市场营销策略分析论文范文

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《中小企业市场营销策略分析》

【摘要】文章首先阐述了市场营销策略的概念及中小企业的的特点，并分析了我国中小企业市场营销存在的问题。同时，从夹缝经营，产品差别化策略等五个方面对中小企业的市场营销策略提出自己的看法和建议，具有一定的参考价值。

【关键词】中小企业;市场营销;问题;策略

市场营销策略(简称4P's)是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略，简称6P’)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。因此，在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。

中小型企业贴近顾客，经营灵活，经营业务“小而专、小而特”适应市场变化的能力强，但竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。

我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。

一、我国中小企业市场营销存在的问题

在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。我国中小企业存在着市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当等许多问题。例如某中小型IT企业成立之初，公司专注于输入技术，在国内IT行业最

景气的中后期，趁势而起成为行业的领先企业，公司进入平稳发展期，积极寻求实现产业突破，涉足了多个领域，其中以鼠标作为突

破口进行电脑外设产品的拓展，但三年后，该业务销售毛利的贡献

率仅为全公司的0.5%。经分析发现，一是但该公司源于软件企业并

不具备大规模生产制造能力，且公司核心产品和其他产品均属于小

规模多批量生产型产品，成本居高不下，再加上核心产品高毛利的

定价策略，产品一直在市场是最贵的鼠标品牌之一，而公司的品牌

在这个领域并没有建立起与之价格相匹配的品牌形象;二是由于是通

路型产品，必然需要大量铺货，增加代理，结果该产品在一些重要

的区域市场几进几出，这就与该公司的区域独家代理的渠道结构发

生冲突，产品形象也就荡然无存;三是公司为扭转局面又引进了产品

性质类似的小数码产品，希望通过丰富产品线的办法，改善该业务

的状况，但是新引入产品与鼠标遭遇同样的问题，并无多大成效。

从行业和公司内部资源与能力的来看，这类业务是典型的“瘦狗”

业务，继续投入只能造成更大的资源浪费。

上述企业只是我国很多中小型企业的代表之一，由此可见，我国中小型企业在市场营销方面存在着诸多问题，归纳起来，主要有以

下几个方面的问题：

(1)中小企业市场营销环境严峻

中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显，与大企业相比，其市场营销的方法、手段、策略，以及相应的市场营销的组织、销

售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。如大企

业可以设置独立的品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌

资产评估的完整品牌规划流程，依靠大规模广告来创造消费者拉动力，采取深度分销、精耕细作等销售渠道的管理方式等，但中小企

业却绝没有这样的人力物力。因此，总体上讲中小企业市场营销的

主动性较差，大多处于被动的从属地位，有的是依附于大企业而存在。

(2)中小企业的市场营销观念和营销方法落后

目前，大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章

制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高;在营销方法上，以传统的随机直销、推销

和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销

等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

(3)营销管理缺位，缺乏营销战略

大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的随机应变战略，缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响，中小企业营销管

理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追

求短期营销成果，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品

的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和

直销等形式进行常规销售。

二、中小企业的市场营销策略

针对上述问题，我们必然要采取相应的营销策略予以应对。但不同的企业又有着各自不同的特点，要结合自己的实际情况量身定制

符合自身发展的营销策略。但总体来说，主要可以采取以下几方面

的策略：

(1)先要确定“先胜而后求战”的营销思想

正确的营销思想才能引导正确的行动。营销活动从本质上来说就是企业间的战争，因此许多的军事思想能够被企业所借鉴。“先胜

而后求战”是《孙子兵法》的核心思想之一，是说具备了胜利的条

件后再开始作战。对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上

一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复的境地。很多中小型

企业，都是在条件不成熟的情况下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见

效果，但此时产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，仅做小

的调整解决不了根本问题，全部推倒重来，企业又将面临极大的财

务风险，左右为难。造成这种进退两难局面的主要原因就是“先战

而后求胜”造成的。企业未经过严谨、充分的营销规划即仓促上马，