媒介融合视角下的报网互动_以重庆商报与腾讯大渝网合作为例

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媒介融合视角下的报网互动

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—以重庆商报与腾讯大渝网合作为例■廖磊

杨晨

张志樯

报网互动有广义和狭义之分，广义的报网互动是从媒介融合的角度而言，两者是媒体的互动；狭义的报网互动指的是报纸与网络上开辟某个专栏，这主要是栏目的互动。传统的纸媒与互联网的融合既是媒介进化的必经阶段，又是纸媒在电子传播领域的一次摸索性延伸。这种融合由媒介的进化与广大受众的共同需求所决定。本文将基于媒介融合与受众需求的角度，分析当前报网互动的成因及其未来的发展方向。

媒介融合决定报纸与网站的联姻

保罗·莱文森认为媒介演化是一种人性化趋势，是人对技术和媒介做出的理性选择，但是新媒体对于已有媒体并不是简单的替代，而是对已有媒体的某一种媒介功能的补救和补偿，这是一种技术的融合。

改革开放以来的20年，报业发展迅猛，国内各种公开发行的报纸约有2100种，年出版总数达到195亿份，这段时期是报纸发展的黄金期。随着电视的普及，互联网的出现，报纸的地位开始下滑。印刷媒介无论是在成本上上，还是在实效性上，都难以与新媒体进行竞争。新媒体的发展是跨越式的，技术闸阀的下调，使得数字鸿沟不断缩小，受众变得越来越主动，数字

信息铺设的轨道，让年轻人轻而易举地在“地球村”中随意的冲浪。但是电视和互联网并没有取代报纸，报纸依然存活了下来，并且存活得很好。

进入21世纪后，“比特”燃烧后的概念经济压倒了传统行业的实力经营。报纸刚开始时充当了网络的嫁衣，网站以低成本或者无偿的形式获取了报纸的宝贵信息资源。但报纸并不甘心将自己构筑的信息资源网拱手相让给网络，报纸重新反思自己的媒介定位，报业经营管理人士希望从网络上分得广告利润的一杯羹。网络没有独立的采访权，网络新闻不注重对信息的原创而是整合，就连新浪这样的门户网站也将网络新闻定位于对信息的整合。它不能拒绝报纸伸出的橄榄枝，网络和报纸在媒介融合的需求层次上，进行了最初的融合。眼球经济不仅仅是为了吸引大众，更多的是培养受众的阅读习惯。网络与网络之间的信息竞争，逐渐转化为技术与纸媒的竞争，带宽挑战多人同时在线的技术要求，新闻内容则挑战纸媒的供给速度和准确度。

报纸新闻，特别是都市类报纸新闻存在着大量相似性，没有走出品牌之路，为保证既有的广告客户利益，各家报社的改版如履薄冰，结果是报纸的版面随着广告的增多而不断增加。现在的报纸有的时候就

跟街头的传单差不多，成了廉价的宣传单，报纸经营遭遇尴尬，而读者并不买账。传统媒体的经营管理之道在现代社会开始遭遇瓶颈，尤其是平面媒体，传播对象被定义成读者和潜在消费者，受众的两种身份需要媒体管理者在经营上进行一种融合。

传统的报纸开始自觉地与网站相结合，两者寻求的是一种优势互补。2006年4月，《重庆商报》与“腾讯网”合作的“腾讯大渝网”正式上线，目前日均流量在750万次以上，日访问独立IP 突破65万次，半年的广告经营收入突破千万。

这种由重庆强势平面媒体与全国性综合门户网站战略的合作收到了双赢的效果。在新闻的报网互动方面，重庆商报与腾讯网共同成立滚动新闻部，报社主要负责新闻的采编，网站主要负责对于新闻的更新，从技术角度来安排网络新闻的呈现形式。大渝网就成了重庆商报和腾讯网的共同传播平台。在经营上，结合纸媒和网络特色，共同和客户谈合作，突出纸媒和网络的互动价值，让广告商充分感受到报纸的有效诉诸性和网络媒体的无限增值价值。

读者和网友的共同需求

默多克曾对美国报纸编辑协会说：“我认为我们太多的编辑和记者

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脱离读者。”笔者认为新闻没有失去读者，相反，在信息社会中人们倾向于获取更多的信息；受众也不是被动的，相反，受众需求更高。今天发生的新闻被存放到明天早晨打包发送出来，

“此在”被无情地打上了“彼在”的烙印，忠实于报纸的读者已经不满足传统的信息获取方式。在突发事件中，读者开始忘却报纸，它逐步被直播所替代。电视和互联网成为了集成信息最大的供应商。

经过调查发现，人们上网主要还是看新闻。网络新闻要比报纸新闻鲜活，它由单一的文字变成集声、像、画为一体的多媒体形式，这比报纸更能吸引人眼球。但网络新闻有其软肋，很多时候，网络新闻的真实性值得人怀疑，并且网络新闻的扩散性比平面媒体更快、

更广。有学者称，网络是现代人的公共领域，是“观点的公开市场”，如此说来，流言将止于网络。网络抵挡不住空穴来风，网络是一把双刃剑，流言可以随时在网络上蔓延，网民被媒体所引导，无法验证这毫无根据的消息。网友和读者需要的是一种快速、准确、深度的新闻报道，既需要来自现场的快速扫描，又需要来自专家、学者、官员的纵深解读。报纸与网络相得益彰最大程度满足网友和读者需求，最为关键的是，编辑能在网络上与网友实现在线互动，进一步把握读者的阅读需求，这弥补了报纸反馈滞后的缺点，为新闻的纵深报道指明了方向。

网友和读者在指涉对象上有很大交叉。但是对于不同媒介的新闻报道却有不同的需求，网络的海量信息需要花费时间去查找和辨别真伪，很多时候只当作消遣一笑而过，而报纸新闻有着传统的信誉根基，

让读者总会得到一种认可，或来自专家，或来自政府，很多时候读者感觉读的就是红头文件。传统的纸媒需要搭建一个网络平台，让网络新闻在纸媒品牌照应下，产生网络新闻的催发作用，最后经过报纸的传送，到达读者手中的信息就不仅是媒体的声音，而且有读者自己的声音。

报网互动版的成功设置

重庆商报的报网互动版走在国内都市报的互动前列，没有现成的经验可循，重庆商报借助大渝网的平台，利用其传统的强大采编模式走出一条传统媒体与新媒体的融合之路。媒介融合的直接结果就是受众的融合，报网互动就是要最大限度的兼顾网友和读者的双重需求，它可能本身就来自于网友提供的信息，也可能是记者发现的重大的新闻。无论选题来自于哪种形式，都必须保证事件的真实性，因此编辑部要求记者必须采访到当事人，并且尽量多的掌握事件相关方面的反应，挖掘事件背后的真相或者关注事件的最新发展动向。滚动新闻部通过对选题进行策划再包装，提炼出读者想要知道的信息，让网络小新闻变成报纸中新闻，再回归到网络大新闻，延伸新闻的实效性，形成读者关心的系列报道，

从而提高腾讯大渝网的知名度，扩散重庆商报的品牌价值。

重庆商报于2008年6月开始设置“报网互动版”，很受读者欢迎，做出了一些在国内有影响力的报道，如“爱心乞丐”、“一棵树小区”、“救灾女医生”、“重庆最牛城管”等。

2008年9月12日大渝网Q 吧出现一热贴《这是重庆最牛的城管？》，并附带有相片，重庆商报发现这个热点后，立即与当事人取得联系，并派记者对相关事件的责任人进行采访，然后再把当事人的说法、网友的意见、有关职能部门的处理意见、专家的点评，一起刊登在2008年9月16日的重庆商报的报网互动版上，题目是《网友质疑他帮小贩守摊

跷腿城管被开除》，并

在文章最后采用互动的方式邀请读者参与讨论该城管是否应当被开除，该事件当天在网上和读者中引起了较大反响。

此后，报网互动版在9月18日刊登了“跷脚城管”被开除后续《城管被开除引发热议

七

成网友认为处罚过重》

，

将事件推向11