媒介融合视角下的报网互动_以重庆商报与腾讯大渝网合作为例

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媒介融合视角下的报网互动
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—以重庆商报与腾讯大渝网合作为例■廖磊
杨晨
张志樯
报网互动有广义和狭义之分，广义的报网互动是从媒介融合的角度而言，两者是媒体的互动；狭义的报网互动指的是报纸与网络上开辟某个专栏，这主要是栏目的互动。

传统的纸媒与互联网的融合既是媒介进化的必经阶段，又是纸媒在电子传播领域的一次摸索性延伸。

这种融合由媒介的进化与广大受众的共同需求所决定。

本文将基于媒介融合与受众需求的角度，分析当前报网互动的成因及其未来的发展方向。

媒介融合决定报纸与网站的联姻
保罗·莱文森认为媒介演化是一种人性化趋势，是人对技术和媒介做出的理性选择，但是新媒体对于已有媒体并不是简单的替代，而是对已有媒体的某一种媒介功能的补救和补偿，这是一种技术的融合。

改革开放以来的20年，报业发展迅猛，国内各种公开发行的报纸约有2100种，年出版总数达到195亿份，这段时期是报纸发展的黄金期。

随着电视的普及，互联网的出现，报纸的地位开始下滑。

印刷媒介无论是在成本上上，还是在实效性上，都难以与新媒体进行竞争。

新媒体的发展是跨越式的，技术闸阀的下调，使得数字鸿沟不断缩小，受众变得越来越主动，数字
信息铺设的轨道，让年轻人轻而易举地在“地球村”中随意的冲浪。

但是电视和互联网并没有取代报纸，报纸依然存活了下来，并且存活得很好。

进入21世纪后，“比特”燃烧后的概念经济压倒了传统行业的实力经营。

报纸刚开始时充当了网络的嫁衣，网站以低成本或者无偿的形式获取了报纸的宝贵信息资源。

但报纸并不甘心将自己构筑的信息资源网拱手相让给网络，报纸重新反思自己的媒介定位，报业经营管理人士希望从网络上分得广告利润的一杯羹。

网络没有独立的采访权，网络新闻不注重对信息的原创而是整合，就连新浪这样的门户网站也将网络新闻定位于对信息的整合。

它不能拒绝报纸伸出的橄榄枝，网络和报纸在媒介融合的需求层次上，进行了最初的融合。

眼球经济不仅仅是为了吸引大众，更多的是培养受众的阅读习惯。

网络与网络之间的信息竞争，逐渐转化为技术与纸媒的竞争，带宽挑战多人同时在线的技术要求，新闻内容则挑战纸媒的供给速度和准确度。

报纸新闻，特别是都市类报纸新闻存在着大量相似性，没有走出品牌之路，为保证既有的广告客户利益，各家报社的改版如履薄冰，结果是报纸的版面随着广告的增多而不断增加。

现在的报纸有的时候就
跟街头的传单差不多，成了廉价的宣传单，报纸经营遭遇尴尬，而读者并不买账。

传统媒体的经营管理之道在现代社会开始遭遇瓶颈，尤其是平面媒体，传播对象被定义成读者和潜在消费者，受众的两种身份需要媒体管理者在经营上进行一种融合。

传统的报纸开始自觉地与网站相结合，两者寻求的是一种优势互补。

2006年4月，《重庆商报》与“腾讯网”合作的“腾讯大渝网”正式上线，目前日均流量在750万次以上，日访问独立IP 突破65万次，半年的广告经营收入突破千万。

这种由重庆强势平面媒体与全国性综合门户网站战略的合作收到了双赢的效果。

在新闻的报网互动方面，重庆商报与腾讯网共同成立滚动新闻部，报社主要负责新闻的采编，网站主要负责对于新闻的更新，从技术角度来安排网络新闻的呈现形式。

大渝网就成了重庆商报和腾讯网的共同传播平台。

在经营上，结合纸媒和网络特色，共同和客户谈合作，突出纸媒和网络的互动价值，让广告商充分感受到报纸的有效诉诸性和网络媒体的无限增值价值。

读者和网友的共同需求
默多克曾对美国报纸编辑协会说：“我认为我们太多的编辑和记者
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脱离读者。

”笔者认为新闻没有失去读者，相反，在信息社会中人们倾向于获取更多的信息；受众也不是被动的，相反，受众需求更高。

今天发生的新闻被存放到明天早晨打包发送出来，
“此在”被无情地打上了“彼在”的烙印，忠实于报纸的读者已经不满足传统的信息获取方式。

在突发事件中，读者开始忘却报纸，它逐步被直播所替代。

电视和互联网成为了集成信息最大的供应商。

经过调查发现，人们上网主要还是看新闻。

网络新闻要比报纸新闻鲜活，它由单一的文字变成集声、像、画为一体的多媒体形式，这比报纸更能吸引人眼球。

但网络新闻有其软肋，很多时候，网络新闻的真实性值得人怀疑，并且网络新闻的扩散性比平面媒体更快、
更广。

有学者称，网络是现代人的公共领域，是“观点的公开市场”，如此说来，流言将止于网络。

网络抵挡不住空穴来风，网络是一把双刃剑，流言可以随时在网络上蔓延，网民被媒体所引导，无法验证这毫无根据的消息。

网友和读者需要的是一种快速、准确、深度的新闻报道，既需要来自现场的快速扫描，又需要来自专家、学者、官员的纵深解读。

报纸与网络相得益彰最大程度满足网友和读者需求，最为关键的是，编辑能在网络上与网友实现在线互动，进一步把握读者的阅读需求，这弥补了报纸反馈滞后的缺点，为新闻的纵深报道指明了方向。

网友和读者在指涉对象上有很大交叉。

但是对于不同媒介的新闻报道却有不同的需求，网络的海量信息需要花费时间去查找和辨别真伪，很多时候只当作消遣一笑而过，而报纸新闻有着传统的信誉根基，
让读者总会得到一种认可，或来自专家，或来自政府，很多时候读者感觉读的就是红头文件。

传统的纸媒需要搭建一个网络平台，让网络新闻在纸媒品牌照应下，产生网络新闻的催发作用，最后经过报纸的传送，到达读者手中的信息就不仅是媒体的声音，而且有读者自己的声音。

报网互动版的成功设置
重庆商报的报网互动版走在国内都市报的互动前列，没有现成的经验可循，重庆商报借助大渝网的平台，利用其传统的强大采编模式走出一条传统媒体与新媒体的融合之路。

媒介融合的直接结果就是受众的融合，报网互动就是要最大限度的兼顾网友和读者的双重需求，它可能本身就来自于网友提供的信息，也可能是记者发现的重大的新闻。

无论选题来自于哪种形式，都必须保证事件的真实性，因此编辑部要求记者必须采访到当事人，并且尽量多的掌握事件相关方面的反应，挖掘事件背后的真相或者关注事件的最新发展动向。

滚动新闻部通过对选题进行策划再包装，提炼出读者想要知道的信息，让网络小新闻变成报纸中新闻，再回归到网络大新闻，延伸新闻的实效性，形成读者关心的系列报道，
从而提高腾讯大渝网的知名度，扩散重庆商报的品牌价值。

重庆商报于2008年6月开始设置“报网互动版”，很受读者欢迎，做出了一些在国内有影响力的报道，如“爱心乞丐”、“一棵树小区”、“救灾女医生”、“重庆最牛城管”等。

2008年9月12日大渝网Q 吧出现一热贴《这是重庆最牛的城管？》，并附带有相片，重庆商报发现这个热点后，立即与当事人取得联系，并派记者对相关事件的责任人进行采访，然后再把当事人的说法、网友的意见、有关职能部门的处理意见、专家的点评，一起刊登在2008年9月16日的重庆商报的报网互动版上，题目是《网友质疑他帮小贩守摊
跷腿城管被开除》，并
在文章最后采用互动的方式邀请读者参与讨论该城管是否应当被开除，该事件当天在网上和读者中引起了较大反响。

此后，报网互动版在9月18日刊登了“跷脚城管”被开除后续《城管被开除引发热议
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成网友认为处罚过重》
，
将事件推向11
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新面孔新收获
■赵杰昌
当我翻阅《新闻导刊》杂志2009年第一期时，被杂志清新的版面、丰富的内容迷住了，于是津津有味地读了起来。

作为《新闻导刊》的一名读者，这些年我和她一起成长，在阅读过程中，我发现《新闻导刊》形式活泼，内容丰富，理论性、可读性、参考性极高，对新闻工作者特别是我们基层通讯员的指导性很大。

我也时常将自己的采写心得写成文章，有的还被《新闻导刊》采用，让我从中深受裨益。

今年的《新闻导刊》一呈现在我眼前，就给人耳目一新的感觉。

首先，《新闻导刊》的刊名、封面图片变得更美观漂亮，内页的新闻图片视觉冲击力强，看后引人深思，余味无穷。

从内容来看，不但栏目多，而且很实用。

比如，新开设的“传媒人物”这个新栏目就很好，通过阅读，我了解了3名优秀新闻工作者的成长轨迹，他们的采写技巧和经验值得学习和借鉴，他们对事业执著追求，对理想矢志不渝的拼搏精神激励着我前进。

还有，
“观察与思考”、“业务研究”等栏目言之有物、个性鲜明，深受读者青睐。

《新闻导刊》杂志为适应社会发展和读者的需要，不断调整办刊思路，广泛征求各方面的建议，改版后更加完美，更耐看。

创新是媒体发展的动力源泉和永恒主题，为更好地服务读者，提高办刊质量，笔者建议《新闻导刊》在保留原有精品栏目的基础上，推出新栏目。

比如，可开设“新闻佳作赏析”栏目，对我市获得中国新闻奖的佳作进行评析，开设《摄影讲座》，邀请重庆摄影界名流指点江山。

还可开设记者、通讯员采写《心得体会》栏目，解读不为读者所知的新闻采写幕后故事。

《新闻导刊》
是我新闻路上的导航灯，写作的良师益友，我将永远伴随着她一起成长！
祝《新闻导刊》越办越好！受到更多读者的喜爱！
（作者单位：重庆市沙坪坝区新闻中心）
高潮，此时各家媒体都开始关注这起事件，先后被网易、南方都市报等媒体转载，网友与读者都踊跃地参与对事件的讨论中，他们不断辗转于报纸和网络中，关注事件的最新进展。

等到9月22日的时候，报网互动版以一篇《南都：网上舆论赞赏该城管》对“跷脚城管”进行一个总结式的报道后，事件才告一段落。

事件的结局使受众体验到了胜利，因为它彰显了新媒体语境下草根民意的合力。

报网互动版对于此事件的报道是对媒介融合的一个很好诠释。

首先报纸把网络上所出现的热点问题作为选题，然后运用传统报纸的采访方式，将当事人的意见、网民的意见和相关职能部门以及专家的点评
摆在报纸上，让读者自己去权衡各方面的说法，读者又将意见上传到网上形成网络民意，这种意见再一次会在报纸上得到展现，于是网民和读者的双重身份发生融合，这不仅仅是媒介的融合，更是受众的融合。

报网互动的发展前景
现在的报网互动还处于磨合期，网上选题已经不是某家媒体的专享物，各家报纸都不同程度地与网络展开互动。

单一的模式会很快陷入模仿的程式，仅靠网络事件和现象的报网互动是肤浅的，只能绕在事件的背后，成熟的媒体还应该考虑多角度的融合，多方面的互动。

平面媒体的成熟经验完全可以借鉴
到报网互动中，网络和电视节目的一些优秀策划也应该纳入这个领域去尝试。

21世纪是网络和手机的时代，它们共同编织着21世纪的信息全球化。

网络以其无与伦比的信息包容、灵活变化的信息获取、多角度的信息呈现，指引着媒介发展的方向。

手机发挥着无线移动、轻巧灵便的功能，我们使用手机的时候，手和脚就不用再固定一处，它再一次解放了四肢。

报网互动不是媒介融合的终极，还应该考虑报纸与电视的互动，报纸与手机的互动，让纸媒与其它媒体编织成一张媒介信息网，让各种媒介都能在这张大网中形成互动。

（作者单位：重庆商报滚动新闻部）
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◆编读往来◆
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