旅游营销与策划 第七章 旅游价格策略分析

“ 麦当劳”去年以来凭借其价格仅为 2 元的 “圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直 压倒“肯德基”，处于领先地位。每日门庭若 市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚的 利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。 针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于 今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并 定出与“麦当劳”相当的价格，这一招与“麦 当劳”去年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如 出一辙，并取得了满意的销售成果。
正常价格（0.89美 元） 折扣价格（0.71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元） 销售量（Imperial牌)
理解价值定价法 需求差别定价法

需求差别定价
按不同销售地点
按不同销售时间
按不同顾客
按产品形式或部位
认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接
受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾 客或消费者导向订价法。
由我国上海厂家生产的，在国际市场上 只能按每台 37 美元价格销售，而由日本 索尼公司收购后，贴上“ SONY” 的品牌 标识，就可以按每台 58 美元价格销售。 也就是说，在消费者的心目中， “ SONY” 这个品牌的价值感觉更高些， 即消费者的“心理价格”高，因而虽然 产品是同样的，消费者宁愿支付更高的 价格购买有更高认知价值的产品。
二、影响旅游产品定价的因素(p134)
非价格竞争 旅游者需求 竞争者 宏观管理 汇率变动 通货膨胀
旅 游 产 品 定 价
旅游产品成本 企业发展战略 企业营销组合 企业营销目标 旅游产品特点
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成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
1、成本导向定价法
成本导向法------即是以成本作 为制约
产品定价的最主要因素，在单位产 品成本的基础上再加上预期的利润 来确定价格。
成本加成定价 售价加成定价
【例】
某餐厅推出一种菜品平均产品成本为 5元 ／份，如果加成比率为20%， 则价格为： 5×（1+20%）= 6元／份。
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2、需求导向定价法

这是一种根据消费者对商品价值的理解和 需求程度来定价的定价方法。
案例：麦当劳与肯德基的价格战
记者日前经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅 排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情 这么有魅力？原来，“麦当劳”近日把其畅 销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至 1元。不到两天，又听闻“肯德基”宣布把 “脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元。一 场“麦肯大战”又开火了。
四、 旅游产品定价策略
1、新产品定价策略



撇脂定价:撇脂定价策略是指在新产品上市之初定 高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间 内收回投资。（雷诺公司“原子笔”案例） 渗透定价 :与撇脂定价策略相反，这种定价策略是 在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开 产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的 扩大而逐步提高价格。（瑞星对江民案例） 满意定价:这是一种力求使买卖双方均感合理的定 价策略。它是撇脂和渗透价格策略之间的中价策 略，企业定价时取适中价格，兼顾厂商、中间商 及消费者利益，使各方面都顺利接受。
案例引入
前些年日本东京“TOMSON”咖啡屋推 出了一种5000元一杯的高级咖啡。着实 让东京人大吃一惊，因为在当时的东京， 一杯普通的咖啡只有100日元左右，而 5000日元一杯的咖啡确实是太昂贵了， 贵得让人吃惊。可事实上咖啡店却忙得 不可开交，生意很好，原因？
第七章 旅游产品价格策略
影响价格制定的因素

业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价 格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢 顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品， 聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压 力，其销售策略应该说是比较成功的。 “肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳” 的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流 “麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。 两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费 者。
定价目标
定价策略
定价技巧
价格的变动
一、影响定价的因素
（一）、营销目标
维持企业 生存 追求利润 最大化
市场占有 率最大化
产品质量 最优化
适应竞争
（二）、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本

(三)、市场需求 市场需求的强度 消费者对产品的认知
ห้องสมุดไป่ตู้
(四)、竞争者的产品和价格
2、折扣定价策略
数量折扣 现金折扣 季节折扣
3、心理定价策略
尾数定价（给消费者以准确定价；
（价格偏低的印象）
整数定价 招徕定价 声望定价 习惯定价
价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
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3、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指企业以竞争对
手的同质产品价格为依据来制定本企 业产品价格的方法。
随行就市定价法 高于或低于竞争者定价 招标和拍卖定价法 习惯定价法 (P144管理导向定价)

习惯定价法

这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成 为习惯的价格来定价的方法。某些旅游产品在长期 的购买使用中，旅游消费者习惯上已经接受了这种 产品的属性和价格水平，因而企业在从事新产品、 新品种开发之际，只要产品的基本功能和用途没有 改变，消费者往往只愿意按以往的价格购买旅游产 品，经营此类产品的旅游企业不能轻易改变价格， 涨价会影响产品的市场销路，降价会引起消费者怀 疑产品的质量。如一些地方土特名产、名小吃以及 旅游小工艺品等等的价格确定，往往是由消费者习 惯认定的。

就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当 劳”突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格， 似完全出乎“肯德基”与其它竞争对手及消 费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕” 的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在 接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕”推出1 元的推广价以后，该产品的销售十分火爆， 一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景 象。 7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地 的报纸上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把 价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时 推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击 “麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。