市场营销第八章
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
市场营销第8章家庭、参照群体、社会阶层
针对其追求品质和个性化的特点，提供高端、定 制化的产品和服务。
中产阶级
推出符合其性价比需求的标准化产品和服务，加 强品牌建设。
下层社会
提供价格实惠、质量可靠的基本生活用品，满足 其基本需求。
04 案例分析
家庭营销案例
总结词
通过家庭成员的共同需求和价值观，制定有针对性的营 销策略。
详细描述
参照群体的类型与作用
直接参照群体
指个体直接接触并有 直接影响力的群体， 如家庭、朋友、同事 等。
间接参照群体
指个体间接接触或通 过信息传播对其产生 影响力的群体，如明 星、名人、行业专家 等。
所属参照群体
指个体所属的群体， 如民族、宗教、职业 等。
渴望参照群体
指个体渴望成为其成 员的群体，如高端品 牌的目标消费者。
中产阶级
收入和教育水平中等，注重性价比和品质。
下层社会
收入较低，消费需求以基本生活用品为主， 价格敏感度高。
社会阶层对消费需求的影响
中产阶级
注重性价比，寻求品质与价格的平衡。
上层社会
追求个性化、品味和品质，愿意为品牌溢价 买单。
下层社会
更注重价格和实用性，对品牌敏感度较低。
社会阶层在市场营销中的应用
05
02
详细描述
某品牌通过邀请明星代言和网红推广，利用 其影响力和粉丝群体，成功扩大了品牌知名 度和销售量。
06
04
详细描述
某品牌针对年轻人的喜好和需求，推 出了一系列时尚、潮流的营销活动， 成功吸引了目标客户，提高了销售效 果。
详细描述
某品牌通过提供优质的产品和服务，让客户满 意并愿意向亲朋好友推荐，通过口碑传播，提 高了品牌美誉度和信任度。
《市场营销教学》案例——第8章 定价策略
第8章定价策略案例1休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。
60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I 美元。
按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。
那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
思考与讨论题:1.你对第四种策略怎样评价？2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？案例2136手机和139手机的客户群划分2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租；139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。
问题思考：试问作为广州市消费者应该如何决策？这对手机服务商有何启示？分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。
这样的分析建议固然有道理，但还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。
其实这个问题完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精确决策。
如下示。
设消费者每月手机费用为y元（为使问题简化，忽略手机接听话费），每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知136手机用户每月通话费用：y=0.6t。
①139手机用户每月通话费用：y=50+0.4t。
②现联立①②方程式可得t=250（分钟），y=150（元）由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时间在250分钟以内时，使用136手机较划算。
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
市场营销学第八章价格策略
四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
1
成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法
市场营销学第八章市场竞争战略
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
市场营销学 L08
18
2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置 经营变量：技术、使用者或非使用者地位 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场， 必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性
《市场营销》——第八章 定价策略 练习与思考
第八章定价策略[练习与思考]一、选择题1．商品价格的主要构成要素有：。
A生产成本 B流通费用 C税金 D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。
A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。
A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。
A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让6．常用的心理定价策略主要有。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。
（）2．需求价格弹性简称需求弹性。
它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。
对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。
（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。
加成定价具有计算简单、简便易行的优点。
而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。
市场营销第8章目标市场PPT课件
定位差异化与独特卖点
总结词
阐述如何通过差异化创造独特卖点。
详细描述
差异化是定位的核心，企业可以通过产品、品牌、渠 道等方面实现差异化。在产品方面，可以通过功能、 外观、材质等方面进行差异化；在品牌方面，可以通 过品牌形象、品牌文化等方面塑造独特的品牌形象； 在渠道方面，可以选择不同的销售渠道，以覆盖更广 泛的目标客户。通过这些方面的差异化，企业可以创 造出独特的卖点，吸引消费者并提高市场份额。
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的区域
。
人口细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等因素将市场划分为不同
的群体。
心理细分
根据消费者个性、价值观、生 活方式等因素将市场划分为不
同的类型。
行为细分
根据消费者购买行为、态度、
02 目标市场的评估
案例二：某企业的市场开发策略与实践
总结词
创新驱动，拓展市场
VS
详细描述
该企业通过不断研发创新，推出新产品或 改进现有产品，以满足市场需求。同时， 该企业注重市场开发，采取多种营销策略 ，如促销、广告、渠道拓展等，以扩大市 场份额和客户基础。
案例三：某产品的差异化定位与成功
总结词
差异化竞争，突出优势
性。
市场执行效果的评估与调整
效果评估
通过收集和分析市场数据，评估营销组合策略的实施效果，包括 销售额、市场份额、客户满意度等指标。
调整策略
根据效果评估结果，对策略进行必要的调整，以提高效果。调整可 能涉及产品、价格、渠道和促销等各个方面。
持续改进
不断优化和改进营销组合策略，以适应市场变化和客户需求的变化， 提高市场执行效果。
总结词
市场营销-第八章-价格战略ppt课件
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
《市场营销》第八章 STP 战略
市场细分 的作用
市场细分
企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市 场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买 者群体
有利于企业发和利用新的市场机会
有利于企业优化其资源
有利于中小企业开拓市场
有利于及时反馈信息并做相应调整
有利于企业制定细致有效的营销组合策略
第八章
STP 战略
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第8章 STP战略 第9章 顾客满意战略
第10章 品牌战略
目录
目录
8.1
市场细分
8.2
目标市场选择
8.3
市场定位
思考与案例
3
8.1 市场细分--定义&作用
无差异市场 营销策略
指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的 共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。 企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策 略。
差异性市场 营销策略
指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略， 甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的 需求。
集中性市场 营销策略
该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满 足一个或几个细分市场的需求。
一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市 场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较 小的细分市场上取得较高的市场占有率。
9
8.2 目标市场选择--考虑的因素
选择 目标 市场 考虑 的 因素
战略
因素
企业实力
产 同质性
市场营销学 第八章 价格策略
二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略
《市场营销学》总复习资料第八章
《市场营销学》总复习资料第八章第八章、市场需求测量与预测学习要点1.企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
2.市场需求市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。
（1）产品。
首先必须确定要测量的产品种类。
（2）总量。
市场需求大小有多种表述方法。
我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。
（3）购买。
测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。
（4）顾客群。
不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。
（5）地理区域。
区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。
（6）时期。
测量市场需求必须规定时期。
（7）市场营销环境。
（8）市场营销方案。
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。
因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。
即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。
一般把市场需求的界限称为市场潜量。
市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。
市场有可扩张的和不可扩张的之分。
3.市场预测是估计的市场需求，但它不是的市场需求。
的市场需求是指对应于的市场营销费用的市场需求。
市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
4.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
5.企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
市场营销第八章
发展 的产 品
促销
promotion
4.差别定价策略 形式：顾客差别定价、产品样式
差别定价、销售地点差别定价、时 间差别定价
5.促销定价策略 (1).牺牲品定价 (2).特别事件定价 (3).现金回扣 (4).低息贷款 (5).较长期限的付款条件 (6).保证和服务合同
20
目录
Contents
产品
24
目录
Contents
产品
product
价格反应机制
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
25
目录
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱContents
产品
product
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
1.患者在接受医生的治疗时，必须参与到治疗的整个过
程，则医生提供的服务具有（） C
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
3.产品线延伸策略
1）向下延伸:有些生产经营高档产
品的企业会逐渐增加一些较抵挡的
产品项目
2）向上延伸:有些企业原来生产经
营低档产品，逐渐增加高档产品
3）双向延伸:有些生产经营中档品
的企业，掌握了市场优势后，逐渐
向高档和抵挡两个方向延伸
内部因素
产
企
营
品
业
销
成
定
组
本
价
合
目因
标素
专插本第七版市场营销学第八章思维导图
•第八章概述•消费者市场与消费者行为•组织市场与购买行为目录•市场竞争战略与策略•产品策略与品牌管理•定价策略与价格管理•分销渠道策略与管理•促销策略与传播手段章节主题与背景章节主题背景介绍01 02 031 2 3完成课后作业和练习题，加深对知识点的理解和记忆；关注市场动态和消费者需求变化，培养敏锐的市场洞察力。
消费者市场特点非营利性弹性需求A B C D多样性易受外部因素影响消费者行为影响因素文化因素包括文化、亚文化、社会阶层等，对消费者的价值观、审美观和消费习惯产生深远影响。
社会因素包括家庭、参照群体、社会角色等，对消费者的购买决策和购买行为产生直接影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入等，决定消费者的购买能力和购买偏好。
心理因素包括动机、认知、情感等，影响消费者的购买决策和购买后的评价。
购后行为消费者在使用商品或服务后对其进行评价，并可能产生再次购买或推荐给他人的行为。
消费者在选择最佳方案后作出购买决策。
方案评价消费者根据收集到的信息对不同品牌或产品进行评价和比较。
问题识别消费者意识到某种需要，并产信息收集消费者购买决策过程组织市场类型及特点组织市场的类型组织市场的特点包括政治、经济、社会、技术等宏观环境因素，以及竞争状况、市场需求等微观环境因素。
环境因素涉及组织内部的人际关系、职权分配等，对购买决策过程产生影响。
人际因素包括组织的目标、结构、政策、程序等，对购买行为产生直接影响。
组织因素包括购买者的年龄、教育、经验等个人特征，对购买行为产生一定影响。
个人因素01030204组织购买行为影响因素评估选择根据收集的信息评估不同方案，并选择最优方案。
问题识别识别组织需要解决的问题或满足的需求。
信息搜索收集与问题相关的信息，包括产品、供应商等。
购买决策根据评估结果做出购买决策，包括选择供应商、签订合同等。
购后行为对购买的产品或服务进行评价，并处理可能出现的问题。
组织购买决策过程市场竞争类型及特点垄断竞争市场完全竞争市场垄断市场寡头竞争市场市场上少数几家大企业控制市场，产品可能同质或异质，价格相对稳定。
(市场营销学)第八章竞争性市场营销战略
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同 一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属 的战略群体作出判断。
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
三、企业市场竞争的战略原则
创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选 择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目 标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争者在 管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、 组合和改进，力争超过竞争者。
分析竞争优势的工具——价值链
辅 助
企业基础设施
活
人力 资源 管理
动
技术开发
利
采
购
基
进货 生产
发货
本
后勤 作业
后勤
活
动
经营 销售
服务 润
价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开 发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精 神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思 考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的 劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同 ，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业 具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势 的建立在不同企业彼此之间是有差异的。
《市场营销学》第八章定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量 购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，
这种价格调整叫做价格折扣。
1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣；
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
市场需求
1. 价格与需求 2. 价格与供给 3.供求关系与均衡价格 4.价格与需求弹性
竞争状况
完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 垄断竞争
供求关系与均衡价格
价格与需求弹性
需求价格弹性需求弹性又称需求价格弹性，是指因价 格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对 价格变动的敏感程度。需求弹性用弹性系数E表示，该 系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比 值。
桔子皮和“原子笔”
美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家，在1946年6月，他到阿 根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在 1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。
雷诺兹认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人 合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了 自己的样品，并巧妙地利用了当时人们原子热的情绪，取名为 “原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝 尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之 处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是 雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的 促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支， 并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
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统一品牌
统一品牌是指企业生产经营 的所有产品共同使用同一个 品牌。
分类品牌
分类品牌就是企业把自己所经 营的产品首先分类, 然后对每 一类产品采用不同的品牌。
企业名称加个别品牌
企业名称加个别品牌: 企业经营 不同的产品使用不同的品牌, 在 品牌前还加上企业的名称。
（四）品牌命名和设计策略
对商标设计的要求:
（一）品牌、商标的概念
品牌
品牌是卖者给自己的产品规定 的商业名称,通常由文字标记符 号图案和颜色等要素构成.品牌 是一个集合概念,它包含品牌名 称,品牌标志,商标等概念。
品牌名称
指品牌中可以用语言表达的部分
品牌标志
指品牌中可被识别而不能用语 言表达的特定标志,包括专门设 计的符号、图案、色彩等。
注册。
艺术性:
1.针对消费者心理,启发联想 2.思想内容健康,无不良意义 3.设计专有名称
对品牌命名的要求:
1.力求简明,便于识别记忆 2.要显示企业或产品的特点 3.要暗示产品的效用或质量 4.要符合消费者的习俗 5.品牌名称应与专业名称统一 6.要符合法律规范
设计品牌标志的要求:
1. 便于识别记忆 2. 简洁明快,印象深刻 3. 图案要有民族特色 4. 图案要跟上时代的潮流
舒蕾
美而康 三勤
度
玉泉
速灭 利夏 三敌
Байду номын сангаас洁友
案例解答 某化工厂的产品组合
宽 度5
浴液 洗面奶 香皂 洗衣粉 杀虫剂
长
留春 维康 白塔 蜜蜂 舒而丽 月季
清泉 爱意
宝宝乐 度 舒蕾
洁美
玫瑰 美而康
玉叶
玉泉 三勤
洁友
速灭 利夏 三敌
20 4 3
64 3
试分析该公司的产品组合状况
宽度=5
总长度=20
平均长度=
第八章产品策略
-----产品、产品组合、品牌与包装
北京电大 张海
一、产品的整体概念 二、产品组合的概念及策略 三、企业的品牌策略 四、企业的包装策略
一、产品的整体概念
产品
产品应该是能够被顾客理解的, 并能满足其需求的、由企业营 销人员所提供的一切。
产品的五个层次
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
直接包装 间接包装 储运包装
直接包装
是指最接近产品的容器或包 装物。
间接包装
是指在直接包装外的容器或包 装物。
储运包装
是指在间接包装外的、便于商 品储存、运输的包装材料或包 装物。
品牌重新定位策略是指企业为 了保持自己的市场占有率, 提 高产品的吸引力, 改变原有品 牌的市场定位的策略。
四、企业的包装策略
（一）包装的概念 （二）包装的重要性 （三）包装的策略
（一）包装的概念
包装
是指为了便于商品的运输、储 存销售和使用而对其设计的容 器、包装物及装潢。
包装概念的三个层次
1、基本概念
2、基本指标
3、产品组合的决策 4、分析产品组合需
考虑的因素
1. 基本概念
产品项目 产品大类 产品组合
产品项目
是指因性能、规格、商标、式样 等不同而能够区别于企业其他产 品的任何产品。
例
某企业生产飞鸽牌28加重自行车 某企业生产夏利2000型汽车
产品大类
即产品线，指一组相近或相似 的产品项目。
引品牌忠诚者 4. 有利于市场细分和定位 5. 有利于树立企业形象 6. 有利于创建和发展名牌产品
无品牌策略的优点
1. 节省广告费用 2. 降低包装费用 3. 降低产品成本
（三）品牌统分策略
个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌
个别品牌
个别品牌是指企业生产经营 不同的产品分别使用不同的 品牌。
1. 标记性 2. 适应性 3. 艺术性
标记性
商标的基本功能在于标示产品的来源 及区别其他产品，因此，标记性是首 要的要求。要做到这一点，企业应注 意以下几点：
设计新颖 突出重点 简洁明快
适应性
1.便于在多种场合,多种传媒使用; 2.适应国内外对象的爱好,避免禁忌; 3.适应国内外的商标法规,便于申请
总长度 = 20 宽度 5
=4
3. 产品组合策略
扩充产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略
第一，产品处境分析 第二，产品定位分析 第三，产品项目关系及
对企业的贡献分析
三、企业的品牌策略
（一）品牌、商标的概念 （二）品牌有无策略 （三）品牌统分策略 （四）品牌命名和设计策略 （五）多品牌策略 （六）品牌重新定位策略
深度
是指在产品项目中产品的规格 品种、款式、花色等的数量。
相关性
指企业产品组合中的各产品品类 在最终用途、生产条件、目标市 场销售方式以及其他方面相互联 系的程度。
案例 某化工厂的产品组合
宽度
浴液 洗面奶 香皂 洗衣粉 杀虫剂
留春 维康 白塔 清泉
长 蜜蜂 舒而丽 月季 爱意
宝宝乐 洁美 玫瑰 玉叶
（五）多品牌策略
多品牌策略
多品牌是指同一企业在同一种 产品上设立两个或多个相互竞 争的品牌。
多品牌策略的优点:
1.零售市场商品陈列的位置有限,多一 个品牌就多占一个货位；
2.有利于满足品牌转换者的好奇求新 的心理；
3.有利于把竞争机制引进企业内部； 4.有利于企业多占领不同的细分市场。
（六）品牌重新定位策略
例
某家用电器公司经营电视、冰箱、 洗衣机、空调等产品线。
产品组合
也叫产品搭配，指企业生产或 经营的全部产品线和产品项目 的组合方式。
例
某化工企业生产经营不同品牌 的洗浴液、香皂、杀虫剂。
2、基本指标
宽度 长度 深度 相关性
宽度
指企业生产或经营的产品品类的 数量，即产品线的数量。
长度
指产品组合内各产品品类中产品 项目的数量。
图
核心产品
核心产品
产品能够给消费者带来的实际 利益
形式产品
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、 舌、身等感觉器官可以接触到、 感觉到的部分
期望产品
即购买者购买时通常希望和默认的一 整套属性和条件
延伸产品
指购买者在购买产品时所获 得的全部附加服务和利益
潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分。
二、产品组合的概念及策略
商标
商标在西方国家是一个专门的法律 术语, 品牌或品牌的一部分, 在政府 有关部门依法注册, 并取得专用权 后, 成为商标。
在我国, 商标的概念有所不同, 我国习惯上对一切品牌, 不论 其注册与否通称商标。
（二）品牌有无策略
有品牌策略 无品牌策略
有品牌策略的优点
1. 便于卖者经营管理 2. 注册商标受法律保护 3. 有利于建立稳定的顾客群, 吸