渠道管理 期末

1.营销渠道：是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售渠道”、“流通渠道”或“分销渠道”。

2.以制造商为主导的营销渠道

制造商直销渠道制造商下属批发渠道制造商零售渠道

制造商特许渠道制造商寄售渠道经纪人渠道

3.渠道缺口分析开始于了解企业渠道的服务产出及其对顾客需求的满足程度。

4.渠道缺口的需求分析

①购买批量：是指渠道允许顾客购买的最小单位。购买批量越小，渠道服务产出越大。

②等候时间：是指顾客从订货或在现场决定购买以后到拿到货物的等待时间。等候时间越短，渠道的服务产出越大。

③空间便利：是指顾客购买产品的容易程度。空间便利程度越高，渠道的服务产出越大。

④选择范围：是指渠道提供给顾客的品牌、产品类型、花色品种方面的选择数量。选择范围越大，选择数量越多，渠道的服务产出就越大。

⑤服务支持：是指渠道为顾客提供的各种附加服务，包括送货、安装、维修和提供购买信息等。服务支持的范围越大，力度越大，渠道的服务产出就越大，企业负担成本越高。

5.渠道建设的时机。按索夫战略模型p83

①老产品老市场：采用市场渗透战略，企业需要在原有渠道中增加销售网点，提高市场渗透率。

②老产品新市场：采用市场开发战略，企业需要为新的目标市场设计和建立新的渠道。

③新产品老市场：采用产品开发战略，企业沿用老渠道即可。

④新产品新市场：采用多元化发展战略，为新产品开拓新市场时，企业需要为新市场和新产品设计和建设新的渠道。

6.在以下几种情况下，企业需要考虑渠道建设问题并确定渠道建设目标。

第一，新成立的企业需要销售产品或提供服务时，由于没有现成的渠道可用，所以必须进行渠道建设。

第二，目标市场发生变化，对渠道提出新的要求。

第三，当商业格局发生重要变化时，企业需要重新考虑其主渠道。

第四，环境变化，促使企业开辟新渠道。

第五，企业的发展战略会对企业的渠道建设提出不同的要求。

7.渠道长度：也称为渠道的层级数，指营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少。

渠道宽度，指渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少和大小。

渠道密度，指企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。表p99 宽而密的渠道，宽而疏的渠道，窄而密的渠道，窄而疏的渠道。

8.零售商是将产品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。零售商是以零售活动为主营业务的商业企业或中间商。（所谓业态，是指零售商的商业模式或盈利模式。）

分类：便利店，专营店，专卖店，百货店，超级市场，仓储式零售店，外贸店，无店铺零售。

9.中间商的类型：批发商、零售商、其他类型的中间商（经销商，代理商，分销商和经纪人）。

10.经纪人：又称掮客，一般即没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判活动。

11三种策略的选择

独家分销的特点：密度较小，独家代理和渠道单一。

优点：企业只与一家代理商打交道，交易成本较低，易于控制，也易于与代理商建立长期

稳定的合作关系。如果代理商的实力强，这种策略还有助于提高企业及其产品的声望。另外，对代理商而言，由于在本地没有其它中间商参与该品牌的竞争，所以它可以独家享受制造商促销行为带来的利益。

缺点：过分依赖一家代理商。这会使代理商拥有较大的渠道权利，一旦代理商有投机行为或销售不努力，企业将很难处置。另外，因为密度比较小，所以这种策略不太适用于那些竞争激烈的产品。

选择分销的特点：既不太左，也不太右，策略灵活，进可攻，退可守。

优缺点：当与独家分销比较接近时，其优缺点与独家分销相似；当与广泛分销和密集分销比较接近时，其优缺点与广泛分销和密集分销相似。

广泛分销的特点：覆盖面大、多类型经销商和多种渠道的特点。

优点：企业同时与尽可能多的经销商打交道，不会过分依赖一经销商，这会增大企业的渠道权利，增强企业对渠道的影响力。

缺点：由于对经销商不加选择，所以经销商的质量良莠不齐。

12.垂直渠道系统可以分为公司型、契约型、管理型和关系型。

（1）公司型垂直渠道系统是指一家企业拥有或通过控股和参股其他成员的方式实际拥有垂直渠道系统。

（2）契约型垂直渠道系统：是以正式的合同为基础将不同层次的企业联系起来而组成的一个渠道联合体。（在这种渠道组织形式中，有两个主要的参与者：特许商和授权商）特许经营：是一种以转让特许经营权为核心业务的经营方式。

个体经营：是生产资料归个人所有，以个人劳动为基础，劳动所得归劳动者个人所有的一种经营模式。

（3）管理型垂直渠道系统：指由处于不同层次的企业自愿参与而构成的、在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。它的特点是，有一个被称为"渠道领袖"的核心企业。

15.管理型垂直渠道系统与公司型垂直渠道系统的最大区别，是渠道合作者之间没有股权关系；与契约型垂直渠道系统最大的区别，是渠道合作者之间没有合同规定的依附关系。（渠道合作者之间在法人地位上是平等的，一家之所以被认作"渠道领袖"，是因为它承担和执行着更多的渠道功能，具有更大的渠道权利；而其他企业之所以愿意接受它的领导，是因为它们在力量上无法与"渠道领袖"抗衡，在经济上可以得益，即它们接受"渠道领袖"的领导是一种更稳妥和更节省的运作方式。）

16.水平渠道系统：是处于同一级的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。包括制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统和促销联盟。

17.促销联盟：是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大产品销售的活动，包括共享品牌、共享开展营业推广和公共活动等。

根据产品和服务之间的关联关系，促销联盟可分为三种：

①同类产品的促销联盟②互补产品的促销联盟③非直接相关产品的促销联盟

18.渠道结构和策略变量：表p122

19.批发商：从上游制造商的角度看，批发商执行以下渠道功能：

第一，占领市场，即制造商借助批发商的力量，能够更有效率的抢占市场份额，尤其是当顾客或用户在地理上分布广泛分布时。

第二，进行产品推荐和销售。第三，承担库存任务。第四，处理订单。

第五，提供市场信息。第六，提供服务支持。

20.渠道成员的能力

第一，中间商的市场覆盖范围。第二，中间商的产品政策。

第三，中间商的地理区位优势。第四，中间商的产品知识。

第五，预期合作程度。第六，中间商的财务状况及管理水平。

第七，中间商的促销政策和技术。第八，中间商的综合服务能力。

21.渠道成员的定性确定法。（重点）

第一，市场试运作，即厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库。

第二，通过竞争把经销商选出来。

第三，选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势。

第四，签订经销合同的期限不宜过长。

第五，不轻易承诺总经销权。

第六，选择不大不小用着正好的经销商。

22.渠道合作内容与形式

渠道合作的内容与形式很多，主要有联合促销、联合贮运、提供专卖产品、信息共享，联合培训和地区保护等。

①联合促销：包括联合广告活动、联合产品展示活动、联合销售活动、联合调研活动、联合担保活动等等。

②联合贮运：包括制造商和中间商联合加入适时管理系统（JIT）、联合加入电子数据交换系统（EDI），制造商和批发商发起或参与对中间商的紧急货运活动，以及制造商帮助批发商和零售商筹措存货资金等。

③提供专卖产品：指制造商向自己的渠道成员提供专门为他们设计的产品，以应对或减轻价格竞争对它们的影响。

④信息共存：包括制造商批发商和零售商共同加入电子数据交换系统，方便、快捷的交换信息；制造商和中间商共同发起或加入销售商联合会，增加同业交流与沟通；渠道成员内分享渠道调研成果。

⑤联合培训：包括批发商和零售商联合加入制造商的销售培训及产品培训项目。

⑥地区保护：即制造商特许中间商的地区独家代理权。

23.渠道冲突：指的是下述这样一种状：一个渠道成员正在阻挠和干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。

24.治理结构

渠道治理是建立、维持和结束渠道组织的约定和制度安排，以及参与者对约定（即合同或不言自明的规则）的监督和执行过程。

它的主要目的是约束和限制由于利益不一致和信息不对称所造成的渠道合作者针对本企业的投机行为，保护本企业投入的专有资产不被损害。

25.渠道控制的后果

渠道控制导致的结果主要有渠道关系与互动、渠道满意和渠道效率。

渠道关系与互动、渠道满意是渠道的定性产出，而渠道效率是定量产出。

①渠道关系与互动，包括渠道合作、渠道冲突、渠道信任和渠道承诺的内容。

②渠道满意指一个渠道成员对于渠道的整个运作和渠道氛围的满意与否及其程度。

③渠道效率，主要指渠道的定量产出，包括渠道的整体绩效和每个渠道成员的个体绩效，主要由商品的流通量、流通费用和利润额等测量。

（以上三条本身也有相互关联。渠道关系与互动对渠道满意有影响，良好的渠道关系与活动有利于产生较高水平的渠道满意；渠道满意也会反过来影响渠道关系与互动，高水平的渠道满意会使一个渠道成员更愿意合作。渠道效率是影响渠道关系与互动和渠道满意的一个重要因素，渠道关系与互动再好，如果没有良好的渠道效率，渠道成员也难以满意；相反，良好的合作关系是提高渠道效率的一个重要途径。）