第二节市场细分及有效市场细分条件

（二）生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模
用户地点
用户要求
购买力、 企业大小
地区、国 别、 集中程度
用途、 期求利益
（二）有效市场细分的条件
• 可 衡 量 性
有 效 市 场 细 分 的 条 件
•反应差异
•实效性 • 可 进 入 性

1、划分城镇市场和农村市场，其划分 标准是（ ）
（2）地理环境 （4）购买行为
4、购买行为
（3）寻求利益
企业可根据 消费者追求 的不同利益 对市场进行 细分，从而 推出体现一 定利益的产 品，实施有 针对性的营 销策略。
根据顾客从 产品中追求 的不同利益 来细分市场。
如牙膏购买者 有的是为了经 济实惠，有的 是为了防治牙 病，有的为了 洁齿美容，有 的是为了口味 清爽等等。
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
竞争对手的细分
多喝多美丽！ 心理细分
多喝多美丽
4、购买行为
行为标准是指依据 消费者的购买行为 进行细分市场的标 准。
具体标准有：购买动 机、购买时机、寻求 利益、使用情况、购 买频率、品牌忠诚度。
4、购买行为
(1)购买动机
消费者购买动机可分 为求实动机、求名动 机、求廉动机、求新 动机、求美动机等等。
3.
消费者市场细分的依据有（ ） A. 地理环境 B. 人口因素 C. 心理 因素 D. 购买行为 E. 最终用户
4.
可作为国内某钢铁企业的市场细分依据 的是（ ） A. 最终用户 B. 用户规模 C. 地理 位置 D. 心理因素 E. 收入水平

人口因素主要包括 年龄、性别、家庭 人口及生命周期、 收入、职业、文化 程度等
2、人口因素
(1)年龄
如可以根据人 们对服装用品 需求的差异， 把服装市场划 分为如婴幼儿 市场、少儿市 场、青年市场、 中老年市场。
不同年龄 消费者的 消费需求 和购买力 具有明显 差异。
中年排毒养颜
老年促进睡眠
儿童成长
企业可把不同的购买动机作为市 场细分的依据，把整体市场划分 为若干个细分市场，如廉价市场、 便利市场、时尚市场、炫耀市场 等。
4、购买行为
（2）购买时机
根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买 或节假日购买等购买时机性进行市场细分。
企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、 劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞 节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓 住有利时机开展营销活动。
（1）人口因素 （3）心理因素
2、
使用者情况属于（
）
（1）人口因素 （3）心理因素
（2）地理环境 （4）购买行为

3、下列细分变量中，属于人口变量的 是（ ）
2）消费者的生活方式 4）消费者所追求的利益
1）消费者的职业 3）消费者的个性
4、
收入、种族、性别和年龄是消费者市 场细分变数中的（ ）。 A. 人口因素 B. 购买行为 C. 地理环境 D. 心理因素 5、消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细 分变量中属于（ ） A. 地理环境 B. 人口因素 C. 心理因素 D. 购买行为
企业往往 把大量使 用市场作 为自己的 目标市场。
4、购买行为
(6)品牌忠诚度
根据对品牌忠诚 度把消费者分为 坚定忠诚、一般 忠诚、喜新厌旧、 无固定偏好四类， 依此可分为不同 的细分市场。 在坚定忠诚者占多数 的市场里，企业可以 不用担心竞争者的轻 易进入；但消费者忠 诚度不高或不忠诚的 市场，企业则要设法 改进营销来吸引他们， 培养自己的忠诚顾客。
企业可以依据不同的细分 市场，制定不同的营销策 略。
4、购买行为
（5）使用频率
根据消费者 使用频率可 把市场细分 为大量使用、 一般使用和 少量使用市 场。
例如，啤酒的大量使用 者为中青年人；化妆品 的大量使用者为成年妇 女；保健品的大量使用 者为中老年人；时装的 大量使用者为年轻女性； 玩具的大量使用者为儿 童。
具体变量： 国别、气候、 人口密度、 城乡、地理 位置、交通 环境、城市 规模等
地理标准 是依据不 同地理区 域对市场 进行细分
地理标准 是常用的 市场细分 标准，最 为稳定、 明显，容 易操作
汽车的地理细分
2、人口因素
主要标 准有： 年龄、 性别、 收入、 职业。
人口标准 是市场细 分的主要 标准，运 用的较多。
根据消费者对 自己的工作、 休闲和娱乐的 态度划分市场。
3、心理因素
(2)消费个性
消费者个性是千差万别，表现 各异。根据消费者个性划分市 场。 根据个性类型 把市场划分为 不同的细分市 场，企业可以 给细分市场的 产品赋予个性 特征，获得营 销成功。
如妇女对化妆品选择上各有 所好，可分为随意型、科学 型、时髦型、本色型、唯美 型、生态型等个性类型。
6、
不属于消费者市场细分依据的是（ ） A. 地理因素 B. 人口因素 C. 最终用户 D. 心理因素 7、 消费者市场的四个主要细分变量是 ( ) A行为、利益、人口、心理 B行为、心理、人口、地理 C时机、态度、人口、利益 D气候、收入、态度、个性
二.
多选题: 1. 地理细分变量有：（ ） A. 地形 B. 气候 C. 城乡 D. 交通运输 E. 经济 2. 除了对某些同质商品外，消费者的 需求总是各不相同的，这是由消费者 的（ ）差异所决定的。 A. 个性 B. 年龄 C. 地理位置 D. 文化背景 E. 购买行为
服装、化妆品、家 具、家电、饮服、 住宅等行业均考虑 此细分依据，把市 场分为高档市场、 中档市场和低档市 场。
2、人口因素
(4)职业
消费者的职业不同 会引起不同的消费 需求。
如公司的职业 女性、教师和 演员对服装、 鞋帽和化妆等 产品的需求会 有自己独特的 购买要求。
根据职业变数可以 划分白领市场、工 薪市场不同分市场。
3、心理因素
心理标准是依据消费 者心理特征细分市场 的标准。 主要标准：包括生活方式、 性格、兴趣、偏好、对各种 营销要素的敏感程度等。
心理标准对以下消费关系密切： （1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费
心理标准运用在实际操作中有一定困难
3、心理因素
(1)生活方式
消费者生活可分 为紧跟潮流者、 享乐主义者、主 动进取者、因循 保守者等生活方 式，市场可以划 分相应细分市场。
科目:市场营销知识 课题:市场细分及有效市场细 分的条件 班级：14春文秘 主讲:陈团 时间：2014年11月26日

儿童服装市场
整体服装 市场
青年人服装市场 中年人服装市 场 老年人服装市场

绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人 白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸 黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光 红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意

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4、购买行为
（4）使用状况
消费者对产品使用，可 分为非使用者、曾使用 者、潜在使用者、初次 使用者、经常使用者等 五类，可据此分为五种 细分市场。 实力雄厚的大企业对潜 在使用者市场比较感兴 趣，而一些中小企业则 特别注意吸引经常使用 者市场。
2、人口因素
(2)性别
根据消费者性别标准可 以划分为男性市场和女 性市场。
服装、化妆品、自行车等市场因 性别而产生的需求差异尤其明显， 在这些行业中性别一直是一个常 用的细分变数。
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2、人口因素
(3)经济收入
消费者的收入直接 影响他们的购买力、 对消费需求的数量、 结构和趋向具有决 定性的影响。
第二节、市场细分及有效细分的条件
市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；
形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。
标 1.消费者市场细分的标准 准 2.生产者市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
按“地理环境”细分市场 按“人口因素”细分市场
按“心理因素”细分市场 按“购买行为”细分市场
1、地理环境