公关与礼仪教案—— CIS与CS

一、了解什么是CIS

（一）CI的起源

20世纪末,日趋激烈的世界商战的硝烟弥漫了整个地球,日趋高超的市场竞争手段成为了企业所刻意寻求的法宝.CIS战略就是在这种情况下产生的一种公关战略。

CI战略最早起源于第一次世界大战前德国的[AEG]公司。他们在系列电器产品上首先采用彼得·贝汉斯所设计的商标，这一商标成了以后该企业统一视觉形象的CI雏形。

第二次世界大战以后，国际经济开始复苏，工商企业蓬勃发展，企业经营者深感建立统一的识别系统可以正确传达企业的情报，塑造独特的企业经营理念。自20世纪40年代后期以来，欧美各大企业纷纷导入CI。1947年，意大利事务器械所奥力维提开始聘请专家设计标准字。1951年，美国国家广播公司（NBC）由登高设计的巨眼标志广泛运用于各种媒体。被誉为“美国国民共有财产”的可口可乐，以引起视觉强烈震撼的红色，与充满波动条纹所构成的“COCA---COLA”标志，在全球消费者心中成功地塑造了老少皆宜，风行世界的品牌形象。

60年代至今可以说是欧美CI的全盛时期，许多企业纷纷导入CI，并掀起了一波又一波的高潮。

二次大战以后，CI逐渐传到了日本。它较欧美晚了一二十年，但发展相当迅速。日本第一个开发CI的企业是1970年的东洋工业马自达汽车。之后，大荣百货、伊士丹百货、麒麟啤酒、亚瑟士体育用品等企业纷纷建立CI新形象。最近几年，日本企业导入CI迅速，他们不惜重金为企业设计形象。如日本的美津农体育用品，富士软片，华歌尔内衣等都是委托美国著名的设计顾问公司----蓝德公司设计的。现在，CI已成为日本工商企业所不可缺少的无形资产。

我国台湾地区最早引入CI计划是企业家王永庆的台塑关系企业，随后味全公司、和成窖业公司声宝电器公司、中华航空公司等一大批企业先后导入CI计划。

1985年以后，当中国的公共关系正在向纵深方向发展的过程中，企业的CIS 战略便悄然而生。80年代后期及90年代初，以广东太阳神集团，广东集团燃气具联合实业公司为代表的一些有远见的企业开始先后导入CI计划。

（二）定义：

CI是英文Corporate Identity 的简称，Corporateshi 是“企业”、“社团”，Identity 是“身份”、“同一”、“识别”。译为“企业身份的同一”，或“企业识别”。完整的CI应该是一个不可分割的系统（System），通常译为“企业识别系统”，简写“CIS”。

CI在发展的过程中不断得以完善，从而形成了CIS，CIS战略比CI战略更系统，更完善。

它是美国式的CI传到日本，经过多年的补充和完善后形成的日本式CIS战略，从而把完善企业形象和手段向前推进了一大步。

所谓CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。

二、CIS的基本构成

以企业统一识别系统为核心的CIS战略，其基本内容从总体上看主要是由以下五大部分构成：

（一）企业理念识别系统（MIS）Mind Identity systen

这是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。MIS是企业识别系统中的灵魂和原动力，属于思想、文化层面。企业可以通过它由内向外扩散企业精神和经营思想，启动认识识别的目标，使之成为塑造企业形象的源泉。

理念系统的主要内容包括：经营信条、价值观念、精神口号、企业风格、企业文化与方针政策等。在理念系统中，经营信条、价值观等属于核心和基础的地位，并通常用一种很有震撼力的语言表达出来。

(二)企业行为识别系统(BIS)Behavior Identity System

这是企业所有工作者行为表现的综合,企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等.

由于行为识别系统是通过具体行为来塑造企业形象的,其行为必须要从企业内部和外部环境两方面着手.

员工教育(服务态度、电话接待、应接技巧、服务水平、

创业精神)

生产福利

工作环境

内部修缮

生产设备

废弃物处理，公害对策

研究发展

行为识别系统

市场调查产品开发

公共关系促销活动

流通对策代理商、金融业、股市对策

公益性、文化性活动

（三）企业视觉识别系统（VIS）Visual Identity System

这是企业形象的静态表现，包括企业生产经营产品的品牌，商标标识，广告等。VIS是企业识别系统中最具传播力，感染力并且是接触面最为广泛的要素。VIS的基本要素包括以下几方面：

1．标志

在VIS中，标志是应用最广泛，出现频率最多的要素，它启动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。更重要的是在消费者心目中，标志与特定企业、特定品牌是同一事物。

企业标志的设计方法见P306（1）～（7）

2．标准字

从设计层面上看，标准字是泛指将某种事物，团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。标准字与一般文字特别不同的是在文字的配置关系上，经过视觉调整的修正，达到了空间的均衡与结构的和谐，具有独特的美感和造型效果。这是一般文字所不能比拟的。见P316

3．标准色

是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反映，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。

4．企业造型（吉祥物）

很多企业在竞争中为了增加自己的特色，使形象更为生动、易识、易记，选择特定的人物、动物、植物作为具体形象化的造型。

5．企业的徽章图案

往往与企业标志相同，有的再附加上一些美化装饰的内容，课本P312（标

志与标徽为一体）

视觉识别系统设计完毕应制作一个《VIS组织识别手册》，使之规范化，并投入运行，实施监控。VIS整体架构如图P318

（四）企业听觉识别系统（AIS）audio identity system

其内容有：

1．企业歌曲：公司歌曲等

2．活动歌曲：如奥运会歌曲、亚运会歌曲等。广告音乐：包括有词有乐谱的歌曲，有曲无词的主旋律或乐句。（正大集团）的“爱是Love”

3企业注册的特殊声音：如丰田公司将自己生产的摩托车发动机的特殊音响加以注册保护。

4．特殊的发言人的声音：这些声音往往与固定的形象代表统一起来，如小鸭圣吉奥请为“唐老鸭”配音的演员李杨为广告配音，使人们一听广告声音就知道是什么企业。

（五）企业环境识别系统（EIS）environment identity system

企业实例：

栖霞建设企业

经营理念：立广厦于天地奉爱心于人间

企业宗旨：诚信、敬业、创新、完美

企业口号：员工随企业成长建筑与时代同步星叶品牌——给你一个温

馨舒适的家

企业精神：砖石精神——携手向上

三、CS的内涵

CS是customer satisfaction 的英文缩写形式，意为“顾客满意”，CS战略即“使顾客满意战略”，这是全球工商界在20世纪90年代流行的一种新型的企业观念。

（一）CS的基本观念

1．“顾客第一”的观念

顾客第一还是利润第一，曾一度是相互对立的经营观，而随着竞争的深入

与文明程度的提高，实践教育了企业，只有让顾客满意才会有企业的利益。所以西方企业开始提出“顾客第一”、“开明合和”，即让别人富起来，自己才能富起来。

2．“顾客总是对的”的意识

3．“员工也是上帝”的思想

顾客是上帝，员工也不能是“奴隶”，只有让员工满意，员工才能真心地让顾客满意。

（二）CS的主要构成

CS是建立在CIS的基础上，突出“满意”二字，其余与CIS相同，即使五要素都达到满意（理念、行为、视觉、听觉、环境），在CS理论中还加上了产品满意和服务满意。

产品满意包括：品质、时间、数量、设计、包装、品位、价格的满意。

服务满意包括：绩效、保证、完整性、方便性、情绪、环境等满意。

（三）CIS与CS的关系

CIS列出横向的项目；CS提出纵向的满意标准，并使满意度尽可能地细化、量化，是对CIS 的推进。

首先，CIS是系统地完善自己，来使公众识别自己、选择自己，CS是为了达到你满意，来努力完善自己。

其次，CS是在CIS基础上对应地达到满意的标准。CIS如同田经中的五项运动比赛，CS是订出要拿五项运动的冠军的标准。冠军指标不能代替五项运动，没有五项运动，五项冠军就落空了；没有CIS，CS的满意也就落空了。

再次。他们不是代替与超越的关系，应是1+1＞2的关系。