分析女性旅游消费的特点与营销策略

分析女性旅游消费的特点与营销策略

摘要：随着社会经济的发展和社会的进步，女性生活方式和消费观念逐渐改变，女性旅游市场形成并逐渐发展。文章分析了女性旅游消费的特点，阐述了制约女性旅游消费的因素，提出了有针对性的女性旅游市场的开发策略。

关键词：女性旅游者;消费特点；制约因素；营销策略

一、女性旅游消费的特点

消费行为是企业制定营销策略的起点和基础, 面对旅游消费这种特殊的消费形式, 女性消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。

（一）女性旅游消费心理

1．追求个性化的心理

女性消费者往往以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务, 这在旅游消费上也有强烈体现。现代女性更富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化旅游消费提出了更高的要求。她们所选择的已不再是简单的旅行, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为她们旅游消费的重要标准。

2. 追求自主、独立的心理。

旅游消费本身就体现了女性追求自主、独立的消费心理, 在旅游消费过程中女性也更喜欢自主、独立。据调查, 在众多旅游方式中, 女性不喜欢那种走马观花的旅游方式, 更喜欢自助旅游, 虽然要做很多前期准备工作, 要自己订机票和酒店, 制定行程计划, 在男性看来很辛苦, 但在女性眼中这些是旅游的一部分, 而且这个过程越辛苦, 越觉得值得。

3. 追求时尚的心理。

消费心理受到时尚趋势带动, 女性尤其如此。女性从众心理强, 在消费心理转换速度上与社会同步或超前, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品。旅游企业应针对女性特点不断推陈出新, 设计、开发具有新鲜主题的旅游产品。如携程旅行网推出“3 月水样女人”主题游后, 反响出乎意料的强烈, 一些精品线路推出没两天, 即告爆满。

4. 情感化消费心理。

女性常易受感情作用而产生购买行为, 对产品的评价也更多依赖“感觉”。多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理特征, 并常把联想当作现实的组成部分, 女性对商品和服务有关的环境格局和情调比男性更感兴趣, 往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。

（二）女性旅游消费需求的特殊

女性由于性别、体力、心理的原因, 比男性旅游者更关心旅游的安全、卫生

和旅游购物。近年来, 我国在抓景区景点的社会治安和基础设施建设方面花费了很大的力气, 取得了较好的效果。同时, 我国旅游政策和法规也在不断完善, 从法律上保障了旅游者的合法权益。安全问题的解决, 为女性旅游者解决了心理障碍, 增强了女性参与旅游消费的意识。另外, 女性对旅游设施的卫生条件要求较高。有一项研究突出描述了男性和女性在选择饭店服务时的明显差别。男人偏爱食物、酒吧设备、停车场和娱乐活动( 包括电视) , 而女士则注重卫生状况、卫生间和房间的式样, 以及去购物中心的便利情况。女性在旅游中喜欢购物。购物是一种能够给女士带来娱乐、刺激和发现新奇物品的活动。在旅游中女性尤其喜欢购买新奇、怀旧、具有纪念意义的商品。

（三）女性旅游消费决策的特点

女性旅游者由于消费动机、消费心理的不同, 其旅游消费决策也有不同于男性的特点, 主要表现在:

第一, 旅游消费决策受相关群体影响大。女性天生是群体生物，在旅游行为上表现出来的就是结伴同游的方式。女性在准备外出旅游时，通常会邀请朋友、同时或者亲人等共同出游。这既是群体心理的原因，也是规避旅游决策风险的需要。女性消费者优柔寡断，依赖心理较强，缺乏自主性。在决策的制定过程中，习惯从熟悉的人那里获得信息。她们认为和熟悉的人共同做出的决策更具真理性，能减少不必要的损失。同时，女性对自己的角色定位不同于男性, 其受影响、受感染的弹性较大, 更易产生群体交互和从众心理, 从而引发感染性消费。对女性旅游消费决策产生重大影响的包括家庭、朋友、邻居、同事等, 这类群体对女性的爱好、兴趣、价值观影响较大。据调查, 青年女性中有55.5%的人因为“受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。旅游消费花费较大, 感知的购买风险较高, 属于探究性购买行为, 旅游者往往对此了解不多甚至一无所知, 又不清楚选择标准, 往往需要搜集大量的信息进行研究, 然后才能作出决策女性旅游者的大量信息来源于朋友、邻居、同事, 这些相关群体的旅游消费方式、态度对女性有着重要影响。

第二, 决策中非理性因素影响大。无论是哪种类型的女性对购物都有着天然的偏好。购物是女性旅游消费最为显著的特征，在旅游六要素支出中，女性用于购物的支出占据了很大的比例。受女性身体素质、体力等方面的限制女性在出游选择旅游产品时对旅游产品安全性的要求较其他旅游者要高。据调查, 93.5%的18-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为, 也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的感性消费, 非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。在女性非理性消费中, 受打折、现场促销( 含POP) 、广告、销售人员影响的比例分别是56%、40.8%、22.8%和50.7%。因此, 旅游企业应抓住女性消费心理, 提供感性、富于激情而又实在的服务, 将能更加有效地吸引内心丰富敏感、充满激情的女性消费者[1]。

二、制约女性旅游消费的因素

第一，群体因素。现代女性有更多的时间和自由参与某些团体活动或承担某

些角色。群体旅游内的成员对女性旅游行为具有重要的影响。在旅游产品的选择上，女性受群体成员决策行为的影响较男性更为强烈。因为大部分女性在作出决策时经常寻求外界的信息和力量。第二，家庭因素。我国的家庭已经呈现出小型化的趋势，为女性外出旅游提供了时间上的保证。消费的社会化使女性凭借着社会服务，从繁重的家务中解脱出来，增多了休闲和娱乐的时间，也就形成了潜在的旅游消费愿望。第三，收入因素。1990年我国第四次人口普查的统计表明，我国15岁以上的城乡有劳动能力的妇女中，有73%的人在业，这一比例高与发达的国家。女性的广泛就业，职业女性收入水平的提高，知识女性的增加等为女性出游提供了金钱上的保证。最后是文化因素。女性的社会地位得到了很大的提高，参与到社会生产和生活的各个领域。旅游作为一种新兴的生活、消费方式，旅游已成为大多数人生活的一部分。在消费领域，女性是消费的主力军，是家庭消费的购买决策者。女性必然要参与旅游消费，展示自身独特的消费文化和理念。另外，由于受传统观念、社会因素和女性自身因素的影响, 目前女性对旅游消费仍然有一定程度的担忧, 女性对旅游消费的选择受到一些因素的制约, 主要表现在:1) 对旅游缺乏安全感, 对旅游企业缺乏信任感。2) 旅游企业对女性旅游市场的认识不够, 缺乏针对性营销策略, 女性旅游产品严重匮乏。3) 预期消费心理得不到满足。由于旅游消费的男性垄断和中性化营销, 女性消费心理被忽视, 加之旅游企业的一些不实宣传、宰客、过度购物等现象, 消费者权益未能获得足够的保障; 旅游途中走马观花, 擅自改变标准和路线; 对女性顾客照顾不周, 不考虑女性的身体、心理特点, 都会导致女性旅游预期心理得不到满足, 从而制约着女性旅游市场的发展[2]。

三、女性旅游市场的营销对策

为打开女性旅游市场，旅游企业应针对女性旅游行为特征来进行产品的开发和设计，并采取有效地营销策略，才能够吸引更多的女性旅游者，从而在旅游市场竞争中获取更大的胜利。

（一）产品对策

1．开发富有“女性特征”的旅游产品和服务

针对女性旅游行为特征，旅游企业可推出富有女性特征的旅游产品和服务。如开发“购物导游”、“美容旅游”、“保健旅游”、“文化旅游”等旅游产品和旅游活动项目，使女性旅游者在旅游需求得到满足的同时，还能得到其他的爱好和需求。另外，可针对不同年龄的女性开发不同的旅游产品和路线。如：25岁以下的女性精力充沛，喜欢广交朋友，可涉及“呼朋唤友游”、”探亲寻幽游”等产品：25-35女性收入稳定且较高，可涉及“购物天堂”的香港之旅、“购物乐园”的新加坡之旅等。

2．注重产品质量，提供安全、卫生的旅游服务

在马斯洛的需要理论中，安全是仅次于生理需要的第二需要[4]。因此，女性旅游者在购买旅游产品时，对旅游产品质量的关注不仅仅在交通、住宿、购物、饮食等内容的安排上，更多的是一种心理享受，购买的物品是否物超所值。因此，