平遥古城的案例

平遥古城的案例：历史文化名城的旅游形象设计与实施策略

作者：崔凤军蒙吉军来源：平遥古城/形象策划/理念基础/视觉形象添加日期：10年11月24日

自1982年国务院公布第一批24座历史文化名城至今，已有99座具有悠久历史的城市被列为中国历史文化名城[1]。它表明这些城市的历史、文化价值已得到了普遍的认可，也使其保护有法可依。“保护重于开发”是名城实现可持续发展的坚持不懈的原则，它告诫人们不应为了开发而破坏古城的文脉和形象。然而，在国家名城保护资金十分有限的背景下，被动的任其自然损坏是毫无意义而言的，因而保护与开发始终是国内名城面临的往往是不可调和的一对矛盾。如何做到既不破坏名城，又能使其得到有效利用，同时为古城维护提供资金支持，旅游开发似乎是首选途径。

实施名城旅游开发的首要工作是摸清名城的脉络，设计出标志鲜明、生动的旅游形象。本文以山西平遥古城——国家第二批公布的历史文化名城和1997年联合国科教文组织世界遗产委员会公布的“世界文化遗产”作为案例，探讨了我国历史文化名城的旅游形象设计与实施方略。

1 平遥古城旅游文脉分析

1.1 中国保存最为完整的古县城

平遥古城是我国境内保存最完好的一座明清时期的中国古代县城的实物标本，已有2700余年的建成史[2]，明洪武三年（公元1370 年）成现今规模，基本城市格局600余年未作改动，古城墙完整，古建筑排列有序，近4000处民居中有400余处保存价值较高，古街巷有如“龟背”上的寿纹，主要街道两侧基本保留了17—19世纪建造的商业店铺，是我国古城中能够体现明清时期历史风貌的实物活标本。

1.2 明清时期最繁荣的商业金融中心

金融业是经济发展的支柱，中国现代金融的发展是从平遥开始的[3]，“日升昌”是中国票号第一家，平遥一度是全国金融中心；平遥为“晋商”的重要发源地，票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑，古城在票号发展兴衰的百余年过程中，集中了当时全国最大的票号富商，经济基础雄厚，带动了整个城市建设的大发展，建筑质量也领骚多年，在县治城市中实为罕见。

1.3 中国汉民族历史文化的载体，遗存最丰富的文物大县

平遥是山西省的文物大县，县级以上文物保护单位近百处，其中双林寺——“东方彩塑艺术宝库”，镇国寺、万佛殿——建于五代北汉年间的国内现存最古老的木构建筑之一，清虚观龙虎殿——“悬梁吊柱”，20尊木雕、26箱“纱阁戏人”位列其中……充分展现出平遥古城作为中国汉民族历史文化载体的地位和人文生态环境特征。

1.4 最大的汉民族古民居建筑群

平遥古城内的民居是山西民居的典型代表，并基本保持了明清时期的晋中民居风貌；它同皖南民居齐名，但代表的是中国汉民族中原地区一种具有普遍意义的传统方式，建筑精良，保护完好，以“凿土为窑”的理念贯彻其中，既体现了中华文明的源头——窑洞式结构，又成为乡土文化的“标志符”——砖砌窑洞外加木廊外檐，饰以精美的木雕、砖雕、石雕及彩画，特色显明，吸引力强。平遥以如此众多的传统民居为基础，再配以保存完好的古城墙、古街巷、古建筑、古文物，将其称为中国汉民族地区极为珍贵的建筑群是恰如其分的。

2 理念形象（MI）设计

一级理念：华夏第一古县城——城墙围起来的历史。

二级理念：晋商文化通天下，古城英姿冠神州：中国近代金融业的摇篮，汉民族城市的遗存景观——一个远离现代文明的古文化观光园。

该理念基点：①突出古城特色，抢占“华夏第一”的制高点，以区别于西安、江陵和兴城古城；②古城的文化灵魂是晋商文化，正是这一文化的辉煌才造就了古城的豪迈与典范，可以说，古城是形象，晋商文化是根，二者互相促进，相互映造：③古城昔日的独领风骚还在于它曾经作为中国近代金融业的摇篮和银行业的诞生地、晋商的发祥地和大本营[4]。

上述理念形象也同时决定了平遥古城旅游开发的方向，即以古城为载体，以晋商文化为本质特征的古文化观光乐园，并突出文化生态——乡土文化与其文脉的协同共生——的科学、历史和文化价值，以适应21世纪的旅游热点主题之一的文化旅游的市场要求。

为配合上述理念，设计一套相关的宣传口号（不同媒体，不同目标市场，不同阶段应推出不同口号），以完善和强化旅游形象。宣传口号如：华夏怀旧最佳地，神州思古第一城；平遥古城——一个被现代文明遗忘了的王国；平遥古城——中华五千年汉文明的微缩景观；华夏古城，神州城墙，寻梦在平遥；凝动的城池，演绎的历史；走近平遥，感念历史；推开千年城门，迈入百年沧桑；访平遥古城，探晋商大本营；看晋商昔日辉煌，望古城百年沧桑；看今日古老票号，知昔日商海鼎盛兴衰等等。

3 视觉形象（VI）设计

3.1 古城视觉形象

平遥2.25km[2]的古城是全县城的旅游核心区，其视觉形象对于营造古城旅游形象起着至关重要的作用。

古城形象建设理念包括汉民族文化，三晋文化、晋商文化、宗教文化、风水文化、关公文化、儒家文化等文化特质；具体体现在建筑形态，城市格局和自然环境特征上，对此应有针对性和拓展性设计。

建筑：所有新建筑物应符合古城原赋风格，民居或接待服务设施（宾馆）应以四合院为基本形式，木构砖瓦，清水砖墙，或砖窑洞加木廊外檐，或下窑上楼式。铺面建筑修复一律厚木排门，檐下彩画，挂店名牌横匾（明清一条街应首先照此规划，取消动力明线），色彩应保持较低的明度和彩度。

城市格局：保持现有龟体城池的格局，以南大街为中轴、市楼为中心、层第展开，表现出左祖右社，寺庙对称，文武相遥，上下有序的古建风格，旅游线路改造要立足于现状，重在恢复原状，不应开辟城内新的布局格局。

自然环境：古城受“五行”等因素影响，无论城中还是院中皆少植树，自然色调以青、黄为主：古城规划应对此予以尊重，补栽树木以针叶林（如松柏）为主，辅以古槐等沧桑形阔叶树种，以表现古城的悠久历史、坚实肃穆和千年遗存理念。充满人间祥和欢乐气氛的树种（阔叶树）不应有过多栽植，以形成与新城区（现代人居环境理念）的对比。

综上，突出古城的文化内涵即具体表现为对平遥古城历史演变中遗存的古城格局、古城遗址、传统街区、街道、城市文脉以及代表性的人口、人文和自然环境，予以重点保护和整体保护，特别是强调保护和突出在历史发展中代表了城市的记忆和印象、值得纪念和保护的物质和非物质形态。

3.2 实施方略

3.2.1 古城风貌展现区的片区建设

平遥县城是新旧交融、相互隔离的规划建设模式，可分为4 个片区；古城风貌展现区（即2.25km[2]的古城范围内），现代景观集中体现区（新城区，集中于古城西部和南部），康乐景观展现区（规划中的旅游经济开发区）和田园风光展示区（分布于古城东部和南同蒲铁路以北）。