第二章(清华版)旅游市场营销
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
《旅游市场营销》课件
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
市场营销
第二篇 旅游市场营销组合 第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品一市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销组合战略 第七章 旅游产品策略 第一节 广义的旅游产品 第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游文化营销 第五节 旅游产品品牌策略 第六节 旅游产品组合策略
Course Introduction
Chapter 1: Prolegomenon Chapter 2: Tourism marketing environment analysis Chapter 3: Tourism marketing information system and market investigation Chapter 4: Tourism marketing partitioning and choosing of target marketing Chapter 5: Tourism marketing strategy Chapter 6: Tour product strategy
皮特· 杜拉克（Peter Drucker）
运通公司总裁：“只承诺你所能 提供的，而提供不只你承诺的”。
旅游市场营销学(第二版) 赵西萍 2011
第一篇 旅游市场营销分析
第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 第三节 旅游市场营销学的发展
第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 第二节 旅游市场营销微观环境分析 第三节 旅游市场营销sw0T分析 第四节 世界贸易组织与中国旅游业
2、产 品 观 点
较早的企业经营哲学。市场供求基本均衡，饱和 状态。 生产者由关注产品数量转向产品质量。 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产 品。企业任务是致力于制造优良产品并加以改进 。消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人 员的工作是去更好地翻版这些产品。例如，汽车 旅馆代替饭店，或学生中心的快餐店代替自助餐 厅。 “好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”。 这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的 自恋。
2024年旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，旅游业已成为我国国民经济的重要支柱产业。
旅游市场营销作为旅游业的重要组成部分，对于推动旅游业的发展具有重要意义。
本课件旨在通过对旅游市场营销的基本概念、策略和方法的介绍，使读者对旅游市场营销有一个全面、系统的了解。
二、旅游市场营销的基本概念1.旅游业：指为旅游者提供行、游、住、食、购、娱等服务的产业。
2.旅游市场营销：指旅游企业通过分析、计划、实施和监控等手段，以满足旅游消费者需求为中心，实现旅游产品和服务价值的过程。
3.旅游市场：指在一定时间、地点和条件下，具有购买力和旅游需求的消费者群体。
4.旅游产品：指为满足旅游者需求而提供的各种有形和无形的服务和设施。
5.旅游消费者：指购买旅游产品和服务的人。
三、旅游市场营销策略1.产品策略：旅游企业应根据市场需求，开发具有特色、高性价比的旅游产品，满足消费者的个性化需求。
2.价格策略：旅游企业应根据产品成本、市场竞争和消费者承受能力，制定合理的价格策略。
3.渠道策略：旅游企业应选择合适的销售渠道，提高产品知名度，扩大市场占有率。
4.推广策略：旅游企业应通过广告、促销、公关等手段，提高产品知名度和美誉度。
5.服务策略：旅游企业应注重提高服务质量，提升消费者满意度，培养忠诚客户。
四、旅游市场营销方法1.市场调研：旅游企业应通过市场调研，了解市场需求、竞争态势和消费者行为，为营销决策提供依据。
2.目标市场选择：旅游企业应根据自身优势和市场潜力，选择合适的目标市场。
3.营销组合策略：旅游企业应根据产品、价格、渠道和推广等要素，制定合理的营销组合策略。
4.营销实施：旅游企业应按照营销计划，实施各项营销活动，确保营销目标的实现。
5.营销监控：旅游企业应建立营销监控机制，对营销活动进行跟踪、分析和评估，及时调整营销策略。
五、结论旅游市场营销是旅游业发展的重要手段，旅游企业应充分认识其重要性，运用科学的营销理念和手段，不断满足旅游消费者的需求，提升企业竞争力。
旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件1. 引言旅游市场营销学是研究旅游业中如何实施市场营销活动的学科。
随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，掌握旅游市场营销学的知识与技巧对于旅游从业者来说至关重要。
本课件将介绍旅游市场营销学的基本概念、战略规划、市场调研、产品定位、促销策略等内容，帮助学生们全面了解和掌握旅游市场营销学的核心要点。
2. 市场营销基础知识2.1 市场营销的定义市场营销是满足顾客需求、创造顾客价值和实现组织目标的一系列活动。
2.2 市场营销四要素•产品：满足顾客需求的旅游产品，包括旅游线路、酒店、交通等。
•价格：产品对于顾客的价值所对应的价格策略，如高端、中端、低端定价。
•渠道：销售旅游产品的渠道，如在线旅游平台、旅行社、直销渠道等。
•促销：通过各种营销手段吸引顾客购买旅游产品，如广告、促销活动、线下推广等。
3. 旅游市场营销战略规划3.1 目标市场选择通过市场调研和分析，选择适合自己旅游产品的目标市场，如年轻人旅游、家庭旅游、商务旅游等。
3.2 目标市场定位根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的差异化定位，如豪华旅游、自助游、文化旅游等。
3.3 市场营销策略制定针对目标市场的市场营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等，以提高销售和品牌知名度。
4. 市场调研通过市场调研了解目标市场的需求、竞争对手、顾客行为等信息，以便为制定市场策略提供依据。
4.1 市场调研方法•问卷调研：通过编制调查问卷，收集顾客对旅游产品的需求和意见。
•访谈调研：与目标市场代表进行深入访谈，了解其旅游需求和偏好。
•数据分析：通过分析市场数据、旅游报告等，获取市场的整体情况。
4.2 市场调研案例分析以某旅游公司为例，通过市场调研发现目标市场主要关注旅游产品的价格、景点的特色和服务质量。
根据这些信息，公司决定推出价格亲民、强调景点特色和提供优质服务的旅游产品，以满足目标市场的需求。
5. 旅游产品定位根据目标市场的需求和竞争情况，确定旅游产品的差异化定位，以提升产品的竞争力。
旅游市场营销(PPT)
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
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02
旅游市场细分与目标市场选择
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联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
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竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
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公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
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维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
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旅游价格策略
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定价目标与定价方法
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定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
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价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销ppt课件
确定消费者需求
通过市场调研了解消费者需求特点和变化趋 势
分析消费者购买决策过程
了解消费者在购买旅游产品时的决策过程和 影响因素
评估消费者满意度和忠诚度
了解消费者对旅游产品的满意度和忠诚度， 为目标市场选择提供依据
预测消费者行为
根据消费者历史数据和市场趋势预测未来消 费者行为，为目标市场选择提供参考
03
旅游市场细分原则及方法
细分原则
可衡量性、可进入性、差异性、 效益性
细分方法
地理细分、人口细分、心理细分 、行为细分
地理细分
按地理位置、气候、地形等因素 划分市场
行为细分
按消费者购买时机、追求利益、 使用频率等因素划分市场
心理细分
按消费者个性、生活方式、价值 观等因素划分市场
人口细分
按年龄、性别、收入、教育程度 等因素划分市场
物体验。
05
品牌建设与口碑传播在旅游行业 应用
品牌建设意义及步骤指导
品牌建设意义
提升旅游企业竞争力，增强消费 者信任度和忠诚度，为企业的长 期发展奠定基础。
品牌建设步骤
明确品牌定位和目标受众，制定 品牌策略和传播计划，整合资源 和执行落地，持续评估和优化调 整。
口碑传播机制剖析
口碑传播定义
消费者之间通过口口相传、网络评论 等方式，分享旅游体验和感受，对潜 在消费者产生影响。
03 在成本基础上加上一定比例的
利润作为产品价格
目标收益定价法
04 根据预期收益和市场需求制定
价格
市场渗透定价法
05 以较低价格吸引大量顾客，迅
速占领市场份额
随行就市定价法
06 根据同行竞争对手的价格水平
来制定自己的价格
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 旅游市场营销的定义解释旅游市场营销的概念和重要性强调旅游市场营销在旅游行业中的作用1.2 旅游市场营销环境分析分析旅游市场的宏观环境和微观环境探讨旅游市场营销环境对旅游企业的影响1.3 旅游市场营销策略介绍产品策略、价格策略、促销策略和分销策略解释每一种策略在旅游市场营销中的应用第二章：旅游市场细分与目标市场选择2.1 旅游市场细分解释旅游市场细分的概念和重要性探讨旅游市场细分的依据和方法2.2 旅游目标市场选择解释旅游目标市场选择的概念和重要性探讨如何选择合适的旅游目标市场2.3 旅游市场定位解释旅游市场定位的概念和重要性探讨如何进行旅游市场定位第三章：旅游产品策略3.1 旅游产品的概念与分类解释旅游产品的概念和分类方式强调旅游产品的特点和重要性3.2 旅游产品策划与开发探讨旅游产品策划与开发的原则和方法强调旅游产品策划与开发的重要性3.3 旅游产品创新与更新解释旅游产品创新与更新的概念和重要性探讨如何进行旅游产品的创新与更新第四章：旅游价格策略4.1 旅游价格的制定与影响因素解释旅游价格的概念和制定方法探讨影响旅游价格的因素和制定价格的考虑因素4.2 旅游价格策略的类型与应用介绍旅游价格策略的类型和应用方法强调不同旅游价格策略的特点和适用场景4.3 旅游价格促销策略解释旅游价格促销的概念和重要性探讨如何制定有效的旅游价格促销策略第五章：旅游分销策略5.1 旅游分销渠道的概念与分类解释旅游分销渠道的概念和分类方式强调旅游分销渠道的重要性5.2 旅游分销渠道的选择与管理探讨如何选择和管理旅游分销渠道强调旅游分销渠道选择与管理的重要性5.3 旅游电子商务分销渠道解释旅游电子商务分销渠道的概念和发展趋势探讨如何利用电子商务分销渠道进行旅游产品的推广和销售第六章：旅游促销策略6.1 旅游促销的定义与目标解释旅游促销的概念和目标强调旅游促销在旅游市场营销中的重要性6.2 旅游促销工具与策略介绍广告、公关、个人销售、销售促进和直接营销等促销工具探讨如何选择和运用不同的促销工具和策略6.3 旅游促销计划与评估解释如何制定旅游促销计划强调旅游促销评估的重要性，探讨评估的方法和指标第七章：旅游客户关系管理7.1 旅游客户关系的概念与重要性解释旅游客户关系的概念和重要性强调维护良好旅游客户关系对旅游企业的影响7.2 旅游客户满意度与忠诚度探讨如何提高旅游客户的满意度和忠诚度介绍测量旅游客户满意度和忠诚度的方法和工具7.3 旅游客户关系营销策略介绍旅游客户关系营销的概念和策略探讨如何运用客户关系营销策略提升旅游企业的竞争力第八章：旅游市场营销规划与实施8.1 旅游市场营销规划的流程与步骤解释旅游市场营销规划的流程和步骤强调旅游市场营销规划的重要性8.2 旅游市场营销计划的制定介绍旅游市场营销计划的内容和结构探讨如何制定有效的旅游市场营销计划8.3 旅游市场营销计划的实施与控制解释如何实施和控制旅游市场营销计划强调旅游市场营销计划实施与控制的重要性第九章：旅游市场营销案例分析9.1 国内外旅游市场营销成功案例分析选择国内外旅游市场营销成功的案例进行分析探讨成功案例的营销策略和经验教训9.2 国内外旅游市场营销失败案例分析选择国内外旅游市场营销失败的案例进行分析强调从失败案例中吸取教训的重要性9.3 旅游市场营销案例分析的方法与技巧介绍旅游市场营销案例分析的方法和技巧强调案例分析在旅游市场营销学习中的重要性第十章：旅游市场营销的未来趋势10.1 旅游市场营销的发展趋势探讨旅游市场营销的发展趋势，如数字化、个性化和可持续发展等强调了解和适应旅游市场营销发展趋势的重要性10.2 旅游市场营销创新的挑战与机遇分析旅游市场营销创新所面临的挑战和机遇探讨如何应对和利用这些挑战与机遇10.3 旅游市场营销的未来展望展望旅游市场营销的未来，探讨其发展方向和可能性强调持续学习和创新在旅游市场营销中的重要性重点和难点解析重点环节1：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念，以及它在旅游行业中的作用和重要性。
(2024年)旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
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旅游促销手段与方法
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01
旅游促销方法
02
针对不同目标市场制定不同的促销策略
03
根据旅游产品特点选择合适的促销手段
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旅游促销手段与方法
注重促销活动的创意和设计
加强与旅游者的沟通和互动
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评估旅游促销效果
销售量
通过促销活动前后销售量的对比来评估促销效果。
市场份额
促进在线预订
互联网为旅游企业和消费者提供了一个便 捷的信息交流平台，方便双方获取信息和 沟通。
通过互联网，消费者可以方便地在线预订 旅游产品，提高购买效率。
拓展营销手段
提升服务质量
互联网为旅游企业提供了多种营销手段， 如搜索引擎优化、社交媒体推广等，有助 于扩大品牌知名度和市场份额。
通过互联网，旅游企业可以为消费者提供 更加个性化、便捷的服务，提高客户满意 度和忠诚度。
促进销售
协助旅游企业推广和销售旅游产品，扩大市场 份额。
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服务提供
为消费者提供旅游相关的咨询、预订、售后等服务。
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旅游渠道选择与管理
要点一
分析目标市场
了解目标市场的需求和购买行为，选择适合的渠道类型。
要点二
评估渠道成本
比较不同渠道的成本和效益，选择经济效益较高的渠道。
2024/3/26
2024/3/26
实验法
在相同条件下进行有促销和无促销的对比实 验，观察销售量的变化。
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评估旅游促销效果
观察法
直接观察旅游者的购买行为和态度来判断促销效果。
数据分析法
通过对销售量、市场份额等数据的分析来ห้องสมุดไป่ตู้估促销效果 。
旅游市场营销-全套教学课件
2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游
旅游市场营销学课件
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
《旅游市场营销学》课程教学课件 第二章 旅游市场营销环境分析(32P)
风险业务
理想业务 作为 常规
困境业务 转移/减少
成熟业务
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
二、机会—风险分析 （二）机会－风险方格
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该 行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。 分析得到机会与风险方格如下：
企业 购买 者
产品
目标 市场 价格 促销
位置
中间 商
竞争者
公众
市场营销微观环境图
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
一、购买者对企业营销活动的影响
旅游消费者
人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大。
公司购买者
公司购买者数量较少， 但购买的规模较大； 公司购买属于派生需 求； 公司购买需求弹性较 小
建立完善旅游法规体系， 规范竞争； 加强职能部门的协调； 发挥政府的促销和宣传功 能，开拓国际市场 市场化； 规模化； 信息化； 国际化。
（二）旅游企业“适者 生存”，向世界 旅游企业的标准 冲刺。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
四、公众对企业经营活动的影响 金融公众
媒介公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 旅游企业内部公众 企业董事会、经理和职工等。
银行、投资公司、证券经纪行和股东等
报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有 关政府机构。 保护消费者利益的组织、环境保护组织和 少数民族组织等。 旅游企业附件的居民群众和地方官员等。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的主要目标1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的重要性旅游市场营销的主要目标1.3 教学方法讲授法案例分析法1.4 教学步骤引入旅游市场营销的概念讲解旅游市场营销的重要性分析旅游市场营销的主要目标1.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场的竞争环境分析旅游市场的需求和供给2.2 教学内容旅游市场分析的基本方法旅游市场竞争环境分析旅游市场需求和供给分析2.3 教学方法讲授法案例分析法2.4 教学步骤讲解旅游市场分析的基本方法分析旅游市场的竞争环境讨论旅游市场的需求和供给2.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第三章：旅游产品策略3.1 教学目标理解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会分析旅游产品的生命周期3.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品的生命周期分析3.3 教学方法讲授法案例分析法3.4 教学步骤讲解旅游产品的概念和特点介绍旅游产品策略的制定方法分析旅游产品的生命周期3.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第四章：旅游价格策略4.1 教学目标理解旅游价格的概念和作用掌握旅游价格策略的制定方法学会分析旅游价格的影响因素4.2 教学内容旅游价格的概念和作用旅游价格策略的制定方法旅游价格的影响因素分析4.3 教学方法讲授法案例分析法4.4 教学步骤讲解旅游价格的概念和作用介绍旅游价格策略的制定方法分析旅游价格的影响因素4.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第五章：旅游促销策略5.1 教学目标理解旅游促销的概念和作用掌握旅游促销策略的制定方法学会分析旅游促销的效果5.2 教学内容旅游促销的概念和作用旅游促销策略的制定方法旅游促销的效果分析5.3 教学方法讲授法案例分析法5.4 教学步骤讲解旅游促销的概念和作用介绍旅游促销策略的制定方法分析旅游促销的效果5.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第六章：旅游渠道策略6.1 教学目标理解旅游渠道的概念和作用掌握旅游渠道策略的制定方法学会分析旅游渠道的选择和管理6.2 教学内容旅游渠道的概念和作用旅游渠道策略的制定方法旅游渠道的选择和管理分析6.3 教学方法讲授法案例分析法6.4 教学步骤讲解旅游渠道的概念和作用介绍旅游渠道策略的制定方法分析旅游渠道的选择和管理6.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第七章：旅游客户关系管理7.1 教学目标理解旅游客户关系的概念和重要性掌握旅游客户关系管理的策略和方法学会分析旅游客户需求的满足和维护7.2 教学内容旅游客户关系的概念和重要性旅游客户关系管理的策略和方法旅游客户需求的满足和维护分析7.3 教学方法讲授法案例分析法7.4 教学步骤讲解旅游客户关系的概念和重要性介绍旅游客户关系管理的策略和方法分析旅游客户需求的满足和维护7.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第八章：旅游危机管理与风险控制8.1 教学目标理解旅游危机管理的概念和作用掌握旅游危机管理与风险控制的策略和方法学会分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.2 教学内容旅游危机管理的概念和作用旅游危机管理与风险控制的策略和方法旅游危机应对和风险控制的有效性分析8.3 教学方法讲授法案例分析法8.4 教学步骤讲解旅游危机管理的概念和作用介绍旅游危机管理与风险控制的策略和方法分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第九章：旅游市场营销的新趋势9.1 教学目标理解旅游市场营销的新趋势和影响因素掌握旅游市场营销创新策略的制定方法学会分析旅游市场营销未来发展的趋势9.2 教学内容旅游市场营销的新趋势和影响因素旅游市场营销创新策略的制定方法旅游市场营销未来发展的趋势分析9.3 教学方法讲授法案例分析法9.4 教学步骤讲解旅游市场营销的新趋势和影响因素介绍旅游市场营销创新策略的制定方法分析旅游市场营销未来发展的趋势9.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第十章：旅游市场营销案例分析10.1 教学目标理解旅游市场营销案例分析的方法和技巧掌握旅游市场营销案例分析的框架和步骤学会分析旅游市场营销案例的优点和不足10.2 教学内容旅游市场营销案例分析的方法和技巧旅游市场营销案例分析的框架和步骤旅游市场营销案例分析的优点和不足10.3 教学方法讲授法案例分析法10.4 教学步骤讲解旅游市场营销案例分析的方法和技巧介绍旅游市场营销案例分析的框架和步骤分析旅游市场营销案例的优点和不足10.5 教学评估课堂讨论案例分析报告重点和难点解析重点环节一：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念和重要性，因为这是理解后续章节的基础。
第二章(清华版)旅游市场营销
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复习与思考：
1．什么是旅游市场营销环境？旅游市场营销的宏观环境与微 观环境各包括哪些因素？ 2．经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样的影响？ 3．旅游营销组织机构面临的竞争者主要有哪些类型？ 4．旅游企业处于不同的外部环境中，应分别采取何种营销对 策？
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20 .10.2 120. 10.21 Wed nesday, October 21, 2020
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。
一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且 比例也高。
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（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人 的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月 旅行已成为时尚。
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由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的 机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型 ：
大
机 会
A
影 响
理想环境
程
度
C
成熟环境
B
风险环境
D
困难环境
小
威胁影响程度 大
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➢ 在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和 市场拓展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位，从而赢 得竞争优势； ➢ 在风险环境状态下，应在充分的市场调查和科学预测的基 础上，努力捕捉营销机会，及时做出正确的营销战略决策，争 取突破性发展； ➢ 在成熟环境状态下，应积极寻找新的营销机会，为开展理 想业务和冒险业务准备必要的条件； ➢ 在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出 困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
旅游市场营销PPT
市场的策略等.
❖ 中间商人员素质； ❖ 成本费用； ❖ 中间商的信誉； ❖ 对中间商的可控
程度.
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第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
❖ 愿望竞争者desired competitors ❖ 一般竞争者generic competitors ❖ 产品型竞争者product form competitors ❖ 品牌竞争者brand competitors
绪论 营销环境分类
宏观环境
微观环境
旅游市场 营销组合
社会
政治
消费者
经济
企业：
竞争 市场 中间
者
营销 商
技术 企业组合 公众 文化
人口
地理
旅游市场营销环境
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第1节 旅游市场营销宏观环境分析
市场营销宏观环境图
文化 环境
经济环境
产品 渠道 价格 促销
政治 法律 环境
技术环境 人口、地理 环境
旅游企业营销组合
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第1节 旅游市场营销宏观环境分析
政治法律 主要是指党和国家的方针政策,它规定了国民经济发展方向 因 素 和发展速度.
文化因素
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风 俗习惯等.
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等.
旅游业的发 展进入了第
一个高潮
❖20世纪
70年代
细分市场时 代、市场定
位理论
❖20世纪
80年代
旅游市场营销全套课件
旅游市场定义与特点旅游市场定义旅游市场特点1 2 3提升旅游目的地竞争力促进旅游产品销售推动旅游业发展旅游市场营销重要性旅游市场营销目标与任务营销目标营销任务消费者需求与动机安全需求尊重需求对旅游目的地的安全环境的需求。
获得他人尊重和认可的需求。
生理需求社交需求自我实现需求基本生活需求，如吃、住、行等。
结交新朋友，拓展社交圈的需求。
通过旅游实现自我价值，追求更高精神层面的需求。
购后行为对旅游体验进行评价和分享。
做出旅游购买决策，选择最合适的旅游方案。
方案评估对不同旅游方案进行比较和评估。
问题识别意识到旅游需求，明确旅游目信息收集消费者决策过程文化因素家庭、朋友、同事等社交圈对消费者旅游行为的影响。
社会因素个人因素心理因素01020403动机、感知、态度等心理因素对消费者旅游行为的影响。
不同文化背景对消费者旅游行为的影响。
年龄、性别、职业、收入等个人特征对消费者旅游行为的影响。
消费者行为影响因素产品组合策略01产品优化策略02产品差异化策略03新产品开发策略产品创新策略产品定制化策略品牌建设策略通过品牌塑造和推广，提高旅游产品的知名度和美誉度，增强游客信任感。
产品包装策略运用独特的包装设计和创意元素，提升旅游产品的视觉吸引力和文化内涵。
品牌营销策略通过多元化的品牌营销手段，如广告、公关、社交媒体等，提高旅游产品的市场影响力和销售额。
旅游价格构成与影响因素旅游价格的构成包括直接成本、间接成本和利润等部分，其中直接成本主要指旅游产品或服务的直接费用，如交通、住宿、餐饮等；间接成本则包括管理费用、销售费用等；利润则是旅游企业的盈利部分。
影响旅游价格的因素包括供求关系、竞争状况、旅游产品特性、旅游市场结构、政策法规等。
供求关系是决定旅游价格的基本因素，当供大于求时，旅游价格下跌；当求大于供时，旅游价格上涨。
竞争状况也会影响旅游价格，竞争激烈的市场往往导致价格下降。
旅游定价方法与技巧成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法折扣定价策略通过给消费者提供折扣来吸引他们购买旅游产品或服务。
旅游市场营销学 第2版教学课件12
第一节 旅游市场概述
• 二、旅游市场的核心指标 • （一）旅游者人数指标 • 旅游者人数是指旅游目的地在一定时期内接待本区域以外的旅
游者的数量情况，一般以旅游人次数来衡量。
第一节 旅游市场概述
• 二、旅游市场的核心指标 • （二）旅游者停留时间指标 • 旅游者停留时间指标是从时间角度衡量旅游者使用目的地旅游
游重游率两类。其中，旅游出游率包含总出游率和净出游率两 种。
第一节 旅游市场概述
• 三、旅游流及其流动规律 • （一）旅游流 • 旅游流是指在一个区域由于旅游需求的近似性特征而引发的旅
游者集体性空间移位现象。旅游流具有三个要素，即时间、流 向和流量。
第一节 旅游市场概述
• 三、旅游流及其流动规律
第二节 旅游市场细分
• 一、旅游市场细分的概念及意义 • （二）旅游市场细分的必要性 • 旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、
购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为若干个分市场并 从中选择自己目标市场的过程。 • 从需求来看；从供给来看。
第二节 旅游市场细分
• 一、旅游市场细分的概念及意义 • （三）旅游市场细分的意义 • 有利于旅游企业及时寻找新的市场机会；有利于旅游企业适时
偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场 中应有的竞争位置。
第四节 旅游市场定位
• 二、旅游市场定位的意义
• 首先，有利于旅游企业和旅游目的地针对性地开展营销活动。 再次，有利于旅游目的地与旅游企业造就和强化在旅游者心 目中的持久形象。最后，有利于旅游目的地与旅游企业拓展 目标市场潜力。
第四节 旅游市场定位
• （二）旅游流的流动规律
• 旅游需求的变化趋势可以通过旅游流的变化趋势集中体现。运 动规律具体表现为：近距离流动多，远距离流动少；流向风景 名胜区；发达国家和地区流向不发达国家和地区；经济发达国 家和地区流向另一个经济发达国家和地区；从严寒地区流向温 暖地区及反方向的流动；流向政治、经济、文化中心。
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政治法律 旅游企业 中间商 旅游市 场营销 顾客 科技 竞争者 社会文化 公众 自然 供应商 微观环境 宏观环境
人口
经济
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二、竞争者
从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者： 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争 者。 产品形式竞争者，指生产不同规格档次的竞争者。 品牌竞争者，指的是产品规格、档次相同，但品牌不同的竞 争者。
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（三）外贸收支状况
外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率 反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化 起重要的作用。 货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？
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四、政治法律环境
（一）政策的稳定性
政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是 旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局， 可以为国际旅游营销创造良好的环境。
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宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从 而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游 创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。 例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节划龙舟、中秋节庆 团圆等许多具有特色的风俗习惯。信奉伊斯兰教的国家的穆 斯林，在伊斯兰历每年的12月上旬，汇集于沙特阿拉伯的麦 加城，以朝拜圣地，并亲自去做完他们的“四大功课”。
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第三节 旅游市场营销的微观环境
一、购买者
个体购买者是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者， 个体购买者 旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般 属于散客。 组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员 组织购买者 工而购买旅游产品和服务的购买者。 旅游企业针对个体购买者和组织购买者应如何开展营销活动？
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（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人 的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月 旅行已成为时尚。 从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技 人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由 职业者假日外出旅游也较多。
不同SWOT状态下的营销战略选择
SWOT评价结果 优势+机会 营销战略选择 发展战略 营销战略方向 产品认知 营销原则 开拓 营销决策 占领市场、领导同行、增强 企业实力 集中优势、果断还击、提高 市场份额 随行就市、速战速决、抓住 市场机会 降低费用、急流勇退、占领 角落市场
优势+威胁
多角化战略
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由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的 机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型 ：
大 机 会 影 响 程 度
A
理想环境
B
风险环境
C
成熟环境
D
困难环境
小
威胁影响程度
大
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在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和 市场拓展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位，从而赢 得竞争优势； 在风险环境状态下，应在充分的市场调查和科学预测的基 础上，努力捕捉营销机会，及时做出正确的营销战略决策，争 取突破性发展； 在成熟环境状态下，应积极寻找新的营销机会，为开展理 想业务和冒险业务准备必要的条件； 在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出 困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
（二）行政法律干预手段
政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和 实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企 业的控制范围之外。 讨论： 讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？
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五、社会文化环境
社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、 民俗宗教习惯差异等。 教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影 响主要表现在两个方面：①影响旅游者的消费结构、购买行为和 审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营 销活动。 相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚 能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。
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第四节 旅游市场营销环境的战略分析
劣势（ 一、营销环境优势——劣势（SW）分析 营销环境优势 劣势 ）
旅游企业内部环境的优劣，以是否有利于营销活动 是否有利于营销活动及其它 是否有利于营销活动 经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内 部营销要素，直接关系到最终的市场营销效果的好坏。 旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源， 或称营销能力，这里所谓的优势与劣势也即指旅游企业对诸 多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。
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旅游企业的营销要素
有形资源 人 力 物 力 技 术 时 间
形资源 信 息 组 织 作 风 企 业 文 化
旅游企业 的
企业营销
的
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威胁（ 二、营销环境机会——威胁（OT）分析 营销环境机会 威胁 ）
进行外部机会一威胁分析的目的，在于确定企业有可能利用 的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。 旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进 作用的各种契机。 威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的 发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。如2003年殃及全球的 SARS病毒，2005年的印度洋海啸，2008年5月发生在四川汶川的 8级地震等都对相关旅游企业产生了较大冲击。
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二、人口环境
（一）人口规模
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口 数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可 能性。
（二）人口的地理分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。 一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且 比例也高。
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个体购买者与组织购买者的区别 个体购买者: 1．人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的 需求差异性较大 2．流动性较大、购买频率较高 3．缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的 诱导性 组织购买者: 1．购买数量虽少，但购买的规模却比较大 2．购买的目的是为公不是为私，属生产性消费，由单位承受， 在价格问题上不像散客那么注重
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四、旅游中间商
旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品 流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。 包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、 营销服务机构和金融中间商等。
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五、社会公众
旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境， 社会公众对于旅游营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。 社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响 的社会团体或个人。 对于旅游企业而言，作为微观环境的公众包括新闻媒介、 政府机构、群众组织以及企业内部员工。
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三、经济环境
（一）国民生产总值
国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的 的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国 或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
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(二）个人收入和消费模式
品牌塑造
进攻
劣势+机会
稳定战略
个性凸现
争取
劣势+威胁
紧缩战略
有效回收
保守
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复习与思考： 复习与思考：
1．什么是旅游市场营销环境？旅游市场营销的宏观环境与微 观环境各包括哪些因素？ 2．经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样的影响？ 3．旅游营销组织机构面临的竞争者主要有哪些类型？ 4．旅游企业处于不同的外部环境中，应分别采取何种营销对 策？
个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买 者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？ 除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会 产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费 者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由 于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的 现实消费 。
Add Your Company Slogan
第二章 旅游市场营销环境
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学习目的： 学习目的：
理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境 进行分析，并制定相应的营销策略
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第一节 旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境的含义及构成
三、供应商
旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产 所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务、资金等。 旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动，旅游营销 活动离不开物质产品和服务的供给，服务产品的数量和质量直 接影响着营销活动的成本和费用的高低，进而影响营销活动的 营销目标的实现。
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第，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。 自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给 旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣 天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
二、旅游市场环境的特征
差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本 上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区 在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于 不同国家和地区更是如此。 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多 因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的 多样化环境。 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是 相互影响、相互制约的。