关于旅游目的地营销研究的文献综述

关于旅游目的地营销研究的文献综述

摘要：当前全球化旅游市场竞争日趋激烈。在这种大环境下，旅游目的地要达到超越对手，发展自己，争夺消费者，争夺旅游市场和提高旅游市场占有率的目的，就必须正确的制定目的地旅游营销战略，依照一定的营销规则，进行必要的旅游目的地营销创新。因此关于旅游目的地营销的研究正成为旅游研究领域的一个热点问题。本文从旅游目的地形象、旅游目的地营销策略和信息技术对旅游目的地的影响三个方面对已有研究进行了综述，以期为今后的研究提供有益的参考。

关键词：旅游目的地；目的地营销；市场营销

A Review of the Studies on Tourism Destination Marketing

Student majoring in Tourism Management Tian Peng

Tutor Lu Zhidong

Abstract: The study on tourism destination marketing has aroused increasingly heated discussion in recent years. On the basis of searching relevant literatures, this paper summarized the tourism destination marketing from three aspects: tourism destination image, tourism destination marketing implementation and the application of information technology to tourism destination marketing. The author then points out that there are still many aspects to be strengthened, which include the application of empirical methods, tourism destination positioning and branding, tourism destination marketing organizations and the evaluation of tourism destination marketing performance.

Keywords: tourism destination; destination marketing; marketing

进入21世纪，全球化旅游市场竞争日趋激烈，特别是新生客源市场的临近国家或地区旅游业、旅游目的地之间的竞争更是甚嚣尘上。在这种大环境下，旅游目的地要到到超越对手，发展自己，争夺消费者，争夺旅游市场和提高旅游市场占有率的目的，就必须正确的制定目的地旅游营销战略，依照一定的营销规则，进行必要的旅游目的地营销创新，使旅游目的地在不断变化的环境下取得竞争优

势，在积累的市场竞争中立于不败之地。

因此关于旅游目的地营销的研究正成为旅游研究领域的一个热点问题。旅游目的地营销是指以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程[1]。笔者通过对已发表的相关文献的梳理，发现对旅游目的地营销的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销的具体实施、信息技术与与旅游目的地营销。

一、旅游目的地形象

旅游地形象是指人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价，是对旅游地的历史形象、现实感知与未来信念的一种理性综合[2]。随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的研究者发现，目的地形象问题是吸引旅客最关键的因素之一。因此旅游目的地形象一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心中的建立是一个动态的过程。首先要进行目的地的定位，再此基础上进行目的地品牌的设计，最终在消费者心中树立起目的地的形象。已有的研究对于目的地形象本身的关注较多，而对其前期的建立工作关注较少。

（一）旅游目的地定位

“定位”一词，源于广告学中，它指的是企业针对某一特定细分市场提出营销策略，以期在潜在购买者的心目中为自己的产品树立明确的地位。旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步，它不仅要立足自身的特征，还要考虑到目的地的目标市场。

钱炜（1997）认为，准确的定位与再定位对旅游目的地有重要的作用。“定位”与“确定目标市场”并不能等同，但两者关系密切。做好定位与再定位可以分为四步：市场调研、自我分析、确定目标市场、确定定位方式[3]。王国新（2001）认为，正确地定位旅游地形象不仅要考虑旅游地自身的资源条件和产品特色，还要考虑市场的需要和可持续发展的潜力。旅游地形象定位的主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、特色描述语句、代表性景观等几个方面。旅游目的地的定位应该遵循以资源为基础，以市场为导向，突出特色，可持续发展和不断完善四个原则[4]。李天元（2006）在研究中指出了目前国内旅游目的地定位存在的两个问题，一是有些地方的定位表述所反映的似乎是该地性质的定位，而非旅游目的地的定位；二是定位中一位强调资源的客观特色，而忽视了目标市场的反应。同时他也提出，确定当地的独特卖点（USP）对于目的地定位十分重要，但是一个地方最为著名的客观特色未必应当作为其目的地定位的依据，未必应当作为该目的地的独特卖点（USP）[5]。张圣（2006）提出目的地定位目的在于为目的地创造出一个旅游者心智中的位置。旅游目的地的定位方法主要包括三种，第一是领导者定位，争当第一；第二是跟随者定位；第三是给竞争对手重新定位[6]。

从以上研究可知，目前学术界对于旅游目的地定位的重要性已基本形成共识。大部分的都围绕着如何进行旅游目的地的定位来展开，认为定位时一方面要以资源为基础，另一方面还要考虑到市场的因素。钱炜在注重定位的同时，还提出了再定位的问题，为目的地定位的研究寻找了新的思路。

（二）旅游目的地品牌

品牌营销是指一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销