服务营销管理

服务营销管理

服务营销管理（作业）

目录

第一章服务、服务业与服务经济 (2)

第二章服务营销概述 (3)

第三章服务营销战略概述 (4)

第四章服务消费行为 (5)

第五章服务市场的细分、选择与定位 (6)

第六章顾客满意与关系营销 (7)

第七章服务文化塑造 (8)

第八章服务产品与服务品牌 (9)

第九章服务定价策略 (11)

第十章服务渠道策略 (11)

第十一章服务促销与沟通 (12)

第十二章服务的有形展示 (13)

第十三章服务人员与内部营销 (14)

第十五章服务营销规划与组织 (15)

第一章服务、服务业与服务经济

复习题

1.1如何理解服务的本质？

1)1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义：“用

于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

2)菲利普·科特勒将服务定义为：“一方能够向另一方提供的任

何一项活动和利益，它本质上是无形的，而且不产生任何东西

的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也有可能无关。

3)服务包括所有产品为非有形产品的全部经济活动，是一种具有

无形性特征的活动、过程和表现，它在服务提供者与服务接受

者互动的过程中完成。

1.2与有形产品相比，服务具有哪些特征？

1.6服务经济的发展对企业竞争环境的影响有哪些？

服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现以下态势：

1)个性化的生产。

2)高效迅速的管理。

3)市场竞争优势服务化。

4)企业业务核心化。

5)服务竞争的多元化。

第二章服务营销概述

复习题

2.1服务营销有哪些特征?

服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体变现为以下几个方面：

1)产品特点不同；

2)营销对象复杂多变；

3)顾客对生产过程的参与；

4)人是产品的一部分；

5)服务的消费者需求弹性大；

6)质量控制问题；

7)产品无法储存；

8)时间因素的重要性；

9)分销渠道的不同；

10)顾客评价更困难。

2.6服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？

1)服务市场营销与产品市场营销学研究的对象大致相同，其过程主

要是：一方面将产品分解成部分或细节部分；另一方面将各细节组合调整成为营销组合。

2)服务营销的研究对象与产品营销组合相比具有明显的特殊性。首

先表现为服务营销组合包括七项要素而不是传统的四项要素。产品、定价、分销、促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品的营销组合策略，这样的组合结构对服务业并不适用。服务营销必须采用新的营销组合及要素。

2.7什么是服务营销组合？

服务营销组合在传统市场营销组合的基础上，还包括人员、过程和有形展示，共七方面要素，简称7P。

第三章服务营销战略概述

复习题

3.1服务营销研究的过程和范围是怎样的？

1)服务营销研究的过程：a探索阶段、b研究计划、c问题形成、

d信息来源（次级信息与初级信息）、e资料收集、f资料分析、

g报告形成。

2)服务营销研究的范围：a各种市场的确认和测量（包括总体

市场，个体市场的显著细分区域和市场领域）、b各种市场特

征的分析（包括对各种服务的顾客需求、功能的分析，竞争

状况、市场占有率、营销成本及有关实务，顾客的活动与态

度，顾客寻找服务的方法，和理想的服务特征）、c5—10年

各种市场的预估计划（成长或衰退的基本动力，顾客趋势与

变迁、新竞争性服务业的类型，总体市场价值的评估）、d在

个体市场经营成功的必要条件（主要指服务市场的特征以及

重点项目的发展）

3.3服务营销研究的主要内容是什么？

1)营销研究：就是对公司所面临的特定营销环境的有关资料及

研究结果进行系统的设计、收集、分析有关报告的活动。

2)营销研究的目的包括：第一、在从事整体营销活动的及特定

营销决策过程中，减少不确定性；第二、监测并控制各种营

销活动的效果。

第四章服务消费行为

复习题

4.2购买服务产品的评价依据通常有哪些？

（一）感觉、（二）知觉、（三）记忆（四）思维（五）想象、（六）注意。

4.3服务的评价过程与有形产品的评价过程有哪些差异？

消费者在购买产品之前，首先要收集有关产品的资料并且对产品进行评估。由于服务具有无形性的特征，因而对顾客的服务评价过程显得相对复杂和困难。根据解释，区分顾客对有形产品和无形服务之间的评价过程的不同，主要依据：搜寻特征、经验特征、和信用特征。第五章服务市场的细分、选择与定位

复习题

5.1服务市场细分的依据有哪些？

1)界定相关市场；

2)甄别细分市场；

3)选择细分市场的最佳依据；

4)选择目标市场。

5)甄别细分市场时，将市场根据地理环境因素、人口与社会经济

因素、消费心理因素、消费环境因素、顾客受益因素和服务要素细分。

5.4服务市场定位的差异化变量有哪些？

1)服务的无形性；

2)服务的差异性；服务的差异性在很大程度上取决于服务人员在

服务生产过程中的作用。

3)服务的不可分离性；企业可以从管理顾客参与的角度实现产品

的差异化。

第六章顾客满意与关系营销

复习题

6.2顾客满意度指标包括哪些内容？如何测定？

1)第一部分，测定顾客预期的服务质量；

a)对服务质量的总体期望（消费前）；

b)对服务的顾客化程度（或服务如何适应个性化的需要）

的期望（消费前）；

c)对服务的可靠性（或服务出错率）的期望（消费前）。

2)第二部分，测定顾客经历的服务质量；

a)对服务质量的体验总体评价（消费后）；

b)对服务的顾客化程度（或服务如何适应个性化的需要）

的期望（消费后）；

c)对服务的可靠性（或服务出错率）的期望（消费后）。

3)第三部分，测定顾客感知的服务质量；

a)对于给定价格下的服务质量水平的评价——这一指标适

用于研究人员进行同业同项服务质量的横向比较；

b)对于给定服务质量下的价格水平的评价——这一指标适

用于所有进行差异化市场营销规划的经营环境，可以对

同一市场定位的各项服务项目的竞争力进行比较。