第二章(清华版)旅游市场营销

二、旅游市场环境的特征
差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本 上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区 在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于 不同国家和地区更是如此。 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多 因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的 多样化环境。 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是 相互影响、相互制约的。
品牌塑造
进攻
劣势+机会
稳定战略
个性凸现
争取
劣势+威胁
紧缩战略
有效回收
保守
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复习与思考： 复习与思考：
1．什么是旅游市场营销环境？旅游市场营销的宏观环境与微 观环境各包括哪些因素？ 2．经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样的影响？ 3．旅游营销组织机构面临的竞争者主要有哪些类型？ 4．旅游企业处于不同的外部环境中，应分别采取何种营销对 策？
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宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从 而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游 创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。 例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节划龙舟、中秋节庆 团圆等许多具有特色的风俗习惯。信奉伊斯兰教的国家的穆 斯林，在伊斯兰历每年的12月上旬，汇集于沙特阿拉伯的麦 加城，以朝拜圣地，并亲自去做完他们的“四大功课”。
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三、经济环境
（一）国民生产总值
国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的 的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国 或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
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(二）个人收入和消费模式
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由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的 机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型 ：
大 机 会 影 响 程 度
A
理想环境
B
风险环境
C
成熟环境
D
困难环境
小
威胁影响程度
大
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在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和 市场拓展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位，从而赢 得竞争优势； 在风险环境状态下，应在充分的市场调查和科学预测的基 础上，努力捕捉营销机会，及时做出正确的营销战略决策，争 取突破性发展； 在成熟环境状态下，应积极寻找新的营销机会，为开展理 想业务和冒险业务准备必要的条件； 在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出 困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
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（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人 的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月 旅行已成为时尚。 从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技 人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由 职业者假日外出旅游也较多。
（二）行政法律干预手段
政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和 实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企 业的控制范围之外。 讨论： 讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？
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五、社会文化环境
社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、 民俗宗教习惯差异等。 教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影 响主要表现在两个方面：①影响旅游者的消费结构、购买行为和 审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营 销活动。 相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚 能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。
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四、旅游中间商
旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品 流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。 包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、 营销服务机构和金融中间商等。
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五、社会公众
旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境， 社会公众对于旅游营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。 社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响 的社会团体或个人。 对于旅游企业而言，作为微观环境的公众包括新闻媒介、 政府机构、群众组织以及企业内部员工。
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第二节 旅游市场营销的宏观环境
一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。 自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给 旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣 天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
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三、旅游市场营销战略选择
根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分 析之后，从内外环境的协调平衡角度出发，其营销战略可分为 发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种 。
机会（O）
Ⅱ 稳定战略 劣势（W） Ⅲ 紧缩战略
Ⅰ 发展战略 优势（S） Ⅳ 多角化战略
威胁（T）
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个体购买者与组织购买者的区别 个体购买者: 1．人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的 需求差异性较大 2．流动性较大、购买频率较高 3．缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的 诱导性 组织购买者: 1．购买数量虽少，但购买的规模却比较大 2．购买的目的是为公不是为私，属生产性消费，由单位承受， 在价格问题上不像散客那么注重
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难 以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发 展的外部条件。 旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
政治法律 旅游企业 中间商 旅游市 场营销 顾客 科技 竞争者 社会文化 公众 自然 供应商 微观环境 宏观环境
人口
经济
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个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买 者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？ 除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会 产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费 者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由 于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的 现实消费 。
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第四节 旅游市场营销环境的战略分析
劣势（ 一、营销环境优势——劣势（SW）分析 营销环境优势 劣势 ）
旅游企业内部环境的优劣，以是否有利于营销活动 是否有利于营销活动及其它 是否有利于营销活动 经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内 部营销要素，直接关系到最终的市场营销效果的好坏。 旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源， 或称营销能力，这里所谓的优势与劣势也即指旅游企业对诸 多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。
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旅游企业的营销要素
有形资源 人 力 物 力 技 术 时 间
形资源 信 息 组 织 作 风 企 业 文 化
旅游企业 的
企业营销
的
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威胁（ 二、营销环境机会——威胁（OT）分析 营销环境机会 威胁 ）
进行外部机会一威胁分析的目的，在于确定企业有可能利用 的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。 旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进 作用的各种契机。 威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的 发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。如2003年殃及全球的 SARS病毒，2005年的印度洋海啸，2008年5月发生在四川汶川的 8级地震等都对相关旅游企业产生了较大冲击。
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六、科学技术环境
科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手 段，如饭店的计算机预订系统。 科学技术的发展变化，为旅游业提供了新的管理方式和手段， 极大提高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势， 如办公系统电子化的应用。 科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会，如网络营销。
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二、人口环境
（一）人口规模
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口 数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可 能性。
（二）人口的地理分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。 一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且 比例也高。
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第三节 旅游市场营销的微观环境
一、购买者
个体购买者是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者， 个体购买者 旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般 属于散客。 组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员 组织购买者 工而购买旅游产品和服务的购买者。 旅游企业针对个体购买者和组织购买者应如何开展营销活动？
不同SWOT状态下的营销战略选择
SWOT评价结果 优势+机会 营销战略选择 发展战略 营销战略方向 产品认知 营销原则 开拓 营销决策 占领市场、领导同行、增强 企业实力 集中优势、果断还击、提高 市场份额 随行就市、速战速决、抓住 市场机会 降低费用、急流勇退、占领 角落市场
优势+威胁
多角化战略
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（三）外贸收支状况
外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率 反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化 起重要的作用。 货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？
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四、政治法律环境
（一）政策的稳定性
政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是 旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局， 可以为国际旅游营销创造良好的环境。
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二、竞争者
从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者： 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争 者。 产品形式竞争者，指生产不同规格档次的竞争者。 品牌竞争者，指的是产品规格、档次相同，但品牌不同的竞 争者。
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三、供应商
旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产 所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务、资金等。 旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动，旅游营销 活动离不开物质产品和服务的供给，服务产品的数量和质量直 接影响着营销活动的成本和费用的高低，进而影响营销活动的 营销目标的实现。
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第二章 旅游市场营销环境
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学习目的： 学习目的：
理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境 进行分析，并制定相应的营销策略
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第一节 旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境的含义及构成
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