探讨提升品牌资产-经济论坛

探讨如何提升品牌资产-经济论坛

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探讨如何提升品牌资产

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一、理论探讨

品牌的历史可追溯到古希腊和罗马时代，但对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，以Burleigh和Sidney于1955年在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》为标志。西方品牌理论研究的发展可分为五个阶段：品牌阶段——品牌战略阶段——品牌资产阶段——品牌管理阶段——品牌关系阶段。中国学者从20世纪90年代才开始研究品牌，比国外晚了40多年。何佳讯（2000）认为我国自创品牌建设自改革开放以来经历了三个阶段：产品经营阶段（1978—1992年）——名牌意识阶段（1992—1996年）——品牌经营阶段（1997年—）。

各国管理者因所处的环境不同，对品牌这一术语的理解或解释也不同（Goodyear，1996）。品牌定义较多，大体可分为四类：第一类定义强调品牌通过表层事物区别对手，如Lynn （1995）、Philip（1997）等人的定义；第二类定义重视消费者如何感知品牌，如David（1955）、Alvin（1993）、Kevin（1998）等人的定义；第三类定义关注品牌涉及到的关系，如Zeithaml 和Bitner（1996）、苏晓东等（2002）、余明阳（2002）等人的定义；第四类定义主张从全面的角度来认识品牌，如Lynn（1995）、黄昌富（1999）、年小山（2003）等人的定义。利用表层事物区别对手是重要前提，关心消费者的感受是根本任务，理顺各类关系是工作重点，对于任何一个企业而言，仅关注其中一个方面是不够的，要全面理解才能真正地创造和提升品牌资产。品牌是一个系统，一个包括产品与功能要素，厂商和产品的形象要素，消费者的心理要素在内的多维综合体（黄昌富，1999）。

自从上世纪八十年代提出“品牌资产”这一概念后，品牌研究与品牌实践均得到迅速发展。品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值（Asker，1992）。该概念从财务会计角度出发，将品牌资产视为可以带来利益的无形资产（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。

“无形”是品牌资产的特点，为了评价品牌的价值，学者们相继构建了一系列品牌资产评估模型。品牌资产有三类基本要素：财务要素、市场要素和消费者要素。卢泰宏（2002）根据评估方法主要涉及的要素将其分成：财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素+消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。这些模型因为理论基础不同被分成四类，它们的差异主要集中在关注的内容不同。总体来说，评估模型主要考虑财务因素、市场因素和消费者因素。财务因素与评估原理、原则、方法等有关，可以通过不同的方法改变“品牌资产”。但是财务因素的变动不能真正改变品牌资产的实质，只有市场因素和消费者因素才能从根本上改变品牌的价值。

认识评估品牌资产模型是提升品牌资产的基础，以市场因素和消费者因素为基点，从政府、企业、消费者、社会团体四个方面共同维护。政府发挥指导、协调、服务功能，企业承担创建、维护、提升品牌的重任，消费者是品牌的受益者也是支持者，社会团体具有监督、协作作用。四个行为主体相互配合，可以大大提升国家、区域、企业和产品的品牌资产。Asker（1992，1996）提出用十个指标来评价品牌资产，Interbrand采用七因子模型评价，卫海英和王贵明（2003）通过实证研究发现品牌资产中最重要的五个组成要素。中外学者的研究均表明，政府、企业、消费者和社会团体四者对品牌资产的产生和成长都具有一定作用，但政府、消费者和社会团体主要是营造环境，而企业才是真正的核心主体。

因此，提升品牌资产首先要明确，政府、消费者和社会团体共同创造健康的品牌环境是增加品牌资产的前提；其次，企业担负创建、维护、提升品牌资产的责任，是增加品牌资产

的主体；最后，关注市场因素和消费者因素是增加品牌资产的基点和通路。

获取超额经济利益是企业提升品牌资产的强劲动力。在分析市场因素和消费者因素的基础上，企业主要通过三个环节提升品牌资产：建立品牌识别系统——开发品牌产品——实施品牌传播。随着国外品牌的涌入，中国品牌面临着巨大的压力。可喜的是，中国已成长起一批具有高品牌资产的产品和企业，这些企业的成功可为提升品牌资产提供本土化的经验。二、企业实践

我国已有一批企业拥有了高品牌资产，他们的成功得利于在科学的品牌理论指导下，因地制宜地实施品牌战略。本文将以一家成立仅十多年，却屡创行业奇迹的中电电气集团为例，探讨本土企业如何提升品牌资产。

中电电气集团前身是成立于1990年的江苏中电设备制造公司，现在已发展成一家跨地区、跨产业、跨所有制形式经营的国家大型企业集团。目前拥有电力变压器（其中干式变压器生产基地是世界最大）、太阳电池（国内最大）和绝缘防护材料三个生产基地，是多家世界知名企业的长期战略合作伙伴。中电电气的一系列变压器，填补国内空白，达到国际先进水平，创造了变压器制造领域的“新概念”、“新标准”、“新名词”。2004年4月，中电电气集团的电力变压器系列产品荣获“中国著名品牌”称号。

1、建立品牌识别系统

品牌识别系统是品牌资产的来源和载体，包括品牌名字、品牌标志、广告口号、代言人、象征物等。在过去，中电电气被简称为“中电”，然而许多与中国电力有关的企业也被称作“中电”，在网上以“中电”作为关键词搜索，可以找到几十万条信息，而中电电气的信息则被淹没在了大量的不相关信息之中。为了摆脱知名度高却品牌模糊的尴尬境地，集团决定更改所有标识，以“中电电气”取代“中电”，区别其它企业，突出企业形象，这是走向行业领袖的必要前提。中电电气的品牌标志是黄橙红三色叠进的箭头，体现了方向、速度和进步，很好地诠释了企业的核心价值观——远见、创新、责任。

图1 中电电气集团的品牌标志

2、开发品牌产品

企业原总部设在江苏省扬中市，最初生产的产品也是当地的优势产品——桥架、母线和开关柜，但这些产品技术含量低、没有特色，难以在同行中脱颖而出。企业便大胆尝试投产一项刚获国家发明奖的产品，这是一项新产品，但仅用一年的时间便让企业跻身于全国知名微波专业生产厂家之列。虽然取得成功，但中电电气仍希望通过不断开发有价值的产品来提升企业的品牌资产。2000年，中电电气通过攻克NOMEX绝缘纸实际应用难题，成为杜邦在亚太地区唯一的变压器制造合作企业，推出含此项技术的干式变压器产品，并迅速成为行业第一。凭借技术领先、质量过硬的产品，中电电气品牌迅速提升，成为业内的著名品牌。2004年，南京中电光伏科技有限公司奠基，中电电气正式涉足世界前沿高科技光伏项目，全力打造更具竞争力的品牌产品。通过开发品牌产品，中电电气的形象从传统制造企业转变成了高新技术企业，让品牌资产得到迅速增值。

3、实施品牌传播

品牌传播主要面向客户，中电电气面对的是专业市场，而非大众消费市场。在分析市场和客户特点的基础上，中电电气制定了一套自己的品牌传播策略。第一，产品安装到哪广告