第八章(清华版)旅游市场营销.pptx
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4．旅游产品的定价
（1）时间的差异定价 根据季节、时间的差别制定不同的价格。例如，旅游企
业会在旅游旺季、平季和淡季分别制定不同的价格，以吸引 更多的游客。 （2）旅游者的差异定价
例如，对于学生、老人给予相应的价格优惠；部分旅行 社结合学生高考给予高考优异者价格优惠；结合旅游者购买 频率给予常客优惠。
旅游者仅随团前往和离开旅游目的地。 5．组合旅游产品
旅游目的地的旅行社把来自不同客源地的散客汇集起来， 组成团队进行旅游，旅游活动结束后，旅游团就地解散，各 自返回客源地。
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（三）包价旅游产品的营销
1．包价旅游产品的设计 要注意以下几个方面：
① 有利于节省时间，避免走回头路 ② 有利于旅游购物活动的实现 ③ 动静适当交错 ④ 顺序应“越来越好”
旅行社提供的产品大致可以分为两类：一类是代理销售或 预定单个旅游服务供应商的产品，另一类是包价旅游产品。
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（二）旅行社旅游产品的构成要素
1．旅游吸引物 指能够被旅行社在产品开发和利用，并且能够被组合到旅
行社产品构成中的事物和现象。主要包括： ➢ 自然吸引物，指以大自然造物吸引力本源的旅游资源。 ➢ 人文吸引物，指以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源。 ➢ 社会吸引物，指旅游目的地居民的生活方式、语言交流、 人际交流及特殊的社会活动等。
指购买和消费旅行社产品的绝大多数旅游者都自始至终 参与旅行社提供的旅游服务的全过程，从而使旅行社及其 相关人员与旅游者始终保持着较高程度的接触。
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二、旅行社包价旅游产品的营销
（一）包价旅游产品的定义
包价旅游是旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费 用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的合同或协议 相应地为旅游者安排旅游项目。 包价旅游盛行的原因是什么？
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5．市场调查 在旅游产品准备推出市场之前,必须要进行市场调查。
6．计调 旅游产品在推出市场进行营销前，应征求计调人员对旅游
线路设计的意见，然后在此基础上总结整理。 旅行社的线路设计至少要考虑以下三点： 尽可能安排知名的、精彩的景点；尽可能的用最少的时间
走完最多的行程；尽可能在同一地点安排多一些的景点。
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（二）包价旅游产品的类型
1．全包价旅游产品 旅游者将涉及旅游行程中的一切相关服务项目费用预付给旅 行社，由旅行社全面落实旅程中的一切相关服务项目。 2．半包价旅游产品 在全包价旅游的基础上扣除中、晚餐费用的一种包价形式。 3．小包价旅游产品 由非选择部分和可选择部分构成。
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非选择部分包含城市间交通（长途交通）和市内交通 （短途交通）及住房（含早餐）；可选择部分包括景点项目、 娱乐项目、餐饮、购物及导游服务。 4．零包价旅游产品
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2．旅游生活服务 指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮及等项服务内
容。 3．导游服务
导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产 品的核心内容。
导游讲解服务包括景点现场导游讲解、沿途讲解及座谈、 访问时的翻译等内容。
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（三）旅行社旅游பைடு நூலகம்品的特征
1．综合性 旅行社产品的综合性主要体现在：
著名景点口号营销表
桂林
井岗山
北京北戴河海 滨
苏州、杭州
华东
桂林山水甲天 下
“七一”红色 之旅
我的假期我做 主
上有天堂、下 有苏杭
千名老人下江 南
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补充：
旅行社委托代办业务
目前承办的委托业务包括：当地委托，即客人抵达目的地 后有关预订房间、租赁车辆、提供翻译导游等服务项目的委 托；单项委托，即客人提出某种服务项目的委托；联程委托， 即游客一次性地在出发点提出按时抵离几个地方的旅行服务 要求；国际委托，即游客出国或途经某个国家所需要提供的 旅行服务；以及电报、电话、函件联系的有关问讯和委托代 办的业务。代办业务主要是根据客人的要求，提供翻译导游、 代订旅馆房间、代租汽车、代办旅游签证、代购各种票据， 以及机场、车站、码头抵离接送等服务项目。
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2．旅游产品的市场细分 旅游市场的消费群可以根据其生活形态划分为以下几个群
体： （1）“高级灰”，主要由城市中的白领阶层和管理者构成。 （2）“探险者”，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成。 （3）“拍照留念者”，主要新婚夫妇、年轻伴侣组成。 （4）“合家欢”，基本都是全家集体行动。 以上四种旅游消费群体的消费习惯有何区别？
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3．旅游新产品的开发 旅行社开发的新产品主要包括三个类型：
（1）全新型产品，指旅行社根据市场的发展和旅游者需求的 变化，开发新的景点、开辟新的旅游线路等。 （2）改良型产品，指旅行社对其原有产品做部分调整或改造， 冠以新的名称投放市场的产品。 （3）仿制型产品，指旅行社以其它旅行社的产品为样品，所 开发的新产品。
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7．包价旅游产品的营销
（1）人员推销 推销人员直接上门拜访潜在客户的一种促销方式。
（2）竞赛 公众对于举办竞赛的旅行社及其产品产生一定的印象甚至
好感，有利于旅行社产品在今后的销售。 （3）价格促销
旅行社通过短期降低产品价格来吸引旅游者和客户购买的 一种促销方法。 （4）互联网营销
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（5）口号营销
产品内容的综合性，旅行社产品 大都由多个单项旅游服 务项目共同构成； 产品生产的综合性，构成旅行社产品的各个单项服务内容， 都是由不同旅游企业及相关企业和部门所生产的。 2．脆弱性
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3．预约性 预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服
务产品的重要标志之一，所有的旅行社产品都必须提前预 订。 4．主动性
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第二节 旅游饭店产品营销
一、饭店产品的构成及特点
（一）饭店产品的构成
饭店产品
地理位置
设施
服务
气氛
形象
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（二） 饭店产品的特点
Add Your Company Slogan
第八章 旅游产品营销
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学习目的：
理解三大旅游行业的旅游产品特点及构成 了解旅行社产品、旅游饭店产品、景区产品的 营销方式 掌握旅行社包价旅游产品的种类
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第一节 旅行社产品营销
一、旅行社旅游产品分析
（一）旅行社旅游产品的定义
旅行社产品是旅行社为了满足旅游者在旅游过程中的各种 需要而向游者提供的各种有偿服务。
4．旅游产品的定价
（1）时间的差异定价 根据季节、时间的差别制定不同的价格。例如，旅游企
业会在旅游旺季、平季和淡季分别制定不同的价格，以吸引 更多的游客。 （2）旅游者的差异定价
例如，对于学生、老人给予相应的价格优惠；部分旅行 社结合学生高考给予高考优异者价格优惠；结合旅游者购买 频率给予常客优惠。
旅游者仅随团前往和离开旅游目的地。 5．组合旅游产品
旅游目的地的旅行社把来自不同客源地的散客汇集起来， 组成团队进行旅游，旅游活动结束后，旅游团就地解散，各 自返回客源地。
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（三）包价旅游产品的营销
1．包价旅游产品的设计 要注意以下几个方面：
① 有利于节省时间，避免走回头路 ② 有利于旅游购物活动的实现 ③ 动静适当交错 ④ 顺序应“越来越好”
旅行社提供的产品大致可以分为两类：一类是代理销售或 预定单个旅游服务供应商的产品，另一类是包价旅游产品。
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（二）旅行社旅游产品的构成要素
1．旅游吸引物 指能够被旅行社在产品开发和利用，并且能够被组合到旅
行社产品构成中的事物和现象。主要包括： ➢ 自然吸引物，指以大自然造物吸引力本源的旅游资源。 ➢ 人文吸引物，指以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源。 ➢ 社会吸引物，指旅游目的地居民的生活方式、语言交流、 人际交流及特殊的社会活动等。
指购买和消费旅行社产品的绝大多数旅游者都自始至终 参与旅行社提供的旅游服务的全过程，从而使旅行社及其 相关人员与旅游者始终保持着较高程度的接触。
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二、旅行社包价旅游产品的营销
（一）包价旅游产品的定义
包价旅游是旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费 用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的合同或协议 相应地为旅游者安排旅游项目。 包价旅游盛行的原因是什么？
Logo
5．市场调查 在旅游产品准备推出市场之前,必须要进行市场调查。
6．计调 旅游产品在推出市场进行营销前，应征求计调人员对旅游
线路设计的意见，然后在此基础上总结整理。 旅行社的线路设计至少要考虑以下三点： 尽可能安排知名的、精彩的景点；尽可能的用最少的时间
走完最多的行程；尽可能在同一地点安排多一些的景点。
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（二）包价旅游产品的类型
1．全包价旅游产品 旅游者将涉及旅游行程中的一切相关服务项目费用预付给旅 行社，由旅行社全面落实旅程中的一切相关服务项目。 2．半包价旅游产品 在全包价旅游的基础上扣除中、晚餐费用的一种包价形式。 3．小包价旅游产品 由非选择部分和可选择部分构成。
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非选择部分包含城市间交通（长途交通）和市内交通 （短途交通）及住房（含早餐）；可选择部分包括景点项目、 娱乐项目、餐饮、购物及导游服务。 4．零包价旅游产品
Logo
2．旅游生活服务 指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮及等项服务内
容。 3．导游服务
导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产 品的核心内容。
导游讲解服务包括景点现场导游讲解、沿途讲解及座谈、 访问时的翻译等内容。
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（三）旅行社旅游பைடு நூலகம்品的特征
1．综合性 旅行社产品的综合性主要体现在：
著名景点口号营销表
桂林
井岗山
北京北戴河海 滨
苏州、杭州
华东
桂林山水甲天 下
“七一”红色 之旅
我的假期我做 主
上有天堂、下 有苏杭
千名老人下江 南
Logo
补充：
旅行社委托代办业务
目前承办的委托业务包括：当地委托，即客人抵达目的地 后有关预订房间、租赁车辆、提供翻译导游等服务项目的委 托；单项委托，即客人提出某种服务项目的委托；联程委托， 即游客一次性地在出发点提出按时抵离几个地方的旅行服务 要求；国际委托，即游客出国或途经某个国家所需要提供的 旅行服务；以及电报、电话、函件联系的有关问讯和委托代 办的业务。代办业务主要是根据客人的要求，提供翻译导游、 代订旅馆房间、代租汽车、代办旅游签证、代购各种票据， 以及机场、车站、码头抵离接送等服务项目。
Logo
2．旅游产品的市场细分 旅游市场的消费群可以根据其生活形态划分为以下几个群
体： （1）“高级灰”，主要由城市中的白领阶层和管理者构成。 （2）“探险者”，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成。 （3）“拍照留念者”，主要新婚夫妇、年轻伴侣组成。 （4）“合家欢”，基本都是全家集体行动。 以上四种旅游消费群体的消费习惯有何区别？
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3．旅游新产品的开发 旅行社开发的新产品主要包括三个类型：
（1）全新型产品，指旅行社根据市场的发展和旅游者需求的 变化，开发新的景点、开辟新的旅游线路等。 （2）改良型产品，指旅行社对其原有产品做部分调整或改造， 冠以新的名称投放市场的产品。 （3）仿制型产品，指旅行社以其它旅行社的产品为样品，所 开发的新产品。
Logo
7．包价旅游产品的营销
（1）人员推销 推销人员直接上门拜访潜在客户的一种促销方式。
（2）竞赛 公众对于举办竞赛的旅行社及其产品产生一定的印象甚至
好感，有利于旅行社产品在今后的销售。 （3）价格促销
旅行社通过短期降低产品价格来吸引旅游者和客户购买的 一种促销方法。 （4）互联网营销
Logo
（5）口号营销
产品内容的综合性，旅行社产品 大都由多个单项旅游服 务项目共同构成； 产品生产的综合性，构成旅行社产品的各个单项服务内容， 都是由不同旅游企业及相关企业和部门所生产的。 2．脆弱性
Logo
3．预约性 预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服
务产品的重要标志之一，所有的旅行社产品都必须提前预 订。 4．主动性
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第二节 旅游饭店产品营销
一、饭店产品的构成及特点
（一）饭店产品的构成
饭店产品
地理位置
设施
服务
气氛
形象
Logo
（二） 饭店产品的特点
Add Your Company Slogan
第八章 旅游产品营销
Logo
学习目的：
理解三大旅游行业的旅游产品特点及构成 了解旅行社产品、旅游饭店产品、景区产品的 营销方式 掌握旅行社包价旅游产品的种类
Logo
第一节 旅行社产品营销
一、旅行社旅游产品分析
（一）旅行社旅游产品的定义
旅行社产品是旅行社为了满足旅游者在旅游过程中的各种 需要而向游者提供的各种有偿服务。