旅游市场营销第一章
旅游市场营销知识点汇总
旅游市场营销知识点汇总第一章绪论市场营销的发展：生产观点→产品观点→推销观点→营销观点→社会营销（供不应求、供求平衡、供过于求）市场营销学定义：是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学。
特点：①强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。
②研究如何让从生产到消费，又从消费到反馈到生产的整个经营活动和规律。
③已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学市场营销组合：4P（产品、价格、促销、渠道）4C（消费者、花销、便利、沟通）旅游市场：特点：更多人性化、全球性、发展潜力巨大旅游市场营销内涵：①以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
②是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈、控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。
③适用范围教广、主体广、客体多。
特征：①营销导向②管理导向③信息导向④战略导向旅游市场营销学含义：是指旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的的过程。
特征：①旅游产品的特点不同②更加多样化和更多类型的旅游分销渠道③重视对旅游者的管理④更加依赖多部门的协作⑤旅游产品更容易被效仿⑥旅游质量控制的不同发展历程：理论导入20 世纪70 年代理论探索20 世纪70 年代末至80 年代中期理论实践20 世纪80 年代末至今具体内容体系：产品策略价格策略促销策略流通策略开发策略价格制定营销计划的制定营销渠道的选择商标策略价格管理促销人员的培训营销中介的建立实际内容广告促销营销渠道计划的制定公关销售国际旅游业对市场营销学的研究：20 世纪60S 旅游业的发展进入第一个高潮20 世纪70S “细分市场时代”“市场定位理论” 20 世纪80S 满足旅游者的特殊需求和爱好我国旅游企业市场营销观念：接待阶段→“公关”阶段→销售阶段→市场营销阶段→社会市场营销阶段旅游企业市场营销的步骤：外部环境研究→生产能力及产品的研究→促销的策划→新产品开发→销售过程→售后服务旅游网络概念概念：以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的的方式，像旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
1旅游市场营销(第一章)
项目一：认识旅游市场营销任务一：认识旅游及旅游市场一、旅游及旅游业人类对我们所居住的世界有着生来具有的好奇心，我们渴望了解其它地方是什么样子，包括那里的民族、那里的文化、那里的风土人情、那里的野生动植物、那里的地形地貌等。
当今的经济是全球化的经济，旅游也在走出地区，迈出国门，跨向一个全球化旅游的时代。
随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅行对于许许多多的家庭和个人已不再是可望不可及的事情了。
（一）旅游每当我们看到“旅游”一词时，我们可能马上会想到人们去某一地方观光旅游、探亲访友、度假休闲。
如果我们再往深处想，人们外出参加会议、洽谈生意、学习和研究访问其实也是旅游的一部分。
我们一般从两个不同角度认识旅游:l．游客——游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，这在极大程度上决定了旅游目的地的选择和要参加的活动。
2．提供旅游产品和服务的行业——旅游企业把旅游看作是一个通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。
这样旅游可以定义为：在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和.这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。
（二）旅游供给和旅游活动包括l.膳宿。
包括所有形式的住宿（甚至野营）和所有类型的餐饮服务。
2.购物。
包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。
3.活动。
包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。
4.交通。
包括所有形式的陆、海、空交通运输工具。
它们可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。
（三）旅游业的概念及地位1.旅游业的概念旅游业是一个综合产业，这可从供给和需求两方面来看。
需求由国内旅游和国际旅游两个市场组成。
供给由交通、旅游吸引物、旅游活动、旅游设施、服务和相关的基础设施、信息和促销等组成。
因此，旅游业可以定义为：以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。
1旅游市场营销-第一章
第一章：旅游市场营销导
学习目标
市场营销学的含义、性质、研究对象、 演进过程和发展历程
旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、 发展历程，以及研究对象、内容、意义和方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
第一节 市场营销学概述 第二节 旅游市场营销学概述
市场营销商品不但包括单一的物质产品， 还包括思想、劳务、服务等非物质产品。
市场营销是综合性的经营销售活动， 贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的性质
市场营销学是一门研究市场营销 活动规律的应用学科。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
第一章 旅游市场营销导论
Chapter 1: Introduction to Tourism Marketing
学习目标
本章小结
关键概念
练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
营销导向
对顾客的态度 努力降低成本，以生产出更多产 顾客的需要决定企业的战略 品，令顾客满意
产品供应 企业销售自己能生产的产品
企业生产可以卖掉的产品
市场调研的作 用
创新的动力
明确顾客使用这种产品的反应 侧重于技术和控制成本
明确顾客的需要及企业如何能满足 这种需要
侧重于寻找新的市场机会
利润的重要性 扣除成本后的余数
出发点 关注重点
旅游市场营销第一章（推荐5篇）
旅游市场营销第一章（推荐5篇）第一篇：旅游市场营销第一章第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。
市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。
市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。
旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。
市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。
生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。
即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 旅游市场营销的定义解释旅游市场营销的概念和重要性强调旅游市场营销在旅游行业中的作用1.2 旅游市场营销环境分析分析旅游市场的宏观环境和微观环境探讨旅游市场营销环境对旅游企业的影响1.3 旅游市场营销策略介绍产品策略、价格策略、促销策略和分销策略解释每一种策略在旅游市场营销中的应用第二章：旅游市场细分与目标市场选择2.1 旅游市场细分解释旅游市场细分的概念和重要性探讨旅游市场细分的依据和方法2.2 旅游目标市场选择解释旅游目标市场选择的概念和重要性探讨如何选择合适的旅游目标市场2.3 旅游市场定位解释旅游市场定位的概念和重要性探讨如何进行旅游市场定位第三章：旅游产品策略3.1 旅游产品的概念与分类解释旅游产品的概念和分类方式强调旅游产品的特点和重要性3.2 旅游产品策划与开发探讨旅游产品策划与开发的原则和方法强调旅游产品策划与开发的重要性3.3 旅游产品创新与更新解释旅游产品创新与更新的概念和重要性探讨如何进行旅游产品的创新与更新第四章：旅游价格策略4.1 旅游价格的制定与影响因素解释旅游价格的概念和制定方法探讨影响旅游价格的因素和制定价格的考虑因素4.2 旅游价格策略的类型与应用介绍旅游价格策略的类型和应用方法强调不同旅游价格策略的特点和适用场景4.3 旅游价格促销策略解释旅游价格促销的概念和重要性探讨如何制定有效的旅游价格促销策略第五章：旅游分销策略5.1 旅游分销渠道的概念与分类解释旅游分销渠道的概念和分类方式强调旅游分销渠道的重要性5.2 旅游分销渠道的选择与管理探讨如何选择和管理旅游分销渠道强调旅游分销渠道选择与管理的重要性5.3 旅游电子商务分销渠道解释旅游电子商务分销渠道的概念和发展趋势探讨如何利用电子商务分销渠道进行旅游产品的推广和销售第六章：旅游促销策略6.1 旅游促销的定义与目标解释旅游促销的概念和目标强调旅游促销在旅游市场营销中的重要性6.2 旅游促销工具与策略介绍广告、公关、个人销售、销售促进和直接营销等促销工具探讨如何选择和运用不同的促销工具和策略6.3 旅游促销计划与评估解释如何制定旅游促销计划强调旅游促销评估的重要性，探讨评估的方法和指标第七章：旅游客户关系管理7.1 旅游客户关系的概念与重要性解释旅游客户关系的概念和重要性强调维护良好旅游客户关系对旅游企业的影响7.2 旅游客户满意度与忠诚度探讨如何提高旅游客户的满意度和忠诚度介绍测量旅游客户满意度和忠诚度的方法和工具7.3 旅游客户关系营销策略介绍旅游客户关系营销的概念和策略探讨如何运用客户关系营销策略提升旅游企业的竞争力第八章：旅游市场营销规划与实施8.1 旅游市场营销规划的流程与步骤解释旅游市场营销规划的流程和步骤强调旅游市场营销规划的重要性8.2 旅游市场营销计划的制定介绍旅游市场营销计划的内容和结构探讨如何制定有效的旅游市场营销计划8.3 旅游市场营销计划的实施与控制解释如何实施和控制旅游市场营销计划强调旅游市场营销计划实施与控制的重要性第九章：旅游市场营销案例分析9.1 国内外旅游市场营销成功案例分析选择国内外旅游市场营销成功的案例进行分析探讨成功案例的营销策略和经验教训9.2 国内外旅游市场营销失败案例分析选择国内外旅游市场营销失败的案例进行分析强调从失败案例中吸取教训的重要性9.3 旅游市场营销案例分析的方法与技巧介绍旅游市场营销案例分析的方法和技巧强调案例分析在旅游市场营销学习中的重要性第十章：旅游市场营销的未来趋势10.1 旅游市场营销的发展趋势探讨旅游市场营销的发展趋势，如数字化、个性化和可持续发展等强调了解和适应旅游市场营销发展趋势的重要性10.2 旅游市场营销创新的挑战与机遇分析旅游市场营销创新所面临的挑战和机遇探讨如何应对和利用这些挑战与机遇10.3 旅游市场营销的未来展望展望旅游市场营销的未来，探讨其发展方向和可能性强调持续学习和创新在旅游市场营销中的重要性重点和难点解析重点环节1：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念，以及它在旅游行业中的作用和重要性。
旅游市场营销1章
么。”
产品观念（Product Concept）
❖ 时间：19世纪末~20世纪初 ❖ 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ❖ 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症 ❖ 营销顺序：企业→市场 ❖ 典型口号：质量比需求更重要
推销观念（Selling Concept）
❖ 时间：20世纪30~40年代 ❖ 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
中间商市场
生产者市场
非营利组织 市场
企业
消费者市场 国际市场
一、营销的含义
2.市场营销（Marketing）
（１）罗伯特·雷德与大卫·伯亚尼科的定义：营销是对企 业或组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和 监督的过程。
（２）就是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行 交换而满足其需要和欲望的社会和管理过程。（ Kotler） （３）是“为了创造满足个人和组织目标的交换，对理念、 产品和服务的构思、定价、促销和分销进行计划和执行的 过程”。 （美国市场营销协会 1985） （4）英国特许营销学会（British Chartered Institute of Marketing）的定义：营销是负责识别、预测和满足 顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。
（5）市场和网络 ❖ 市场（ Market ）-是可能与卖者交易的现实和潜在买者构成的集合。 ❖ 网络-企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)
旅游市场营销-全套教学课件
2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的基本流程1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的特点旅游市场营销的流程1.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场营销的基本概念和特点案例分析法：分析成功或失败的旅游市场营销案例1.4 教学评估小组讨论：分析旅游市场营销案例课堂问答：测试学生对旅游市场营销概念的理解第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场环境分析的要素熟悉旅游市场竞争对手分析的步骤2.2 教学内容旅游市场分析的概念和重要性旅游市场环境分析的要素旅游市场竞争对手分析的步骤2.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场分析的基本方法和要素小组讨论法：进行旅游市场竞争对手分析的案例研究2.4 教学评估小组报告：展示旅游市场竞争对手分析的结果课堂问答：测试学生对旅游市场分析概念的理解第三章：旅游市场定位3.1 教学目标理解旅游市场定位的概念和原则掌握旅游市场定位的策略和方法学会制定旅游市场定位计划3.2 教学内容旅游市场定位的概念和原则旅游市场定位的策略和方法旅游市场定位计划的制定3.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场定位的概念和原则案例分析法：分析成功或失败的旅游市场定位案例3.4 教学评估小组讨论：分析旅游市场定位案例课堂问答：测试学生对旅游市场定位概念的理解第四章：旅游产品策略4.1 教学目标了解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会评估和优化旅游产品策略4.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品策略的评估和优化4.3 教学方法讲授法：讲解旅游产品的概念和特点案例分析法：分析成功或失败的旅游产品策略案例4.4 教学评估小组讨论：分析旅游产品策略案例课堂问答：测试学生对旅游产品策略概念的理解第五章：旅游价格策略5.1 教学目标理解旅游价格策略的概念和原则掌握旅游价格策略的制定方法学会评估和优化旅游价格策略5.2 教学内容旅游价格策略的概念和原则旅游价格策略的制定方法旅游价格策略的评估和优化5.3 教学方法讲授法：讲解旅游价格策略的概念和原则案例分析法：分析成功或失败的旅游价格策略案例5.4 教学评估小组讨论：分析旅游价格策略案例课堂问答：测试学生对旅游价格策略概念的理解第六章：旅游促销策略6.1 教学目标理解旅游促销策略的概念和目的掌握旅游促销策略的制定步骤学会评估和选择合适的促销渠道和方法6.2 教学内容旅游促销策略的概念和目的旅游促销策略的制定步骤旅游促销渠道和方法的种类及选择6.3 教学方法讲授法：讲解旅游促销策略的概念和目的案例分析法：分析成功或失败的旅游促销案例角色扮演法：模拟促销活动的设计和实施6.4 教学评估小组讨论：分析旅游促销案例课堂问答：测试学生对旅游促销策略概念的理解第七章：旅游分销策略7.1 教学目标理解旅游分销策略的概念和重要性掌握旅游分销渠道的类型和选择学会制定旅游分销计划7.2 教学内容旅游分销策略的概念和重要性旅游分销渠道的类型和选择旅游分销计划的制定7.3 教学方法讲授法：讲解旅游分销策略的概念和重要性案例分析法：分析成功或失败的旅游分销案例小组讨论法：制定旅游分销计划7.4 教学评估小组报告：展示旅游分销计划的结果课堂问答：测试学生对旅游分销策略概念的理解第八章：旅游服务策略8.1 教学目标理解旅游服务策略的概念和重要性掌握旅游服务质量的评估方法学会制定旅游服务提升策略8.2 教学内容旅游服务策略的概念和重要性旅游服务质量的评估方法旅游服务提升策略的制定8.3 教学方法讲授法：讲解旅游服务策略的概念和重要性案例分析法：分析成功或失败的旅游服务案例小组讨论法：制定旅游服务提升策略8.4 教学评估小组报告：展示旅游服务提升策略的结果课堂问答：测试学生对旅游服务策略概念的理解第九章：旅游危机管理策略9.1 教学目标理解旅游危机管理策略的概念和必要性掌握旅游危机的处理步骤学会制定旅游危机管理计划9.2 教学内容旅游危机管理策略的概念和必要性旅游危机的处理步骤旅游危机管理计划的制定9.3 教学方法讲授法：讲解旅游危机管理策略的概念和必要性案例分析法：分析成功或失败的旅游危机管理案例小组讨论法：制定旅游危机管理计划9.4 教学评估小组报告：展示旅游危机管理计划的结果课堂问答：测试学生对旅游危机管理策略概念的理解第十章：旅游市场营销策划与实施10.1 教学目标理解旅游市场营销策划的概念和流程掌握旅游市场营销计划的制定方法学会评估和优化旅游市场营销策划10.2 教学内容旅游市场营销策划的概念和流程旅游市场营销计划的制定方法旅游市场营销策划的评估和优化10.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场营销策划的概念和流程案例分析法：分析成功或失败的旅游市场营销策划案例小组讨论法：制定旅游市场营销计划10.4 教学评估小组报告：展示旅游市场营销计划的结果课堂问答：测试学生对旅游市场营销策划概念的理解重点解析本文教案主要围绕旅游市场营销的十大章节展开，全面介绍了旅游市场营销的基本概念、重要性、基本流程以及市场分析、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、危机管理策略和市场营销策划与实施等内容。
旅游市场营销学课件
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
旅游市场营销-第一章绪论
1)现代企业不再是卖产品，而是卖别人 的需要。——Mary Key. 2)营销的目的就是要使销售成为多余。 营销的目的就是要做到非常理解顾客， 提供的产品或服务非常适合于顾客。 Peter Drucker.
3）好的营销基于精明的市场调研，只有摸准顾 客的心理、喜好，投其所好，才是占领市场之根 本。 4) 精确的市场调研是确定市场营销策略的基础。 2.市场营销作为企业经营管理销作为市场经营管理的系统工程，是商 品生产者和消费者不断发生物质和信息交换的过 程。 4.由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、 法律、社会、经济技术都是变量，因此，市场营 销是一个动态环境中的活动。
（三）市场营销和推销的区别： 1.出发点不同： 2 .对信息的把握度不同 3.职能不同 4.代表两种不同时期和不同性质的市场 观念 二、市场营销的基本观念 （一）生产观念
1.含义： 1）顾客喜欢随处可买得到的价格低 廉的产品 2）管理部门把注意力集中在改进生 产和销售效率方面。 2.适用范围 1）产品需求远远大于供给 2）人们对某种产品有巨大的需求欲 望，但被高成本和高价格抑制 住了
1.含义：一家企业除非进行大量的推销 工作，否则顾客不会去购买这家企业足 够多的产品 2.适用范围： 1）供大于求的买方市场 2）顾客不会去主动购买的产品 3、缺点： 1）硬性推销 2）忽略了其他因素的重要性
（四）市场经营观念 1.含义：组织目标的实现有赖于对 目标市场的需要和欲望的正确判断， 并能以比竞争者更有效的方式去满 足消费者的要求。 “能卖什么，就生产什么” 2.缺点：忽视了顾客与社会的真实 福利
3.缺点： 1）不适用于买方市场 2）不适用于高声望、高情感与高消费 的产品 （二）产品观念 1.含义：顾客喜欢质量好、功能齐全 和具有特色的产品，因此，企业应不断 努力改进产品，提供最好的产品。
旅游市场营销-第一章-导论
第二节 旅游市场营销
一、定义
旅游企业通过一系列的营销手段使 其旅游产品能够满足旅游者的需求， 并最终实现自身营利目标的活动和管 理过程。
二、旅游产品的特点
综合性 无形性 生产消费同步性 不可储存性 不可转移性
三、旅游者的特征
感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。 消费过程中夹杂着感情因素。 投入程度较高，购买过程复杂。
四、旅游营销的要求
旅游市场营销要求
旅游者需求导向 市场导向 信息建设 目标营销与过程营销并重
第三节 旅游市场营销的基本架构
一、研究对象
需求 ；合理满足。
二、研究内容
旅游市场营销基本范畴 旅游市场营销环境 旅游市场调查与预测 旅游市场细分、目标市场选择和市场
定位 旅游营销策略
销售、促销是营销活动的一部分。
推销关注卖方的需要，营销关注 买方的需要；推销关注的是将产品变 成现金，营销所考虑的则是通过满足 消费者的需要实现企业的发展。
（三）市场营销职能与管理
职能
管理
产品销售
环境分析
市场调研
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销调研
协调生产
竞争分析
创造需求
定位分析
协调公共
营销策略
客户管理
（四）营销观念的演进
营销观念的演进（续）
（四）营销组合
企业在目标市场上借以实现其营销 目标的各种可控制营销变量所构成的集 合。
4Ps营销组合：由四个基本策略组合，即 产品（Product）、价格（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion），其英文 字头都是P，再加上策略（Strategy），简 称为“4Ps”
旅游市场营销学
第一章 导论
第一章 旅游市场营销绪论
考试方法：
闭卷考试 4次作业 期末成绩=卷面成绩*80%+作业成绩*20%
本章内容
1 2
市场与市场营销
旅游市场营销
一、市场的含义
市场？
一、市场的含义
（一）市场的内涵 “市场”最早是指买主和卖主聚集在一起 进行交换的场所。 经济学家将“市场”解释成买主、卖主及 双方交易规则的结合。 从营销的角度看，市场可以理解为具有特 定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换 来满足这种需求或欲望的全部顾客。
二、旅游市场营销的内容体系
（一）旅游市场营销决策的依据、内容和方法 旅游企业的营销管理是在特定宏观市场 环境和微观市场环境下，在周密而科学的市 场营销调研的基础上，依据企业发展的总体 目标和战略规划而展开的。 市场营销决策要研究市场调查和预测的 基本内容和方法、研究旅游企业内部如何制 定市场经营战略、研究如何制定和实施企业 的市场营销计划并进行决策。
二、旅游市场营销的内容体系
（二）旅游市场营销策略 旅游产品策略 旅游产品价格策略 旅游产品销售渠道策略 旅游产品促销策略
第四节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展
（一）国际旅游业对市场营销学的研究 20世纪 90年代 20世纪 80年代 20世纪 20世纪 60年代 70年代
二、旅游市场营销新理念
1、优势 小规模旅游产品可以以低廉的营销费用实 现全球营销 旅游者主动寻找和购买自己满意的产品 定制营销，但未增加营销成本 营业时间增长
二、旅游市场营销新理念
2、旅游网络营销方式 旅游网上广告 旅游电子商店 旅游网络服务
二、旅游市场营销新理念
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产品生产和消费的同时性 4、不可储存性
最大化产品的使用价值
A
婚纱可以展示、试穿， 婚礼可以试办？ 婚礼服务的产生和消 费是同时进行。 婚礼服务人员、宾客 在婚礼现场的表现都 会影响婚礼效果。 婚礼之后，不满意可 以要求退货？换货？
17
三、服务企业管理战略
❖ 差异化竞争管理 服务、员工、环境、流程
• 以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过 提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济 和社会目标。
• 旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反 馈和控制。
• 适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有
旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有
求“买得到”（解决供不应求问题）和“买 得起” ，关注生产和分销的效率。
❖ 卖方市场 ❖ 以量取胜
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产品观点
❖ 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消 费者更喜欢现有的产品和产品形式，企业的 任务就是致力于制造优良产品并加以改进。 这种观点没有看到市场需求的变化，忽视了 市场需求的多样性和动态性。
❖ 识别目标市场的需要、欲求和需求，比竞争 者更有效地提供满足，同时还要维持或改善 消费者和社会的整体福利。
❖ 重视可持续发展
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第三节 旅游市场营销的服务特征
❖ 一、顾客导向 案例分析：P10 分析：顾客满意（CS）
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➢市场营销观念与顾客让渡价值
✓顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
✓顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值
✓顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货 币成本
✓花最少的钱得到更多的价值
➢市场营销观念与顾客满意（customer satisfaction）
✓开发顾客满意的产品
✓提供顾客满意的服务
✓进行cs观念的教育
✓建立cs分析方法体系
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二、服务营销的特征
1、无形性 “卖婚礼”与卖婚纱“” 有何不同？ 2、不可分割性
❖ 服务质量管理 事前、事中、事后
❖ 顾客关系管理 加强交流、满足需求、改进提高
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课下作业
❖ P14案例讨论 要求：三人一组，通过讨论、资料查询来完成
案例分析。上交作业时写明小组成员和任务 分工。下周上课前上交。
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19Байду номын сангаас
❖ 属于典型的自恋。
❖ 以质取胜
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销售观念
产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么 ，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中 心。
着眼于既定产品的推销 卖方市场逐渐向买方市场转变
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营 销 观念
❖ 营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观 点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目
标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足
消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什 么”。市场营销观念的产生，是一次革命。
❖ 奉行“顾客至上”（Consumer is the King ），强调四大支柱：目标市场、消费需求、
整合营销、盈利性（以需求的满足为前提） 。
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社 会 营 销 观念
❖ 产生于20世纪70年代，最新的营销观念。
❖ 1971年，由（Gerald Zaltman）和菲利普﹒ 科特勒最早提出
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第一章 导 论
第一节 旅游市场营销概述 第二节 市场营销观念 第三节 旅游市场营销的服务特征
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第一节 旅游市场营销概述
一、市场与市场营销
1、市场
❖ 市场是一定历史阶段的产物，不是从来就有 的也不是永远存在的。
❖ 从不同角度理解市场，市场可以有以下三个 定义：
❖ 市场是商品交换的场所 ❖ 市场是商品交换和供求关系的总和
形事物的营销和对无形劳务的营销。
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2、特征： ➢ 营销导向 ➢ 管理导向 ➢ 信息导向 ➢ 战略导向
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思考：推销和市场营销的区别？
区别：
起点 焦点 手段 推销观念 企业 产品 推销和促销
市场营销 目标 客户 整体营销 观念 市场 需要
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活动过程
产后
目标
通过增加销 量，实现利 润增长
产前 产中 产后 售后
❖ 市场是现实和潜在的购A 买者
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2、旅游市场 狭义：场所
广义：一定时间、地点、条件下旅游产品交 换关系的关系总和
三要素：旅游市场主体、旅游市场客体、旅 游市场媒介
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3、市场营销
➢ 经典定义（美国营销协会的定义AMA）
✓ 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所经 行的一切活动。（1960）
通过客户满 意，实现利 润增长
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第二节 市场营销观念
以企业为中心
生产观点阶段
产品观点阶段
销售观点阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
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以消费者为中心
生产观点
❖ 生产观念是重生产、轻营销的一种古老的商
业经营哲学。这种观念存在于19C末至20世 纪20年代初。
❖ 卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产 定销”。生产观念的假设前提是：消费者只
➢ 权威定义：
✓ 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。（1994，菲利普 ﹒科特勒）
市场营销可定义如下：P4
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二、旅游市场营销
1、内涵：P4它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和
分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标 为目的。