第四章 品牌文化战略策划[20页]

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品牌策划与管理 程宇宁 第品第四牌二章策 章划品品与牌牌管文定理化位战策略略策第划一节 品牌定位原理
第一节 品牌文化概述
(二)品牌物质文化 品牌物质文化主要由构成产品或品牌的物质和符号所构成,其内涵就
是通过产品的物质形态或品牌的传播符号等各种表现方式向目标消费 者传递并予以体现。 1.产品特质2.符号集成 (三)品牌行为文化
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第一节 品牌文化概述
塑造品牌文化的过程,就是将一个没有生命的商品点化为有生命和 有思想的品牌的过程。据此,笔者对品牌文化的界定是:品牌文化是指 企业在其所开展的长期的营销活动中,逐渐累积和形成的有别于竞争对 手并为越来越多的目标消费者所认可的价值观念、利益认知和情感属 性等意识形态的抽象概念以及由其可识别的名称、标志、色彩和设计 等具象符号的总和。
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第一节 品牌文化概述
笔者倾向于认同对文化的本质做以下界定:文化是人类在社会历史 发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化特指意 识形态所创造的精神财富,包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学 术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。
第一节 品牌文化概述
三、品牌文化的特征 （一）内涵的兼容性
所谓内涵的兼容性,是指企业在塑造和提炼品牌文化的内涵时,既可 以体现企业主体的经营理念、价值判断,也可以表现商品本体的内在或 外在的属性,还可以彰显消费者客体的审美品位和精神需求等。 （二）传播的持久性 （三）鲜明的个性化
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四、品牌文化的作用 （一）有助于促进商品销售、传播社会文明 （二）有助于受众对品牌个性的认知与识别 （三）有助于培养目标消费者的品牌忠诚
第一节 品牌文化概述
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第一节 品牌文化概述
五、品牌文化的构成要素
(一)品牌精神文化
品牌精神文化是指品牌在市场的营销与传播过程中所体现出的一种 有别于其他品牌的意识形态和价值观念,包括品牌精神、品牌愿景、品 牌伦理道德和发展目标等。品牌精神文化是品牌文化的核心和灵魂,它 决定了品牌的个性、品牌形象、品牌态度以及品牌在营销传播活动中 的行为表现。
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品牌策划与管理
河北的元宝塔
第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理
邯郸的元宝亭
沈阳的方圆大厦 2021/2/20
北京天子大酒店（福禄寿） 4
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（二）文化的要素 第一,精神要素,即精神文化。 第二,语言和符号。 第三,规范体系。 第四,社会关系和社会组织。 第五,物质产品。
（三）品牌文化与企业文化
品牌文化的核心要素大都源自企业文化,因此,塑造品牌文化就必须 首先建立和完善企业文化。如果一个商品的广告主没有建立和形成自 身所独有的深厚的企业文化,也就不可能塑造出具有丰富内涵的品牌文 化。
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第一节 品牌文化概述
（二）品牌文化的核心
品牌文化的核心实际上就是企业通过品牌向目标消费者所传播的价 值观,包括生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等意 识形态领域里的精神属性。
第一节 品牌文化概述
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第一节 品牌文化概述
二、品牌文化的界定
（一）品牌文化的提出
品牌文化,就是体现出品牌人格化的一种商业文化现象。如普拉达提 出的“Less Is More”、阿迪达斯提出的“没有不可能”等都是从不 同的角度向消费者诉求各自品牌的文化理念。当一种品牌的文化理念 或价值观念在消费者心智上建立彼此认同的对应关系之后,选用该品牌 就成为消费者理解、接近该种文化的一种方式。
第二节 品牌文化战略
第二节 品牌文化战略
品牌文化战略是指企业为了提高其品牌文化内涵，增强市场竞争力 而制订的一系列长期的带有根本性的总体规划和行动方案。实施品牌 文化战略是知识经济时代的客观要求，是品牌发展的逻辑必然，是增 强企业核心竞争力的有效途径。塑造个性化、人性化、兼容性和可持 续发展的品牌文化是企业实施品牌文化战略的首要选择。
品牌行为文化是品牌精神文化通过品牌的营销与传播活动,将品牌 的价值观和相关理念予以动态表现的过程,包括营销行为、传播行为和 个人行为等。 1.品牌营销行为2.品牌传播行为3.品牌个人行为
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第四章 品牌文化战略策划
第一节 品牌文化概述 第二节 品牌文化战略
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第一节 品牌文化概述
第一节 品牌文化概述 一、文化的基本概念
广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义 的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。 （一）文化概念的界定
美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.克拉克洪分析考察了100多种文 化定义的基础上提出:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中,借 助符号的运用得以学习与传播,并构成人类群体的特殊成就,这些成就 包括他们制造物品的各种具体式样,文化的基本要素是传统(通过历史 衍生和由选择得到的)思想观念和价值,其中尤以价值观最为重要。”