第八章(清华版)旅游市场营销.pptx
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项目2 旅游产品销售认知 《旅游市场营销》PPT课件
化分销网络；加快 ；扩展新的地区市 大限度获取利润；
新产品推出的速度 场
退出部分销售渠道
明星产品
控制广告宣传的费 用
及时降低价格；以 市场份额为主要目 标
控制投入，追求效 益最大化；可以牺 牲一定的市场份额
严格控制投入；以 追求利润为主要目 标；退出部分销售 渠道
问题产品
强化分销网络；控 制广告宣传费用
加大宣传力度；与 主要竞争对手相比 ，定价应该稍微偏 低
追求产品的差别化 和系列化；完善分 销渠道
严格控制营销投入 ；选择时机退出市 场
瘦狗产品
改进产品；强化分 销网络；控制生产 成本
大幅降低价格；提 高产品的技术含量
退出市场
退出市场
微利时代考验旅行社核心竞争力 据《南方日报》报道，2006年广东省旅行社营业收入总额为202.07亿元，同比增长约两成，而利润总额仅为1.78亿元。虽然营业 收入总额同比增长约两成，但细心的读者不难发现，与其他行业利润大幅增长的大势相反，广东省旅游行业的利润率还不到1%。这充分 说明，虽然我国旅游市场的发展空间巨大，但对于旅行社来说，却已经不可避免地进入了微利时代。 《2011年度全国旅行社统计调查情况公报》显示，2011年度全国旅行社营业收入为2 871.77亿元，同比增长8.41%；旅游业务利 润为132.60亿元，同比增长5.70%；旅游业务毛利率为5.05%，同比下降0.27%。其中，广东旅行社旅游业务毛利率为6.47%，高于全 国水平。在全国旅行社主要经济指标排序中，广东的旅游业务营业收入、旅游业务毛利润、实缴税金亦排名第一位。 业内人士认为，当前广东省旅游市场普遍存在着同质化的现象，这也是造成广东旅游市场各大旅行社大打“价格战”，整个旅游市 场不能协调发展的原因之一。从产品结构上看，基本上是常规产品、常规线路、常规服务，产品创新不足；市场竞争手段单一，主要集 中在价格竞争上。千篇一律的产品、几年不变的线路，不仅令越来越多的游客对旅游失去兴趣，也使旅行社间的竞争更加倾向于拿价格 “开刀”，从而破坏了整个旅游市场的秩序。
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
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• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
旅游市场营销(PPT)
销效率和精准度。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
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04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销学培训PPT课件
2．营销管理的目标以人为主。因旅游企业与游客的参与性、互动性非 常强，使得旅游服务的效果不仅取决于提供服务人员的素质，还与游客本 身的行为密切相关，所以旅游业的市场营销人性化色彩浓郁，提供服务者 和游客成为了旅游营销的两大目标。
旅游市场营销学
[实例1-3] 有一位小饭店老板做生意，最先进来一位拉板车的力夫，要了一大碗烩 面，老板给他做了满满一大碗，中间面条多的鼓了起来，吃完饭力夫付钱 走人。过一会又来一位精瘦的生意人，精明干练，老板给他端上来不到一 碗烩面，量不大但料多味美，生意人满意地吃完走人了。老板笑眯眯的总 结成四字“看人下菜”，拉板车的力夫饭量大，量足吃饱最重要，生意人 精细则最关心的味道鲜美，量多也吃不完。 “看人下菜”是一种营销管理境界，不同人有不同的需求，同一个人也 许有多种需求，因此，因人、因事、因时、因地、因势而宜，使营销管理 效果最好。
3．旅游网络营销。旅游业网络营销是利用互联网这一载体，对旅游市场进 行更有效的细分和目标定位，对分销渠道、产品的定价、服务、产品理念进行 更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
4．旅游整合营销。旅游市场需求有其自身的特点与发展规律，旅游企业应 以品牌营销为核心，整合各种资源，努二)旅游市场营销研究的主要内容
1．国际旅游业市场营销研究的进展 第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由 于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高， 对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞 争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中 ，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。
旅游市场营销学
3．旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消 费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系，还包括旅游商品 在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输 部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交 换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。
旅游市场营销学
[实例1-3] 有一位小饭店老板做生意，最先进来一位拉板车的力夫，要了一大碗烩 面，老板给他做了满满一大碗，中间面条多的鼓了起来，吃完饭力夫付钱 走人。过一会又来一位精瘦的生意人，精明干练，老板给他端上来不到一 碗烩面，量不大但料多味美，生意人满意地吃完走人了。老板笑眯眯的总 结成四字“看人下菜”，拉板车的力夫饭量大，量足吃饱最重要，生意人 精细则最关心的味道鲜美，量多也吃不完。 “看人下菜”是一种营销管理境界，不同人有不同的需求，同一个人也 许有多种需求，因此，因人、因事、因时、因地、因势而宜，使营销管理 效果最好。
3．旅游网络营销。旅游业网络营销是利用互联网这一载体，对旅游市场进 行更有效的细分和目标定位，对分销渠道、产品的定价、服务、产品理念进行 更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
4．旅游整合营销。旅游市场需求有其自身的特点与发展规律，旅游企业应 以品牌营销为核心，整合各种资源，努二)旅游市场营销研究的主要内容
1．国际旅游业市场营销研究的进展 第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由 于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高， 对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞 争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中 ，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。
旅游市场营销学
3．旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消 费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系，还包括旅游商品 在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输 部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交 换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。
旅游目标市场营销PPT(共20页)
❖ 2）旅游市场细分的作用
▪ （1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开 拓新的旅游市场
▪ （2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营 销方案和策略
▪ （3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市 场和取得良好的经济效益
❖ 3）旅游市场细分的原则
▪ （1）可衡量性 ▪ （2）可接近性 ▪ （3）可盈利性 ▪ （4）合法性
1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，
将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品， 运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者 某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易 于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。 ③经营风险大。
（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。
“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装 和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。
第二节 旅游目标市场选择
❖ 1.旅游目标市场的概念 ❖ 旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游
企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场 上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 ❖ 1）旅游目标市场的原则
2）差异性目标市场营销策略
差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分 为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自 己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的 旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。
差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足各类旅 游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高 旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名 度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有 利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。
2024年旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，旅游业已成为我国国民经济的重要支柱产业。
旅游市场营销作为旅游业的重要组成部分，对于推动旅游业的发展具有重要意义。
本课件旨在通过对旅游市场营销的基本概念、策略和方法的介绍，使读者对旅游市场营销有一个全面、系统的了解。
二、旅游市场营销的基本概念1.旅游业：指为旅游者提供行、游、住、食、购、娱等服务的产业。
2.旅游市场营销：指旅游企业通过分析、计划、实施和监控等手段，以满足旅游消费者需求为中心，实现旅游产品和服务价值的过程。
3.旅游市场：指在一定时间、地点和条件下，具有购买力和旅游需求的消费者群体。
4.旅游产品：指为满足旅游者需求而提供的各种有形和无形的服务和设施。
5.旅游消费者：指购买旅游产品和服务的人。
三、旅游市场营销策略1.产品策略：旅游企业应根据市场需求，开发具有特色、高性价比的旅游产品，满足消费者的个性化需求。
2.价格策略：旅游企业应根据产品成本、市场竞争和消费者承受能力，制定合理的价格策略。
3.渠道策略：旅游企业应选择合适的销售渠道，提高产品知名度，扩大市场占有率。
4.推广策略：旅游企业应通过广告、促销、公关等手段，提高产品知名度和美誉度。
5.服务策略：旅游企业应注重提高服务质量，提升消费者满意度，培养忠诚客户。
四、旅游市场营销方法1.市场调研：旅游企业应通过市场调研，了解市场需求、竞争态势和消费者行为，为营销决策提供依据。
2.目标市场选择：旅游企业应根据自身优势和市场潜力，选择合适的目标市场。
3.营销组合策略：旅游企业应根据产品、价格、渠道和推广等要素，制定合理的营销组合策略。
4.营销实施：旅游企业应按照营销计划，实施各项营销活动，确保营销目标的实现。
5.营销监控：旅游企业应建立营销监控机制，对营销活动进行跟踪、分析和评估，及时调整营销策略。
五、结论旅游市场营销是旅游业发展的重要手段，旅游企业应充分认识其重要性，运用科学的营销理念和手段，不断满足旅游消费者的需求，提升企业竞争力。
旅游市场营销-全套教学课件
2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游
旅游市场营销学课件 (8)
v 加强职能部门的协调； v 发挥政府的促销和宣传
功能，开拓国际市场
v 市场化； v 规模化； v 信息化； v 国际化。
程度。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响 （一）竞争者及其数量和规模
v 愿望竞争者（desired competitors） v 一般竞争者（generic competitors） v 产品型竞争者（product form competitors） v 品牌竞争者（brand competitors）
商品供应者的市场绝对占有率
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游Leabharlann 场营销微观环境分析四、公众对企业经营活动的影响
金融公众 媒介公众 政府公众
银行、投资公司、证券经纪行和股东等 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。
市民行动公众
地方公众 一般群众 旅游企业内部公众
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该
行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。 分析得到机会与风险方格如下：
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
一、机会与风险
（一）机会
现有产品
新产品
现有市场
1. 市场 渗透
3. 产品 开发
新市场
2. 市场 4. 多角
开拓
化
产品/市场 拓展矩阵
第二章 旅游市场营销环境分析
功能，开拓国际市场
v 市场化； v 规模化； v 信息化； v 国际化。
程度。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响 （一）竞争者及其数量和规模
v 愿望竞争者（desired competitors） v 一般竞争者（generic competitors） v 产品型竞争者（product form competitors） v 品牌竞争者（brand competitors）
商品供应者的市场绝对占有率
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游Leabharlann 场营销微观环境分析四、公众对企业经营活动的影响
金融公众 媒介公众 政府公众
银行、投资公司、证券经纪行和股东等 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。
市民行动公众
地方公众 一般群众 旅游企业内部公众
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该
行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。 分析得到机会与风险方格如下：
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
一、机会与风险
（一）机会
现有产品
新产品
现有市场
1. 市场 渗透
3. 产品 开发
新市场
2. 市场 4. 多角
开拓
化
产品/市场 拓展矩阵
第二章 旅游市场营销环境分析
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
旅游市场营销课件PPT课件
第7页/共110页
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
第8页/共110页
• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
第9页/共110页
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
第58页/共110页
第40页/共110页
第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
第42页/共110页
• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
第10页/共110页
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
第8页/共110页
• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
第9页/共110页
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
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第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
第42页/共110页
• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
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第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销
第八章(清华版)旅游市场营销
交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制 作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交 通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。
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复习与思考：
1．旅行社产品的内涵及特征是什么？ 2．旅行社产品的构成要素有哪些？ 3．包价旅游产品分为哪几类？ 4．如何做好酒店的内部营销？
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3．以门票优惠部分冲减广告费 这种特价线与普通的以降价压质为特征的价格战无关，低
价不等于挑起价格战。因为这些特价线只是一次性的，而且 限定了名额，景区门票的减免部分可以视为换种方式的广告 投入，这也为我们提供了一种在非常时期启动旅游的一种非 常营销方式。
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二、广告营销
（一）报纸广告
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2．旅游生活服务 指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮及等项服务内
容。 3．导游服务
导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产 品的核心内容。
导游讲解服务包括景点现场导游讲解、沿途讲解及座谈、 访问时的翻译等内容。
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（三）旅行社旅游产品的特征
1．综合性 旅行社产品的综合性主要体现在：
旅行社提供的产品大致可以分为两类：一类是代理销售或 预定单个旅游服务供应商的产品，另一类是包价旅游产品。
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（二）旅行社旅游产品的构成要素
1．旅游吸引物 指能够被旅行社在产品开发和利用，并且能够被组合到旅
行社产品构成中的事物和现象。主要包括： ➢ 自然吸引物，指以大自然造物吸引力本源的旅游资源。 ➢ 人文吸引物，指以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源。 ➢ 社会吸引物，指旅游目的地居民的生活方式、语言交流、 人际交流及特殊的社会活动等。
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第二节 旅游饭店产品营销
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复习与思考：
1．旅行社产品的内涵及特征是什么？ 2．旅行社产品的构成要素有哪些？ 3．包价旅游产品分为哪几类？ 4．如何做好酒店的内部营销？
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3．以门票优惠部分冲减广告费 这种特价线与普通的以降价压质为特征的价格战无关，低
价不等于挑起价格战。因为这些特价线只是一次性的，而且 限定了名额，景区门票的减免部分可以视为换种方式的广告 投入，这也为我们提供了一种在非常时期启动旅游的一种非 常营销方式。
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二、广告营销
（一）报纸广告
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2．旅游生活服务 指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮及等项服务内
容。 3．导游服务
导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产 品的核心内容。
导游讲解服务包括景点现场导游讲解、沿途讲解及座谈、 访问时的翻译等内容。
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（三）旅行社旅游产品的特征
1．综合性 旅行社产品的综合性主要体现在：
旅行社提供的产品大致可以分为两类：一类是代理销售或 预定单个旅游服务供应商的产品，另一类是包价旅游产品。
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（二）旅行社旅游产品的构成要素
1．旅游吸引物 指能够被旅行社在产品开发和利用，并且能够被组合到旅
行社产品构成中的事物和现象。主要包括： ➢ 自然吸引物，指以大自然造物吸引力本源的旅游资源。 ➢ 人文吸引物，指以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源。 ➢ 社会吸引物，指旅游目的地居民的生活方式、语言交流、 人际交流及特殊的社会活动等。
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第二节 旅游饭店产品营销
旅游市场营销学通用课件
内容发布计划
制定内容发布计划，确保内 容能够定期、持续地发布和 更新。
06 旅游市场营销案 例分析
案例一：成功的旅游品牌营销案例分享
详细描述
2. 品牌形象塑造：通过独特的品 牌名称、标志、口号和宣传方式 ，塑造旅游目的地的独特形象和 吸引力。
总结词：通过成功的旅游品牌营 销案例，学习如何精准定位目标 市场、打造独特品牌形象和有效 推广。
销售促进策略
通过各种促销活动和奖励吸引消费者购买旅游产品和 服务。
公共关系策略
通过公关活动建立旅游产品的品牌形象和声誉，提高 消费者对产品的信任度和忠诚度。
旅游营销组合策略
产品、价格、渠道、促销 的协调策略
综合考虑产品的定位、定价、销售渠道和促 销方式，制定全面的营销策略。
整合营销传播策略
通过多种传播手段和渠道，将旅游产品的信息传递 给消费者，提高产品的知名度和吸引力。
营销计划制定：明确营 销目标、预算和时间表 ，制定具体的营销计划 ，包括营销活动的策划 、组织和实施等。
营销活动实施：按照营 销计划进行具体的营销 活动，如广告投放、促 销活动、公共关系等， 确保计划的顺利实施。
旅游营销效果评估与调整
总结词：评估效果， 持续改进
详细描述
效果评估：定期对营 销活动的实际效果进 行评估，收集消费者 的反馈和意见，分析 达成程度和影响。
购后评价
购买决策实施后，旅游消费者 会对购买的旅游产品进行评价 ，包括满意度、品质感知等。
03 旅游市场营销策 略
旅游产品策略
旅游产品定位策略
01
确定旅游产品的目标市场和定位，根据市场需求和竞
争状况选择合适的旅游产品类型和服务。
旅游产品差异化策略
制定内容发布计划，确保内 容能够定期、持续地发布和 更新。
06 旅游市场营销案 例分析
案例一：成功的旅游品牌营销案例分享
详细描述
2. 品牌形象塑造：通过独特的品 牌名称、标志、口号和宣传方式 ，塑造旅游目的地的独特形象和 吸引力。
总结词：通过成功的旅游品牌营 销案例，学习如何精准定位目标 市场、打造独特品牌形象和有效 推广。
销售促进策略
通过各种促销活动和奖励吸引消费者购买旅游产品和 服务。
公共关系策略
通过公关活动建立旅游产品的品牌形象和声誉，提高 消费者对产品的信任度和忠诚度。
旅游营销组合策略
产品、价格、渠道、促销 的协调策略
综合考虑产品的定位、定价、销售渠道和促 销方式，制定全面的营销策略。
整合营销传播策略
通过多种传播手段和渠道，将旅游产品的信息传递 给消费者，提高产品的知名度和吸引力。
营销计划制定：明确营 销目标、预算和时间表 ，制定具体的营销计划 ，包括营销活动的策划 、组织和实施等。
营销活动实施：按照营 销计划进行具体的营销 活动，如广告投放、促 销活动、公共关系等， 确保计划的顺利实施。
旅游营销效果评估与调整
总结词：评估效果， 持续改进
详细描述
效果评估：定期对营 销活动的实际效果进 行评估，收集消费者 的反馈和意见，分析 达成程度和影响。
购后评价
购买决策实施后，旅游消费者 会对购买的旅游产品进行评价 ，包括满意度、品质感知等。
03 旅游市场营销策 略
旅游产品策略
旅游产品定位策略
01
确定旅游产品的目标市场和定位，根据市场需求和竞
争状况选择合适的旅游产品类型和服务。
旅游产品差异化策略
旅游市场营销概述PPT课件
这时意料之外的事情发生了，老板笑咪咪的把那碗鸭 汤给端了起来，接着说：不好意思，我端走就是了，你们 第一次过来，可能产生误解了！
我一楞，其他同事也坐了下来，简直180度大转弯！ 这时老总发话了：老板，把汤拿过来吧，给我们分分！ 以后说清楚就是了！大家接着吃饭！
35
分析：绝妙的推销，蹩脚的营销
老板确实厉害！成功的将高利润产品推销给客人。
1、内容定位
单元定位 ： 市场营销的概念是旅游市场营销课程的绪论 课。本单元教学的主要任务是：使学生掌握市场 营销的概念，并能与推销、传销等相关概念相区 分，从而为学生学习营销知识、掌握营销技能、 继续学习和终身发展奠定基础。
教学实现
本单元在教材中 的地位和作用：
1、内容定位
教学实现
1、内容定位
检查和巩 固学生对所 学内容的理 解，查漏补 缺，提高分 析解决问题 的能力
钟点房
每天来火车站中转换车和等候乘车的旅客数以万计， 本着“予早勿误”的通则，人们总是提前几个小时， 甚至大半天到站。对于花上几百元在饭店住几小时， 大多数人算算实在划不来。但是许多人确实需要在上 车前有个舒适的环境休息几小时。销售人员敏锐地感 到，这是个巨大的潜在市场。于是推出钟点房服务， 以两小时为一节，价格50元。同时，在火车站售票厅、 候车室、广场等处设立醒目广告，吸引顾客关注；大 力改进内部服务管理，如客房用品由一天一换改为一 客一换，客房整理也改为一节时段整理一次；以闹钟、 电话及时提醒等。这一招果然效果显著，客房出租率 一下子上升了近20个百分点，年终报表更显示，钟点 房的收入占其客房总收入的40%。
布置作业，巩固提高
归纳小结，整体认识
课堂练习，反馈加强
抽象概括，探求本质
分解知识，奠定基础
我一楞，其他同事也坐了下来，简直180度大转弯！ 这时老总发话了：老板，把汤拿过来吧，给我们分分！ 以后说清楚就是了！大家接着吃饭！
35
分析：绝妙的推销，蹩脚的营销
老板确实厉害！成功的将高利润产品推销给客人。
1、内容定位
单元定位 ： 市场营销的概念是旅游市场营销课程的绪论 课。本单元教学的主要任务是：使学生掌握市场 营销的概念，并能与推销、传销等相关概念相区 分，从而为学生学习营销知识、掌握营销技能、 继续学习和终身发展奠定基础。
教学实现
本单元在教材中 的地位和作用：
1、内容定位
教学实现
1、内容定位
检查和巩 固学生对所 学内容的理 解，查漏补 缺，提高分 析解决问题 的能力
钟点房
每天来火车站中转换车和等候乘车的旅客数以万计， 本着“予早勿误”的通则，人们总是提前几个小时， 甚至大半天到站。对于花上几百元在饭店住几小时， 大多数人算算实在划不来。但是许多人确实需要在上 车前有个舒适的环境休息几小时。销售人员敏锐地感 到，这是个巨大的潜在市场。于是推出钟点房服务， 以两小时为一节，价格50元。同时，在火车站售票厅、 候车室、广场等处设立醒目广告，吸引顾客关注；大 力改进内部服务管理，如客房用品由一天一换改为一 客一换，客房整理也改为一节时段整理一次；以闹钟、 电话及时提醒等。这一招果然效果显著，客房出租率 一下子上升了近20个百分点，年终报表更显示，钟点 房的收入占其客房总收入的40%。
布置作业，巩固提高
归纳小结，整体认识
课堂练习，反馈加强
抽象概括，探求本质
分解知识，奠定基础
2024年度旅游市场营销学培训PPT课件
渠道冲突
分析渠道冲突产生的原因 ，如目标不一致、资源争 夺等，并制定相应的解决 策略。
2024/3/24
渠道合作
推动渠道成员之间的合作 ，实现资源共享、互利共 赢。
渠道整合
通过整合各种销售渠道， 形成统一的市场营销战略 ，提高市场竞争力。
22
06
旅游促销策略
2024/3/24
23
旅游促销的类型与特点
2024/3/24
5
旅游市场营销的发展历程
初级阶段
以产品为中心，注重产品的生产和销 售，忽视市场需求和竞争状况。
成熟阶段
以旅游者需求为中心，注重市场调研 和分析，提供符合旅游者需求的旅游 产品，并注重品牌建设和营销策略的
运用。
2024/3/24
发展阶段
开始关注市场需求和竞争状况，注重 产品的差异化和个性化，但仍以产品 为中心。
创新阶段
在成熟阶段的基础上，注重创新和变 革，通过新技术、新媒体等手段提升 营销效果，推动旅游市场的持续发展 。
6
02
旅游消费者行为分析
2024/3/24
7
旅游消费者的需求与动机
探索与冒险
旅游消费者往往具有强烈的好奇心和 探索欲望，希望通过旅行体验不同的
文化、风景和生活方式。
学习与成长
旅游消费者希望在旅行中获得新的知 识和技能，提升自己的视野和素养。
旅游市场是指旅游产 品的交换场所和交换 关系，是旅游供给与 旅游需求双方相互作 用的结果。
异地性
旅游市场的交易活动 发生在旅游者的常住 地与旅游目的地之间 。
波动性
旅游市场受季节、气 候、政治、经济等多 种因素影响，呈现出 明显的波动性。
全球性
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著名景点口号营销表
桂林
井岗山
北京北戴河海 滨
苏州、杭州
华东
桂林山水甲天 下
“七一”红色 之旅
我的假期我做 主
上有天堂、下 有苏杭
千名老人下江 南
前承办的委托业务包括：当地委托，即客人抵达目的地 后有关预订房间、租赁车辆、提供翻译导游等服务项目的委 托；单项委托，即客人提出某种服务项目的委托；联程委托， 即游客一次性地在出发点提出按时抵离几个地方的旅行服务 要求；国际委托，即游客出国或途经某个国家所需要提供的 旅行服务；以及电报、电话、函件联系的有关问讯和委托代 办的业务。代办业务主要是根据客人的要求，提供翻译导游、 代订旅馆房间、代租汽车、代办旅游签证、代购各种票据， 以及机场、车站、码头抵离接送等服务项目。
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第二节 旅游饭店产品营销
一、饭店产品的构成及特点
（一）饭店产品的构成
饭店产品
地理位置
设施
服务
气氛
形象
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（二） 饭店产品的特点
指购买和消费旅行社产品的绝大多数旅游者都自始至终 参与旅行社提供的旅游服务的全过程，从而使旅行社及其 相关人员与旅游者始终保持着较高程度的接触。
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二、旅行社包价旅游产品的营销
（一）包价旅游产品的定义
包价旅游是旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费 用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的合同或协议 相应地为旅游者安排旅游项目。 包价旅游盛行的原因是什么？
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7．包价旅游产品的营销
（1）人员推销 推销人员直接上门拜访潜在客户的一种促销方式。
（2）竞赛 公众对于举办竞赛的旅行社及其产品产生一定的印象甚至
好感，有利于旅行社产品在今后的销售。 （3）价格促销
旅行社通过短期降低产品价格来吸引旅游者和客户购买的 一种促销方法。 （4）互联网营销
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（5）口号营销
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5．市场调查 在旅游产品准备推出市场之前,必须要进行市场调查。
6．计调 旅游产品在推出市场进行营销前，应征求计调人员对旅游
线路设计的意见，然后在此基础上总结整理。 旅行社的线路设计至少要考虑以下三点： 尽可能安排知名的、精彩的景点；尽可能的用最少的时间
走完最多的行程；尽可能在同一地点安排多一些的景点。
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2．旅游生活服务 指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮及等项服务内
容。 3．导游服务
导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产 品的核心内容。
导游讲解服务包括景点现场导游讲解、沿途讲解及座谈、 访问时的翻译等内容。
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（三）旅行社旅游产品的特征
1．综合性 旅行社产品的综合性主要体现在：
旅游者仅随团前往和离开旅游目的地。 5．组合旅游产品
旅游目的地的旅行社把来自不同客源地的散客汇集起来， 组成团队进行旅游，旅游活动结束后，旅游团就地解散，各 自返回客源地。
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（三）包价旅游产品的营销
1．包价旅游产品的设计 要注意以下几个方面：
① 有利于节省时间，避免走回头路 ② 有利于旅游购物活动的实现 ③ 动静适当交错 ④ 顺序应“越来越好”
Add Your Company Slogan
第八章 旅游产品营销
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学习目的：
理解三大旅游行业的旅游产品特点及构成 了解旅行社产品、旅游饭店产品、景区产品的 营销方式 掌握旅行社包价旅游产品的种类
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第一节 旅行社产品营销
一、旅行社旅游产品分析
（一）旅行社旅游产品的定义
旅行社产品是旅行社为了满足旅游者在旅游过程中的各种 需要而向游者提供的各种有偿服务。
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4．旅游产品的定价
（1）时间的差异定价 根据季节、时间的差别制定不同的价格。例如，旅游企
业会在旅游旺季、平季和淡季分别制定不同的价格，以吸引 更多的游客。 （2）旅游者的差异定价
例如，对于学生、老人给予相应的价格优惠；部分旅行 社结合学生高考给予高考优异者价格优惠；结合旅游者购买 频率给予常客优惠。
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3．旅游新产品的开发 旅行社开发的新产品主要包括三个类型：
（1）全新型产品，指旅行社根据市场的发展和旅游者需求的 变化，开发新的景点、开辟新的旅游线路等。 （2）改良型产品，指旅行社对其原有产品做部分调整或改造， 冠以新的名称投放市场的产品。 （3）仿制型产品，指旅行社以其它旅行社的产品为样品，所 开发的新产品。
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2．旅游产品的市场细分 旅游市场的消费群可以根据其生活形态划分为以下几个群
体： （1）“高级灰”，主要由城市中的白领阶层和管理者构成。 （2）“探险者”，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成。 （3）“拍照留念者”，主要新婚夫妇、年轻伴侣组成。 （4）“合家欢”，基本都是全家集体行动。 以上四种旅游消费群体的消费习惯有何区别？
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（二）包价旅游产品的类型
1．全包价旅游产品 旅游者将涉及旅游行程中的一切相关服务项目费用预付给旅 行社，由旅行社全面落实旅程中的一切相关服务项目。 2．半包价旅游产品 在全包价旅游的基础上扣除中、晚餐费用的一种包价形式。 3．小包价旅游产品 由非选择部分和可选择部分构成。
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非选择部分包含城市间交通（长途交通）和市内交通 （短途交通）及住房（含早餐）；可选择部分包括景点项目、 娱乐项目、餐饮、购物及导游服务。 4．零包价旅游产品
旅行社提供的产品大致可以分为两类：一类是代理销售或 预定单个旅游服务供应商的产品，另一类是包价旅游产品。
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（二）旅行社旅游产品的构成要素
1．旅游吸引物 指能够被旅行社在产品开发和利用，并且能够被组合到旅
行社产品构成中的事物和现象。主要包括： ➢ 自然吸引物，指以大自然造物吸引力本源的旅游资源。 ➢ 人文吸引物，指以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源。 ➢ 社会吸引物，指旅游目的地居民的生活方式、语言交流、 人际交流及特殊的社会活动等。
产品内容的综合性，旅行社产品 大都由多个单项旅游服 务项目共同构成； 产品生产的综合性，构成旅行社产品的各个单项服务内容， 都是由不同旅游企业及相关企业和部门所生产的。 2．脆弱性
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3．预约性 预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服
务产品的重要标志之一，所有的旅行社产品都必须提前预 订。 4．主动性