市场营销第八章

例
某家用电器公司经营电视、冰箱、 洗衣机、空调等产品线。
产品组合
也叫产品搭配，指企业生产或 经营的全部产品线和产品项目 的组合方式。
例
某化工企业生产经营不同品牌 的洗浴液、香皂、杀虫剂。
2、基本指标
宽度 长度 深度 相关性
宽度
指企业生产或经营的产品品类的 数量，即产品线的数量。
长度
指产品组合内各产品品类中产品 项目的数量。
总长度 = 20 宽度 5
=4
3. 产品组合策略
扩充产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略
第一，产品处境分析 第二，产品定位分析 第三，产品项目关系及
对企业的贡献分析
三、企业的品牌策略
（一）品牌、商标的概念 （二）品牌有无策略 （三）品牌统分策略 （四）品牌命名和设计策略 （五）多品牌策略 （六）品牌重新定位策略
1. 标记性 2. 适应性 3. 艺术性
标记性
商标的基本功能在于标示产品的来源 及区别其他产品，因此，标记性是首 要的要求。要做到这一点，企业应注 意以下几点：
设计新颖 突出重点 简洁明快
适应性
1.便于在多种场合,多种传媒使用; 2.适应国内外对象的爱好,避免禁忌; 3.适应国内外的商标法规,便于申请
舒蕾
美而康 三勤
度
玉泉
速灭 利夏 三敌
洁友
案例解答 某化工厂的产品组合
宽 度5
浴液 洗面奶 香皂 洗衣粉 杀虫剂
长
留春 维康 白塔 蜜蜂 舒而丽 月季
清泉 爱意
宝宝乐 度 舒蕾
洁美
玫瑰 美而康
玉叶
玉泉 三勤
洁友
速灭 利夏 三敌
20 4 3
64 3
试分析该公司的产品组合状况
宽度=5
总长度=20
平均长度=
（一）品牌、商标的概念
品牌
品牌是卖者给自己的产品规定 的商业名称,通常由文字标记符 号图案和颜色等要素构成.品牌 是一个集合概念,它包含品牌名 称,品牌标志,商标等概念。
品牌名称
指品牌中可以用语言表达的部分
品牌标志
指品牌中可被识别而不能用语 言表达的特定标志,包括专门设 计的符号、图案、色彩等。
1、基本概念
2、基本指标
3、产品组合的决策 4、分析产品组合需
考虑的因素
1. 基本概念
产品项目 产品大类 产品组合
产品项目
是指因性能、规格、商标、式样 等不同而能够区别于企业其他产 品的任何产品。
例
某企业生产飞鸽牌28加重自行车 某企业生产夏利2000型汽车
产品大类
即产品线，指一组相近或相似 的产品项目。
注册。
艺术性:
1.针对消费者心理,启发联想 2.思想内容健康,无不良意义 3.设计专有名称
对品牌命名的要求:
1.力求简明,便于识别记忆 2.要显示企业或产品的特点 3.要暗示产品的效用或质量 4.要符合消费者的习俗 5.品牌名称应与专业名称统一 6.要符合法律规范
设计品牌标志的要求:
1. 便于识别记忆 2. 简洁明快,印象深刻 3. 图案要有民族特色 4. 图案要跟上时代的潮流
商标
商标在西方国家是一个专门的法律 术语, 品牌或品牌的一部分, 在政府 有关部门依法注册, 并取得专用权 后, 成为商标。
在我国, 商标的概念有所不同, 我国习惯上对一切品牌, 不论 其注册与否通称商标。
（二）品牌有无策略
有品牌策略 无品牌策略
有品牌策略的优点
1. 便于卖者经营管理 2. 注册商标受法律保护 3. 有利于建立稳定的顾客群, 吸
第八章产品策略
-----产品、产品组合、品牌与包装
北京电大 张海
一、产品的整体概念 二、产品组合的概念及策略 三、企业的品牌策略 四、企业的包装策略
一、产品的整体概念
产品
产品应该是能够被顾客理解的, 并能满足其需求的、由企业营 销人员所提供的一切。
产品的五个层次
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
深度
是指在产品项目中产品的规格 品种、款式、花色等的数量。
相关性
指企业产品组合中的各产品品类 在最终用途、生产条件、目标市 场销售方式以及其他方面相互联 系的程度。
案例 某化工厂的产品组合
宽度
浴液 洗面奶 香皂 洗衣粉 杀虫剂
留春 维康 白塔 清泉
长 蜜蜂 舒而丽 月季 爱意
宝宝乐 洁美 玫瑰 玉叶
图
核心产品
核心产品
产品能够给消费者带来的实际 利益
形式产品
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、 舌、身等感觉器官可以接触到、 感觉到的部分
期望产品
即购买者购买时通常希望和默认的一 整套属性和条件
延伸产品
指购买者在购买产品时所获 得的全部附加服务和利益
潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分。
二、产品组合的概念及策略
直接包装 间接包装 储运包装
直接包装
是指最接近产品的容器或包 装物。
间接包装
是指在直接包装外的容器或包 装物。
储运包装
是指在间接包装外的、便于商 品储存、运输的包装材料或包 装物。
引品牌忠诚者 4. 有利于市场细分和定位 5. 有利于树立企业形象 6. 有利于创建和发展名牌产品
无品牌策略的优点
1. 节省广告费用 2. 降低包装费用 3. 降低产品成本
（三）品牌统分策略
个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌
个别品牌
个别品Βιβλιοθήκη Baidu是指企业生产经营 不同的产品分别使用不同的 品牌。
（五）多品牌策略
多品牌策略
多品牌是指同一企业在同一种 产品上设立两个或多个相互竞 争的品牌。
多品牌策略的优点:
1.零售市场商品陈列的位置有限,多一 个品牌就多占一个货位；
2.有利于满足品牌转换者的好奇求新 的心理；
3.有利于把竞争机制引进企业内部； 4.有利于企业多占领不同的细分市场。
（六）品牌重新定位策略
品牌重新定位策略是指企业为 了保持自己的市场占有率, 提 高产品的吸引力, 改变原有品 牌的市场定位的策略。
四、企业的包装策略
（一）包装的概念 （二）包装的重要性 （三）包装的策略
（一）包装的概念
包装
是指为了便于商品的运输、储 存销售和使用而对其设计的容 器、包装物及装潢。
包装概念的三个层次
统一品牌
统一品牌是指企业生产经营 的所有产品共同使用同一个 品牌。
分类品牌
分类品牌就是企业把自己所经 营的产品首先分类, 然后对每 一类产品采用不同的品牌。
企业名称加个别品牌
企业名称加个别品牌: 企业经营 不同的产品使用不同的品牌, 在 品牌前还加上企业的名称。
（四）品牌命名和设计策略
对商标设计的要求: