第六章(清华版)旅游市场营销
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
《旅游市场营销》课件
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
《旅游市场营销》课程设计及教案
《旅游市场营销》课程设计及教案一、教学内容本节课的教学内容来自《旅游市场营销》教材的第四章，主要内容包括旅游市场营销环境分析、旅游市场营销策略和旅游市场营销规划三个部分。
其中，旅游市场营销环境分析主要介绍宏观环境和微观环境对旅游市场营销的影响；旅游市场营销策略包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略；旅游市场营销规划则是对旅游市场营销活动的具体规划和实施。
二、教学目标1. 让学生了解旅游市场营销环境，掌握环境分析的方法和技巧。
2. 使学生理解旅游市场营销策略的内涵，能够运用策略制定旅游市场营销计划。
3. 培养学生对旅游市场营销规划的认识，提高实际操作能力。
三、教学难点与重点重点：旅游市场营销环境分析、旅游市场营销策略的制定和实施。
难点：旅游市场营销环境分析的方法，旅游市场营销策略的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、教学PPT、案例资料。
学具：笔记本、课本、案例资料。
五、教学过程1. 情景引入：通过展示一组旅游市场营销的实例，引导学生思考旅游市场营销的重要性。
2. 教学讲解：（1）旅游市场营销环境分析：介绍宏观环境和微观环境，分析二者对旅游市场营销的影响。
（2）旅游市场营销策略：讲解产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的内涵及运用。
（3）旅游市场营销规划：阐述旅游市场营销规划的概念、内容和步骤。
3. 案例分析：以具体旅游企业为例，让学生运用所学知识分析企业的市场营销环境、策略和规划。
4. 随堂练习：让学生结合案例，回答相关问题，巩固所学知识。
5. 课堂讨论：分组讨论旅游市场营销策略的优缺点，分享心得体会。
六、板书设计板书内容：旅游市场营销环境分析1. 宏观环境2. 微观环境旅游市场营销策略1. 产品策略2. 价格策略3. 促销策略4. 分销策略旅游市场营销规划1. 概念2. 内容3. 步骤七、作业设计1. 请简述旅游市场营销环境分析的方法。
2. 根据案例，分析该旅游企业的市场营销策略。
2024年旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，旅游业已成为我国国民经济的重要支柱产业。
旅游市场营销作为旅游业的重要组成部分，对于推动旅游业的发展具有重要意义。
本课件旨在通过对旅游市场营销的基本概念、策略和方法的介绍，使读者对旅游市场营销有一个全面、系统的了解。
二、旅游市场营销的基本概念1.旅游业：指为旅游者提供行、游、住、食、购、娱等服务的产业。
2.旅游市场营销：指旅游企业通过分析、计划、实施和监控等手段，以满足旅游消费者需求为中心，实现旅游产品和服务价值的过程。
3.旅游市场：指在一定时间、地点和条件下，具有购买力和旅游需求的消费者群体。
4.旅游产品：指为满足旅游者需求而提供的各种有形和无形的服务和设施。
5.旅游消费者：指购买旅游产品和服务的人。
三、旅游市场营销策略1.产品策略：旅游企业应根据市场需求，开发具有特色、高性价比的旅游产品，满足消费者的个性化需求。
2.价格策略：旅游企业应根据产品成本、市场竞争和消费者承受能力，制定合理的价格策略。
3.渠道策略：旅游企业应选择合适的销售渠道，提高产品知名度，扩大市场占有率。
4.推广策略：旅游企业应通过广告、促销、公关等手段，提高产品知名度和美誉度。
5.服务策略：旅游企业应注重提高服务质量，提升消费者满意度，培养忠诚客户。
四、旅游市场营销方法1.市场调研：旅游企业应通过市场调研，了解市场需求、竞争态势和消费者行为，为营销决策提供依据。
2.目标市场选择：旅游企业应根据自身优势和市场潜力，选择合适的目标市场。
3.营销组合策略：旅游企业应根据产品、价格、渠道和推广等要素，制定合理的营销组合策略。
4.营销实施：旅游企业应按照营销计划，实施各项营销活动，确保营销目标的实现。
5.营销监控：旅游企业应建立营销监控机制，对营销活动进行跟踪、分析和评估，及时调整营销策略。
五、结论旅游市场营销是旅游业发展的重要手段，旅游企业应充分认识其重要性，运用科学的营销理念和手段，不断满足旅游消费者的需求，提升企业竞争力。
旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件1. 引言旅游市场营销学是研究旅游业中如何实施市场营销活动的学科。
随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，掌握旅游市场营销学的知识与技巧对于旅游从业者来说至关重要。
本课件将介绍旅游市场营销学的基本概念、战略规划、市场调研、产品定位、促销策略等内容，帮助学生们全面了解和掌握旅游市场营销学的核心要点。
2. 市场营销基础知识2.1 市场营销的定义市场营销是满足顾客需求、创造顾客价值和实现组织目标的一系列活动。
2.2 市场营销四要素•产品：满足顾客需求的旅游产品，包括旅游线路、酒店、交通等。
•价格：产品对于顾客的价值所对应的价格策略，如高端、中端、低端定价。
•渠道：销售旅游产品的渠道，如在线旅游平台、旅行社、直销渠道等。
•促销：通过各种营销手段吸引顾客购买旅游产品，如广告、促销活动、线下推广等。
3. 旅游市场营销战略规划3.1 目标市场选择通过市场调研和分析，选择适合自己旅游产品的目标市场，如年轻人旅游、家庭旅游、商务旅游等。
3.2 目标市场定位根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的差异化定位，如豪华旅游、自助游、文化旅游等。
3.3 市场营销策略制定针对目标市场的市场营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等，以提高销售和品牌知名度。
4. 市场调研通过市场调研了解目标市场的需求、竞争对手、顾客行为等信息，以便为制定市场策略提供依据。
4.1 市场调研方法•问卷调研：通过编制调查问卷，收集顾客对旅游产品的需求和意见。
•访谈调研：与目标市场代表进行深入访谈，了解其旅游需求和偏好。
•数据分析：通过分析市场数据、旅游报告等，获取市场的整体情况。
4.2 市场调研案例分析以某旅游公司为例，通过市场调研发现目标市场主要关注旅游产品的价格、景点的特色和服务质量。
根据这些信息，公司决定推出价格亲民、强调景点特色和提供优质服务的旅游产品，以满足目标市场的需求。
5. 旅游产品定位根据目标市场的需求和竞争情况，确定旅游产品的差异化定位，以提升产品的竞争力。
旅游市场营销(PPT)
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
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联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
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竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
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公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
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维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
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04
旅游价格策略
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定价目标与定价方法
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定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
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价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销ppt课件
随着环保意识的提高，绿色 旅游已成为一种时尚。旅游 市场营销需要关注环保理念， 推广绿色旅游产品，倡导低
碳、环保的旅游方式。
旅游市场营销需要与其他产 业进行跨界合作，如与文化、 体育、娱乐等产业的合作， 共同开发旅游市场，提供更
丰富的旅游产品和服务。
02
旅游市场细分与目标市场选择
专项旅游产品
针对特定需求或兴趣爱好的游客群体，如文化、体 育、探险等
生态旅游产品
注重环境保护和可持续发展，提供自然生态体验和环保教 育
价格策略制定原则和方法论述
原则
市场导向、成本导向、竞争导 向、顾客导向等
01
方法
成本加成定价法、目标收益定 价法、市场渗透定价法、随行 就市定价法等
02
成本加成定价法
提升客户满意度 通过收集和分析客户反馈数据，旅游企业可以及时了解客 户对产品和服务的满意度，针对问题进行改进，提升客户 满意度和忠诚度。
数据收集、整理和分析方法介绍
数据收集方法
包括问卷调查、网络爬虫、社交媒体监测等多种方式，可以获取消 费者行为、竞争对手情况、市场趋势等多方面的数据。
数据整理方法
将收集到的数据进行清洗、去重、归类和整理，使数据更加规范化 和易于分析。
口碑传播机制
消费者满意度和推荐意愿是口碑传播的 关键，企业需要关注消费者需求和体验， 积极回应消费者反馈和评价，营造良好 的口碑环境。
提升品牌知名度和美誉度方法论述
提升品牌知名度方法
加强广告宣传和营销推广，利用社交媒体和KOL合作扩大影响力，参与行业活动和 展会提高曝光度。
提升品牌美誉度方法
提供优质的产品和服务，关注消费者体验和满意度，积极承担社会பைடு நூலகம்任和公益事业， 树立良好的企业形象。
(2024年)旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
33
旅游促销手段与方法
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01
旅游促销方法
02
针对不同目标市场制定不同的促销策略
03
根据旅游产品特点选择合适的促销手段
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旅游促销手段与方法
注重促销活动的创意和设计
加强与旅游者的沟通和互动
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评估旅游促销效果
销售量
通过促销活动前后销售量的对比来评估促销效果。
市场份额
促进在线预订
互联网为旅游企业和消费者提供了一个便 捷的信息交流平台，方便双方获取信息和 沟通。
通过互联网，消费者可以方便地在线预订 旅游产品，提高购买效率。
拓展营销手段
提升服务质量
互联网为旅游企业提供了多种营销手段， 如搜索引擎优化、社交媒体推广等，有助 于扩大品牌知名度和市场份额。
通过互联网，旅游企业可以为消费者提供 更加个性化、便捷的服务，提高客户满意 度和忠诚度。
促进销售
协助旅游企业推广和销售旅游产品，扩大市场 份额。
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服务提供
为消费者提供旅游相关的咨询、预订、售后等服务。
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旅游渠道选择与管理
要点一
分析目标市场
了解目标市场的需求和购买行为，选择适合的渠道类型。
要点二
评估渠道成本
比较不同渠道的成本和效益，选择经济效益较高的渠道。
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实验法
在相同条件下进行有促销和无促销的对比实 验，观察销售量的变化。
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评估旅游促销效果
观察法
直接观察旅游者的购买行为和态度来判断促销效果。
数据分析法
通过对销售量、市场份额等数据的分析来ห้องสมุดไป่ตู้估促销效果 。
旅游市场营销-全套教学课件
2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游
08083_旅游市场营销全套课件
2024/1/26
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价格策略在旅游市场营销中应用
折扣定价策略
通过给消费者提供折扣来吸引他 们购买旅游产品或服务。常见的 折扣方式有数量折扣、季节折扣 、现金折扣等。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如 尾数定价、整数定价、声望定价 等。这些策略能够影响消费者的 购买决策，提高销售额。
产品组合定价策略
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旅游定价方法与技巧
成本导向定价法
以旅游产品或服务的成本为基础，加上预期利润来确定价格。这种 方法简单易行，但忽略了市场需求和竞争状况。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者心理来制定价格。这种方法能够更好地满足 消费者需求，提高市场占有率。
竞争导向定价法
根据竞争对手的价格来制定自己的价格。这种方法能够迅速适应市场 变化，但可能导致价格战。
推动旅游业发展
3
旅游市场营销不仅关注单个旅游产品的销售，更 注重整个旅游产业链的发展和协同，从而推动旅 游业的可持续发展。
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旅游市场营销目标与任务
营销目标
旅游市场营销的目标是实现旅游产品的销售目标，提高市场 占有率，提升品牌知名度和美誉度，促进旅游目的地的长期 发展。
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赠品和抽奖活动
旅游企业可以提供与旅 游相关的赠品，如免费 门票、纪念品等，或者 举办抽奖活动，激发游 客的购买欲望。
联合营销
旅游企业可以与其他相 关企业合作，如航空公 司、租车公司等，共同 推出优惠套餐，提供一 站式旅游服务。26Βιβλιοθήκη 07旅游市场营销管理
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旅游市场营销计划制定与执行
旅游市场特点
旅游市场营销课程标准
《旅游市场营销》课 程 标 准课程名称： 《旅游市场营销》课程代码：课程性质： 专业必修课学时学分： 4先修课程：《大学生职业发展与就业指导》、《旅游学》、《旅行社管理》、《酒店管理》适用专业： 旅游管理、酒店管理一、课程的目的、任务学生通过对本课程的学习，使学生树立正确的旅游营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法，具备旅游市场营销方案制订能力，为旅游类相关行业的产品服务开发与调整、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。
1、要求能够加强职业道德、培养艰苦奋斗的精神和立业创业的本领，牢固树立以顾客为中心的旅游市场营销理念。
2、熟悉旅游市场营销活动的基本过程，掌握旅游市场营销各环节的基本操作方法,能制订旅游市场营销计划,并能把旅游市场调研和分析方法与行业应用相结合3、具有旅游信息收集能力、旅游市场机会识别能力、以及团队合作精神。
二、课程内容及要求1、课程内容结构及学时安排序号 课程内容（模块或项目） 任 务 或 单 元 课 时 备 注1 项目一：认知市场营销 1、调研市场营销（资料法）2、撰写营销调研报告 4 主要解决：1、 什么是市场营销？2、 市场营销是干什么的？3、 市场营销在企业中的地位？与专业及就业有什么关系？2 项目二：分析旅游市场 1、 分析企业生存市场环境，树立市场意识2、 分析消费者购买行为，树立顾客服4 主要解决：1、 适应环境的意识2、 市场的意识3、 顾客服务的意识务意识3 项目三：完成××旅游市场调查 1、 制订《××旅游市场调查方案》2、 实施调查3、 调查资料整理统计，分析研究4、 撰写调查报告8 主要解决：1、 会拟订方案，设计问卷2、 会运用市场调查方法进行调查3、 会整理分析调查资料4、 会写调查报告4 项目四：研究旅游市场 1、 细分市场，寻找商机2、 选择目标市场，进行市场定位 6 主要解决：1、 什么是市场细分？为什么要进行市场细分？2、 怎样通过市场细分发现商机？3、 会选择目标市场和初步的市场定位5 项目五：初步拟订旅游市场营销策划方案 1、 制定旅游产品策略2、 制定旅游价格策略3、 设计分销渠道4、 策划促销方案10 主要解决：1、“4P”营销的相关理论2、会从营销角度进行初步的旅游产品开发与设计3、会进行较科学合理的定价4、会进行初步的分销渠道设计5、会较合理地制订简单的促销方案6 项目六：试做一名旅游推销业务员 1、 寻找目标客户2、 准备接触客户3、 业务洽谈4、 客户服务8 该项目为能力拓展内容，主要目的：1、 知道做一名旅游业务员应具备的知识、能力和素质2、 懂得推销业务流程3、 尝试一下推销业务员的实际工作 合计 402、课程教学要求（单元学时以2—4学时为单位）编号 单元教学内容教学任务 教学目标 教学方法与教学活动 课时知识目标 能力目标 素质目标1 项目一：认知市场营销 1.1、调研市场营销（资料法）1、掌握市场营销的概念、市场构成要素、现代营销的核心理念。
旅游市场营销 (5)[9页]
![旅游市场营销 (5)[9页]](https://img.taocdn.com/s3/m/21906652ad02de80d4d840d9.png)
二、旅游市场营销战略的特点和意义 1、旅游市场营销战略特点 全局性、系统性、长远性、适应性、 全局性、系统性、长远性、适应性、风险性 2、旅游市场营销战略的意义 使旅游企业营销活动有一个统一规划 提高经营的稳定性 有利于调动群众的积极性
三、旅游市场营销战略的制定与控制 1、战略分析 2、营销战略制定 3、营销战略方案的选择 4、营销战略的监督与控制
复习思考题
旅游企业营销战略的要求。 旅游企业营销战略的选择要注意什么问题。 为什么说营销战略是旅游企业市场营销管理的核心。 旅游企业市场营销组合战略包括什么内容。
6.2 旅游市场营销组合策略
一、旅游市场营销组合的概念 就是企业的综合营销方案，企业对自己的可控制 的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之扬长避 短、发挥优势，以便更好地实现营销目标。 二、组合内容 旅游产品策略 旅游产品定价策略 旅游产品分销渠道策略 旅游促销策略
三、旅游市场营销组合的特点 可控性 动态性 整体性 多层次性 四、旅游市场营销组合的作用 旅游企业制定营销战略的基础 协调旅游企业内部各部门工作的纽带 旅游企业赢得市场竞争的有力手段
旅游与酒店管理类课程规划教材
大连理工大学出版社
第6 章
旅游市场营销战略与营销组合策略
6.1
旅游市场营销战略 旅游市场营销战略
本章要点： 本章要点： 1.旅游市 1.旅游市场营销战略 旅游 2.旅游市场营销组合策略的概念及基本因素 2.旅游市场营销组合策略的概念及基本因素
6.1 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略概述
从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家(或地区) 从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家(或地区)在 现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家(或地区) 现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家(或地区)发展旅 游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内 市场营销发展的总体设想和规划。 从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导 人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与 发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做 的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长 的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
2024版《旅游市场营销》课程设计及教案
教学方法与手段
理论讲授
通过课堂讲授的方式， 向学生传授旅游市场营 销的基本理论和知识。
案例分析
结合典型案例，引导学 生分析、讨论和总结旅 游市场营销的实践经验。
实践操作
组织学生开展市场调研、 旅游产品设计等实践活 动，提高学生的实际操
作能力。
多媒体教学
利用多媒体教学手段， 如课件、视频等，丰富 教学内容，提高教学效
分析旅游者满意度和忠诚度的形成机制，探讨提高旅游者满意度和忠 诚度的策略和方法。
03
旅游产品策略
旅游产品组合策略
1 2
广度策略
增加旅游产品种类，满足不同消费者需求。
深度策略
针对某一类旅游产品，开发更多品种和规格。
3
关联性策略 加强不同旅游产品之间的联系，提高整体销售效 果。
旅游产品生命周期策略
因和目标选择合适的调整策略。
应对价格战的策略
03
包括提高产品质量和服务水平、加强品牌建设和宣传、开发新
的市场等，避免陷入恶性价格竞争的泥潭。
05
旅游分销渠道策略
旅游分销渠道概述及类型
旅游分销渠道定义
指旅游产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各个中间 环节连接而成的通道。
旅游分销渠道类型
包括直接分销渠道和间接分销渠道，其中间接分销渠道又可细分 为一级、二级和多级分销渠道。
旅游分销渠道冲突与解决
渠道冲突类型
包括水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突等。
渠道冲突原因
主要包括目标不一致、角色不清、资源稀缺、沟通障碍等。
渠道冲突解决策略
包括协商谈判、第三方调解、法律诉讼等，旨在化解矛盾，维护渠道稳定。同时，加强渠道 成员间的沟通与协作，建立共同的目标和价值观，也是预防渠道冲突的重要措施。
《旅游市场营销》课件 旅游市场营销学第六章
22
二、心理定价策略
（一）尾数定价策略
又称零头定价策略，是一种采用零头数作为结尾来对旅游产品进 行非整数定价的策略。
（二）整数定价策略
旅游企业为显示旅游产品的内涵或服务具有一定质量，以整数 作为旅游产品的价格。
√ 旅游产品价格的概念及分类 √ 影响旅游产品定价的因素 √ 旅游中间商的概念作用与类型 √ 旅游产品定价的方法与基本策略 √ 旅游产品价格调整的方法
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本章综合案例
“五一”周边游领跑 价格上涨
（详见课本p125）
33
问题
1. 如何评价节假日前景区集体涨价现象？ 2. 讨论当其他景区涨价时，本景区应如何应对？是跟风上调价格还是主动降 价？
13
（三）旅游产品特点 （四）非价格竞争因素 （五）旅游消费者的需求
14
二、旅游产品价格制定的原则
1. 符合国际旅游市场行情 2. 旅游产品的价格“按质论价” 3. 旅游产品“适当让利” 4. 旅游产品价格的制定保持灵活
15
三、旅游产品价格制定的常用方法
（一）旅游成本导向定价法
1. 总成本加成法 2. 变动成本加成法 3. 目标收益定价法
第二节
旅游产品价格的制定
11
一、影响旅游产品价格的主要因素
（一）旅游产品成本
指旅游产品在整个生产和流通过程中，所消耗 的人力及物质资料，有可变成本和不变成本之分。
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（二）旅游企业营销目标
1.理想利润目标 2.投资利润目标 3.市场占有率目标 4.稳定市场价格目标 5.应付与防止竞争目标 6.维持企业生存目标
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也会提价以限制部分顾客的购买。
Logo
第三节 旅游促销策略
小问答： 小问答：促销是对过期产品的销售吗？
一、旅游促销概述
旅游促销是旅游企业通过一定的传播媒介，将旅游企业、 旅游目的地及旅游产品的信息传递给消费者，促使其了解、 信赖本企业的产品，同时激发他们的购买欲望与兴趣，达到 其购买旅游产品的目的。 旅游促销实质上就是旅游营销者和消费者之间的一种信 息沟通。
Logo
1．旅游产品线 产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一 组产品，这一组产品之间有一定的联系。 2．旅游产品线的广度 旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。 3．旅游产品线的深度 产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。 4．旅游产品线的关联度 产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
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2．需求导向定价法 强调应依据消费者对产品价值的认知和对产品的需求程度 来定价。主要包括以下几种定价方法： 理解价值定价法 企业准确估算消费者对产品的理解价值，然后制定出与之 相符的价格。理解价值，也叫感受价值、认知价值，是消费 者对商品的主观价值判断。 需求差异定价法 企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产品制定 不同的价格。
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2．产品专业化策略 指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同 一类型的需求。 优点： 开发成本相对较小，企业可以集中精力对产品进行专业化 的开发。 缺点： 具有较大的风险性。
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3．市场专业型策略 指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市 场不断变化的多样化的需求。 优点： 有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求。 缺点： 市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一 定的限制。
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四、旅游产品品牌化策略
（一）旅游品牌的含义
旅游品牌是指用来识别一个（或几个）旅游企业产品或服 务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的联合使用，以便 使消费者能识别本厂商的产品，将之与其竞争对手区分开来。 一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。
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（二）品牌策略
1．多品牌策略 指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌，其目 的在于获得更大的市场占有空间。 2．统一品牌策略 就是公司的每种商品都使用同一品牌，可以使推广新产品 的成本降低，节省大量广告费用。 3．延伸品牌策略 指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品 或新产品。这样既能节省推广费用，又能迅速打开销路。
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的 单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标 企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况 当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时用： 旅游促销的作用： 传递产品信息，让消费者知晓其产品，并引起他们的注意； 突出产品特色，塑造与众不同的形象 ，以吸引消费者的 眼球，促使其做出购买决策； 激发顾客的购买欲望，增加其旅游需求。
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二、广告策略
（一）旅游广告概念
旅游广告是一种非人员促销方式，是旅游企业通过媒体， 以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费 者。 特点：广告媒体众多，信息覆盖面广，感染力强，效果具 有滞后性。
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三、旅游新产品开发策略
（一）旅游新产品的概念和种类
旅游新产品，是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原 产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设 备性能等方面更为科学合理的产品。 旅游新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改进型新 产品三种。
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创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。 换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。 改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
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销售和利润
投入期
成长期
成熟期 销售
衰退期
利润
0 旅游产品的生命周期
时间
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（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略
生命周 期阶段 投入期 产品营销特点 消费者对产品缺乏了解；产品 的投资额大，销售额低，利润 小；市场竞争者少 产品日趋成熟，且基本上被市 场所接受；生产成本和销售费 用下降，利润增加 产品广为消费者接受；需求量 趋于饱和，销售增长趋缓 营销策略 1、进行产品的宣传 2、制定一个合理的价格 1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进 产品 2、加强产品促销 1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能 多的服务项目 2、寻找新的市场机会 3、对原有产品进行重组
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3．广告信息决策 广告信息是广告决策的核心，是整个广告决策过程中最具 有创意的部分，也是广告是否成功的最关键环节。 广告信息应具有如下特点： 创意性 吸引力 可信性
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4．广告媒体决策
选择广告媒体要考虑以下几个方面： 目标市场的媒体习惯 产品特点 广告信息内容 广告费用 小问题： 小问题： 如果武汉某旅行社新开辟了一条旅游线路，想首先在武汉 开拓市场，是该在楚天都市报上做广告呢，还是该在中国旅 游报上做广告?
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广告媒体的优缺点 媒体 电视 广播 报纸 杂志 户外广告 直接邮寄 优点 传播广泛，感染力强 覆盖面大，传播对象广泛、成本低 覆盖域广、传播范围比较明确 制作质量高、保存时间长、可信度高 灵活、出现率高、接触面广、费用低 选择性强、灵活、有个性、受时空限 制少 具有多媒体兼容功能、信息容量大， 信息具有全球性、不受时间限制、成 本低 缺点 成本高、针对性不强，诉求 对象不准确 宣传时间短暂，总体注意率 不高 内容繁杂、注意率较低 成本高，覆盖面低、目标受 众难以确定 可信度不高、观众选择性差 成本高、传播面窄 可信度不及传统媒体、容易 受互联网普及率的限制
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3．竞争导向定价法 根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争对手的 价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价方法： 率先定价法 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的 价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。 随行就市法 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而 采用的一种价格策略。
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（二）产品定价方法
1．成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种： 成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
单位旅游产品价格= 固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
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（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者 的旅游动机，重新创造旅游需求。 以文化为纽带组合旅游资源，有利于创造出旅游产品的新 卖点。 从经济效益的角度组合旅游资源，有利于资源价值增值， 提高产业贡献率。
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2．层次结合策略 指同时推出多种不同档次的旅游新产品，提高旅游企业 经营的覆盖面。 3．超前开发策略 旅游企业要获得长远发展，必须有一个长期、中期和短 期的发展策略，这样才能获得长期稳定的持续发展。
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二、企业实施定价的常用策略
（一）新产品定价策略
1．撇脂定价策略 指企业以高价格把产品投放到市场，以攫取最大利润。 2．渗透定价策略 是将新产品以低价格投放市场，目的是为了迅速占领市场， 取得较高的市场占有率。 以上两种新产品定价策略各有什么优缺点？分别适用于哪 种情况？
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（二）心理定价策
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举例： 举例：
某一旅行社产品线的广度、深度和关联度
产品线组合的广度 自然风光游 产 品 线 的 深 度 历史文化游 户外娱乐游
山水游 瀑布游 峡谷游 温泉游
文物古迹游 民俗风情游 博物馆游
国家公园 森林狩猎 垂钓
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（二）旅游产品组合策略
1．全线全面型策略 采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品 线的广度较宽。 优点： 有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营 风险。 缺点： 经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模 经营。
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第六章 旅游市场营销策略
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学习目的： 学习目的：
掌握4PS营销组合策略 理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策 略的内涵 学会灵活的运用不同的营销策略
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本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营 销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略 将在后面章节专门讲解。
旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购 买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。 主要有现金折扣、数量折扣和季节折扣等几种方法。 折扣价格策略只有产品具有价格弹性时才适合采用，且折 扣的幅度应引起喜好便宜货的消费者的注意。
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三、旅游企业的价格调整策略
（一）降价策略
企业在面对以下三种情况时通常采用降价策略：
成长期
成熟期
衰退期
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 销售量急剧下降，利润迅速减少 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其 销售量回升
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二、旅游产品线组合策略
（一）旅游产品线组合的概念
旅游产品线组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次 和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构 更趋合理，内容更加丰富，更能满足消费者的需求，以便能 适应瞬息万变的市场竞争环境。
① 竞争压力大，市场占有率下降，为了保持市场占有率被