毕业论文--中国OTC药品营销策略

中国OTC药品营销策略

学生姓名

班级

专业名称医药营销

系部名称制药工程系

指导教师

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答辩日期

目录

第一章绪论 (1)

第一节基本概念 (1)

第二节OTC药品市场 (1)

第二章OTC药品市场分析 (3)

第一节OTC市场竞争格局 (3)

1、OTC市场具有非常大的潜力 (3)

2、产品同质化严重。 (3)

3、外资品牌的进入。 (3)

第二节OTC药品消费行为特征分析 (4)

1、追求方便、省时、省事 (4)

2、看重品牌 (4)

3、购买时谨慎 (4)

4、受广告影响的作用明显 (4)

第三节OTC药品的营销趋势 (5)

1. 款式包装新颖求大 (5)

2. 独特成分领先科技。 (5)

3. 概念翻新引领潮流。 (5)

4. 保健营销推广市场。 (5)

5. 硬性广告猛打名气。 (5)

6. 情感诉求感动消费。 (6)

7. 形象展示树立品牌。 (6)

8. 两种渠道同时销售 (6)

第三章市场启动策略 (6)

第一节市场启动策略的必要条件 (6)

第二节市场启动策略 (7)

第四章营销渠道策略 (9)

（一）医院通道 (9)

（二）药房终端 (9)

（三）直销 (9)

（四）0TC借力处方药的渠道策略 (10)

第五章品牌策略 (13)

第一节OTC品牌营销面临的问题及误区 (13)

第二节品牌营销策略 (14)

（一）以顾客为中心 (14)

（二）品牌核心整合 (14)

（三）品牌形象规划 (15)

（四）确定沟通内容 (15)

（五）创意要求新颖 (15)

（六）营销执行规范 (16)

第六章广告策略 (18)

1、媒体选择合理 (19)

2、广告诉求独特 (19)

3、塑造品牌形象 (20)

4、树立专业形象 (20)

第七章产品组合策略 (21)

第八章药店营销策略 (23)

第一节宣传策略 (24)

1、做好药店营销基础工作 (24)

2、建立机构，划分区域，制定方案 (24)

3、铺货率影响药店销售 (25)

4、加强终端展示，营造市场机会 (25)

5、正确处理人际关系 (26)

6、促进信息流通反馈 (26)

7、开展正确营销 (26)

第二节拜访策略 (27)

1、找准机会，直述来意 (28)

2、善于表现，引起注意 (28)

3、瞄准目标，有的放矢 (28)

4、找准突破口 (28)

5、店员联系 (29)

第三节药店营销中的“带金销售” (29)

第九章结论 (30)

参考文献 (30)

致谢 (32)

中国OTC药品市场营销策略

摘要

药品是人们不可缺少的物资，是防病治病、保护人民健康的特殊商品。健康是人民生活质量改善的重要标志。因此，药品市场的成熟也是国民经济繁荣的重要组成。

药品营销是市场营销学与药品市场、理论与实践相结合的产物，是一门应用性科学。非处方药的营销与处方药的营销相比较，非处方药更贴近一般商品市场，更具备市场营销的特点，更具有市场经济规律，特别是随着我国社会劳动保障体制的改革，要建设与经济发展水平相适应的社会保障体系。因此，职工医疗保障不能要求过高，只能是实行基本的医疗保险制度。另外，随着人们文化科技知识的提高，自我保健意识的增强，“大病进医院，小病到药店”的时尚正逐步形成，加之我国以公布了4200多种非处方药药品目录，这些为人们自我保健、自我医疗打开了方便之门。总之，在当前环境下，非处方药的发展和营销将有着广阔的天地。这也是我写这篇论文的重要原因。

自我医疗的发展促进了非处方药市场的发展。非处方药在世界药品市场中，占有一定的份额，并一直呈持续发展趋势。可以说，非处方药发展潜力很大，竞争也将很激烈。

本篇论文共分为八章，第一章和最后一章分别为绪论和结论，第二章主要研究的是非处方药的特色，消费者的分析等，其余六章是非处方药的营销策略。

论文的写作目的是针对非处方药的企业及营销人员，希望可以为他们在营销的过程中提供帮助。

关键词：市场启动策略，营销渠道策略，品牌策略，广告策略，组合营销策略，药店营销策略

第一章绪论

近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。特别是2000年处方药（RX）和非处方药品（OTC）实施分类管理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试着向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。这一市场发展趋势既为药品生产厂家提供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。

第一节基本概念

非处方药（over the counter drugs）：简称OTC药。非处方药是指由国家药品监督管理局公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。

医药市场是指某种药品的现实和潜在顾客的总和，即医药市场是具有购买力和购买欲望的消费者群。

第二节OTC药品市场

1 OTC药的特点

（1）、根据非处方药的适应症，可进行自我诊断、自我治疗，通常是用于自身常见的轻微疾病。

（2）、非处方药的毒性低，一般公认为用量在安全范围内，效用大、风险小。

（3）、非处方药误用其潜在的危险性比较小，药物的作用也不会掩盖其他的疾病，不至于对产生对细菌的耐药性。

（4）、消费者一般能够理解非处方药的标签、说明书中的忠告语的内容，使用时无需医师监督和实验监测。

2 中国OTC药的特色