公益广告创意和社会责任必然联系

浅谈公益广告的创意和社会责任的必然联系
[摘要] 公益广告创意是公益广告的灵魂,且要遵循一定的创意
原则。

公益广告作为一种承担社会责任的载体,是以社会责任为核心的。

公益广告的主题要与社会公众的切身感受息息相关。

[关键词] 公益广告创意创意原则社会责任
我国最早的公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。

1986年贵州电视台播出了我国第一个电视公益广告“节约用水”,拉开了电视公益广告发展的序幕。

1987年,中央电视台开播“广而告之”公益广告栏目,针对各种社会问题创作了大量的公益广告短片,每天在第一套黄金时间播出。

从此,各地电视台纷纷效仿开辟公益广告专栏,电视公益广告一改过去说教意味重、政治口号单调的面孔,不断推陈出新,这种新颖的广告形式以其篇幅短小、形式活泼、意义深刻立即赢得了观众的赞赏。

国家工商总局在1996年、1997年连续两年开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”全国公益广告月活动。

在全国掀起公益广告的热潮中,我国公益广告创意水平得到了极大的提升。

1991年,电视公益广告《啊,真对不起》获得国际广告博览会铜牌奖;1999年,宣传禁烟的平面公益广告《远离他》获得了亚太国际广告节平面广告入围奖。

这象征着我国公益广告的创意水平开始逐步和国际接轨。

一、公益广告的创意
公益广告是一种行之有效的宣传方式,虽然在国内的实践中,它
带有较强的政策性、指导性,容易被人认定为是政府宣传,似乎不必
追求表现形式、创意手法。

但是不可否认公益广告也是广告的一个种类,它具有与生俱来的使命,那就是说服受众、传播观念。

因此,公益广告应该借鉴商业广告的创意、表现策略,真正以受众为导向,以说服受众为目标,用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播开去,并能有效消除受众接收心理的杂音,从而提高广告信息的传播力。

因为商业广告必受到广告主的制约。

而公益广告只需符合本国的道德规范和法律,受制约较小,创作者有更大发挥余地。

一个好的公益广告创意,大致应具备以下特点:
1.深刻揭示本质,透彻剖析事理
中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。

电视画面中,在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字,背景上是吸烟危及健康的组合画面,“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着,烧出了一连串惊人的数字:全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人,占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命;我国15岁以上男性吸烟率平均为61%……;深沉的画外音进一步作了本质的揭示:吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后,对人类生存的最大威胁。

一组惊人的数字,一句振聋发聩的警告,从本质上道出了吸烟的危害,让人们看后胆战心惊,从而受到了良好的宣传警示效果。

一个好的广告创意是智慧的结晶,它会使公益广告的警示教化效果倍增。

2.高度艺术浓缩,巧妙含蓄比喻
电视公益广告必须紧凑简短,不容拖泥带水。

对其宣传效果要求虽短犹精,情真味浓。

这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。

山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。

广告一开始,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。

果实隐去,又结出两只小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……,几经隐显,
果实累累的枝头全是瘦小的残次果。

这时,不堪重负的苹果“咔嚓”一声被压断——画面定格。

远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。

艺术的浓缩,比喻的精巧,可以十倍地缩短时间和篇幅,可以百倍地增加感染力与说服力。

3.适度地夸张,精辟地警策
好的广告创意离不开精妙的比喻,更离不开适度而准确的夸张。

中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告,在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后,接着不无夸张地警告人们:如果肆无忌惮的破坏水资源,我们最后看到的一滴水,将是自己的眼泪!画面上一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。

让人闻言慑服,触目惊心,实在是警世箴言,点睛妙笔。

常看电视公益广告,总感觉创意风格各异,各有各的妙处。

有直言相告,有启迪心智的;有妙喻惊人,针砭时弊的;有措辞警策,发人深思的;还有画龙点睛,让人茅塞顿开的……总之,一条创意绝妙的电视公益广告,总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其
创意效果,以求产生最好社会效果,达到警世和教化的目的。

4.增加恐怖视图,做到警示作用
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评,强调其行为的责任与后果,如运用适度恐怖,效果将是立竿见影。

第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》,画面上小男孩长出胡子,小女孩乳房隆起,反映出市场上含激素食
品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。

画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母,起到了显著的警示效果。

二、公益广告创作的原则
公益广告的创作,既要遵循一般广告的创作原则,又要体现公益
广告的个性原则。

公益广告创作的个性原则包括以下几方面:
1.思想政治性原则
公益广告推销的是观念。

观念属上层建筑,思想政治性原则是第一要旨。

思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。

就是说要把思想性和艺术性统一起来,融思想性于艺术性之中。

2.倡导性原则
公益广告向公众推销观念或行为准则,应以倡导方式进行。

传受双方应是平等的交流。

摆出教育者的架势,居高临下,以教训人的口气说话,是万万要不得的。

这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。

公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为
主,提醒规劝为辅的方式,与公众进行平等的交流。

3.情感性原则
人的态度,是扎根于情感之中的。

如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣,更何况东方民族尤重感情。

因此,公益广告的创意也应体现着继承和吸收中华民族的传统美德。

三、公益广告的社会责任
公益广告作为一种承担社会责任的载体,在一定程度上影响着人们的思想意识和社会价值观,所以公益广告的社会责任本质上在于符合公众的根本利益。

它是以社会责任为核心的。

为此,公益广告的主题要与社会公众的切身感受息息相关。

通过公益广告唤起更多公众的心灵感悟与情感共鸣,进而产生一致行为,形成强烈、共同的公众意识;通过公益广告把不同的个体结合在一起,组成一个和谐
统一的社会整体,这就需要一根维系社会每个成员建立在共同的情感、道德、信仰、价值观等基础上的纽带来重塑人们行为模式,形成一种新的共同的价值观念。

通过公益广告增进公众对社会问题与重大事件的了解,影响公众的看法和态度,改变其行为和做法,从而促进社会问题的解决,向公众传播健康向上的公益观念,或对公众
进行教育引导,以提高公众素质,凝聚公众力量,达到规范公众行为的目的。

公益广告宣传的社会价值是大家有目共睹的。

它不仅为构建社会主义和谐社会提供了良好的人文环境,有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明程度的提高,而且也为社会公众创造了一个和谐的生活环境。

所以,公益广告与整个社会的全面发展是完
全契合的,它既反映社会发展的水平,又推动社会的进步,充分体现了公益广告社会责任的重要价值。

四、我国公益广告在社会责任中的欠缺
在国际上,公益广告的多少往往是衡量一个国家民族素质优劣、社会文明程度高低的标准之一。

而我国的公益广告无论是从数量还是质量上来说,都与我国现今在全球的经济和社会地位极不相符。

一些发达国家的城市街头公益广告密度高达25%,而我国的公益广
告在广告总量中还不足5%。

在报纸上,更是很难看到公益广告的踪影,仅有的也只是一些企业以公益广告之名做的一些企业形象广告或者是标有企业标志的“半公益广告”,这是中国广告界的一大憾事,也是公益广告缺失的表现。

公益广告的缺失说明了报纸媒体社会责任感的缺失,大众媒体还没有清醒地认识到自身所肩负的社会责任,也没有完整地利用自身的资源为大众营造健康和谐的媒体环境。

广告和媒体的关系是辩证的关系,它们互相依存,共同发展。

媒体发行量和关注度的提高,都会带来媒体的发展和广告主经济效益的提高。

因此,在看到商业广告所带来的经济效益的同时,媒体还应注意到公益广告能够带来的社会效益,这对提升媒体自身的形象,
拉近读者和媒体的距离有着良好的促进作用。

如今,我国正面临生态、环境、就业、社会保障等诸多社会问题。

这些问题能否得到有效解决,与公众社会责任意识的提升密切相关。

构建社会主义和谐社会的核心及内涵是人、自然、社会和谐共处。

而人、自然、社会是公益广告永恒的主题。

因此,通过公益广
告传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚,显得越来越重要。

我们期待着更多具有责任感、艺术性、生命力的;改变模式化、标语化、单一化、雷同化弊病的;在美学思想、艺术情趣上实现历史性飞跃的;贴近社会、贴近公众、富有感人魅力、饱含真情的公益广告走进我们的社会,走进我们的生活。

公益广告事业,不仅仅是政府行为,而且需要得到全社会的参与
和支持。

如果更多的企业家能认识到这一点并积极地参与,我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。

参考文献:
[1] 陈正辉:《广告伦理学》,2008年4月
[2] 金定海:《广告创意学》,高等教育出版社2008年版
[3] [美]詹姆斯. 韦伯.扬《产生广告创意的技巧》。