烟草专卖局公司卷烟营销客户经理工作法手册范文

客户经理135工作法
前言
根据国家局《关于全面推广“135”营销工作法的意见》精神，为整体推进市场营销上水平，云南省局（公司）紧扣“135”工作法精髓，以“把握实质、创新提高”为主导思想，坚持“简洁、高效、实用”的原则，把云南烟草“七彩服务、情系你我”服务品牌理念融入“135”工作法，形成了极具云南特色的客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法。

“135”工作法是行业卷烟营销人员集体智慧的结晶，是现代营销方法在行业的成功运用，其推广对于实现市场营销上水平具有重要意义。

本应用手册遵循“135”工作法“一条主线、三个要点、五个步骤”的基本精神和框架结构，结合云南烟草实际，对具体内容、任务和要求进行了丰富完善，以期实现更高水平的提升。

在应用理念上，把“七彩服务、情系你我”服务品牌七个方面的服务理念转化为三个岗位工作法的具体应用要求，促使服务理念和服务行为相融合，把真情融入市场营销全过程，确保工作法的顺畅应用。

在流程集成上聚焦优化，关注细节和沟通，运用流程驱动原理，实现前、中、后台良好互动，形成服务链一体化的业务体系，最大限度的体现后台对前台的支持和服务。

在具体内容设计上，按照精准营销工作的要求，运用对标等方法，努力实现精确信息，实施精准策略，促使服务从追求质量向追求品质的更高层次转变。

应用手册立足于服务本质，力求通过实践应用，卷烟营销人员服务营销水平得到持续提升，更好的与卷烟零售客户实现“同向发展”的目标。

本应用手册包括概述、工作法应用、工作法要求三部分。

概述部分对“135”工作法进行了系统阐述；工作法应用部分明确了各岗位工作内容及要求，建立了作业流程和作业标准，制订作业表单，实行统一的营销工作框架和模式，解决了营销人员“干什么，怎么干”的问题；工作法要求明确了各岗位具体应用要求，解决了“如何评”的问题。

应用手册的编写工作得到了各州市局（公司）和省局机关各有关处室的大力支持和帮助，昆明、大理、丽江、文山、保山、玉溪公司派员参与了编撰工作，昆明市、玉溪州（市）公司为编写工作提供了良好的工作条件，在此表示衷心感谢！
由于能力和水平有限，错误和疏漏在所难免，恳切希望各级领导、广大员工提出宝贵意见，使之趋于完善。

卷烟销售管理处
二〇一一年五月三十一日
1、概述
客户经理做为烟草商业公司直接与零售客户接触的服务者和经营者，是公司销售策略的直接执行者，也是零售户利益的代言人，以服务客户为宗旨，以“七彩服务、情系你我”服务品牌理念为指引，以培育品牌为要务，以零售终端为主要工作场所，以拜访客户为主要工作形式，肩负着搭建企业与客户交流、共赢的桥梁的重要任务，在商业公司和零售客户之间发挥着“平衡利益、加强合作、促进发展”的重要作用。

客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，结合客户经理的日常工作，本着“求真、高效、务实”的原则，进一步对填写时间较长的表单进行了合并优化，借助更高效更智能的信息系统，达到减少客户经理伏案工作时间，把更多的精力用在零售户终端服务上。

突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为客户经理“135”工作法。

一条主线
即与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是客户经理工作的灵魂和目的，也是服务营销上水平的本质要求。

平等互利。

商业企业与零售客户是卷烟供应链中两个位置相邻、地位等同的经营主体，双方是责、权、利对等的关系，地位平等、利益依存、互利互惠。

在卷烟经营中要真正平等地对待客户、尊重客户、关注客户、服务客户，与客户做到平等互利。

长期合作。

商业企业作为批发商，客户作为零售商，双方在卷烟经营服务链中，共同面对市场、面对消费者，相互配合、相互协作、相互服务。

要积极响应客户需求，满足客户愿望，支持客户经营，维护客户权益，有效经营市场，实现长期合作。

共同发展。

商业企业和零售客户是卷烟价值链中两个流通环节，双方要共同开发市场资源、引导消费需求；共同培育知名品牌、提升品牌价值；创新服务方式，拓展服务内容，增强经营能力，达到共同发展。

我们的一切服务营销工作都要“源于客户需求，终于客户满足”，不断提升客户满意度、忠诚度和依存度，与客户建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。

客户经理要有效提升客户服务水平，认识到为什么服务，怎样服务是基础，树立正确的服务理念，是转变传统的服务观念，提高思想认识的关键。

“情系你我”是把“情”融入卷烟营销全过程，建立与客户“互信互助、互尊互谅、互利互惠”的和谐关系，合作共事、携手并肩，以真情换真心，赢得客户的忠诚和满意。

三个要点
即卷烟营销活动“客户、品牌、市场”三个要点，是客户经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点，需要在工作中时刻牢记，认真把握。

市场方面：
要把握市场的消费特点、消费趋势、环境变化、规范程度和每一时期的市场供求状态；关注市场价格是否稳定，社会库存是否合理，卷烟销量是否正常；注意发现市场机会，如：季节节日、重大社会活动、工程项目等。

品牌方面：
要深刻理解行业“532”、“461”知名品牌战略，了解营销品牌的文化、卖点、定位，把握品牌的发展状态。

密切关注知名品牌销售走势、新品市场表现、重点品牌宣传促销效果、客户品牌陈列情况、客户对品牌的意见及反馈等。

客户方面：
要熟知客户的基本信息，准确把握客户的经营状态。

要时时关注客户的需求是否得到满足，提供给客户的货源是否适销，客户盈利是否稳定，客户意见是否受到重视，客户经营能力是否有所提升等。

在开展服务营销的过程中，要把零售客户视为父母、兄妹、朋友、战友。

视为父母，我们就应肩负起让他们健康快乐的责任；视为兄妹，我们就应情同手足，亲密无间，共同成长；视为朋友，我们就应肝胆相照，平等待之，绝不相欺；视为战友，我们就应荣辱与共，生死与共，“执子之手，与子偕老”。

想客户之所想，急客户之所急，拜访过程需要围绕着提升客户盈利，持续改善客我关系进行，强化对客户的经营指导，把满足客户需求，解决客户难题做为零售户拜访的首要任务。

五个步骤
“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，是客户经理应用A-PDCA循环管理思想，以月度为周期，实行流程化作业、标准化操作，开展服务营销活动的动态过程。

分析。

每月初，客户经理以“客户”为侧重点，汇总收集客户需求信息，运用对标等方法对“市场、品牌、客户”状态进行分析，把握三个要点的动态变化情况及发展趋势，找出问题，分析原因，寻找和挖掘市场机会。

计划。

根据分析结果，结合阶段性重点工作，从“市场、品牌、客户”三个方面制订月度工作计划，拟定本月工作目标，确定工作重点，同时把制定的月度工作计划安排到周，制定具体工作措施，为实施提供依据。

实施。

按计划实施营销指导、客户服务策略。

制定拜访计划走访客户，对零售客户经营进行跟进指导和评价；掌握重点品牌信息，对在销品牌进行日常跟进与维护，实施品牌培育方案，反馈品牌市场表现；
评估。

每月（周）进行评估，将实际工作与计划对比，掌握计划执行进度和完成质量，评估计划制定是否合理，实施是否有效，对计划中需要调整的部分及时调整。

改进。

根据评估结果，对能够即时解决的问题及时改进，对须在下一步工作中改进的内容，明确改进方向，制定改进措施。

月计划、周安排、日拜访，周总结、月总结，以周构成小循环，四个小循环构成一个大循环。

在这种工作的循环往复、螺旋式上升过程中，客户经理的服务质量和水平不断得到改进，自身的素质和能力也得到持续提升。

一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程；三个要点是工作法的实施内容和着力的主要方面；五个步骤是操作流程，是工作法的具体实践方法。

三个要点贯穿于五个步骤；五个步骤的每一步又依据三个要点的状态开展工作。

在一条主线的引领下，客户经理从“客户、品牌、市场”三个要点出发，按照五个步骤“自主作业、自我管理、自觉提升”，履行工作职责，完成工作任务。

2、工作法应用
客户经理工作职责
客户经理的主要工作职责，就是要结合“七彩服务，情系你我”的理念，开展好服务客户、品牌培育、市场分析三个方面的工作。

客户服务：收集客户意见及建议、解答客户疑惑、了解客户状态、传递公司政策及货源信息、帮助客户经营分析、经营指导、个性化服务、情感沟通等。

品牌培育：品牌宣传推荐、执行品牌培育方案、品牌推广促销、知名品牌上柜、指导客户生动化陈列等。

市场分析：采集分析市场量、价、存；收集市场环境变化、客户和消费者对品牌的反映信息；分析市场变化特点与走势、品牌销售变化；分析客户需求；辖区市场销售指标对比分析；分析市场特殊因素对各项销售指标的影响等。

客户经理工作法架构
工作法结构是客户经理开展服务营销工作的逻辑思路、流程和方法。

工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、目的、工作内容、工作支持、目标”六个单元，以“主线”贯穿；纵向依
次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，围绕“客户、品牌、市场”三个要点的状态展开。

客户经理每月从三个要点的状态出发，明确工作内容，把握工作重点，应用作业工具，分五步操作，层层递进。

每一步操作的输出即是下一步操作的输入，步步衔接，最终达到提升客户盈利水平，提高客户满意度，促进知名品牌成长的目标。

客户经理岗位关系
岗位关系是指客户经理与相关岗位之间信息流、工作任务衔接及支持的关系。

客户经理在市场经理、品牌经理的支持下，通过服务客户、培育品牌、维护市场；同时，将收集到的市场信息、品牌信息和客户意见传递给市场经理、品牌经理。

三个岗位信息交互，工作相互支持，共同服务客户、培育品牌。

五步操作法大纲
2.4.1、分析
分析目的
市场分析目的：判断区域市场走向、发现市场问题、找出市场机会。

客户分析目的：了解客户需求、掌握客户特点、明确目标客户和存在问题，让客户服务工作更具针对性。

品牌分析目的：了解品牌动销趋势、把握服务区域重点品牌状况、找出问题品牌。

工作内容及要点：
工作支持：
市场经理提供业务指导，市场环境基础信息、行业政策相关信息、货源投放信息；营销中心、分公司提供业务培训，分公司销售分析报告；
信息系统提供相关指标数据；
分公司提供硬件支持。

工作表单：
1、《市场精确分析表》
功能：对销量、价格、社会库存进行关联分析，判断品牌的市场状态。

表样：
市场量价存分析表
2、《需求预测表》
功能：用于分析预测准确率、订单满足率等指标，为制定下期需求预测和月度市场拓展目标提供参考。

表样：
需求预测分析表
（选定预测品牌由各州（市）公司自行设定）
主要指标说明：
预测准确率=（1-|预测需求量-订单需求量|/订单需求量）*100%
订单满足率=实际订货量/订单需求量*100%
比重=预测需求量/预测需求总量*100%
销量增长率= （本期销量/上年同期销量-1）*100%
3、《辖区销售指标对比分析表》
功能：逐层对比分析市场销售指标，掌握市场情况，查找不足，分析原因。

该表中，当片区内月度销量或单箱销售收入环比增减幅与分公司月度销量或单箱销售收入环比增减幅对比低于设置比值时出现预警。

第一层可选择单项指标对比分析片区市场与州（市）公司、分公司的环比增减幅，以图形和表单形式呈现；第二层以表单形式呈现片区市场与分公司、州（市）公司销售指标环比增减幅，不含上期、本期指标；第三层为以下样表。

表样：
主要指标说明：
重点骨干品牌卷烟：三类以上卷烟销量全国排名前十五位的品牌、销售收入（含税）排名前十五位的品牌、低焦油（盒标焦油含量每支8毫克及以下）卷烟品牌和鼓励培育品牌，由国家局每季度公布。

低焦油品牌卷烟即焦油含量为8毫克及以下的卷烟品牌。

平均每单订单量=销售总量/有效订单总数
毛利率=（批发价-含税调拨价）/批发价*100%
客户毛利率=（市场价格-批发价格）/市场价格*100%，市场价格指市场所采集的零售条、包价还原出的价格。

户均订货量=销售总量/有效订货客户总数。

4、《品牌销售情况对比分析表》
功能：逐层对比分析辖区市场品牌销售指标，掌握辖区市场品牌销售状况，判断异常品牌和确定重点关注品牌，为制定相应品牌工作计划提供依据。

该表中，当辖区市场重点品牌销量环比增减幅与分公司对比而低于设置比值时，出现预警。

第一层按类别分析州（市）公司、分公司及片区市场各类别卷烟销量同比增减情况，以图形和表单形式表现；第二层细分到各个品牌分析卷烟的各项销售指标；第三层细分到同品牌下不同客户类别分析各项销售指标。

表样：
第一层
第二层
第三层
主要指标说明：
铺货率=（实际订货户数/可订购户数）*100%
订单满足率=实际订货量/订单需求量*100%
再购率=（上期订货后本期又订货户数/上期订货户数）*100%
5、《客户需求信息收集统计分析表》
功能：通过对拜访活动中收集到的客户服务需求进行汇总统计，找出普遍存在问题及主要需求，向后台反映，同时为制定客户服务策略提供依据。

第一层是区域市场及片区市场内客户需求统计表，第二层是所服务片区市场各类别客户需求统计明细，第三层是所服务片区市场内同一需求中单体客户明细。

第一层
客户需求统计表
第二层
客户需求统计表
第三层
6、《客户经营指标对比分析表》
功能：通过本片区客户与分公司、州（市）公司客户销量、销售金额、预计盈利率对比分析，找出问题客户和问题指标，在客户拜访中，对经营指标异常的客户重点关注。

信息系统根据购进量或购进金额环比增幅与分公司同类别客户环比增幅平均值进行对比判断，比值低于设置值的客户设为重点关注客户，自动流入月计划、周计划、走访计划。

该表可按月从市场类型、客户类别和单体客户三个层级显示片区与分公司、州（市）公司销
量、销售金额同（环）比增（减）幅对比。

客户经营情况分析
2.4.2、计划
目的：应用分析结果，结合上级要求，明确月（周）客户、品牌、市场工作重点，指导各项工作
的有序开展。

工作内容及要点：
工作支持：
市场经理提供公司阶段性重点工作安排、货源供应信息、区域市场拓展目标；
品牌经理提供品牌培育信息。

工作表单：
1、《月计划表》
功能：用于制定月度工作计划，指导月度工作合理、有效、规范开展。

月度计划的制定主要根据上期改进措施和本期预警、提示的内容，结合本月分析情况及上级部门工作安排从市场、品牌、
客户三个方面制定月度实施计划和月度市场拓展目标。

表样：
月计划表
主要指标说明：
客户预警及提示内容：1、销售指标预警。

月度购进量或购进金额环比增幅与分公司同类别（星级）客户环比增幅平均值进行对比，比值为（比值由市场经理设定）以下的客户视为销售指标预警客户。

2、大户。

月度订购量超过1000条和月度订购量高于全区同市场类型平均订购量3-5倍（由州（市）公司在3-5倍之间设定）；
品牌预警及提示内容：1、品牌培育任务。

按照市场经理下达的品牌培育任务进行提示。

2、品牌销量预警。

在重点品牌中（由州（市）公司自主制定重点品牌），任一品牌辖区内销量环比增
（减）幅与该品牌分中心销量环比增（减）幅进行对比，比值为（比值由市场经理设定）以下的品牌视为预警品牌；
市场预警及提示内容：辖区内月度销量或单箱销售收入环比增（减）幅与分中心月度销量或单箱销售收入环比增（减）幅进行对比，比值为（比值由市场经理设定）以下进行预警提示。

需要客户经理手工填写的内容：拜访计划中的本月计划由系统生成，但是可手工修正；涉及其他工作计划内容，由客户经理手工填写。

2、《周计划表》
功能：用于制定周工作安排，指导周工作的开展，分解、落实月度工作计划的重点工作、市场拓展目标和其它工作。

周安排的制定主要根据上期改进措施、本期预警提示的内容和月度实施计划，结合当前重点工作，制定周工作安排。

表样：
周计划表
主要指标说明：
预警提示与月计划中预警提示相同；
需要客户经理手动填写的内容：工作安排部分
2.4.3、实施
目的：落实工作计划，完成日常工作安排，有效开展客户拜访服务。

工作内容及要点：
工作支持：
分公司提供相关硬件支持、交通伙食补助；
市场经理提供后台对前台过程跟踪时的指导意见、政策宣传指导。

工作表单：
1、《零售客户拜访任务表》
功能：用于合理安排拜访工作，对客户实施服务策略，收集信息，把握市场动态，为后台提供信息汇总，为客户需求统计分析提供依据。

拜访安排表，系统根据上期客户分析结果，列出重点关注客户、日常拜访客户、新增客户，由客户经理结合片区自编号设定客户拜访日程；
服务策略制定表，系统自动根据客户服务需求及客户预警信息生成拜访服务策略，客户经理结合实际情况手工修正并选择拜访方式，系统自动生成服务计划和走访日程表，由客户经理走访时填写，拜访结束后在系统录入拜访反馈表；
查询表，用于分时间段汇总客户经理对客户实施拜访服务的活动内容。

表样：
拜访安排
拜访安排
服务策略制定
生成服务策略
打印界面
xx客户经理xx走访日程表
拜访日期xx年xx月xx日今日安排实地拜访xx户，有xx项服务内容
拜访反馈
查询界面
xx月
xx客户经理xx日期——xx日期您共计划拜访客户xx户，完成xx户实地xx户电话xx户
主要指标说明：
在客户经理日常走访表中，信息收集序列号为对应的客户需求信息，市场信息，品牌信息对应序列号。

客户经理表单提示开展拜访服务，由表单第一层逐层开始。

2、《零售户信息维护表》
功能：用于及时审批、确认零售客户信息，实现高效、快捷地维护客户信息，保证零售客户信息真实、准确。

表样：
（参照各州（市）公司原表样，按135工作法工作流引擎要求进行操作。

）
3、《零售客户应急补货审批表》
功能：针对客户特殊情况，提供客户应急补货。

表样：（参照各州（市）公司原表样，按135工作法工作流引擎要求进行操作。

）
4、《需求预测表》
功能：开展片区市场月度需求预测，为市场经理开展需求预测提供依据。

表样：《客户经理需求预测表》
需求预测明细
备注：
客户经理需求预测表为片区总量需求预测，批量生成后可手工修正本期需求预测值。

5、《品牌培育任务及跟踪表》
功能：用于组织实施品牌培育、维护工作，跟踪品牌培育维护情况，反馈市场品牌培育表现，及时调整品牌培育实施工作，确保品牌培育目标完成。

表样：
《品牌培育任务及跟踪表》
主要指标说明：
铺货率= （实际订货户数/可订货户数）*100%
再购率=（上期订货后本期又订货户数/上期订货户数）*100%
再次订购客户：上期订货后本期又订货的客户
品牌培育任务由品牌经理下达，客户经理跟踪任务完成情况。

客户经理分类别查看客户品牌培育情况。

6、《市场信息采集表》
功能：用于采集样本客户量价存信息，计算样本客户销售能力，为需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展提供依据。

提交市场经理审核。

主要指标说明：
1、当前库存量:客户经理对选定的几个零售客户进行库存盘点，单位：条；
2、单包零售价格:在盘点该零售户库存时，采集的单包零售价格，单位：元/包；
3、条装零售价格:在盘点该零售户库存时，采集的单条零售价格，单位：元/条；
4、市场批发价格:是指市场中的串货价格,客户经理根据走访了解的情况，填写较普遍的价格，单位：元/条；
5、该表样数据采集的时间统一安排在各零售户订单到货的前一天。

7、《农网延伸情况统计表》
功能：用于收集辖区零售客户网点布局情况并及时上报，为后台统计分析网点布局情况提供依据。

州（市）公司各分公司农网延伸情况统计表
填报单位：服务分中心制表日期：2011年1月31日
表样：（参照各州（市）公司原表样，按135工作法工作流引擎要求进行操作。

）9、任务接收
功能：接收市场经理临时安排的任务
表样：（对任务进行文字描述，按135工作法工作流引擎要求进行操作。

）
2.4.4、评估
目的：对自我工作计划安排的合理性和实施有效性进行总结评估。

工作内容及要点：
工作支持：
信息系统提供相关数据支持；
市场经理提供政策指导宣传。

工作表单：
1、《月评估表》
功能：1、根据系统生成的客户拜访计划和市场拓展目标计划的完成情况，分析、判断是否存在异常，查找原因；2、对本期工作计划，结合客户服务质量评估结果，从市场、品牌、客户三个维度评估分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性，查找原因。

表样：
月评估表
备注：
市场拓展目标包括销售量、销售金额、一二类卷烟比例、单箱销售收入，备注栏由客户经理手工填写，用于解释未完成计划的原因。

2、《周评估表》
功能：：用于评估周工作，主要是评估周销售目标和周工作的完成情况，周工作计划制定的合理性和有效性，总结经验，分析不足，为更好地制定下周安排，改进和提升下周工作提供依据。

表样：。