第四章市场细分战略
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无、中等、强烈、绝对 不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买
敌视、否定、不关心、肯定、热情
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2020/11/28
第四章市场细分战略
•心理因素
•简朴型
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•时髦型
2020/11/28
•嬉皮型
•节约型
第四章市场细分战略
•行为因素
•按追求的利益细分
•我吃东西讲究 •经济实惠
➢
地理变数：国家、地区、气候等
➢ 人口变数：性别、年龄、婚姻、职业
收入、民族、宗教、受教育程度等
➢ 心理变数：个性、购买动机、价值观、生活方式
追求的利益等
➢ 行为变数：消费者进入市场的程度、使用频率、
偏好程度等(绝对型、多品牌、变换型、非忠诚)
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2020/11/28
第四章市场细分战略
变量
– 通用汽车公司
目标市场营销阶段:20世纪50年代
– 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或 几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计 划和营销计划。
– 百事可乐：新一代的选择
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2020/11/28
第四章市场细分战略
•（二）市场细分的标准
消费者市场细分的标准
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2020/11/28
第四章市场细分战略
•地理因素
•按气候细分
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2020/11/28
第四章市场细分战略
•人口因素
•按年龄细分
•幼儿
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•青年
2020/11/28
•成年
•老年
第四章市场细分战略
人口因素
•按性别细分
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2020/11/28
第四章市场细分战略
•我吃东西主要看环境 •在环境差的地方，我 •吃不下饭
•我吃东西只重味道， •只要味道好，其它 •的我不在乎
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2020/11/28
第四章市场细分战略
•案例：方便面的市场细分
•按肉类细分
•牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味
•按口味细分
•红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
•按档次细分 •按使用状况细分
【案例】资生堂----体贴不同岁月的脸
资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照 消费者的 年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的 需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种 的化妆品。
18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意 的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购 买力：工资和男朋友馈送。
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第四章市场细分战略
•课堂案例
•
日本手表快速进入美国市场
• 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入
美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调
查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一
类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第
•含铁奶粉 •奶粉 •儿童奶粉
•老 •年 •奶 •粉
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2020/11/28
第四章市场细分战略
3．有利于制定市场营销组合策略
•他们居住分散，这需要 •建立很大的营销网络
•他们的收入较低， •彩电价格不能太高
•农村彩电市场是 •我们的目标市场
•报纸广告可能不行 •需要新的广告形式
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2020/11/28
第四章市场细分战略
•认
识
•为什么要进行市场细分？吸引所
•误 区
有人购买我的产品难道不好吗？
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第四章市场细分战略
•2、市场细分化理论形成的客观依据(下例) • （1）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。
• 以吃为例 减肥时期：水果、青菜 看电影时：爆米花、可乐、卤味、薯片 上课迟到：茶叶蛋、面包、豆浆、玉米棒 李丽请客：天然居、巴奴 薪水透支：泡面、挂面 半夜读书：饼干、巧克力 以电影为例 有的喜欢科幻片、有些喜欢动作片、有些则喜欢浪漫爱情片
汉、回、藏、壮等
佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教
黑人、白人、黄种人
中国人、美国人、日本人、法国人
下层、中层、上层、上上层
2020/11/28
第四章市场细分战略
地理因素
•建筑差异：北方保暖效果好，南方通风效果好 饮食差异：北方喜欢吃面，南方喜欢吃米 自然差异：北方寒冷干燥，属落叶阔叶林。南方温热潮湿，属 常绿阔叶林。 体质差异：北方体质高胖；南方体质矮瘦 性格差异：北方粗犷豪爽；南方细腻柔和 传统交通工具：北方坐车，南方乘船 北方政治与军事比较活跃；南方经济与文化比较发达
热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候
城市、市郊、农村
婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年
男、女
工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休 者、失业者
小学以下、中学、专科学校、大学本科以上
高、中、低
1－2人、3－4人、5人以上
单身未婚者；新婚夫妇；已婚有6岁以下子女；已婚有6岁以上子女； 年老子女已独立；年老独身者
•。
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2020/11/28
第四章市场细分战略
生活方式
心理 变量
个性
时机 追求的利益(心理) 使用者状况
行为
朴素型、追求时尚型、大众型 冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型
一般时机、特殊时机 经济、便利、实用、名誉、服务 未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者 不使用、少量使用、中量使用、大量使用
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第四章市场细分战略
•拓展你的思路
•房子是什么？
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第四章市场细分战略
•1、房子是住所
使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境
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第四章市场细分战略
•2、房子是商品
•0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元 •袋装、杯装、碗装
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第四章市场细分战略
• （三）市场细分有效性标准 (市场细分的原则)
•并不是每种细分方法和细分结果对企业都具有实际 意义，因此需要对市场细分的有效性进行衡量
1、差异性 每个细分市场都不同于其它市场 2、可衡量性 细分市场的規模与购买力等能够被衡量 3、可进入性 细分出来的市场应该是企业通过营销努 力可以到达的市场。企业有能力在该市场运作，广告信 息能被传播到该市场，分销渠道能够触及到该市场。 4、可盈利性 市场区域的规模、销售潜力足以支持厂 商生存发展，经营有利可图
第四章-市场细分战略
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2020/11/28
第四章市场细分战略
•市场
•市场细
分
•目标市场 •产品定位
•XYWZWVYZY •ZXVYVWXZZ •WYWXWVXZ
•VVVV
•WW •WWWWWW WWWW
•XXX • XX
•YY YYY •ZZ ZZZ
Z
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2020/11/28
•它的价格太高
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第四章市场细分战略
•公司资源的有限性
•我尽了这么大的力， •他们还觉得不满足。
•公司 •资源
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第四章市场细分战略
•宁做鸡头，不做凤尾
•在其他地方我无法称霸， •在这个地方我就是王
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2020/11/28
•人口因素
•按种族、宗教、国籍细分
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2020/11/28
第四章市场细分战略
•市场细分变量实例：收 •入
• 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为： 大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要 求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化； 对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还 提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服 务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入 者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性 化服务。
•3. 评估每个 • 细分市场 • 的吸引力 •4. 选择目标 • 细分市场
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•5. 为各目标 细
• 分市场确 定
• 可能的定 位
• 观念 •6. 选择、发 展
• 和传播选 定 第四章市场细分战略
一 、市场细分
•（一）市场细分的概念、依据和意义
• 1、市场细分的概念：
•（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分
的外在强制条件。
•市场需求的差异性和企业经营能力的局限性; 整体市场需求的差 异性和细分市场需求的相似性,使市场细分有了必要性和可能性。
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2020/11/28
第四章市场细分战略
•消费者的差异性
•我喜欢蓝色的
•我不喜欢
•它的外型
•我看好它
•的质量
二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第
三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时
在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只
重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚
未得到充分满足。
• 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第
二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。
此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费
维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地
购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，
日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。
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第四章市场细分战略
地区
地 理
城市规模
变 量
气候
城市或农村
年龄
性别
职业
受教育程度
人 个人或家庭收入 口 家庭规模 变 家庭生命周期 量
民族
宗教
种族
国籍
社会阶层
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划分标准
东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中
1万人以下、1－2万、2－5万、5－10万、10－25万、25－50万、 50－100万、100－400万、400万以上
2020/11/28
•农村电压较低， •信号弱，需要 •专门设计适宜产品
第四章市场细分战略
4、市场细分战略的产生与发展
市场细分理论和实践的发展阶段: ① 大量营销阶段 ② 产品差异化营销阶段 ③ 目标市场营销阶段
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2020/11/28
第四章市场细分战略
大量营销阶段:19世纪末20世纪初
– 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销品种、 规格单一的产品
– 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造 出最大的潜在市场
– 可口可乐早期
产品差异化营销阶段:20世纪30年代
卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以
给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场
– 该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的 差异化。
市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买 动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异， 运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型 的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费 者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同 存异的方法。 • ◆不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分 • 市场的需求具有明显的相似性 • ◆市场细分不同于一般的市场分类
住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理
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第四章市场细分战略
•3、房子是家庭的衣服
装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性
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2020/11/28
•WW WWW
W
•W •W
•W
•W •W •W
•YY YYY
•Y
•Y •Y
•Y •Y
第四章市场细分战略
市场营销三部曲
(STP营销 - Segmenting, Targeting and Positioning ）
•市场细分
•目标市场选定
•市场定位
•1. 确定细分 • 变量和细 • 分市场 •2. 勾勒细分 • 市场的轮 •廓
第四章市场细分战略
•3、市场细分的意义
l 1．有利于发现市场机会；（尤其对小企业）
•劳特泡泡糖
•儿童泡泡堂 •果味型泡泡堂
•110日元
•江崎糖业
•司机用泡泡堂 •交际用泡泡堂 •体育用泡泡堂 •50日元100日元
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第四章市场细分战略
2．有助于掌握目标市场的特点
•脱 •脂 •奶 •粉
25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购 买的品种固定。
35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆 品品种单一。
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第四章市场细分战略
例：消费者头发特点 不同的市場
•有头皮屑 •干燥分叉
时常烫发
有染 发 •推出可让染色持久的洗发精
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敌视、否定、不关心、肯定、热情
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第四章市场细分战略
•心理因素
•简朴型
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•时髦型
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•嬉皮型
•节约型
第四章市场细分战略
•行为因素
•按追求的利益细分
•我吃东西讲究 •经济实惠
➢
地理变数：国家、地区、气候等
➢ 人口变数：性别、年龄、婚姻、职业
收入、民族、宗教、受教育程度等
➢ 心理变数：个性、购买动机、价值观、生活方式
追求的利益等
➢ 行为变数：消费者进入市场的程度、使用频率、
偏好程度等(绝对型、多品牌、变换型、非忠诚)
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第四章市场细分战略
变量
– 通用汽车公司
目标市场营销阶段:20世纪50年代
– 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或 几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计 划和营销计划。
– 百事可乐：新一代的选择
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第四章市场细分战略
•（二）市场细分的标准
消费者市场细分的标准
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第四章市场细分战略
•地理因素
•按气候细分
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第四章市场细分战略
•人口因素
•按年龄细分
•幼儿
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•青年
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•成年
•老年
第四章市场细分战略
人口因素
•按性别细分
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第四章市场细分战略
•我吃东西主要看环境 •在环境差的地方，我 •吃不下饭
•我吃东西只重味道， •只要味道好，其它 •的我不在乎
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第四章市场细分战略
•案例：方便面的市场细分
•按肉类细分
•牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味
•按口味细分
•红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
•按档次细分 •按使用状况细分
【案例】资生堂----体贴不同岁月的脸
资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照 消费者的 年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的 需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种 的化妆品。
18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意 的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购 买力：工资和男朋友馈送。
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第四章市场细分战略
•课堂案例
•
日本手表快速进入美国市场
• 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入
美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调
查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一
类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第
•含铁奶粉 •奶粉 •儿童奶粉
•老 •年 •奶 •粉
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第四章市场细分战略
3．有利于制定市场营销组合策略
•他们居住分散，这需要 •建立很大的营销网络
•他们的收入较低， •彩电价格不能太高
•农村彩电市场是 •我们的目标市场
•报纸广告可能不行 •需要新的广告形式
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第四章市场细分战略
•认
识
•为什么要进行市场细分？吸引所
•误 区
有人购买我的产品难道不好吗？
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第四章市场细分战略
•2、市场细分化理论形成的客观依据(下例) • （1）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。
• 以吃为例 减肥时期：水果、青菜 看电影时：爆米花、可乐、卤味、薯片 上课迟到：茶叶蛋、面包、豆浆、玉米棒 李丽请客：天然居、巴奴 薪水透支：泡面、挂面 半夜读书：饼干、巧克力 以电影为例 有的喜欢科幻片、有些喜欢动作片、有些则喜欢浪漫爱情片
汉、回、藏、壮等
佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教
黑人、白人、黄种人
中国人、美国人、日本人、法国人
下层、中层、上层、上上层
2020/11/28
第四章市场细分战略
地理因素
•建筑差异：北方保暖效果好，南方通风效果好 饮食差异：北方喜欢吃面，南方喜欢吃米 自然差异：北方寒冷干燥，属落叶阔叶林。南方温热潮湿，属 常绿阔叶林。 体质差异：北方体质高胖；南方体质矮瘦 性格差异：北方粗犷豪爽；南方细腻柔和 传统交通工具：北方坐车，南方乘船 北方政治与军事比较活跃；南方经济与文化比较发达
热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候
城市、市郊、农村
婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年
男、女
工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休 者、失业者
小学以下、中学、专科学校、大学本科以上
高、中、低
1－2人、3－4人、5人以上
单身未婚者；新婚夫妇；已婚有6岁以下子女；已婚有6岁以上子女； 年老子女已独立；年老独身者
•。
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第四章市场细分战略
生活方式
心理 变量
个性
时机 追求的利益(心理) 使用者状况
行为
朴素型、追求时尚型、大众型 冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型
一般时机、特殊时机 经济、便利、实用、名誉、服务 未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者 不使用、少量使用、中量使用、大量使用
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第四章市场细分战略
•拓展你的思路
•房子是什么？
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第四章市场细分战略
•1、房子是住所
使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境
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第四章市场细分战略
•2、房子是商品
•0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元 •袋装、杯装、碗装
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第四章市场细分战略
• （三）市场细分有效性标准 (市场细分的原则)
•并不是每种细分方法和细分结果对企业都具有实际 意义，因此需要对市场细分的有效性进行衡量
1、差异性 每个细分市场都不同于其它市场 2、可衡量性 细分市场的規模与购买力等能够被衡量 3、可进入性 细分出来的市场应该是企业通过营销努 力可以到达的市场。企业有能力在该市场运作，广告信 息能被传播到该市场，分销渠道能够触及到该市场。 4、可盈利性 市场区域的规模、销售潜力足以支持厂 商生存发展，经营有利可图
第四章-市场细分战略
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第四章市场细分战略
•市场
•市场细
分
•目标市场 •产品定位
•XYWZWVYZY •ZXVYVWXZZ •WYWXWVXZ
•VVVV
•WW •WWWWWW WWWW
•XXX • XX
•YY YYY •ZZ ZZZ
Z
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•它的价格太高
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第四章市场细分战略
•公司资源的有限性
•我尽了这么大的力， •他们还觉得不满足。
•公司 •资源
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第四章市场细分战略
•宁做鸡头，不做凤尾
•在其他地方我无法称霸， •在这个地方我就是王
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•人口因素
•按种族、宗教、国籍细分
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第四章市场细分战略
•市场细分变量实例：收 •入
• 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为： 大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要 求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化； 对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还 提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服 务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入 者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性 化服务。
•3. 评估每个 • 细分市场 • 的吸引力 •4. 选择目标 • 细分市场
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•5. 为各目标 细
• 分市场确 定
• 可能的定 位
• 观念 •6. 选择、发 展
• 和传播选 定 第四章市场细分战略
一 、市场细分
•（一）市场细分的概念、依据和意义
• 1、市场细分的概念：
•（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分
的外在强制条件。
•市场需求的差异性和企业经营能力的局限性; 整体市场需求的差 异性和细分市场需求的相似性,使市场细分有了必要性和可能性。
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第四章市场细分战略
•消费者的差异性
•我喜欢蓝色的
•我不喜欢
•它的外型
•我看好它
•的质量
二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第
三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时
在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只
重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚
未得到充分满足。
• 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第
二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。
此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费
维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地
购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，
日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。
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第四章市场细分战略
地区
地 理
城市规模
变 量
气候
城市或农村
年龄
性别
职业
受教育程度
人 个人或家庭收入 口 家庭规模 变 家庭生命周期 量
民族
宗教
种族
国籍
社会阶层
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划分标准
东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中
1万人以下、1－2万、2－5万、5－10万、10－25万、25－50万、 50－100万、100－400万、400万以上
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•农村电压较低， •信号弱，需要 •专门设计适宜产品
第四章市场细分战略
4、市场细分战略的产生与发展
市场细分理论和实践的发展阶段: ① 大量营销阶段 ② 产品差异化营销阶段 ③ 目标市场营销阶段
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第四章市场细分战略
大量营销阶段:19世纪末20世纪初
– 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销品种、 规格单一的产品
– 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造 出最大的潜在市场
– 可口可乐早期
产品差异化营销阶段:20世纪30年代
卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以
给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场
– 该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的 差异化。
市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买 动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异， 运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型 的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费 者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同 存异的方法。 • ◆不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分 • 市场的需求具有明显的相似性 • ◆市场细分不同于一般的市场分类
住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理
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第四章市场细分战略
•3、房子是家庭的衣服
装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性
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•WW WWW
W
•W •W
•W
•W •W •W
•YY YYY
•Y
•Y •Y
•Y •Y
第四章市场细分战略
市场营销三部曲
(STP营销 - Segmenting, Targeting and Positioning ）
•市场细分
•目标市场选定
•市场定位
•1. 确定细分 • 变量和细 • 分市场 •2. 勾勒细分 • 市场的轮 •廓
第四章市场细分战略
•3、市场细分的意义
l 1．有利于发现市场机会；（尤其对小企业）
•劳特泡泡糖
•儿童泡泡堂 •果味型泡泡堂
•110日元
•江崎糖业
•司机用泡泡堂 •交际用泡泡堂 •体育用泡泡堂 •50日元100日元
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2020/11/28
第四章市场细分战略
2．有助于掌握目标市场的特点
•脱 •脂 •奶 •粉
25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购 买的品种固定。
35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆 品品种单一。
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2020/11/28
第四章市场细分战略
例：消费者头发特点 不同的市場
•有头皮屑 •干燥分叉
时常烫发
有染 发 •推出可让染色持久的洗发精
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