白酒品牌延伸研究

白酒品牌延伸研究廖伟明一、品牌延伸简析1、什么是品牌延伸？品牌延伸是指利用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品自投放市场就获得原有品牌的优势支持。品牌延伸的目的是形成品牌整合支持体系，从消费者的品牌联想到厂商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。 2、品牌延伸的两个方向• 产品线的延伸：借助原有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称应用于（直接应用/背书担保）同行业中的产品线延伸。茅台：茅台王子酒、茅台迎宾酒五粮液：浏阳河、金六福• 产品类别的延伸：借助原有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称应用于（主要是直接应用）不同行业中的产品延伸。茅台：白酒、啤酒、保健酒五粮液：白酒、汽车（注：本文所涉及品牌延伸主要指白酒品牌行业内产品线的延伸。）3、品牌延伸的四种品牌表现形式• 核心品牌：又称主品牌或母品牌。是指已建立一定质量和形象声誉的现有品牌，是一切品牌延伸的基础和核心。核心品牌的品牌包涵和表现对延伸品牌具有直接的影响。如：茅台、五粮液、剑南春• 副品牌：是指在主品牌不变的前提下，为延伸产品增加副品牌。主副品牌延伸策略在于借助主品牌的品牌影响，以主品牌展示系列产品的社会影响力，以副品牌凸现各个产品不同个性形象的营销策略。茅台：茅台王子酒、茅台迎宾酒• 亲族品牌：是指以主品牌为基础，将它稍作变化或将它与别的文字结合起来，组成一个或者多个与主品牌既有区别又有联系的品牌。如：剑南春的金剑南、银剑南，五粮液的五粮神、五粮醇、五粮春，泸州老窖的国窖1573、泸州贡酒、泸州醇等。• 独立品牌：是指在取名上跟主品牌完全无关，并且在品牌形象方面也基本不借助主品牌的影响或者主品牌只是作为背书品牌/担保品牌出现的品牌。有两种表现形式：一是完全无关，主品牌不出现；二是主品牌作为背书品牌出现；独立品牌可以借助主品牌的力量最少，同时对主品牌的影响也极为微弱。如：五粮液的浏阳河、金六福，泸州老窖的永盛烧坊、老白干，剑南春的东方红，全兴的水井坊等（注：独立品牌严格意义上讲应该属于品牌扩展范围，基本上脱离品牌延伸范畴，但是考虑到白酒品牌扩展的多样性和研究的周全，这里把独立品牌也归入品牌延伸）二、白酒品牌延伸分析现阶段，白酒企业的品牌延伸相当频繁和多样化，特别是大企业大品牌基本上都涵盖了各种的延伸形式。前几年，白酒的品牌扩展主要以跑马圈地为目的，率先抢位，力图通过品牌延伸，扩展多

个品牌来抢占细分市场。随着市场竞争的进程，白酒企业的品牌延伸趋于理性和规范，并开始了“瘦身”运动。 1994年五粮醇问世，次年此酒的销售量便达到了1670吨，五粮液品牌买断经营也由此拉开序幕，在此后的８年间，五粮液依次推出火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒等百余个品牌，这些品牌分属于五粮液酒厂、五粮液股份公司、经销商的品牌，构筑起遍布全国的五粮液酒业大市场版图。五粮液的多品牌战略，带给它丰厚回报的同时也带来了品牌资产的透支和混乱。2003年五粮液开始清除旗下的30多个品牌，并提出了1+9+8品牌战略，在保持五粮液公司品牌及五粮液酒高端品牌形象的同时，推出9个具有差别化的全国性产品品牌，8个能够区分地区文化差异的系列白酒品牌。对于其它品牌，则采取自生自灭的方式，让其自然淘汰。 •泸州老窖泸州老窖在几年内延伸有近百个子品牌。而无度的扩张最终导致了其品牌失控，旗下的低档品牌和部分不能适应市场的品牌使

主导品牌受到拖累，以至与茅台、五粮液拉开了距离，业绩增长几乎为零。为确保品牌的含金量和企业的良性发展，泸州老窖“瘦身救市”，将现有的94个子品牌砍掉49个。目前除泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、泸州老窖二曲仍保留“泸州老窖”专用字体外，其余产品一律取消“泸州老窖”专用字体。同时将国窖系列和泸州特曲系列作为公司重点支持的产品品牌系列。（注：本章所归纳的白酒品牌延伸主流模式是指通过考究该企业该品牌的主要资源分配、主要推广分布而得出的代表模式，并不是指该企业就只有一种品牌延伸模式，实质上目前基本所有的大规模白酒企业都是采取了多种品牌延伸模式并存的举措。如茅台，其品牌延伸有茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品（副品牌），还有习酒、贵州王、红河酒、茅乡酒、小豹子等产品（独立品牌），但是根据其主要的品牌推广来看，还是把它归为主副品牌延伸模式。）1、白酒品牌延伸主流模式• 模式一：独立品牌模式模式缘由：主品牌小，低，弱，不足于支撑子品牌的发展，借力变成阻力。利：子品牌可以自由自我的塑造，不受主品牌的限制，实质上是绝然不同的两个品牌，只有行业人士才知道两者之间的联系。弊：全新品牌的塑造没有品牌借力，全靠自己打拼，需要大量的资源投入。白酒行业讲究历史，资

历，没有企业背景支撑，横空出世，总是会少了一些底蕴。代表：四川全兴——水井坊1999年，水井坊倚靠水井街酒坊遗址，集时尚与传统于一身，合高品质高品位高价格于一体，是技术与艺术的结晶，横空出世，从广东发展到北京，再到上海，进而辐射到港、澳、台、东南亚，迅速发展成一个全国家喻户晓的高档白酒品牌。水井坊成就了高档白酒市场的一段佳话和神话。• 模式二：主副品牌模式缘由：希望延续主品牌的形象、风格，主要为了区分一些不同功能、特点和级别的同类产品而采取的模式。利：最大限度的借用主品牌力量，又可以同中求异，凸现个性之美。利于企业形象的统一，较少营销推广成本，易于被顾客接受。弊：一荣俱荣，一损俱损。主副品牌之间相互制约和影响，副品牌完全受制于主品牌的包涵和表现，一般只能在主品牌的品牌定位范围内进行细分，反过来副品牌的表现也会对主品牌产生直接的影响。代表：贵州茅台——茅台王子酒，茅台迎宾酒茅台的核心价值是国酒，尊贵，崇高，相继推出茅台王子酒，茅台迎宾酒等中低档酒，开始走平民化的道路，看似市场群体扩大，其实是在自抑身价，茅台王子酒，迎宾酒在市场上的销售一般，实质上就是消费者对茅台低端化的一种怀疑，甚至有可能会反思原来对高端品牌的选择是否妥当。反思：主副品牌模式中的主品牌最好是公司品牌，企业品牌，而产品品牌不适宜进行副品牌延伸。当主品牌在消费者心目中主要是产品品牌时，由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。只有当品牌在消费者心目中已经形成公司品牌时，这样同一品牌在不同产品、不同档次都可以进行延伸（如海尔在不同领域上的延伸）。茅台在消费者心目中是一个中国名白酒的形象，多年来茅台对自身企业形象基本上没有作多少树立和推广，消费者对于茅台企业品牌的认识还处于比较模糊的阶段，因此茅台采用主副品牌向中低端延伸的战略是一个失误。茅台本身是高档品牌，其品牌核心价值就是身价、高贵血统与渊源流长的历史，难以兼容低价产品，否则就会破坏原有的品牌个性使自身的身份大跌；• 模式三：亲族品牌模式缘由：与主副品牌类似，希望延续主品牌的核心形象、风格，同时为了区分一些不同功能、特点和级别的同类产品而采取的模式。利：亲族品牌能够有效的将主品牌的优势转移到新品牌上，同时又与主品牌保持一定的距离，可以有自己的品牌发展空间，自身的品牌表现不会象副品牌那样对主品牌会造成直接影响。弊：同一品牌不能延伸亲族品牌太多，否则亲族品牌相