市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品.
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第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
第八章 目标市场营销战略
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场 二、目标市场战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略
２、差异性营销战略
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销 计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者。
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
第一节 市场细分
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
第一节 市场细分
第三节 市场定位战略
三、市场定位战略 １、产品差别化战略。
从产品质量、产品款式等方面实现差别。
２、Hale Waihona Puke Baidu务差别化战略。
向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。
ISUZU（五十铃）汽车比子弹先到达终点.MPG
第三节 市场定位战略
３、人员差别化战略。
通过聘用和培训比竞争者更为优秀 的人员以获取差别优势。
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
第一节 市场细分
产业市场细分的标准［1］
1. 人口变量 • 行业 • 公司规模 • 地理位置 2. 经营变量 • 技术 • 使用者或非使用者情况 • 顾客能力
3. 采购方法 • 采购职能组织 • 权力结构 • 与用户的关系 • 总的采购政策 • 购买标准
第一节 市场细分
产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量
• 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
第二节 市场选择战略
３、集中性市场战略
营销组合
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一 个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
• 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 • 集中资源，节省费用。 • 经营者承担风险较大。 • 适合资源薄弱的小企业。
（如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；）
（如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；）
超级牛奶，超级力量。录像 超级洗尘器。录像
第三节 市场定位战略
（二）、市场定位的方式
• 避强定位：避开强有力的竞争对手的市
场定位；
• 对抗性定位：势均力敌，“对着干”的
定 位方式；
• 重新定位：对销路少、市场反应差的产
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
第一节 市场细分
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
第一节 市场细分
课堂研讨
• 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状 况，提出对汽车市场的细分方案。
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场
我们怎么去发掘 正确的目标对象?
第二节市场选择战略
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 （一）、概念
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企 业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消 费者。
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
品进行二次定位；
第三节 市场定位战略
二、市场定位的步骤 １、识别潜在竞争优势。
Ａ、本企业的成本优势和产品差别化优势； Ｂ、主要竞争对手的优势和劣势；
２、企业核心竞争优势定位。
指产品开发、服务质量、 销售渠道、品牌知名度等。
第三节 市场定位战略
３、制定发挥核心竞争优势的战略。
如通过广告传导企业核心优势战略定位， 逐渐形成鲜明的市场概念。
第二节 市场选择战略
二、目标市场战略
１、无差异性营销战略
营销组合
整个市场
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
第二节市场选择战略
无差异性营销战略
最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。
第二节 市场选择战略
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
第八章 目标市场营销战略
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场 二、目标市场战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略
２、差异性营销战略
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销 计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者。
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
第一节 市场细分
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
第一节 市场细分
第三节 市场定位战略
三、市场定位战略 １、产品差别化战略。
从产品质量、产品款式等方面实现差别。
２、Hale Waihona Puke Baidu务差别化战略。
向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。
ISUZU（五十铃）汽车比子弹先到达终点.MPG
第三节 市场定位战略
３、人员差别化战略。
通过聘用和培训比竞争者更为优秀 的人员以获取差别优势。
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
第一节 市场细分
产业市场细分的标准［1］
1. 人口变量 • 行业 • 公司规模 • 地理位置 2. 经营变量 • 技术 • 使用者或非使用者情况 • 顾客能力
3. 采购方法 • 采购职能组织 • 权力结构 • 与用户的关系 • 总的采购政策 • 购买标准
第一节 市场细分
产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量
• 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
第二节 市场选择战略
３、集中性市场战略
营销组合
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一 个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
• 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 • 集中资源，节省费用。 • 经营者承担风险较大。 • 适合资源薄弱的小企业。
（如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；）
（如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；）
超级牛奶，超级力量。录像 超级洗尘器。录像
第三节 市场定位战略
（二）、市场定位的方式
• 避强定位：避开强有力的竞争对手的市
场定位；
• 对抗性定位：势均力敌，“对着干”的
定 位方式；
• 重新定位：对销路少、市场反应差的产
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
第一节 市场细分
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
第一节 市场细分
课堂研讨
• 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状 况，提出对汽车市场的细分方案。
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场
我们怎么去发掘 正确的目标对象?
第二节市场选择战略
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 （一）、概念
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企 业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消 费者。
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
品进行二次定位；
第三节 市场定位战略
二、市场定位的步骤 １、识别潜在竞争优势。
Ａ、本企业的成本优势和产品差别化优势； Ｂ、主要竞争对手的优势和劣势；
２、企业核心竞争优势定位。
指产品开发、服务质量、 销售渠道、品牌知名度等。
第三节 市场定位战略
３、制定发挥核心竞争优势的战略。
如通过广告传导企业核心优势战略定位， 逐渐形成鲜明的市场概念。
第二节 市场选择战略
二、目标市场战略
１、无差异性营销战略
营销组合
整个市场
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
第二节市场选择战略
无差异性营销战略
最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。
第二节 市场选择战略
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分