德芙巧克力广告分析报告

广告学分析报告

-------德芙

目录

1、品牌简介

2、我国巧克力市场分析

1.市场分析

2.消费者分析

（1）现有消费者分析

（2）潜在消费者分析

3．竞争者分析

三、品牌传播手段

四、广告策略

1.广告目标

2.广告对象

3.广告地区

4.广告内容

5.广告创意与风格

6.广告创意分析

7.广告的诉求特点--体现诉求

8.广告销售理念

9.电视广告总结

10.广告实际效果

五、总结

上

一、品牌简介：

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品

公司玛氏（Mars ）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中

国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为

经典广告语。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看

到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车

后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋

而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克

力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而

生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。到上世纪

70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而

至，络绎不绝。

不久，德芙的流行引起玛氏食品的极大兴趣。1986年，玛氏食品将

德芙拥入怀中。玛氏食品在 世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力

等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流

行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧

克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如 此 ， 全 世 界 越 来 越

多 的 人 爱 上 了 因 爱 而 生 的 德 芙 巧 克 力 。 用 DOVE 来讲，巧

克力可以用来表达，Do you love me 的含义，或者 “得到你

是我一生的幸福”(得福)。同时 dove 的中文是鸽子，还有和平的含

义。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为35%，知名度

为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。

二、我国巧克力市场分析

1、市场分析

据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。

（1）巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。

（2）上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的

18.5%，其次是北京和天津。

（3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。

如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。

（4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场

70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。

（5）调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

（6）孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购

买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

2、消费者分析

现有消费者分析：

女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15—24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特别是35—44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄分析：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买动机分析：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者分析：

1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在