(完整版)旅游市场营销文献综述

旅游营销文献综述

我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。

一、引言

目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。因此，为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的。

近年来，国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场，都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的4Ps理论，劳特朋的4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯•皮尔斯的商务旅游的市场等等），并结合各地区的优势，纷纷推出自己的旅游产品及营销策略，使营销策略成为旅游业发展的关键因素。同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多，生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，指出目前旅游营销现状及存在的问题，提出旅游营销的新思路。

二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题

（一）国内市场营销及旅游业研究现状

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目

前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

国内对市场营销主要基于国外学者的理论及观点之上，同时对自身的市场进行剖析。在全球经济迅速发展的今天, 市场营销已越来越重要, 同时旅游市场营销的重要性也在逐步提升。越来越多的学者就旅游市场营销提出了许多新的理论。早在2000年，谭白英就在《旅游营销》一书中提出了21世纪中国旅游营销的新业态。她认为旅游业是迅速崛起的朝阳产业，中国的旅游产业也将日益发展，并且在各国之间，它的竞争也是十分激烈的。

她还提出了旅游营销的新业态：连锁营销，我国的旅游业要与国际接轨，参与国际竞争，必须走集约化的道路，连锁营销，以强大的攻势，夺回自己的市场，开拓国际市场。网络营销，以信息化发展为基础，信息产业的发展和网络的全球化，使旅游企业可以一种全新的方式进行自己的营销活动，用较低的成本将活动范围扩展到全国。全球，参与国际市场竞争。观念营销，从卖方立场出发，进行旅游营销观念和旅游消费观念的创新。绿色营销则为旅游业持续发展的唯一途径。

旅游业的发展不仅局限于整个国家，还需细分到一个地区或城市。潘建民于2003在《中国创建与发展优秀旅游城市研究》中提到了优秀旅游城市研究的基本理论，他从城市的角度来看待旅游市场。定义了旅游城市，就是指以旅游作为其主要功能，以提供优异的旅游产品并产生良好的环境、社会和经济效益为主要特征的城市。分析了旅游城市发展的国际形势以及发展过程中一些相关策略的研究。比普遍旅游营销策略增加了几点：面向旅游城市的旅游规

划制定，如何根据旅游城市的特点来进行规划；塑造城市新形象、创造城市形象产品、建立城市品牌，是推动城市发展的基本动力之一。

刘伟平，基于其他学者的营销理论研究于2005年在《旅游市场营销学》中给予旅游市场营销以总的定义。同时他还提出了旅游市场学研究的内容，主要包括，对市场营销环境的分析和研究；旅游者购买行为分析以及市场调研与预测；目标市场的选择与市场定位；制定营销组合策略；旅游市场营销组织与控制研究。研究旅游市场的意义：有利于企业转换观念，有效指导经营活动；有利于减少浪费，达到供求平衡；有利于认识市场、发现市场；有利于更好地处理旅游业和社会上多个行业和部门之间关系；有利于市场营销学进一步发展。

各个学者对旅游市场营销学有不同的观点，郭之英在2005年在不同版本的《旅游市场营销学》中归纳总结了系统的旅游市场营销策略，具体如下：一是旅游市场细分，一般来讲，潜在旅游者人数众多，分布广泛，而且他们的旅游需求差异很大，但企业要取得竞争优势，就要识别能够有效服务的最具吸引力的细分市场，服务于特定的旅游细分市场，而不是到处参与竞争。二是旅游目标市场的选择，主要有四种目标市场选择模式：单一市场集中化；选择性专业化；旅游产品专业化；市场专业化。三是旅游广告市场营销策略，很好的广告创意，会获取意想不到的效果。四是旅游市场营销战略，主要分为旅游市场开拓模式，竞争发展战略，竞争营销战略，热点开发战略。五是旅游市场促销策略，如果说旅游广告为旅游者提供购买的原因，那么销售促销手段则是提供立即购买的原因。六是旅游市场营销组合。七是旅游产品市场营销策略，旅游业要想在市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。或者采用品牌效应来吸引顾客。

林越英于2005年在《资源型城市旅游业开发的初步探索》中提到的旅游客源市场营销中，指出了旅游价格策略，在旅游客源市场营销中合理利用价格策略，可以招徕和吸引更多的游客，提高市场占有率，可以有效调整游客的流向、流量，提高旅游服务设施的利用率和服务质量，对旅游资源以及环境进行保护。他还提到了通过旅行社和部门单位为主的两个营销渠道。甚至把营销经费和营销队伍一起纳入旅游市场营销之中。同时，他把国内和国外的旅游客源市场区分开来，简略说明了在不同地区内分别推广不同的旅游产