆ 传媒视点 ◆
媒体融合发展的 生态体系构建
·
□ 施连山
的 “媒 体 群 落 生 境 ”的 媒 体 生 态 系 设 计 论①， 为 不 同
媒体的个性化融合发展提供了思路。 按照这种理
近来人们谈及媒体改革发展言必称 “融合”，
论，在媒体生态体系中，既有全球性、国家级和主
重复建设造成极大资源浪费。
业、跨所有制兼并整合等相关政策，但实际成效不
为遵循党管舆论原则，我国对媒体发展作出顶
尽如人意， 当前的媒体行政管理体制机制难辞其
层设计已是常态行为。 然而，《意见》凸显“新常态”
咎。与之相反，连外国媒体都认为“‘中国的互联网
思维下的不同信号，“健全媒体管理体制，破除制约
全
再一次证明其主流地位，不是靠行政级别，而是靠
管 理 体 系 ”④，由 此 形 成 的 过 度 行 政 化 、区 域 分 割
待，媒体融合发展在商业逻辑、权力结构和社会公
化、层级区别化等问题，造成了媒体资源禀赋甚至
益等方面的诉求有望得到更好回应。 国家新闻出
权力禀赋的差异， 严重破坏了媒体的资源配置公
版广电总局人士表示， 总局已着眼宏观规划调研
正性，从而制约了媒体的同业竞争和转型升级。从
然而，如此众多的传统媒体希冀通过融合发 展实现弯道超车是不现实的。 《意见》强调“着力 打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新兴 主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信 力、影响力的新兴媒体集团”，这里的“一批”和“几 家”显然是指融合之后的媒体精英而非芸芸众生。 在现有体制下，相当比例特别是地市级以下的传 统媒体建成的“融合体”，不但“攘外”乏力，面对重 复建设、无序竞争亦无“安内”良策，“弯道超车”心 有余力不足。
媒体融合发展的体制机制壁垒”， 树立和增强媒体
国
新
强大的信息整合方式及对 2 亿 （笔者注：2009 年
生 态 体 系 意 识 是 个 大 课 题— — — 当 前 学 界 和 业 界 几
闻
统计数字）网民的影响力。 ’这种开放度和影响力
无例外关注内容建设和中微观组织塑造，只是为媒
核
心
在 国 际 上 是 罕 见 的 ”⑤。 因 此 ，我 国 媒 体 融 合 发 展 的
及。 目前，传统媒体致力于“报网融合、台网融合”
的做法，普遍选择自主建设网媒，纷纷扩网站、开 微博、推微信、建 APP。 这些“全媒体”总体上业务 并行、资源高耗、要素低效，大多仍是“你是你、我 是我”而非“你中有我、我中有你”的关系。 这些 “新建”媒体的“新兴”预期往往遥不可期，成为“烧 钱”的鸡肋。 在新兴媒体领域抢占一席地、布下先 手棋固然重要，但按照帕累托法则，当前一些媒 体 — — — 特 别 是 传 统 媒 体 （其 中 尤 以 地 市 级 及 其 以 下 传 统 媒 体 为 甚 ）— — — 突 击 摊 平 台 的 融 合 实 践 显 得盲目和盲从了。
趋于个性化、多样性的中小型媒体提升了成长空
融合发展”的理论和实践似乎策无遗算了。
间。
对于《意见》作出的媒体融合发展顶层设计，
在竞争白热化的当下，媒体融合发展就是一
当前铺天盖地的学研和实践多是从媒体内容建设
场探寻“媒体群落生境”多孔质空间的行动。 36
和组织重塑角度来发掘顶层内涵的。笔者则认为，
氪网、虎嗅网、爱范儿网、雷锋网等一个个名不见
媒体融合发展是一道“（1+1）^n”的融媒体运
客户端就是融合， 有的认为融合最终就是传统媒
算，这种媒体“化学反应”需要涵盖融内容融技术
体退出传播领域。
融组织融管理的生态环境作为反应场。 在这生态
日本东京大学学者 水 越 伸 早 在 2010 年 提 出
体系中，每种形态、不同规模的媒体都有自己的
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