洗衣机市场概述报告

5
三、市场销量数据来源及实证方法
中国大陆家电产品市场品牌销售份额、畅销型号、价格走势的研究 北京慧聪国际资讯有限公司与国家信息中心合作，依托国家信息中心和慧聪国际资讯双方的资源优 势和品牌联合优势，以中国最大的、深度细分的商业零售监测渠道和市场研究为支撑，建立了亿元 商场商品零售监测系统。本年度报告相关基础销量监测数据来源于中国大陆各地商委、计委辖属的 包括35个商业中心城市、近500家百货、专营、连锁超市企业、1000余家会员参加的全国性消费品市 场信息网络的MISS或财务专用系统，其市场零售额占到国内商品零售总额的60%，据以推算各家电产 品品牌市场份额，进行畅销型号分析、价格走势分析。
品牌渗透率 SWOT分析 SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称，它在
制定公司发展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。在本报告中用以对竞争品牌进行综合评价分 析。 价格波动 即在规定时间内某品牌特定规格型号产品市场销售价格的变动情况。将一组可以进行比较 的价格波动数据进行综合分析，可反映出不同厂商在不同时期的价格策略。 品牌知名度 指在规定时间内知晓某品牌的消费者数量占该类产品全部消费者（包括现实与潜在两部 分）数量的百分比。一般情况下，品牌知名度与市场份额呈现较为一致的正向关系，即市场份额较 高的品牌其知名度也较高。在本研究报告的分析过程中，我们用该指标与市场份额相对照，来印证 市场份额数据的客观性。
北京慧聪国际资讯有限公司已连续七年对网员企业及非网员企业进行年度销量调查，对全国14座大 中城市近200家生产商、经销商产品销量进行统计汇总。此次全国调研开展期间，慧聪国际家电市场 研究所研究人员通过对中国大陆国内家电厂商公司总部或其分公司、经销商的面访调研，获得了主 要厂商的自报销量数据。根据历年数据反映，调查企业销量均超过当年中国大陆家电销售总量的40%。 虽然该调查尚不可能得到全部销量数据，但由于调查样本规模足够大，能够得到较为客观的品牌市 场份额数据。
7
第二部分 中国大陆洗衣机市场概述（一）
市场销量 —2003年中国大陆洗衣机市场产量1705万台，与2002年相比，增长12%。预计2004年洗衣机产量将 达到1900万台。 —2003年中国大陆洗衣机市场销量1140万台，与2002年相比，增长6%。预计2004年洗衣机销量将达 到1220万台。
第三章 品牌竞争静态分析
第一节 产品与价格竞争研究 第二节 渠道策略分析 第三节 平面媒体广告竞争动态分析 第四节 服务策略分析 第五节 消费者调查
第四章 洗衣机市场未来走向 第四部分 慧聪建议
第一章 2004年中国宏观经济发展瞻望 第二章 商机分析
2
第一部分 导言
本研究报告是以慧聪国际资讯有限公司家电市场研究所丰富的行业资料、数据以及慧聪国际独有的、 庞大的平面媒体广告监测数据库为依托，对2003年度中国大陆家电市场的综合调研结果，是全年市 场研究成果的精华，直接反映中国大陆家电市场的整体发展情况。为便于各界读者能够深刻、详实、 充分的理解研究报告的撰写思路、数据来源、研究方法和主要相关结论，特在导言中对报告的写作 背景情况作简明阐释，以利参考、便于沟通。 一、本报告的市场研究指标 为使本研究报告能客观反映2003年中国大陆家电市场的实际情况，报告使用了多组既相互独立又相 互关联的市场研究指标，指标概念及数据取得过程如下：
品牌市场份额 指在规定时间内，其品牌或某类产品通过正规销售环节而最终进入消费领域的产品数 量与同类产品总量的比例（该部分销量统计不包括渠道滞留销量）。理论上讲，市场份额直接反映 各品牌厂商在该时间段取得的实际销售数量，同时也是未来市场竞争策略的选择依据和基础。本报 告使用的销量数据来自慧聪国际家电市场研究所对分布在全国14座大中城市近200家生产商、经销商 自报销量数据与国家信息中心联合进行的零售销量监测数据。
2003年中国大陆洗衣机市场 综述分析报告
1
目录
第一部分 导言 2003年-2004年度中国大陆洗衣机年度综述报告调研背景
第二部分 中国大陆洗衣机市场概述 第三部分 2003年度洗衣机市场综合研究
第一章 2003年中国大陆洗衣机市场发展背景分析 第二章 市场总量与市场结构
第一节 市场总量研究 第二节 市场结构研究
北京慧聪国际资讯有限公司在2003年对部分热销产品进行了多次专项消费者调研，并于2004年1月初 在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及30种家用电器及家庭消费类电子产品的消费者调查， 其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向 等多方面内容，以重点商场定点拦截访问的方式与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达1800份， 单产品样本采集900份，有效的反映了30种家电产品及家庭消费类电子产品的市场需求状况。
从城市实现的国内生产总值看，2002年国内生产总值超过200亿元的城市有69个，比上年增加14个。超过1000 亿元的城市有13个，比上年增加4个。这些城市是：上海、北京、广州、深圳、天津、武汉、杭州、沈阳、南京、 佛山、大连、重庆、成都。
2002年全国城市实现财政总收入（包括市辖县）15063.6亿元，比上年增长15.3%，占全国财政总收入的69%， 其中全部地级城市（不包括辖县）全年实现财政总收入11172.7亿元，比上年增长22%。分城市看，地方财政预算收 入超100亿元的分别是上海、北京、深圳、广州、天津、南京、重庆、杭州。
平面广告监测数据来源 北京慧聪国际资讯有限公司回龙观慧聪数据中心是国内最大的平面广告检测中心，占地面积90亩， 现有人员300多人，监测范围包括34个行业1600种平面媒体，监测对象包括广告监测、传播监测、市 场活动监测，信息监测。慧聪数据中心以其规模性、规范性、及时性、经济性的基础优势，成为慧 聪研究强有力的数据支持。慧聪数据中心从1998年起就对家用电器及消费类电子产品的平面广告投 放进行长期跟踪监测。本系列年度报告通过对2003年30种家电产品及家庭消费类电子产品的平面广 告投放监测数据的量化分析，反映了各品牌厂家在市场宣传、品牌推广等方面的发展态势和趋势， 为各厂商调整2004年的市场推广策略提供客观、合理的决策依据。
产品竞争 — 价格竞争。03年在洗衣机中、低端市场以价格竞争为主。由于产品同质化严重，厂家靠 低价格吸引消费者注意。年底，由松下掀起了一场大规模价格战。 — 技术竞争。在中、高端市场，各品牌产品技术含量不同，竞争焦点为技术。
9
第三部分 2003年度洗衣机市场综合研究
第一章 2003年中国大陆洗衣机市场发展背景分析
宏观经济发展状况简析： 2003年1-11月份全国社会消费品零售总额同比增长8.9%
2003年11月，社会消费品零售总额实现4202.7亿元，比去年同月增长9.7%。1-11月份，社会消费品零售总额 41106.3亿元，同比增长8.9%。
城市消费品零售额2694.9亿元；县及县以下零售额1507.8亿元。多数商品类的销售均有较快增长。从限额以上 批发零售贸易业商品零售统计数据看，用的商品类零售额中仍以家具、汽车、通讯器材和家用电器等热点商品类领 先增长，如家用电器和音像器材类增长15.2%，日用品类增长14.1%。
1-11月累计社会消费品零售总额41106.3亿元，比去年同期增长8.9%，高于去年同期增长幅度0.1个百分点。 城市经济增长速度平稳上升
国民经济持续较快增长，全年国内生产总值跃上10万亿元的新台阶，达到102398亿元，按可比价格计算，比上 年增长8%。城市经济继续保持快速增长的态势，全部地级城市(不包括辖县，下同)2002年实现国内生产总值（2000 年价格）64292亿元，比上年增长13%；高出全国国内生产总值的增长速度5个百分点。占全国国内生产总值的63%， 比上年提高3.2个百分点。
3
来自百度文库
广告出现率 指某品牌或某规格产品在特定新闻媒体上广告资金投入额与同类产品资金投入总额的比 例。理论上讲，广告出现率与某品牌产品未来市场占有率呈正相关关系，在一定程度上反映出未来 市场品牌结构。广告出现率高，表明厂商与经销商对该产品信心强。本报告中，该指标来自慧聪广 告分析中心对全国1627种家电专业媒体、行业媒体和大众媒体的广告投放监测数据。通过广告出现 率分析各厂商2003年1月至2003年12月市场推广宣传力度。
4
二、研究报告的框架结构处理 第一部分、年报导言 此部分研究报告，旨在介绍本报告的研究模型特征，基本框架，以及报告前的数据处理方法，样本 量的来源。 第二部分、中国大陆***家电产品市场概要 该部分研究报告，介绍了2003年度的***家电产品市场总体特征。 第三部分、2003年度***家电产品市场综合研究 该部分研究报告，从***家电产品市场发展背景、市场总体规模与结构、品牌竞争状态、消费者需求、 2004年发展趋势等方面，对2003年中国大陆***家电产品市场的发展变化做了综合性的研究和描述。 其中品牌竞争状态研究部分，在深入了解品牌家电厂商2003年市场全面竞争基础上，深刻剖析其在 拓展经销渠道、丰富产品线、制定价格策略、推动市场宣传、完善售后服务等方面的优势和劣势， 并依此推断2003-2004年各厂商市场竞争策略的变化和态势。 第四部分、慧聪建议 该部分旨在根据对国内宏观市场经济、家电市场微观经济运行特征，通过家电市场经济影响因素多 方面论证中国家电产业发展面临的机遇和挑战，并通过中国大陆家电市场现状来分析市场发展契机， 为品牌厂商2004年制订市场行销策略提供参考。
10
宏观经济发展状况简析：
城镇居民收入增长，居民收入差距拉大
据2002年城镇居民家庭调查资料显示：城镇居民人均可支配收入为7703元，比上年增长12.3%，扣除物 价因素，实际增长13.4%。。 1、地区间收入差距逐步缩小。省（区、市）份间的收入差距缩小，从收入分布看，位居全国前5位的省（区、 市）集中在东部地区，分别是上海（13250元）、北京（12463元）、浙江（11716元）、广东（11137元）、 天津（9338元）；位居最后5位的省（区、市）是贵州（5944元）、安徽（6032元）、内蒙古（6051元）、宁 夏（6067元）和黑龙江（6100元）。 2、消费支出持续增长，消费结构进一步改善，消费质量有较大提高。2002年，城镇居民人均消费支出为6030 元，比上年增长9.1%。
8
中国大陆洗衣机市场概述（二）
渠道竞争 — 家电连锁唱主角。经过几年的发展，家电连锁在销售渠道中的客流量大、消费者购买目 的性强、销售量大等优势日渐明显。售后服务、产品集中于中低档的劣势正在被改善。高 档洗衣机、万元级的大冰箱、等离子电视等高档产品在家电连锁中的销量呈上升趋势。 — 百货商场看准高端市场。由于百货商场在销量上无法与家电连锁店竞争，进店费用相对 较高。因此，一些厂商推出商场柜台或者只把高端产品摆进商场，作为品牌形象的宣传。 — 家电专营店、家电城成为中小城市销售主要渠道。目前，国美、苏宁、永乐等大型家电 连锁分布在一、二级市场，在三级市场中的中小城市百货商场产品品种少，家电专营店、 家电城刚好作为补充。
市场需求 — 中国大陆城镇居民每百户大约拥有洗衣机近93台，对中低端产品的需求接近饱和。03年购买洗衣 机的消 费者以新婚夫妇和迁新居为主，中高端市场需求潜力大。 — 中国大陆农村居民洗衣机拥有率在21.78%，由于农村消费水平普遍较低，对价格便宜、功能简单 的中低端产品需求量大。
品牌结构 — 国内品牌。小天鹅、荣事达、小鸭，三大国内品牌在2003年分别出现动荡，上层的变化，直接影 响到下层市场，三个品牌销量骤减。但销量前三名依然垄断在国内品牌手中。 — 日韩品牌。日韩品牌松下、LG、三星加大进军中国市场力度，除了完成产品本土化生产外，广告、 市场活动的大力度投入，也使其销量有大幅增长。 LG在年底销量排名中名列第四。尤其在03年年 底，大幅降价，挑起洗衣机市场又一轮的价格战。 — 欧美品牌。西门子、惠而浦、伊莱克斯等欧美品牌在中国也完成了本土化生产，但他们并不像日 韩企业在市场展开价格战、做大量促销活动。他们坚持走高品质、高价位的产品形象路线。
慧聪家电市场研究所根据调查得到的厂商、经销商自报销量数据与商业信息中心零售监测销量所得 到的客观市场份额，来推算各品牌市场份额。
市场份额计算公式如下：Pi=（Si/Σsi）×100%
（Pi为I品牌产品的市场份额 Si为I产品在特定时间内的销售量 Σsi为所有同类产品在某段时间内 的销量总和)
6
三、市场销量数据来源及实证方法 消费者调查数据来源