市场营销学基础知识

第一章市场营销与市场营销学

1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过

程和管理过程。

2.市场营销的本质是满足消费者需要

3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要

②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方

需要和欲望的社会过程和管理过程

③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求

的程度以及对交换过程管理的水平。

4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。

5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们

就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客

②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的

东西作为交换的人

③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，

我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。

6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新

7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。

8.市场营销学新概念举例：

市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯

4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼

定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒

9.市场营销在中国的传播和发展

①初次引入 20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》

②再次引入 1978年----1983年启蒙阶段

③迅速传播 1984年----1994年

④深入拓展 1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大

10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关

系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。

2.市场营销管理的本质是需求管理。

3.常见的需求状况及管理:

①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该

市场，其任务是：改变市场营销。

②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应

致力于市场营销以及和新产品开发。

③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大

的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。

④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降

原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求，扭转下降趋势

⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管

理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平。

⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用

宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。

4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处

理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

5.市场营销观念的5个部分

⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

19世纪末20世纪初

⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品

20世纪初

⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不

会大量购买本企业的产品 20世纪三四十年代

⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，

比竞争者更有效地满足顾客需求 20世纪50年代

⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的

产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代

6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态，

进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。

7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值，简称CPV，是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值。 CPV=顾客总价值-顾客总成本

8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值

9.顾客购买总成本：⑴货币成本

⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本

第三章规划企业战略与市场营销管理

1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性。

2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略

⑵经营战略：又称经营单位战略，竞争战略

⑶职能战略：又称职能层战略

3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价

4.规划总体战略过程:

⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略

5.规划投资组合的两种形式：

⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵），该矩阵有四个象限，所以，一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：

①问题类：市场成长率较高，市场占有率较低

②明星类：市场成长率较高，市场占有率较高

③奶牛类：市场成长率较低，市场占有率较高

④瘦狗类：市场成长率较低，市场占有率较低

⑵多因素投资组合

6.规划成长战略：

⑴密集式成长战略

⑵一体化成长战略

①后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统

②前向一体化：收购兼并下游的厂商

③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权

⑶多角化成长战略

7.规划经营战略：

⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件

⑷选择战略目标

⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”

战略

⑹形成战略计划

8.市场营销管理的一般过程：

⑴明确经营战略与目标

⑵形成市场营销战略

⑶制定市场营销计划

⑷实施与控制市场营销活动