行业市场细分情况

格力营销战略及风险分析

行业市场细分情况

（一）市场概况

从2009年开始，变频空调已经开始迅速崛起，经过两年时间的发展，变频空调在2010年中的市场占比已经突破30%，年底的市场占比最高一度已经达到50%左右。2010年变频空调首次进入家电下乡名单、定频空调能效标准的不断提升和节能惠民工程的补贴力度下降，都使得产业天平倒向了变频空调。因此，从未来的发展前景看，变频必然是主流方向。

从目前市场的情况看，变频空调正以快速的市场增长速度占据国内市场，各大空调厂商正在逐步的加大自己品牌下的变频产品份额，在2011年明显可以看到，除了美的、格力、海尔等将大力推广变频产品，海信、奥克斯、惠而浦、志高等都在发力变频，争夺变频空调的市场份额。从空调价格行情分析来看，空调行业涨价压力依然很大，涨价主要来自于企业运营成本增加以及政策力度减弱的影响。一方面，空调需求扩容，空调产能扩大，空调原材料和用工需求加大，但同时原材料价格和用工成本却在急速飙升。据了解，空调主要原材料铜、铝等价格自2009年起一直呈现上升趋势。此外，由于国家政策导向，空调生产企业对高能效空调压缩机需求量剧增，加上钢铁、石油、煤炭、水电等价格居高不下，导致高能效空调压缩机价格持续走高，直接导致空调生产成本增加。另一方面，国家加大对家电下乡和以旧换新的管理与处罚力度、《废弃电器电子产品回收处理管理条例》的实施、贷款利率不断提高等多重因素，势必造成空调生产成本上涨。

因此，从整体上来看，多重压力下的空调产业涨价已是大势所趋，但在定频空调和变频空调上的市场表现却并不一样。变频空调由于技术含量较高，成本消化空间相对较大，加上快速增长的规模带来的集约化效应，以及市场竞争的激烈程度，都将使变频空调价格基本保持平稳。与此相对的是，定频空调价格由于受成本导向更多，且下降的市场规模也使其成本上涨压力无处消化，定频空调的价格将出现一定程度的上扬。

近年来，空调企业为了争夺市场份额和消费者，展开了空前的营销大战。从最初的价格战、促销战、新品战、渠道战到现在的服务战、概念战，空调企业可谓是八仙过海各显神通。美的主推变频，海尔攻占物联网、无氟，而惠而浦则主攻节能、环保、健康这一产品领域，以强势的卖点凸显品牌优势。产品格局掩盖了价格竞争的泥潭，整个空调行业的市场竞争正在从价格营销转型为价值营销，空调生产企业除了在新技术产品研发下功夫之外，中外企业还有望在市场推广中引入价值体系，更多地关注民生、节能、环保和可持续发展。随着别墅、联排、大户型等中高端住宅的逐年增加，加上消费者空调使用的理念发生较大变化，以追求舒适、美观、节能、环保为消费诉求，从而促进了以变频多联机为主导的家用中央空调产品在一二级高端市场的增长量稳步提升，成为家用空调市场中的重要组成部分。

（二）市场细分

当前，空调市场同质化竞争的现象较严重，各企业绞尽脑汁寻找新的卖点。而格力始终以人为本，一直致力于关注不同阶层、不同消费层次的消费者对空调的感受，推出一款款广受消费者喜爱的产品。

格力空调根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,细分为高、中、低三类消费群体，针对不同的消费群体推出了挂壁式空调、立柜式空调、窗式空调和吊顶式空调等；同时针对不同的消费群体对空调的不同需求程度，格力空调又细分为卧室空调，其他适用于各种特定环境的空调，“办公•厅”、“王者之尊”、“睡美人”……以满足不同消费者的不同需求，把企业对人的关怀进行到底。

企业目标

（一）市场方面的目标：

格力变频空调全年目标调高至600万台，力争内销400万套，外销200万套，年将实现销售600万套。格力空调效节能空调以最实惠的价格走进中国每一个城乡市场2009年，格力入选中国世界纪录协会世界家用空调产销量世界第一，创造了多项世界之最、中国之最。在未来的三到五年里格力不仅要保住这个位置，更要坐稳这个位置，不断提高销售额市场占有率。格力空调将加快海外建厂步伐，扩大海外市场占有率（二）技术改进和发展方面的目标：

2010年1月29日，格力宣布获得首张无氟环保变频空调UL北美安全认证证书，2010年4月27日，格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，自主创新、加强核心技术研发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破，掌握变频空调的驱动模块和控制芯片技术，逐步主导这个行业与市场。提高和完善服务水平，采用合理的评价机制促使售后人员提高服务意识，按规范的流程和要求开展工作，格力空调将售后服务管理提高到一个新的水平。

（三）产品结构方面的目标：

逐步提高变频空调在格力空调中所占比例

（四）提高生产力方面的目标

推行精益管理法和6σ管理方法，使企业获得极高的生产率、极佳的产品质量和很大的生产柔性，随着各种先进管理方法在格力的应用，资源可以得到更加合理的配置和充分的利用，生产管理水平也将不断提高。

生产线采用条形码自动化管理，可大大提高生产和测试的功效，有效消除了人工主管判断失误的风险，使产品质量更有保障。

（五）人力资源方面的目标

1、针对公司现行的人力资源企划方案存在的不足，提出建设性的修改建议，从而有效地配合公司整体企划，增强企业核心竞争力。

2、合理地规划本公司的人力资源：

(1)建立完善的人力资源信息系统，有效地开发员工潜力；

(2)建立有效的激励机制，调动员工积极性；

(3)制定“人性化”的管理制度。

3、树立公司独特的“人文文化”，增强企业的凝聚力和向心力，给员工归属感。

（六）职工积极性发挥方面的目标

薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和股票期权，利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充分发挥其积极性，对有突出贡献的员工采用专项奖励。

1、公司为员工提供畅通的职业发展通道及完善的培训，同时提供外派培训、自我开发学习、出国工作、学习、考察机会。帮助员工实现个人价值。

2、环境激励：公司投资新建员工生活区，提供现代化的集体公寓，给员工提供舒适的生活环境，以消除他们的后顾之忧。

3、物质激励：公司为员工提供全员合法参保、带薪年假、节日慰问金、各项补贴等福利。公司为员工上下班提供免费交通车服务，设有员工食堂，并提供午餐补贴。公司为员工免费提供工作服，定期组织员工参加免费健康检查。

4、精神激励：公司定期组织文体活动、外出旅游等集体活动。

（七）社会责任方面的目标：无氟空调的设计与推出，保护环境。支援灾区重建。

市场选择

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销