食品企业营销创新的大秘密武器精编

食品企业营销创新的大

秘密武器精编

Document number：WTT-LKK-GBB-08921-EIGG-22986

食品企业营销创新的5大秘密武器

这是最坏的一年，也是最好的一年。

从宏观环境来看，2005年是不折不扣的“食品安全问题年”，层出不穷的问题食品已经让消费者谈之色变，多年来持续增长的食品零售总额在今年甚至首次出现下跌，这对许多正在积极上马新项目的食品企业来说，应该是一个值得警惕的信号；而从细分市场来

看，在饮料、酒类、乳品、调味品和烘焙食品及糖果、罐头等快速消费品市场，2005年已经出现的一些积极变化，将进一步为食品企业的营销指明方向。随着国家食品安全监管政策的不断加强，我们有理由相信，违法企业和投机性企业将会陆续出局，真正想做大、做强、做长的企业恰恰可以赶上一个快速发展的春天。

上篇：5大食品市场急需营销创新

1、饮料：

可以预言，饮料市场竞争激烈，天然、保健与科技含量仍是企业诉求的主题。在2005年底的一项专题调研中，我们发现，在未来一段时期内，非碳酸饮料市场尚不会强大到足以威胁碳酸饮料的发展，碳酸饮料仍将是饮料市场的江湖霸主，而且，新推出的无糖和低热量的碳酸饮料市场将会有较大的发展空间，因此，对于各种民族品牌的碳酸饮料企业来说，如何想办法开发新产品、形成差异化的竞争力将会是首要问题。

果蔬型饮料符合人们消费习惯的改变，其发展还可以大大提高水果的附加值，有较大的发展空间，但成长速度相对较慢；纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向，复合型果汁饮料及果蔬汁饮料、功能型果汁饮料的发展会成为新热点，果汁奶饮料的发展也具有一定的潜力；茶饮料与功能型饮料会继续保持旺盛的产销势头。中国本土企业要巩固在饮料市场已抢占的市场份额，保证产品品质及保持在产品品类上的创新能力将是饮料企业获利的关键因素。

2、酒类：

白酒产量在2005年已有所回升，传统名优酒的优势依然明显；啤酒、葡萄酒在市场上表现稳定；啤酒企业并购力度不减，合资品牌增多；洋酒加快进军中国的步伐，黄酒高端产品开始涌现，除一些知名企业稳定增长外，2005年最值得关注的是地方企业新面孔的增多。

我们认为，从产品结构上来看，高端白酒市场容量已趋于饱和，竞争逐步白热化，白酒大企业应该加速并购与整合，丰富品牌系列，不断翻新营销手段。中小型企业应该走细分市场道路，除在产品品质上进一步提升，建立自己的根据地市场、展开立足于本地市场的差异化营销不失为中小企业行销策略的首选。

3、乳品：

近年来，乳制品行业大战连连不断，概念层出不穷。乳制品行业经过10年超常规的发展，发展速度趋于平缓，中国乳制品行业已告别了高速发展的时代。目前，行

业内普遍存在着“上下游企业矛盾突出”、“企业利润集体下滑”、“区域性企业与全国性企业恶性竞争”等一系列问题。

我们认为，乳制品行业若想实现新的发展，必须要实现三个方面的转变，即从粗放型向效益型转变；从原料导向型向市场导向型转变；从单一产品结构向多品种、差异化方向转变。大企业要尽快实现理性生产，注重对二线城市市场的培育，发挥名牌产品的作用，给消费者树立高品质、高规格、高品位的形象；而对于中小乳品企业来说，由于液体乳消费十分激烈，主导品种应向多元化、差异化的方向发展，多开发功能型奶制品，如早餐奶、奶片、干酪膜片等，同时在营销策略上应该打响“地域文化”牌和“及时新鲜”牌，唤醒本地消费者的情感共鸣。

4、调味品：

曾被忽视的调味品行业正在成熟，规模化、高档化、复合化是未来的三大趋势。以“太太乐鸡精”为代表的新型调味品企业已开始注重品牌树立及形象宣传，并且在市场营销、管理模式上更加科学、规范化。随着现代人口味

需求的多样化，以及更多的新原料、新产品问世，多形态多用途的复合型调味品未来市场空间巨大。但在目前，国内的调味品市场还存在着同质化现象严重、全国性品牌较少的问题。

我们提出的“品牌进化学说”认为，品牌特色及个性对调味品企业发展至关重要。各调味品企业应该抓住机遇，不满足于过去传统的老旧形象、落后形象、不健康形象，真正找到自己产品的核心竞争力，塑造品牌特色，以点带面，迅速扩大市场份额。

5、烘焙食品及糖果、罐头：

烘焙食品及糖果制品不断创新生产工艺和技术水平，保健、功能性产品发展迅速，低能量、无糖食品开发增长。西式糕点比例不断增长，方便食品种类繁多、五花八门，糖果巧克力消费市场潜力之大，为国际糖果业纷纷看好；“低脂肪、低糖、低盐、高蛋白”成为烘焙、糖果产品开发的趋势，烘焙食品迈向多元化，并与糖果类产品结合，形成一系列的全新产品。

近几年我国罐头发展速度加快，罐头消费在一部分消费群体中已经初步形成“时尚”特色，罐头食品无须使用任何防腐剂、加工用料考究、工艺科学、可以常温储存等优点逐步被消费者认同。随着中国名牌罐头的出现，罐头的“方便、安全、营养、美味”的特点将进一步得到更多消费者认可，尚处于培育阶段的国内罐头消费市场有较大发展空间。

下篇：让食品企业快速成长的创新5招

对企业而言，新的市场变化就是新的商机。

食品市场虽然竞争激烈，但远未到其它行业白热化的程度。由于传统食品企业的体制问题和自我封闭的传统束缚，食品行业的整体营销水平仍然相对较低，尤其是在最需要创新的营销策略方面表现得极为匮乏。因此，我们建议食品企业可以灵活运用以下5个好方法，实现以奇制胜、以快制胜：

1、策略绝招：巧妙运用“病毒式营销2+x”法则引爆市场

“2+x”是病毒式营销理论中着名的法则。简单地说，就是必须为你的产品设计一个最易打动消费者、最具传播能力的“概念病毒”，还要为产品的“概念病毒”找到一个最易被感染的人群。当易感人群接触到概念病毒后，要通过x种营销模式的创新组合，制造最舒适有效的传播环境，让足够多的消费者感染“病毒”，以便快速点爆消费流行潮。

食品营销往往是口碑的营销。“非广告营销”大胆抛弃了无底洞式的广告投入，讲究以小搏大，以快制胜，它最注重以最合适的成本引爆市场，让目标消费者自发地相互影响和积极购买。乐事薯片、娃哈哈“营养快线”、蒙牛的“酸酸乳”都是因为在特定人群中制造了良好的感染口碑，才取得如此成功的。

2、区域绝招：“以时间换空间”，星星之火，可以燎原