奈雪的茶营销策略研究文献综述
(完整版)奈雪的茶营销策略研究文献综述
文献综述甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。
张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯要实行差别包装策略。
李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。
黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差异化等。
王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐加强。
目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二是营销观念仍然落后。
罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点，认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：首先是要突出产品文化，增加产品附加值，其次营销手段要网络化、信息化和科技化。
奶茶店营销策划的方案论文
奶茶店营销策划的方案论文一、市场分析1. 奶茶市场概况奶茶市场是一个快速增长的市场。
随着人们生活水平的提高和对饮料健康性的需求增加，奶茶市场得到了广泛的关注。
根据统计数据显示，中国奶茶市场规模从2012年的60亿元增长到2019年的180亿元，年均增长率超过20%。
2. 奶茶市场竞争形势目前，奶茶市场竞争激烈，有许多不同规模和品牌的奶茶店。
大型连锁品牌如喜茶、奈雪の茶以及五十嵐等拥有较高的市场份额。
此外，还有许多小型奶茶店在市场上竞争，以个性化、创新口味和服务形式获得一部分市场份额。
3. 消费者需求分析奶茶店的主要消费群体为年轻人，其中女性占据主导地位。
他们对奶茶的要求包括：原料新鲜、口感好、茶味浓郁、价格适中、环境舒适等。
此外，与忙碌的生活方式相结合，外带和外卖服务也成为了他们的需求。
二、优势和特色1. 产品优势（1）选材优质：采用新鲜优质的原料，如高山茶叶、天然果汁等，确保产品的口感和品质。
（2）口味多样化：提供多种不同口味的奶茶选择，以满足不同消费者的需求和喜好。
（3）营养健康：在产品制作过程中，注重均衡营养和控制糖分，让消费者能够享受美味的同时保持健康。
2. 服务特色（1）快速服务：以提供快速服务为目标，满足忙碌消费者的需求。
（2）个性定制：提供个性化定制服务，让消费者根据自己的口味、口感偏好进行调整。
（3）包装精美：注重产品包装的设计，使产品能够更好地吸引消费者的眼球。
三、目标市场和定位1. 目标市场奶茶店的目标市场主要是年轻人，特别是大学生和白领。
他们是奶茶消费的主力军，对于新鲜、时尚、健康的饮品需求较高，他们的消费力也相对较强。
2. 定位策略本店定位为一个年轻时尚、健康美味的奶茶店，注重产品的创新和品质。
通过提供高品质、多样化的口味选择，满足年轻人对时尚饮品的需求。
同时，提供快速、个性化的服务，以及舒适的环境和精美的包装，打造一个独特的消费体验。
四、营销策略1. 产品策略（1）创新口味：定期推出新口味的奶茶，以吸引消费者的关注和试饮，例如季节性口味和限时推出的特别口味。
奈雪的茶门店扩张模式及市场营销策略(2021年)
16
14
12
10
8Байду номын сангаас
8
6
4
2
0 一线城市
5 新一线城市
1 二线城市
14 总计
3
通过在中国所有主要城市中最佳地组合奈雪的茶标准茶饮店及奈雪 PRO 茶饮店，奈雪的茶 能够使更多的顾客更容易地获得优质产品及现代茶饮体验，同时优化店铺的运营成本。尽管 奈雪的茶计划在未来近期内继续专注于中国市场，但也将评估境外扩张机会，以期将奈雪的 茶打造成为消费者喜爱的全球性高端现制茶饮品牌。
2. 大店模式+多元化理念茶饮店+现代休闲场景设计，提升客户体验
2.1. 贯彻大店模式，大面积休息区+多样产品组合强化社交场景 奈雪店型以标准店为主，PRO 店为下一步主推店型，一路贯彻大店模式。奈雪的店型以标 准店为主，期间推出了少量礼物店，店内配备抓娃娃机，放臵限量版手办、玩偶，满足女性 消费者的偏好；一家奈雪梦工厂店，进行大量的新品试验；以及多家 BlaBlaBar 奈雪酒屋， 试水夜间消费场景，延长门店营业时间；2020 年奈雪再推 PRO 店，作为下一步奈雪的主推 店型。 图 32：奈雪的茶 PRO 店持续升级与进化
5
娃机、奈雪的茶衍生 产品抽奖机及 其他流行游戏 设备。这是奈 雪的茶品牌升 级举措的一环， 这将提升奈雪的茶茶饮店以探索更具创意及互动性的茶饮体验。
3）Bla Bla Bar 酒屋：奈雪 Bla Bla Bar 是一个别致的鸡尾酒屋，其菜单包含一系列带有创 意成分（如热带水果及花茶）的鸡尾酒，进一步丰富了产品品类及门店理念。截至 2020 年 9 月 30 日，在中国主要城市（如上海、深圳及杭州）合共经营 22 间奈雪 Bla Bla Bar。
奈雪的茶核心竞争力分析：品牌建设、市场布局及产品技术(2021年)
2
3.2. 扩张战略：具有强劲业绩的过往扩展记录
强大的品牌声誉及忠实的顾客群使奈雪的茶得以在中 国范围内实现快速、有盈利的扩张 。根 据灼识咨询的资料，得益于巨大的市场潜力及先发优势，截至 2020 年 9 月 30 日，按覆盖 的城市数目计，奈雪的茶拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。由截至 2017 年 12 月 31 日的 44 间奈雪的茶茶饮店增长至截至最后实际可行日期位于高端、高人流量场所中的 507 间奈雪的茶茶饮店。
图 25：奈雪的茶茶饮店每间日均销售额
一线城市 其他城市
新一线城市 整体平均
二线城市
50
45
40
35
30.7
30
25
20
15
10
5
0
2018年
27.7 2019年
图 26：奈雪的茶同店利润及利润率
同店利润（百万元）
同店利润率
300
250
24.90%
25.30%
26.00% 25.00%
200
24.00%
4
图 27：奈雪的茶三大畅销经典茶饮
致力于在产品研发工作始终保持有效的供应链管理。结合对顾客的深刻见解及对供应链的强 大控制，奈雪的茶努力将产品研发由一项对价高昂、任意性的工作有效地转变为以数据为依 据的分析流程，从而最大程度地发挥优化产品结构，管理价格，降低开发成本及风险以及满 足顾客需求缺口的能力。寻求直接从其原产地采购主要食材，以确保稳定的质量及有竞争力 的价格。具体而言，与一批经筛选的知名供货商密切合作，提供专门的供应链资源，以确保 主要原料（例如若干类型的茶叶及鲜榨果汁）按照奈雪的茶的标准定制。此举可以进一步提 升质量控制及保持产品口味的一致性。截至 2020 年 9 月 30 日止九个月，奈雪的茶与逾 300 家知名原材料供货商 建立了合作伙 伴关系，当中 与前十大供货 商的合作关系 平均超过两年。 与优质供货商的长期关系不仅为其提供了稳定、便捷的渠道，可获取各种优质食材，亦使其 公司能够孵化出不断增长的候选产品，从而可轻松启动以高效及具成本效益的方式响应不断 变化的顾客偏好。
《奶茶品牌管理研究》文献综述2100字
奶茶品牌管理研究文献综述一、品牌管理方面的研究Chae Mi Lim 等人（2011）认为品牌管理不是面向的企业，而是面向消费者。
因此，品牌形象的建设应当是从消费者的需求出发，而非从企业的需要出发。
满足消费者需求的品牌建设才是成功的品牌建设。
Barbara J. Phillips 等（2014）品牌形象包括感情与功用两个维度，在满足消费者功能性需求的同时，品牌也需要满足消费者的情感性需求。
这也是为什么本土品牌往往能够得到消费者的亲睐的原因，在国外产品与国内产品功能基本一致的情况下，本土品牌还有情感的附加效应，能够受到本土消费者的欢迎。
Sandra J. Milberg 等（2013）认为品牌管理涉及到消费者、产品、市场与营销多个方面，要调查消费者的需求，提供满足消费者期望或者超出消费者期望的产品，品牌的市场营销工作才能有序进行。
Géraldine Michel 等（2014）认为品牌管理实际上是将产品规模扩大化的过程，单一的产品无法支撑品牌管理，只有丰富的产品线才能支撑起品牌形象的建设和提升。
张传统（2015）指出品牌管理应当基于政府扶持与地区优势、品牌形象管理三方面进行。
政府的扶持在地方品牌形象的建设上发挥着重要的作用，由政府公信力作为背书，品牌形象的建设将会容易很多。
地区的优势能够赋予产品不一样的价值，带给产品不一样的特质。
同时，企业对品牌形象的管理也很重要，品牌形象的建设离不开企业的宣传、产品质量的提升以及其他营销环节。
叶绿波（2016）认为品牌形象的建设应当从品牌的核心内涵出发，先找到企业产品或者服务与其他品牌的差别，确定差异化的核心内涵，然后再着力提升产品或者服务的质量，增加品牌的价值。
二、奶茶品牌管理营销方面的研究奶茶是一种起源于台湾从90年代开始盛行的茶类饮料，融合了茶的芳香和牛奶的香甜，已经成为人们日常饮品的选择之一。
目前市场上有“一点点、Ｃｏｃｏ、素匠泰茶、厝内小眷村、桂源铺”等不同品牌，与此同时越来越多的新品牌加入竞争行列中，使得整个行业的竞争更加激烈，也说明奶茶市场被投资人看好、前景广阔。
“奈雪的茶”营销问题浅析
摘要蓬勃发展的中国茶饮行业在经历了粉末时代和街头时代后，正式进入了新式茶饮时代，这一点对于茶饮市场来说绝对是一轮全新的变革，并已经涌现了大批的新式茶饮品牌。
新式茶饮的出现，为中国茶饮市场的发展带来了全新的可能，也成为了一种新的生活方式。
“奈雪的茶”作为新式茶饮的头部品牌，在短短的时间里，奈雪品牌不断发展壮大，开拓至全国市场，这源之于其拥有的优势与机遇，但是，其在快速发展中所存在的营销问题与市场竞争问题却也值得研究与分析。
本文集中阐述了奈雪的茶的品牌概况，围绕奈雪品牌目前的营销问题做了相应的分析，剖析了新式茶饮市场竞争中奈雪的茶的营销问题，针对种种问题提出了个人的看法与发展对策。
本文多角度分析奈雪茶的营销情况。
全文分三个部分，第一部分主要分析了奈雪的茶的现状，介绍了其发展背景历程以及创立至今的品牌影响力。
第二部分是根据调查分析得出奈雪的茶在品牌营销当中存在的各种问题。
第三部分是根据存在的问题并结合分析得出能够促进奈雪的茶品牌可持续、全面、快速发展的对策，以增强奈雪品牌的核心竞争能力，推动奈雪的茶的良性发展。
关键词：新式茶饮品牌营销问题对策中国食品产业优化策略ABSTRACTAfter experiencing the powder age and the street age, the development of China's tea industry is entering the third stage, that is, the new tea age. This is a new revolution for the tea market, and a large number of new tea brands have emerged. The emergence of new tea has brought a new possibility for the development of China's tea market, and has also become a new way of life. "Naixue's tea" is the leading brand of new tea drinks. In a short period of time, naixue's tea keeps growing and expanding to the national market, which is due to its advantages and opportunities. However, the marketing problems and market competition problems in its rapid development are also worthy of research and analysis.This paper focuses on the general situation of naixue's tea brand, analyzes the current marketing problems of naixue's tea brand, analyzes the marketing problems of naixue's tea in the new tea market competition, and puts forward personal views and development countermeasures for various problems.This paper analyzes the marketing situation of naixue tea from multiple perspectives. The paper is divided into three parts. The first part mainly analyzes thecurrent situation of naixue tea and introduces its development process and brand influence since its establishment. The second part is based on the investigation and analysis of the naixue tea brand marketing in the presence of a variety of problems. The third part is based on the existing problems and combined with the analysis can promote the sustainable, comprehensive, rapid development of naixue tea brand countermeasures, in order to enhance the core competitiveness of naixue brand, promote the benign development of naixue tea.Key words：new tea brand marketing problems countermeasures China Food Industry Optimization strategy目录一、引言 (3)（一）选题背景及意义 (3)（二）文献综述 (3)二、奈雪的茶的现状分析 (4)（一）奈雪的茶发展背景 (4)（二）奈雪发展历程及市场开拓现状 (4)（三）奈雪品牌的影响力 (5)三、奈雪的茶的营销问题分析 (5)（一）产品营销体系不成熟 (6)（二）品牌包装缺乏营销竞争力 (7)（三）营销推广方式单一 (9)（四）渠道开拓较为传统 (9)四、奈雪的茶市场营销改进的建议对策 (10)（一）完善产品营销体系设计 (10)（二）优化品牌场景建设，提高品牌竞争力 (11)（三）拓展数字化升级，提高用户转化率 (12)（四）优化全渠道布局，扩大品牌影响力 (13)五、总结 (14)参考文献 (14)致谢 ........................................... 错误!未定义书签。
奈雪喜茶营销策划方案
奈雪喜茶营销策划方案一、背景分析奈雪喜茶是中国知名的奶茶品牌之一，成立于2015年，以精致的产品和独特的品牌形象迅速在市场上赢得了广大消费者的喜爱。
然而，随着奶茶市场的竞争日趋激烈，奈雪喜茶面临着新的挑战和机遇。
1.1 市场分析奶茶市场是一个非常庞大的市场，消费者的需求量非常大。
根据统计，中国奶茶市场规模超过千亿元，年增长率超过30%。
然而，奶茶市场竞争激烈，各个品牌存在着同质化的问题，差异化成为了品牌发展的关键。
1.2 品牌分析奈雪喜茶以高品质的原料和精细的制作工艺闻名，产品口感出众。
品牌的形象设计简洁大方，时尚感十足。
在市场上具有一定的知名度和美誉度。
1.3 目标受众分析奈雪喜茶的主要目标受众是年龄在18-35岁之间的年轻人，他们对于时尚和品质有较高的追求，愿意为品质优良的产品支付更高的价格。
二、目标定位2.1 品牌定位奈雪喜茶以提供给消费者高品质、健康、时尚的奶茶为目标，以年轻时尚人群为主要消费群体。
2.2 市场定位奈雪喜茶的市场定位是高端奶茶市场，与其他品牌形成差异化竞争。
三、营销策略3.1 产品策略奈雪喜茶将继续注重产品的研发和品质的提升，推出更多创新口味的奶茶产品，满足消费者口味多样化的需求。
同时，通过提供健康饮品的理念，推出低糖、低卡的产品，吸引健康意识较强的消费者。
3.2 定价策略奈雪喜茶的产品一直以高品质和高价格定位，所以在产品定价上可以稍微高于市场平均。
但为了吸引更多的消费者，可以考虑推出一些特别优惠活动，如会员特价、组合套餐等，增加消费者的购买欲望。
3.3 促销策略为了增加品牌的知名度和吸引更多的消费者，奈雪喜茶可以采取以下促销策略：3.3.1 打折优惠：定期推出一些产品打折优惠活动，吸引消费者前来购买。
可以选择一些人气口味的产品进行打折，增加消费者的购买欲望。
3.3.2 满送活动：在一定时间内，消费满一定金额可以获得赠品或优惠券等。
这样可以增加顾客的客单价，同时也可以增加店内的客流量。
奈雪的茶存在的不足-概述说明以及解释
奈雪的茶存在的不足-概述说明以及解释1.引言1.1 概述奈雪的茶作为一家知名的连锁茶饮品牌，在市场上拥有广泛的知名度和忠实的消费者群体。
然而，就像任何一个企业一样，奈雪的茶也存在一些不足之处。
本文将从不同的角度探讨奈雪的茶存在的不足，并提出可能的改进方向。
首先，奈雪的茶产品种类过于单一。
目前，奈雪的茶主要以传统茶饮为主，如红茶、绿茶和乌龙茶等。
虽然这些传统茶饮受到了一定的欢迎，但在现代社会中，消费者对茶饮的需求已经发生了变化。
他们渴望尝试新颖的创意茶饮，例如水果茶、花草茶等。
然而，奈雪的茶并没有为消费者提供足够多的选择，这使得他们往往在选择茶饮时感到有限和沉闷。
其次，奈雪的茶在产品创新方面缺乏独特性。
随着市场竞争的加剧，茶饮行业已经变得越来越饱和。
为了吸引更多的消费者，企业需要不断创新，推出独特的产品。
然而，奈雪的茶在创新方面表现并不突出。
他们的产品在口味、外观上缺乏新意，很难让消费者产生持续的兴趣。
此外，奈雪的茶在服务方面有待改进。
尽管奈雪的茶在店面装修和氛围营造方面做得相当出色，但在服务态度和效率上却存在一些问题。
有时，在繁忙的时段，店员的服务能力无法满足顾客的需求，导致顾客等待时间过长或者服务品质下降。
这不仅影响了顾客的消费体验，也给奈雪的茶形象带来了一定的负面影响。
综上所述，奈雪的茶在产品种类、产品创新和服务方面存在一些不足之处。
作为一家知名的茶饮品牌，奈雪的茶有责任不断改进和提升自身的竞争力。
通过增加产品种类，加强创新力度以及改进服务态度和效率，奈雪的茶可以更好地满足消费者的需求，提升品牌影响力和市场竞争力。
1.2 文章结构文章结构部分：本文将围绕奈雪的茶存在的不足展开讨论，分为引言、正文和结论三个部分。
下面将对每个部分进行简要介绍。
引言部分通过概述、文章结构和目的来引入读者对奈雪的茶存在的不足问题的重要性以及本文的写作意图。
在概述部分，将对奈雪的茶进行简单介绍，让读者对该品牌有一个基本的了解。
奈雪产品营销策划方案
奈雪产品营销策划方案一、市场分析1.1 行业背景分析随着人们生活水平的提高和消费习惯的改变，咖啡、茶饮等休闲饮品逐渐成为人们生活中的日常消费品。
奈雪是一家专注于打造高品质茶饮和咖啡的连锁店品牌，以其新鲜、精致的产品和舒适的消费环境，吸引了众多消费者。
1.2 市场需求分析当前市场上的茶饮和咖啡品牌众多，消费者对于品质和口感要求越来越高，希望能够享受到更加美味和健康的饮品。
同时，年轻一代消费者对于品牌形象和消费体验也非常重视，希望能够选择到有时尚感和品质保证的品牌。
1.3 竞争对手分析奈雪的竞争对手主要有星巴克、喜茶、乐乐茶等知名品牌。
这些品牌凭借着多年积累的品牌影响力和产品研发能力，拥有一定的市场份额。
奈雪需要进一步提升产品品质和品牌形象，以吸引更多的消费者。
二、产品定位2.1 总体定位奈雪旨在成为消费者心目中高品质茶饮和咖啡的代名词，提供新鲜、美味和健康的饮品，同时为消费者创造舒适、时尚的消费环境和体验。
2.2 目标消费群体定位奈雪主要定位于年轻消费者群体，年龄在18-35岁之间，对时尚和品质要求较高的都市白领和学生群体。
同时，奈雪也欢迎所有热爱咖啡和茶饮的消费者前来体验。
2.3 产品特点和优势奈雪的产品特点和优势主要有以下几个方面：（1）新鲜：奈雪秉承“现点现调、新鲜制作”的理念，所有的茶饮和咖啡都是现场制作，保证了饮品的新鲜度。
（2）美味：奈雪注重产品品质和口感，使用优质的茶叶和咖啡豆，并配以精心调配的配料，确保产品具有独特的美味。
（3）健康：奈雪使用的茶叶和咖啡豆均为经过认证的绿色食品，不含任何添加剂和防腐剂，保证消费者享用到健康的饮品。
（4）舒适的消费环境：奈雪的店面装修简洁、时尚，并提供舒适宽敞的座位和充足的插座，为消费者提供一个愉快的消费环境。
（5）品牌形象：奈雪注重品牌塑造，通过标志、店面装饰和员工形象等方面构建出有品质感和时尚感的品牌形象。
三、市场推广策略3.1 品牌宣传（1）外部推广：通过网络平台、社交媒体和线下渠道等多种方式，进行广告投放、品牌宣传和活动推广，提高品牌知名度和美誉度。
奈雪的茶网店营销策划方案
奈雪的茶网店营销策划方案第一部分：市场分析1.1行业概述近年来，中国茶饮市场呈现出快速增长的趋势。
茶饮作为一种健康、时尚的饮品，受到了年轻人的青睐。
同时，随着互联网的普及，茶饮网店开始蓬勃发展。
1.2竞争分析奈雪的茶网店的竞争对手主要有以下几家：1) 一点点：一点点是国内知名的茶饮品牌，以手摇系列奶茶为主打产品，口感独特，深受消费者喜爱。
2) 快乐柠檬：快乐柠檬在国内茶饮市场也有一定的知名度，以柠檬类茶饮为主打产品，口感清新，受到了不少消费者的喜爱。
3) 星巴克：星巴克作为国际咖啡巨头，最近几年也开始推出茶饮类产品，如抹茶拿铁等，与传统的茶饮品牌存在一定的竞争关系。
1.3目标市场奈雪的茶网店的目标市场主要是年轻人群体，年龄在18-35岁之间，追求潮流、个性化的消费者。
这个群体对于茶饮的需求大，愿意为了好喝的茶饮买单。
1.4目标市场分析根据对目标市场的分析，我们可以得出以下消费者画像：1) 年轻人：主要是大学生和年轻白领，对品味和文化追求较高。
2) 白领女性：喜欢大众茶饮，对品质要求有一定的要求，愿意为好茶买单。
3) 文艺青年：喜欢独特口味的茶饮，愿意尝试新鲜的茶饮搭配。
第二部分：营销策略2.1产品策略奈雪的茶网店的产品策略主要包括推出多样化的茶饮系列产品，并注重口味创新。
同时，可以与知名茶园合作，推出独家定制的茶饮产品，提高竞争力。
2.2价格策略奈雪的茶网店的价格策略主要是适当提高产品价格，打造高端茶饮品牌形象，同时打折力度适度，吸引更多的消费者。
2.3促销策略奈雪的茶网店的促销策略可以采用以下几种方式：1) 新用户优惠：对于新用户推出优惠券或折扣，鼓励他们尝试奈雪的茶网店的产品。
2) 会员制度：推出会员制度，为会员提供积分兑换礼品、生日优惠等福利，增加用户忠诚度。
3) 社交媒体活动：通过社交媒体平台举办抽奖活动、线上互动等方式，提高品牌曝光度和用户参与度。
4) 团购优惠：与其他大型电商平台合作，推出团购优惠活动，增加销量。
奈雪的茶：新茶饮的商业与营销案例精选
奈雪的茶：新茶饮的商业与营销案例精选在拥有悠久历史的茶饮行业，“奈雪的茶”作为新茶饮的代表品牌，在2015年底成立之初就迅速蹿红，成为年轻人热衷打卡的“网红店”。
同时她也受到了资本市场追捧进而成为新茶饮行业的首个“独角兽”。
发展至今，奈雪的茶已实现了在中国境内大规模的布局，并将门店拓展至亚洲的一些国家，未来计划向欧美市场进军，在全球打造中国的新茶饮品牌，引领茶饮新文化。
日前，由光华管理学院教授沈俏蔚、雷莹、研究员袁慰撰写的案例《奈雪的茶：新茶饮的商业与营销》正式入库。
本案例从“奈雪的茶”出发，看“变年轻”的中国茶饮行业，具体探讨：奈雪的茶是如何突破传统茶饮的刻板印象引领创新？又是如何一步一步地实现规模的拓展和海外布局呢？以下内容为案例文本的部分摘选。
2020年7月，“奈雪的茶” （以下简称“奈雪”）日本首店在日本大阪道顿堀的Laox购物中心内正式开业。
在开业前一天，奈雪的创始人彭心还担心新店会受到2020年疫情的影响导致客源不足。
但在大阪店开业第一天，长长的顾客队伍已经从店里排到了店外。
收到门店的“战报”后，彭心放下了手机，内心五味杂陈。
回想创立奈雪，是怀着对“中国茶”的崇敬和对餐饮行业的洞察，彭心、赵林锁定“茶饮创新”和瞄准“年轻人的市场”，希望可以通过自己的努力在传统文化氛围浓厚的茶饮行业里闯出一片新天地。
然而，在深入新茶饮这一行业后，消费群体的偏好变化、同行的激烈竞争、生产服务管理等各方面问题逐渐显露，奈雪别无选择地在创新中前行。
为了实现“成为让中国茶文化走向世界的创新者和推动者”的终极梦想，奈雪新一阶段的挑战才刚刚开始。
一、奈雪的诞生如果说，成为'网红’是吸引消费者的第一步，如何从'网红’到'常红’才是一个新式茶饮品牌需要不断思考的问题。
——彭心像很多女孩都有过开咖啡店、甜品店的梦想一样，彭心内心也有一个创立一家属于自己的面包茶饮店的梦想。
但与大多人只是想想而已的不同，彭心经过了对当时市场和产品的深入观察和分析之后，毅然辞去了在IT行业上市公司总监的职位，全身心地投入到“茶饮”市场和新产品的研究中去。
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文献综述甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。
张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯要实行差别包装策略。
李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。
黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差异化等。
王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐加强。
目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二是营销观念仍然落后。
罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点，认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：首先是要突出产品文化，增加产品附加值，其次营销手段要网络化、信息化和科技化。
奈雪的茶属于代用茶的一种，在我国，代用茶的发展并没有受到太大的重视，因此有关的研究也非常少，研究多集中在食品和保健食品方面或者更大的方面如快速消费品。
搜狐老刘聊餐饮在其《餐饮分析 | 奈雪の茶到底是如何崛起的？》认为随着消费升级、主流消费群体更新换代，人们对茶叶的消费需求也逐渐投射到“茶饮”领域。
90 后的消费者，是主流消费群体。
他们讲究生活品质与生活方式，强调自我和个性，具备时尚标签属性的“新茶饮”契合了年轻群体对生活方式和身份认同的追求。
正因为奈雪の茶奶在质量上严格把关，打造健康、安全、无污染的产品，这必然成为新中产的普遍需求，因为他们注重饮食对健康的影响，愿意为健康的产品买单。
奈雪の茶奶茶为给顾客提供优质的用餐体验，将奈雪の茶奶茶与音乐结合起来，是顾客在享用艺术般的美味同时，又能享受听觉盛宴。
奈雪の茶品牌创始人曾表示：“要不断带给顾客新鲜感和有趣的体验。
”这也正是奈雪の茶在精心打造每个门店之余，坚持做到“连锁不复制”——每家店都会保留 40%的相似点，剩下的风格都不同，给各地消费者都带来新鲜体验。
在餐饮业，其核心就是“以顾客为中心”，服务的起点和终点都源于“人”。
如果对顾客的需求知之甚少或者根本不了解，餐厅就得“靠天吃饭”了。
餐厅的产品开发和服务要赢得顾客，必须了解和满足消费者的不同需求。
奈雪の茶饮品拥有着拥有自己品牌独家研发的鲜果萃取产品制作工艺，因此其可以带给消费者们全新的味蕾享受。
奈雪の茶饮品制作出的粒粒芒果爽、草莓香蕉鲜果雪乐冰、金桔柠檬茶等一系列的风味饮品，可以牢牢俘获每一个消费者的心，让消费者们觉得欲罢不能。
在当今的互联网时代，一个餐厅可以借助多样的营销方式火起来。
也可以讲好听的故事吸引消费者的眼球，唯有一点亘古不变，产品才是餐饮品牌的根本。
一家奶茶之所以这么好喝，主要从质量、口感、价格、形状、品类、换新等几个方面进行详细研究。
餐饮品牌想要长远发展就必须要找到合适产品。
这样才能在餐饮界扎稳脚跟。
百度生活餐饮中《奈雪的茶一杯茶+一个面包的秘密》指出，虽然饮品店关店数逐渐增加。
但是奈雪的茶做高品质茶饮，吸引大部分消费者。
奈雪的茶的主力消费人群是 30 岁以下消费群体，年轻化发展，品牌生命力旺盛。
打造自己的品牌竞争力，在众多茶饮品牌中脱颖而出，做不一样的茶饮品牌。
奈雪的茶采用的产品搭配是”一杯茶 +软欧包”的模式。
其实这是一个消费场景的搭配，核心卖的还是茶。
但是，从经营角度来讲，“茶+软欧包”这样的设置，一方面，可以将客单价拉到 40— 50 元区间，软欧包还能适配更多的消费场景、提高消费频次；另一方面，其营造与培育出的消费习惯，符合消费者心里在角色上的自我认知。
熊伟在从“奈雪的茶”的成功秘密看烘焙业的未来中认为，奈雪的茶的成功给予我们以下的启示： 1、找准目标顾客，并一切围绕目标顾客的核心需求展开是一个企业成功的关键； 2、；用心对待和解决顾客的每一个痛点是赢得顾客长期消费的关键，并形成区别于竞争对手的强大竞争力； 3、将资源投入到产品和体验环节是最能产生回报的关键点； 4、市场定位、产品研发、体验完美这些企业运营的前端环节做好了，才是企业持续生命力的关键。
而不是前端没做好只能靠后端营销促销销售环节来拉动，这样只能获得一时的业绩而无法获得企业持续发展； 5、互联网时代产品就是营销、体验就是营销！二、国外茶文化研究述评由于茶在西方的发展历史短暂，国外在这方面的研究有限，即使和茶相伴了四个世纪的英国，他们也多是从通论的角度来讨论茶叶贸易和茶文化问题，关于“茶”的专著就难得一见了。
英国人佩蒂格鲁(Jane Pettigrew)编著的《“茶”鉴赏手册》涵盖了茶的起源、茶叶的生产和储存、茶具、茶的冲泡和鉴赏，以及全球茶叶名录等内容，重点研究了英国“午茶”的生活方式，并论证了在欧洲只有英国才真正形成了“茶文化”。
另一英国学者艾登 (Eden) 《茶》从广义上的茶文化入手，列举了具有代表意义的国家的饮茶风俗，系统介绍了“茶”的自然属性和社会属性，详细分析了各大茶叶产地的情况和历史成因。
本书最大的特点是对茶源地持有不同的看法。
外国学者就“茶”写的专著不多见，但他们在经济史、贸易史、文化史等相关著述中对之往往有所涉及，或是提供了一些贸易和消费数据，或是对当时消费情况的社会背景做了研究。
如克拉潘的《现代英国经济史》以及《剑桥欧洲经济史》（ 4—6 卷）。
其中《欧洲经济史》第 2 卷提出茶消费的社会原因，并介绍了 1649 年英国东印度公司的茶叶贸易情况。
著名历史学家布罗代尔在《15 至 18 世纪物质文明、经济和资本主义》第一卷第三章“饮料部分”谈到了“茶”，其间对茶文化有较多的讨论。
他提出新的看法，即认为欧洲人在印度而不是中国首先品尝到茶，是荷兰而非葡萄牙率先开始欧洲的茶叶贸易; 关于英国人饮茶形成风尚的时间，他认为应当是在1657 年左右，而更多的著述则将时间限定在18 世纪上半叶。
此外，斯特尔卡普（ Ann Stalcup ）的《中亚细亚的茶肆》、莫尔的《寻找午茶的片刻宁静》和亨尼西（Gail Hennessey ）的《沏上一杯茶吗？》都以茶文化作为研究对象，第一篇讨论了中西茶文化的异同，后两篇文章主要介绍了西方人下午茶的有关情况。
德国学者希施费尔德的《欧洲饮食文化史: 从石器时代至今的营养史》、英国学者奥尼尔的《勃朗特姐妹的世界: 她们的生平、时代与作品》对茶贸易、茶事和茶会等茶文化现象均有所涉及。
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