第七章(清华版)旅游市场营销
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
旅游市场营销学
4/8/2020
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旅游市场营销学
第四节 旅游交通营销策略
❖ （二）旅游交通的特征 ❖ 1、游览性 ❖ 2、舒适性 ❖ 3、季节性 ❖ 4、区域性 ❖ 5、供给与消费的同步性
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旅游市场营销学
第四节 旅游交通营销策略
❖ （三）旅游交通的主要类型 ❖ 1、公路旅游交通 ❖ 2、铁路旅游交通 ❖ 3、航空旅游交通 ❖ 4、水路旅游交通 ❖ 5、特征旅游交通
❖ （一）市场定位战略 ❖ （二）增长战略 ❖ 1、水平兼并 ❖ 2、垂直兼并 ❖ （三）提升管理效能战略
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旅游市场营销学
第四节 旅游交通营销策略 ❖一、旅游交通的作用及特征
❖ （一）旅游交通的作用
❖ 1、旅游交通是实现旅游活动不可缺少的重要因素 ❖ 2、旅游交通本身有时也是旅游活动的组成部分 ❖ 3、旅游交通是促进旅游目的地旅游业发展的重要
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旅游市场营销学
第一节 旅游目的地营销策略
❖ 二、旅游目的地营销策略 ❖ 旅游目的地营销策略作为旅游市场营销策略的一
部分，主要包括形象促销策略和营销支持策略两 类： ❖ （一）形象促销策略 ❖ 1、广告 ❖ 2、公共关系 ❖ （二）营销支持策略
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旅游市场营销学
第二节 旅游饭店营销策略
❖一、旅游饭店的营销概述
❖ （一）旅游饭店营销的意义 ❖ 1、为游客提供必要的过夜和休息场所，使游客能
够方便、舒适地按其初始动机从事旅游活动；
❖ 2、饭店形象和质量是旅游消费者选择旅游目的地 的一个重要因素；
❖ 3、饭店营销业绩是衡量旅游者对目的地满意程度 的重要标准。
【大学课件】旅游市场营销
旅游管理精品教材译丛
ppt课件
1
第7章
团体市场的组织机构购买行为
7.1 组织机构购买过程
7.2 组织机构购买过程的参与者
7.3 对组织机构购买者的主要影响因素
7.4 组织机构的购买决策
7.5 团体商业市场
7.6 与会议决策划人打交道
7.7 公司账户与公司旅行经理
ppt课件
组织机构购买通常要面对比消费者购买更为复杂的购买决策。这种
购买往往数额大，技术复杂，还要有经济上的考虑并要与组织机构内部
各层次的人进行沟通等问题。
组织机构的购买决策过程一般要比消费者购买更正式，也更属于一
种专业性的工作。购买越复杂，参与到决策过程的人员就可能越多。
最后，在组织机构购买过程中，买者和卖者相互间依赖颇深。销售
买决策过程、具有共同目标并共担决策风险的个人和群体”。
采购中心包括所有那些在购买决策过程中扮演以下六种角色中的任
何一种的组织机构成员：
1.使用者。指使用产品和服务的人。通常是他们提出购买建议，帮
助界定所需产品的特性。
2.影响者。他们直接影响购买决策，但他们不适最终的决策人。他
们经常会帮助界定所需产品的特性，提供评价各种备选方案的信息。
一些经常利用饭店召开会议的大公司可能配备有专门的会议策划人
员。专业的会议策划人员接受过谈判技能训练。他们隶属于像国际会议
策划师这样的一些协会，这些协会总是能向其成员提供最新的谈判技术。
一家公司所属的旅行社的任务就是要寻找最低的机票价格、出租车
价格和饭店房价。所以，饭店必须有训练有素的推销员，以应付训练有
该协会就将不再举办此类会议。所以，归根结底，对美国营销协会成员
《旅游市场营销》课程设计及教案
《旅游市场营销》课程设计及教案一、教学内容本节课的教学内容来自《旅游市场营销》教材的第四章，主要内容包括旅游市场营销环境分析、旅游市场营销策略和旅游市场营销规划三个部分。
其中，旅游市场营销环境分析主要介绍宏观环境和微观环境对旅游市场营销的影响；旅游市场营销策略包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略；旅游市场营销规划则是对旅游市场营销活动的具体规划和实施。
二、教学目标1. 让学生了解旅游市场营销环境，掌握环境分析的方法和技巧。
2. 使学生理解旅游市场营销策略的内涵，能够运用策略制定旅游市场营销计划。
3. 培养学生对旅游市场营销规划的认识，提高实际操作能力。
三、教学难点与重点重点：旅游市场营销环境分析、旅游市场营销策略的制定和实施。
难点：旅游市场营销环境分析的方法，旅游市场营销策略的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、教学PPT、案例资料。
学具：笔记本、课本、案例资料。
五、教学过程1. 情景引入：通过展示一组旅游市场营销的实例，引导学生思考旅游市场营销的重要性。
2. 教学讲解：（1）旅游市场营销环境分析：介绍宏观环境和微观环境，分析二者对旅游市场营销的影响。
（2）旅游市场营销策略：讲解产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的内涵及运用。
（3）旅游市场营销规划：阐述旅游市场营销规划的概念、内容和步骤。
3. 案例分析：以具体旅游企业为例，让学生运用所学知识分析企业的市场营销环境、策略和规划。
4. 随堂练习：让学生结合案例，回答相关问题，巩固所学知识。
5. 课堂讨论：分组讨论旅游市场营销策略的优缺点，分享心得体会。
六、板书设计板书内容：旅游市场营销环境分析1. 宏观环境2. 微观环境旅游市场营销策略1. 产品策略2. 价格策略3. 促销策略4. 分销策略旅游市场营销规划1. 概念2. 内容3. 步骤七、作业设计1. 请简述旅游市场营销环境分析的方法。
2. 根据案例，分析该旅游企业的市场营销策略。
2024年旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，旅游业已成为我国国民经济的重要支柱产业。
旅游市场营销作为旅游业的重要组成部分，对于推动旅游业的发展具有重要意义。
本课件旨在通过对旅游市场营销的基本概念、策略和方法的介绍，使读者对旅游市场营销有一个全面、系统的了解。
二、旅游市场营销的基本概念1.旅游业：指为旅游者提供行、游、住、食、购、娱等服务的产业。
2.旅游市场营销：指旅游企业通过分析、计划、实施和监控等手段，以满足旅游消费者需求为中心，实现旅游产品和服务价值的过程。
3.旅游市场：指在一定时间、地点和条件下，具有购买力和旅游需求的消费者群体。
4.旅游产品：指为满足旅游者需求而提供的各种有形和无形的服务和设施。
5.旅游消费者：指购买旅游产品和服务的人。
三、旅游市场营销策略1.产品策略：旅游企业应根据市场需求，开发具有特色、高性价比的旅游产品，满足消费者的个性化需求。
2.价格策略：旅游企业应根据产品成本、市场竞争和消费者承受能力，制定合理的价格策略。
3.渠道策略：旅游企业应选择合适的销售渠道，提高产品知名度，扩大市场占有率。
4.推广策略：旅游企业应通过广告、促销、公关等手段，提高产品知名度和美誉度。
5.服务策略：旅游企业应注重提高服务质量，提升消费者满意度，培养忠诚客户。
四、旅游市场营销方法1.市场调研：旅游企业应通过市场调研，了解市场需求、竞争态势和消费者行为，为营销决策提供依据。
2.目标市场选择：旅游企业应根据自身优势和市场潜力，选择合适的目标市场。
3.营销组合策略：旅游企业应根据产品、价格、渠道和推广等要素，制定合理的营销组合策略。
4.营销实施：旅游企业应按照营销计划，实施各项营销活动，确保营销目标的实现。
5.营销监控：旅游企业应建立营销监控机制，对营销活动进行跟踪、分析和评估，及时调整营销策略。
五、结论旅游市场营销是旅游业发展的重要手段，旅游企业应充分认识其重要性，运用科学的营销理念和手段，不断满足旅游消费者的需求，提升企业竞争力。
旅游市场营销(PPT)
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
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旅游市场细分与目标市场选择
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联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
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竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
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公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
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维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
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04
旅游价格策略
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定价目标与定价方法
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定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
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价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销ppt课件
确定消费者需求
通过市场调研了解消费者需求特点和变化趋 势
分析消费者购买决策过程
了解消费者在购买旅游产品时的决策过程和 影响因素
评估消费者满意度和忠诚度
了解消费者对旅游产品的满意度和忠诚度， 为目标市场选择提供依据
预测消费者行为
根据消费者历史数据和市场趋势预测未来消 费者行为，为目标市场选择提供参考
03
旅游市场细分原则及方法
细分原则
可衡量性、可进入性、差异性、 效益性
细分方法
地理细分、人口细分、心理细分 、行为细分
地理细分
按地理位置、气候、地形等因素 划分市场
行为细分
按消费者购买时机、追求利益、 使用频率等因素划分市场
心理细分
按消费者个性、生活方式、价值 观等因素划分市场
人口细分
按年龄、性别、收入、教育程度 等因素划分市场
物体验。
05
品牌建设与口碑传播在旅游行业 应用
品牌建设意义及步骤指导
品牌建设意义
提升旅游企业竞争力，增强消费 者信任度和忠诚度，为企业的长 期发展奠定基础。
品牌建设步骤
明确品牌定位和目标受众，制定 品牌策略和传播计划，整合资源 和执行落地，持续评估和优化调 整。
口碑传播机制剖析
口碑传播定义
消费者之间通过口口相传、网络评论 等方式，分享旅游体验和感受，对潜 在消费者产生影响。
03 在成本基础上加上一定比例的
利润作为产品价格
目标收益定价法
04 根据预期收益和市场需求制定
价格
市场渗透定价法
05 以较低价格吸引大量顾客，迅
速占领市场份额
随行就市定价法
06 根据同行竞争对手的价格水平
来制定自己的价格
(2024年)旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
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旅游促销手段与方法
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01
旅游促销方法
02
针对不同目标市场制定不同的促销策略
03
根据旅游产品特点选择合适的促销手段
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旅游促销手段与方法
注重促销活动的创意和设计
加强与旅游者的沟通和互动
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评估旅游促销效果
销售量
通过促销活动前后销售量的对比来评估促销效果。
市场份额
促进在线预订
互联网为旅游企业和消费者提供了一个便 捷的信息交流平台，方便双方获取信息和 沟通。
通过互联网，消费者可以方便地在线预订 旅游产品，提高购买效率。
拓展营销手段
提升服务质量
互联网为旅游企业提供了多种营销手段， 如搜索引擎优化、社交媒体推广等，有助 于扩大品牌知名度和市场份额。
通过互联网，旅游企业可以为消费者提供 更加个性化、便捷的服务，提高客户满意 度和忠诚度。
促进销售
协助旅游企业推广和销售旅游产品，扩大市场 份额。
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服务提供
为消费者提供旅游相关的咨询、预订、售后等服务。
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旅游渠道选择与管理
要点一
分析目标市场
了解目标市场的需求和购买行为，选择适合的渠道类型。
要点二
评估渠道成本
比较不同渠道的成本和效益，选择经济效益较高的渠道。
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实验法
在相同条件下进行有促销和无促销的对比实 验，观察销售量的变化。
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评估旅游促销效果
观察法
直接观察旅游者的购买行为和态度来判断促销效果。
数据分析法
通过对销售量、市场份额等数据的分析来ห้องสมุดไป่ตู้估促销效果 。
旅游市场营销-全套教学课件
2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游
08083_旅游市场营销全套课件
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价格策略在旅游市场营销中应用
折扣定价策略
通过给消费者提供折扣来吸引他 们购买旅游产品或服务。常见的 折扣方式有数量折扣、季节折扣 、现金折扣等。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如 尾数定价、整数定价、声望定价 等。这些策略能够影响消费者的 购买决策，提高销售额。
产品组合定价策略
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旅游定价方法与技巧
成本导向定价法
以旅游产品或服务的成本为基础，加上预期利润来确定价格。这种 方法简单易行，但忽略了市场需求和竞争状况。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者心理来制定价格。这种方法能够更好地满足 消费者需求，提高市场占有率。
竞争导向定价法
根据竞争对手的价格来制定自己的价格。这种方法能够迅速适应市场 变化，但可能导致价格战。
推动旅游业发展
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旅游市场营销不仅关注单个旅游产品的销售，更 注重整个旅游产业链的发展和协同，从而推动旅 游业的可持续发展。
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旅游市场营销目标与任务
营销目标
旅游市场营销的目标是实现旅游产品的销售目标，提高市场 占有率，提升品牌知名度和美誉度，促进旅游目的地的长期 发展。
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赠品和抽奖活动
旅游企业可以提供与旅 游相关的赠品，如免费 门票、纪念品等，或者 举办抽奖活动，激发游 客的购买欲望。
联合营销
旅游企业可以与其他相 关企业合作，如航空公 司、租车公司等，共同 推出优惠套餐，提供一 站式旅游服务。26Βιβλιοθήκη 07旅游市场营销管理
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旅游市场营销计划制定与执行
旅游市场特点
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的主要目标1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的重要性旅游市场营销的主要目标1.3 教学方法讲授法案例分析法1.4 教学步骤引入旅游市场营销的概念讲解旅游市场营销的重要性分析旅游市场营销的主要目标1.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场的竞争环境分析旅游市场的需求和供给2.2 教学内容旅游市场分析的基本方法旅游市场竞争环境分析旅游市场需求和供给分析2.3 教学方法讲授法案例分析法2.4 教学步骤讲解旅游市场分析的基本方法分析旅游市场的竞争环境讨论旅游市场的需求和供给2.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第三章：旅游产品策略3.1 教学目标理解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会分析旅游产品的生命周期3.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品的生命周期分析3.3 教学方法讲授法案例分析法3.4 教学步骤讲解旅游产品的概念和特点介绍旅游产品策略的制定方法分析旅游产品的生命周期3.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第四章：旅游价格策略4.1 教学目标理解旅游价格的概念和作用掌握旅游价格策略的制定方法学会分析旅游价格的影响因素4.2 教学内容旅游价格的概念和作用旅游价格策略的制定方法旅游价格的影响因素分析4.3 教学方法讲授法案例分析法4.4 教学步骤讲解旅游价格的概念和作用介绍旅游价格策略的制定方法分析旅游价格的影响因素4.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第五章：旅游促销策略5.1 教学目标理解旅游促销的概念和作用掌握旅游促销策略的制定方法学会分析旅游促销的效果5.2 教学内容旅游促销的概念和作用旅游促销策略的制定方法旅游促销的效果分析5.3 教学方法讲授法案例分析法5.4 教学步骤讲解旅游促销的概念和作用介绍旅游促销策略的制定方法分析旅游促销的效果5.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第六章：旅游渠道策略6.1 教学目标理解旅游渠道的概念和作用掌握旅游渠道策略的制定方法学会分析旅游渠道的选择和管理6.2 教学内容旅游渠道的概念和作用旅游渠道策略的制定方法旅游渠道的选择和管理分析6.3 教学方法讲授法案例分析法6.4 教学步骤讲解旅游渠道的概念和作用介绍旅游渠道策略的制定方法分析旅游渠道的选择和管理6.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第七章：旅游客户关系管理7.1 教学目标理解旅游客户关系的概念和重要性掌握旅游客户关系管理的策略和方法学会分析旅游客户需求的满足和维护7.2 教学内容旅游客户关系的概念和重要性旅游客户关系管理的策略和方法旅游客户需求的满足和维护分析7.3 教学方法讲授法案例分析法7.4 教学步骤讲解旅游客户关系的概念和重要性介绍旅游客户关系管理的策略和方法分析旅游客户需求的满足和维护7.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第八章：旅游危机管理与风险控制8.1 教学目标理解旅游危机管理的概念和作用掌握旅游危机管理与风险控制的策略和方法学会分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.2 教学内容旅游危机管理的概念和作用旅游危机管理与风险控制的策略和方法旅游危机应对和风险控制的有效性分析8.3 教学方法讲授法案例分析法8.4 教学步骤讲解旅游危机管理的概念和作用介绍旅游危机管理与风险控制的策略和方法分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第九章：旅游市场营销的新趋势9.1 教学目标理解旅游市场营销的新趋势和影响因素掌握旅游市场营销创新策略的制定方法学会分析旅游市场营销未来发展的趋势9.2 教学内容旅游市场营销的新趋势和影响因素旅游市场营销创新策略的制定方法旅游市场营销未来发展的趋势分析9.3 教学方法讲授法案例分析法9.4 教学步骤讲解旅游市场营销的新趋势和影响因素介绍旅游市场营销创新策略的制定方法分析旅游市场营销未来发展的趋势9.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第十章：旅游市场营销案例分析10.1 教学目标理解旅游市场营销案例分析的方法和技巧掌握旅游市场营销案例分析的框架和步骤学会分析旅游市场营销案例的优点和不足10.2 教学内容旅游市场营销案例分析的方法和技巧旅游市场营销案例分析的框架和步骤旅游市场营销案例分析的优点和不足10.3 教学方法讲授法案例分析法10.4 教学步骤讲解旅游市场营销案例分析的方法和技巧介绍旅游市场营销案例分析的框架和步骤分析旅游市场营销案例的优点和不足10.5 教学评估课堂讨论案例分析报告重点和难点解析重点环节一：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念和重要性，因为这是理解后续章节的基础。
旅游市场营销课程标准
《旅游市场营销》课 程 标 准课程名称： 《旅游市场营销》课程代码：课程性质： 专业必修课学时学分： 4先修课程：《大学生职业发展与就业指导》、《旅游学》、《旅行社管理》、《酒店管理》适用专业： 旅游管理、酒店管理一、课程的目的、任务学生通过对本课程的学习，使学生树立正确的旅游营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法，具备旅游市场营销方案制订能力，为旅游类相关行业的产品服务开发与调整、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。
1、要求能够加强职业道德、培养艰苦奋斗的精神和立业创业的本领，牢固树立以顾客为中心的旅游市场营销理念。
2、熟悉旅游市场营销活动的基本过程，掌握旅游市场营销各环节的基本操作方法,能制订旅游市场营销计划,并能把旅游市场调研和分析方法与行业应用相结合3、具有旅游信息收集能力、旅游市场机会识别能力、以及团队合作精神。
二、课程内容及要求1、课程内容结构及学时安排序号 课程内容（模块或项目） 任 务 或 单 元 课 时 备 注1 项目一：认知市场营销 1、调研市场营销（资料法）2、撰写营销调研报告 4 主要解决：1、 什么是市场营销？2、 市场营销是干什么的？3、 市场营销在企业中的地位？与专业及就业有什么关系？2 项目二：分析旅游市场 1、 分析企业生存市场环境，树立市场意识2、 分析消费者购买行为，树立顾客服4 主要解决：1、 适应环境的意识2、 市场的意识3、 顾客服务的意识务意识3 项目三：完成××旅游市场调查 1、 制订《××旅游市场调查方案》2、 实施调查3、 调查资料整理统计，分析研究4、 撰写调查报告8 主要解决：1、 会拟订方案，设计问卷2、 会运用市场调查方法进行调查3、 会整理分析调查资料4、 会写调查报告4 项目四：研究旅游市场 1、 细分市场，寻找商机2、 选择目标市场，进行市场定位 6 主要解决：1、 什么是市场细分？为什么要进行市场细分？2、 怎样通过市场细分发现商机？3、 会选择目标市场和初步的市场定位5 项目五：初步拟订旅游市场营销策划方案 1、 制定旅游产品策略2、 制定旅游价格策略3、 设计分销渠道4、 策划促销方案10 主要解决：1、“4P”营销的相关理论2、会从营销角度进行初步的旅游产品开发与设计3、会进行较科学合理的定价4、会进行初步的分销渠道设计5、会较合理地制订简单的促销方案6 项目六：试做一名旅游推销业务员 1、 寻找目标客户2、 准备接触客户3、 业务洽谈4、 客户服务8 该项目为能力拓展内容，主要目的：1、 知道做一名旅游业务员应具备的知识、能力和素质2、 懂得推销业务流程3、 尝试一下推销业务员的实际工作 合计 402、课程教学要求（单元学时以2—4学时为单位）编号 单元教学内容教学任务 教学目标 教学方法与教学活动 课时知识目标 能力目标 素质目标1 项目一：认知市场营销 1.1、调研市场营销（资料法）1、掌握市场营销的概念、市场构成要素、现代营销的核心理念。
2024版《旅游市场营销》课程设计及教案
教学方法与手段
理论讲授
通过课堂讲授的方式， 向学生传授旅游市场营 销的基本理论和知识。
案例分析
结合典型案例，引导学 生分析、讨论和总结旅 游市场营销的实践经验。
实践操作
组织学生开展市场调研、 旅游产品设计等实践活 动，提高学生的实际操
作能力。
多媒体教学
利用多媒体教学手段， 如课件、视频等，丰富 教学内容，提高教学效
分析旅游者满意度和忠诚度的形成机制，探讨提高旅游者满意度和忠 诚度的策略和方法。
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旅游产品策略
旅游产品组合策略
1 2
广度策略
增加旅游产品种类，满足不同消费者需求。
深度策略
针对某一类旅游产品，开发更多品种和规格。
3
关联性策略 加强不同旅游产品之间的联系，提高整体销售效 果。
旅游产品生命周期策略
因和目标选择合适的调整策略。
应对价格战的策略
03
包括提高产品质量和服务水平、加强品牌建设和宣传、开发新
的市场等，避免陷入恶性价格竞争的泥潭。
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旅游分销渠道策略
旅游分销渠道概述及类型
旅游分销渠道定义
指旅游产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各个中间 环节连接而成的通道。
旅游分销渠道类型
包括直接分销渠道和间接分销渠道，其中间接分销渠道又可细分 为一级、二级和多级分销渠道。
旅游分销渠道冲突与解决
渠道冲突类型
包括水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突等。
渠道冲突原因
主要包括目标不一致、角色不清、资源稀缺、沟通障碍等。
渠道冲突解决策略
包括协商谈判、第三方调解、法律诉讼等，旨在化解矛盾，维护渠道稳定。同时，加强渠道 成员间的沟通与协作，建立共同的目标和价值观，也是预防渠道冲突的重要措施。
旅游市场营销全书电子课件完整版ppt整本书电子教案最全ppt教学教程
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
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3．城市旅游目的地 城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分的。 一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。 4．景区型旅游目的地 景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等于说 所有的旅游景区都能构成景区型旅游目的地。 对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力、又能为旅 游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游景区才能 符合景区型旅游目的地的特征。
（二）旅游目的地形象定位
形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重要的手段， 旅游目的地的形象定位是旅游地营销管理的前提和核心。
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1．旅游目的地形象定位的几种基本方法： 旅游目的地形象定位的几种基本方法： （1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可替代的旅 游资源的旅游产品。 （2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。 （3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象 形成明显对立面的市场形象。 （4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别， 发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同的主题形象。 （5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。
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二、区域性旅游目的地的营销策略
（一）推行无障碍旅游
无障碍旅游即“无政策障碍、无市场障碍、无交通障碍、 无服务障碍”的旅游。 旅游区域内实行无障碍旅游后，到无障碍旅游区的各个景 点旅游，组团旅行社可以无需目的地旅行社的同意，也不需 他们另派导游，就像在本地旅游一样，这样就减少游客的团 费支出。
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2．会展旅游 城市可以利用各种展览会和博览会机会，进行吸引力的 推介。通过承办各种展览会和博览会，促进政府对城市建设 增加投入，改善城市的交通环境、景观环境及城市综合接待 水平，对城市形象的提升起到很好的作用。 案例讨论： 案例讨论： 香港全球旅游推广活动
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第五节 旅游景区营销
一、旅游景区概述
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复苏
说明 ①资源发现 ②开发启动 ③快速增长 ④平稳发展 ⑤衰落或复苏
⑤ ④ ③
衰落
①
②
旅游景区生命周期规律一般示意图
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1．资源发现期 旅游资源还未成为旅游产品，当地居民出于新奇对外来者 热情欢迎。 2．开发启动期 旅游资源开始转换为旅游产品，当地居民对旅游开发满腔 热情。游客大量涌入，景区开始遭到破坏。 3．快速增长期 游客人数快速增长，景区环境容量、资源、环境、设施的 压力大，当地居民不满情绪滋长。
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（二）整合营销
整合营销传播（Integrated Marketing Communication） 是指在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协 调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥 出最佳的、统一的、集中的运用。 核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想 要什么”为中心，要求整个旅游区域内不同部门与顾客沟通 时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一 的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道 进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。
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（三）完善旅游产品体系
旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应充分利用区 域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅游产品体系，包括低 端、中端、高端各种档次的产品等，构建互补的旅游产品群， 满足不同层次的旅游者的需求。 范例：武汉“1＋8”城市圈联合推出8大主题产品，分别 是红色旅游、科教工业游、观光游、温泉度假游、生态体验 游、三国文化游、宗教游、乡村休闲游。
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一个以旅游作为其基本性质的旅游城市，必须包含以下的 含义： 旅游城市是人类、自然、城市相互高度协调的有机结合； 旅游城市是生态材料、自然和文化的凝聚体； 旅游城市的组成要素关系应符合美学原理； 旅游城市具有完全的生态保护和平衡力； 旅游城市拥有丰富的旅游资源和良好的环境； 旅游城市提供全面的人文生态发展。
世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、度假中心、 海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定 的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活 动及其对环境造成的冲击。 英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、被旅游者 公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构进行管理 的区域。 本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能 满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。
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（二）旅游景区生命周期各阶段的市场营销策略
1．投入期的市场营销策略 策略思想重点突出一个“快”字，抢先占领市场 ，敢于 在促销方面投入，迅速提高知名度。 2．增长期的市场营销策略 策略重点放在“好”字上。提高服务质量、加强品牌宣传 和销售渠道的管理、分析同类竞争者的营销策略。
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2．形象主题口号 旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。 主题口号的设计要遵循以下基本原则：突出地方特色、体 现行业特征、语言紧扣时代、形式借鉴广告。
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三、国家旅游目的地营销技术
（一）人员现场促销
常采用的方式是到重要客源市场举办旅游展览会，或派遣 文化、艺术团体到客源地进行演出交流活动。
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我国国家旅游局主要在以下几个方面发挥作用： 塑造并推广最佳的国家旅游形象 引导开发完善的旅游产品体系 促销本国旅游产品和服务 优化本国产品和服务的分销渠道 推动本国旅游企业与客源地各企业的合作
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二、旅游目的地形象
（一）旅游目的地形象的涵义
旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅 游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。
Add Your Company Slogan
第七章 旅游目的地营销
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学习目的： 学习目的：
掌握旅游目的地的概念及构成要素 了解旅游目的地的几种分类方法 重点掌握旅游目的地按空间范围大小分类 理解四种层次的旅游目的地的营销策略
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第一节 旅游目的地营销概述
一、旅游目的地
（一）旅游目的地的概念
旅游景区的包括如下几个构成要素： 有固定的、范围确定的经营服务场所 有能够供人们观赏、游览或从事科学研究的旅游资源 具有相应的旅游接待设施 有相应的景区经营管理机构
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二、旅游景区产品生命周期决策
（一）旅游景区产品生命周期理论
加拿大著名学者巴特勒（Butler）教授认为，每个旅游地都 将经历资源发现、开发启动、快速增长、平稳发展、衰落或复 苏五个时期。 旅游景区属于旅游地当中的一种类型，一般情况下，旅游景 区生命周期与旅游地生命周期同步。
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二、城市旅游目的地营销策略
（一）完善城市旅游产品系列
纵观国内外城市旅游的发展历程，目前的城市旅游产品系 列包括：文化旅游产品、体育旅游产品、会议旅游产品。
（二）塑造城市旅游形象
城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游 服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历 史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。
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（二）旅游目的地营销的参与主体
旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游 组织；有关政府机构；非政府的旅游专门组织；旅游产业协 会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传 促销机构、中介组织等；旅游者等。
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第二节 国家旅游目的地营销
一、国家旅游目的地营销组织
所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现国家旅游目 的地的营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授 予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。 一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组织和分设在 主要客源市场的旅游代理处共同组成。 我国旅游形象的宣传和促销工作是由国家旅游局承担的。
（二）公共关系活动
公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游形象 。 常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层主管，国 内外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或邀请国内外德高望 重的社会人士前来度假，使目的地旅游形象在相应地区产生 “轰动效应”。
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（三）以电影推动旅游促销
影视作品作为一种新兴的营销工具，比之传统的营销工具， 更加经济，易于潜在旅游者的记忆，最主要的是更能得到潜 在旅游者的认同。在影视作品从制作到放映的整个过程中， 目的地得到了极大的曝光率，形象很好地传递给受众，从而 吸引旅游者的到来。 范例：《指环王3：王者归来》与新西兰
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（二）旅游目的地的构成要素
有独特的旅游吸引物（旅游资源） 有一定的市场范围和市场规模 有完备的旅游设施和旅游服务体系 要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人 力资源） 具有一定的类型
空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性 旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地4种类型。 1．国家旅游目的地 国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的， 属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。 2．区域性旅游目的地 区域性旅游目的地是从一个国家空间范围内部来划分的。 如长三角旅游区、泛珠三角旅游区、环渤海旅游圈等。
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二、旅游目的地营销
（一）旅游目的地营销的定义
旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、确定本 旅游目的地产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的 关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。 这一概念包含以下几个基本要素： 营销主体是区域性或跨区域性旅游组织。 营销的客体是旅游客源市场。 主要营销手段是目的地形象。
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（二）旅游城市的类别
（1）文化旅游城市，如西安、北京、洛阳、曲阜、南京等。 （2）风景旅游城市，如桂林、杭州、张家界等。 （3）商贸旅游城市，一般处于两国边境，地理位置独特，形 成了特殊的旅游风情。 （4）综合旅游城市，现代化程度很高，旅游配套齐全，在旅 游业中以都市风情取胜，如上海、郑州、长沙、深圳等。
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第四节 城市旅游目的地营销
一、城市旅游与旅游城市