SWOT分析法-波特五力模型分析法

SWOT分析法波特五力模型分析法市场营销学2009-05-10 19:10:51 阅读1597 评论1 字号：大中小订阅SWOT分析法波特五力模型分析法波特五力模型分析法是迈克尔·波特于80年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁和同一行业的公司间的竞争。

如下图所示：影响产业竞争的五种力量五力分析潜在进入者的威胁：可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多元化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。

现有企业的竞争：现有企业间的竞争是指产业内各个企业之间的竞争关系和程度。

五力分析供货商的议价能力：供方往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，以此来榨取尽可能多的产业利润。

买方的议价能力：买方（顾客、用户）总是为压低价格，要求提高产品质量和服务水平而同该产业内的企业讨价还价，使得产业内的企业相互竞争残杀，导致产业利润下降。

替代品的威胁：替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。

家具行业的五力竞争分析一、行业内部现有的竞争状况从产业发展周期来看，伴随着中国家具行业十几年来的高速发展，目前家具行业已经处于成长期的初期，其特点是家具行业已经形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还是比较低下，企业规模普遍较小，产业格局尚不稳定，家具生产处于较大范围的调整当中，可是行业的发展速度比较迅速，还有着巨大的发展空间。

从产业市场结构来看，中国家具生产企业普遍为中小型企业，市场集中度很低，大型家具生产企业为数不多。

家具业主产区在加工技术、产品类别等方面已经开始出现均质化趋势；知名品牌企业少，中低档产品多；设计开发能力普遍较弱，营销水平较低；家具产品出口在地域上集中度较高。

目前，由于成本优势，在国际市场还具有一定的竞争优势。

由于中国内地家具市场需求潜力巨大，海外厂商纷纷抢滩中国市场。

很多海外家具企业除了在中国内地推销家具成品外，还积极投资设厂，实行“地销地产”。

从中国国内家具销售市场的竞争来看，也是异常激烈。

吉盛伟邦、月星、红星和高力等国内大型跨区域家具销售卖场正快速布局，国外的宜家家居、百安居等也在中国加紧快速抢占市场。

二、家具供应商的议价能力根据供应商议价能力的因素分析表进行分析，我们可以看出，虽然木材、人造板、家具涂料、家具五金件、布料、皮革和设备等原材料在规格、品质等方面，存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况，但是由于家具行业市场集中度普遍偏低，原材料供应商也较为分散，因此市场化程度较高，家具企业在选择原材料供应商方面存在较大的空间，特别是随着科技的不断发展，以及家具行业平均利润率较高的因素，致使不断有新的原材料供应商加入，从而导致家具行业的原材料供应商与家具行业企业的议价能力趋于一般水平。

三、客户的议价能力由于国内家具品牌众多，以及家具产量的不断增加，导致目前家具市场呈现供求基本持平，略有盈余的状态，并且正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。

根据影响购买者议价能力的因素分析，由于家具产品是家庭以及办公、宾馆等各种相关场所必需的耐用消费品，消费金额较高，因而消费者购买前普遍会货比三家，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。

但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，家具行业内消费者的议价能力将会不断增强。

政府采购会在产品品质、售后服务水平以及价格等方面要求更高。

在中国家具出口方面，集团采购越来越普遍。

近5年来，随着中国家具制造技术的飞速发展，中国家具在国际上的地位越来越高，现在已有以美国为主的800多个外国的家具采购团先后来到中国采购。

其中美国采购商占绝大部分。

这种大批量的集体购买对产品的标准化程度要求高。

对产品质量的要求也较高，同时，由于是批量购买，采购者的议价能力相当强，从而将我国出口家具的产品价格压得也比较低。

四、互补产品的威胁家具行业的互补产品包括住房、家电和其他日用生活消费品。

互补品的威胁主要来自互补品的价格弹性和价格。

住房价格的高昂，对于家具消费有一定的抑制，但是从另一方面看，住房更换的高成本会促使人们以较高的代价进行装修和购置家具，以求达到全面改善居住环境、追求高品质生活的目的。

同时，家电和其他日用品的价格一路走低，使得人们可以在家具消费上有更多的支出，与此同时消费者对家具价格的走低也会产生较高的预期。

所以，从总体来看，家具的互补品对于家具行业威胁不是很强。

五、新进入者的威胁由于目前家具行业的利润高于社会平均利润水平的现状，以及家具行业广阔的发展空间，吸引了众多的机构进入到该行业，特别是国外一些实力较强，拥有丰富跨国经营管理经验的大型企业纷纷进入中国投资家具行业，从而导致家具行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这会对家具行业内原有企业构成一定的威胁。

由于家具行业集中度普遍偏低，在一定程度上由众多企业共同分担了威胁。

但是，新进入者带给家具行业原有企业的威胁是每时每刻都存在的，往往也是不易察觉的。

4.竞争对手四要素分析“竞争对手四要素分析”是一个比较系统、也是比较复杂的分析方法。

该方法的重点是分析最可能影响竞争对手未来行动方向的4个要素：竞争对手的假设分析竞争对手的目标分析竞争对手的战略分析竞争对手的能力分析竞争对手四要素分析（1）竞争对手的假设分析（2）竞争对手的目标分析企业两种重要的目标选择：增长（降低价格、提高广告费用、增加对顾客和销售商的促销费用、提高销售支出）收获（提高价格、削减营销预算）根据上面竞争对手的两种目标选择，我们分别应该如何应对？考虑两个因素：总部在国外的跨国公司，其产品目标受到母国的影响。

竞争对手公司的性质（2）竞争对手的目标分析假如某公司投资回报率过低，其管理层制定了提高投资回报率的目标，根据这一目标，我们预测该公司的行动方向会是什么？（2）竞争对手的目标分析该公司会有以下三种可能的行动方向：（1）增加销售量，扩大市场份额（2）减低成本（3）减少投资基数（3）竞争对手的战略分析竞争对手的基本竞争战略有3种：低成本战略差异化战略集中一点战略（4）竞争对手的能力分析分析竞争对手的能力有5个方面：竞争对手设想和设计能力（衡量新产品开发工作的水平）生产能力（包括生产产品的能力和提供服务的能力）营销能力融资能力管理能力竞争对手能力的信息获取渠道：供应商、买主、行业出版物、行业协会、咨询、案例研究、新闻报道5.SWOT分析SWOT分析是一个大小企业都可以采用，基本简单易行的方法。

其中4个字母分别代表英语中的优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）5.SWOT分析优势(S)：包括竞争对手最强的特征：其持有的专利、技术、市场份额、管理水平、财务能力、顾客忠诚、销售渠道、产品质量等。

劣势(W)：是强项的反面，包抓竞争对手的沉重债务、高比例的非熟练工人、工人罢工、销售渠道缺乏、产品质量差、形象差、设备老化、生产工艺过时等内容。

5.SWOT分析机会(O)：能促进公司成功的市场变化、产业形势或其他环境条件的变动。

机会包括政府取消对公司不利的管制，银行利息大幅度下调．消费群体增加、人口增长，竞争对手的专利到期，原材料成本大幅度下降，竞争对手实力变弱等等。

威胁(T)：是机会的反面．是外部条件可能对公司的伤害。

威胁包括原材料短缺、政府法规导致的高费用．新的竞争对手出现．利率大幅度上调、经济不景气等。

A公司的SWOT矩阵5.SWOT分析SWOT不仅可以为内部和外部竞争环境的分析提供方法，而且可以为企业提供四种可供选择的战略：1. SO战略，增长型战略，利用企业内部长处去抓住外部的机会。

2. WO战略，扭转型战略，利用外部机会改进内部弱点3. ST战略，多种经营战略，利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击；4. WT战略，防御型战略，克服内部弱点和避免外部威胁。

A公司的SWOT矩阵案例BCX彩管企业SWOT分析BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量约300万只。

随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5000万只，实际产量3490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5％。

电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发生变化。

BCX公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略，2000年BCX经过企业内外部环境分析，提出若干战略供决策层选择。

其评价优势(S) ：1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争2)通过改制上市，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力3)产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力4)产品国产化率较高，受国际因素影响较小5)企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产能力的50％。

企业占据地利优势6)员工素质较高，企业机制比较灵活劣势(W)1)自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在技术上无法占领制高点2)彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱3)企业为国有控股企业，与另外8家外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势4)缺乏国际市场渠道和营销经验．出口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出口5)竞争对手大部分都是上下游一体化，同时生产彩管和整机，而BCX较难进入上下游行业6)产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱机会(O)1)市场需求分析表明，彩管仍有较强的生命力，可能维持缓慢成长15年，还有市场空间和获利机会2)彩管行业进入壁垒较高，其他企业难以进入3)加入WTO后，出口机会增加4)存在低成本扩张的机会威胁(T)1)大屏幕、超平纯平CRT、背投电视、等离子体和LCD液晶显示器等能够大幅度地降低成本，目前的产品将面临着被替代威胁2)彩管业竞争激烈、受彩电厂商的价格打压，讨价还价能力较弱，可能会引起利润下滑3)未来生产和利润可能受玻壳供应紧张及涨价因素影响4)存在同行的竞争威胁SO战略——增长性战略利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场缺点：没有考虑到威胁和劣势ST战略——多元化战略利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。