电视广告字幕设计

浅谈电视广告字幕的设计
电视广告作为一种高效的传播方式越来越受到广告主的青睐，2013年中央电视台广告招标收入已经达到了156亿元，可见广告主对电视媒体的情有独钟。

这一切都源于电视媒体独特的媒体特征，它一方面结合了视觉和听觉的传播渠道，另一方面又实现了二者的巧妙结合，使得其传播效果大增。

目前，国内广告学者和从业者对电视广告创作的研究从未停止。

一般来说，电视广告当然是用来观看的，因此，学者个从业者对画面的重视是天经地义的，然而却对电视广告表现中的另一要素——字幕却鲜有涉及。

本文试图从实践的角度来探讨字幕的设计，希望能给广告从业者带来一定的参考。

一、电视广告字幕的作用
据考证，美国著名的电视人堂·休伊特当年突发奇想，将文字搬上电视荧屏，从而开创了电视字幕的先河。

在电视这种视听结合的媒体中，字幕作为一种重要的表现元素，已经被作为与画外音、解说词同样重要的“第二解说”。

电视广告字幕不仅丰富了受众的视觉感官，更直观地传递给了受众所要了解的信息，还能起到对电视广告主题“点睛”作用，如果能够将画面和字幕完美的结合，电视广告的传播效果将不可同日而语。

具体说来，电视广告字幕在广告表现中的作用主要有以下几点：
1、强化创意主题
诚然，在电视广告表现中，画面的作用无可替代，它一方面能够给受众带来强烈的视觉冲击力，另一方面也能向受众详细的介绍
产品和品牌的信息。

因此，关于电视广告画面的创作观点屡见不鲜。

然而，电视广告画面虽然在表现一些具体的或者直观的产品信息方面比较到位，但在表现一些抽象的事物方面却有些力不从心。

在这种情况下，字幕的作用就体现了出来，对不方便直接表现出来的理念、原则等内容，我们可以使用字幕来表现。

另外，对于某些特殊的电视广告形式，比如企业形象广告等，我们可以直接使用字幕来表现和强化创意主题。

例如中国银行的一则电视广告，广告主题要表现企业的经营理念。

广告画面是微风中的竹林，没有任何音乐，只有动画效果和字幕跟随着竹林景致的变换，画面的一侧有字幕“风动、竹动、心动”出现，广告最后字幕“有德，情谊不变，中国银行”直接强化了广告主题。

2、强调商品品牌
电视广告是一门时间的艺术，它是以“秒”为单位来传递信息的。

虽然电视广告的时间通常较短，但是其目的性却十分突出，那就是要让受众记住商品品牌。

如果只是单纯以画面来传递信息，在产品日益同质化的今天，消费者无法单凭产品的外观就可以确定产品品牌，在这样的情况下，我们就要时刻以字幕来保持对受众的一个刺激，才能保证广告的传播效果。

曾经在中央电视台热播的一则电视广告——美好时光海苔《吉祥三宝篇》即是其中非常突出的一个案例，该广告只有短短的30秒，然而却以画面、字幕和产品包装等形式17次提到了商品品牌，也正是凭借这样一支广告，使得美好时光海苔迅速扩大了其知名度，也使得该品牌迅速成为同类市
场的领导品牌。

3、参与画面构图
现在的电视观众坐在电视机前，他们关心的不仅仅是信息的传递，更对信息的传递方式提出了更高的要求，因此，在电视广告画面的创作上，我们不但要注意传递的信息的完整性，更要注意信息传递的技巧，也就是说电视广告的表现方式要美观、大方，要能给受众以视觉上的享受，这就给电视广告画面的构图带来了挑战。

诚然，电视广告画面的构图方式很多，比如九宫格式、三角形等；参与画面构图的元素也很多，人物、光线、影调等。

而字幕作为参与画面构图的一种方式，也很是值得我们重视，字幕参与画面构图，一方面能够使画面显得生动活泼，另一方面也能有效的传递广告信息。

二、电视广告字幕的创作技巧
电视广告字幕的作用虽然非常强大，但是如果不能科学合理的使用，不仅不能补充和说明画面，更有可能破坏电视广告的整体效果。

因此，掌握一些字幕的创作技巧十分重要。

一般说来，字幕的创作技巧主要有以下几方面：
1、文字不宜多，字体不宜小
前文中我们已经提到过，电视广告的时间性非常强，在如此短的时间里，我们一方面要照顾画面的表现能力，另一方面还要注意广告的整体效果。

因此，留给字幕的表现空间并不多，所以，在电视广告字幕的创作中，一定要精选最能表现主题的字幕来使用，切
忌大段大段的使用文字。

另外，电视广告的字体也不宜太小。

现在的受众非常挑剔，除非为了某种特殊的需要，他们是不会过多的把精力放在广告上面的，所以，我们的字幕一定要让受众不用费力就能注意到，要对其形成潜移默化的影响。

2、字体要容易辨认
电视广告字幕对字体的运用，应根据广告画面的需要和产品的特点以及受众的审美情趣来确定。

汉字的字体纷繁复杂，各具特点。

有行云流水、变化万千的草书，也有“铁画银钩、横扫千里”的楷书，更有生动活泼、笔画流畅的行书，当然还有其他各具特色的字体。

随着电脑技术的发展，美观大方的综艺体和美术字也纷纷出现在电视荧屏上。

然而我们在选择字体的时候一定要谨慎仔细，对于那些花里胡哨，让受众难以分辨的字体我们还是敬而远之吧。

电视广告的字幕字体的确定，首先要确保画面的可视性，同时又要起到画龙点睛的作用。

另外，我们还得结合产品的特点来选择。

西萨蛋糕的广告中一手漂亮的手写体，不仅清楚的传递了产品品牌，更能彰显商品浪漫的特点，字幕和画面相得益彰，直接给受众留下了深刻的印象。

3、色彩要区别于背景色
色彩的运用是个非常复杂的问题，在电视广告画面表现中，最能分散注意力的元素就是颜色。

因此，色彩的选用一定要得当，否则会起到相反的作用。

字幕的色彩也是一样，一方面要符合产品的特点，还要与画面的颜色形成良好的互补。

因此，在字幕的制作过
程中，我们应该使用层次分明的画面作为背景，确保字幕的可辨认性。

如果字幕的颜色和画面的颜色相近，字幕将会被掩盖。

在这样的情况下，我们可以对字幕进行处理，采用加边、衬底等方法使字幕突出，还可以使用“遮罩”的处理方式，专门给字幕留下表现的空间。

总之一句话，一定要确保字幕和画面颜色的和谐统一。

4、字幕停留时间要适当
电视广告字幕在屏幕上的出入时机、出入速度和停留时间的长短，直接关系到电视广告字幕的效果。

所以，字幕出入的时机，要和画面相协调，既不能先于画面而出现，也不能滞后。

字幕的出入速度要和画面的显现进程同步。

字幕在荧屏上的停留时间也要配合画面的节奏进行。

一般都以“3秒”左右为宜。

这是因为人们每秒可读解6-8个汉字。

因此，停留3秒左右足可以让受众看清字幕并理解画面的含义了。

停留时间过长或过短，都不利于电视广告的表现效果，只有做到声、画、字融合与共，电视广告才能在受众心目中占据一定的位置。

当然，除了以上几种创作技巧外，电视广告字幕还有其他创作技巧，比如电视广告字幕的出入方式要巧妙，还有字幕参与画面构图要灵活以及可以使用光线辅助造型等，由于篇幅限制，这里就不一一赘述了。

只是希望通过字幕的创作技巧的探讨，能够给目前的电视广告创作带来一点参考，我就欣慰不已了。