2016年国际品牌中国电商市场研究报告 — 饼干细分市场

品牌名称
产地 市场份额
丽芝士
印度尼西亚 5.86%
aji
马来西亚
4.81%
卜珂
中国
4.75%
knoppers
德国
2.65%
奥利奥
美国
2.48%
皇冠
wenku.baidu.com
丹麦
2.41%
米多奇
中国
2.07%
Loacker/莱家 意大利
1.58%
欧客家
中国
1.56%
好丽友
韩国
0.35%
• 随着中国消费升级及整体消费水平提 升，中国人更加青睐于国外饼干品牌， 国外饼干品牌的市场占比进一步提升。
2010-2019年中国饼干市场规模及增速
2011-2016年中国饼干线上市场规模及增速
1000 800
20.89%
25% 850
20%
600
478.4 511.9
15%
385.8
419.6 14.02%
400 319.1
10%
8.76%
200
7.00%
5%
0 2010
2011 2012 2013 市场规模:亿元
3
1114
16.5
是
是
奥利奥巧克力巧克棒威化饼干4口
味可选256g
4
738
18.5
是
是
数据来源：瑞云智锐分析、生e经 8
2016年国际品牌中国电商市场研究报告——饼干细分市场（简版）
.
皇冠饼干线上销售分析
• Danisa Butter Cookies（皇冠丹麦曲奇）源自丹麦，已经成为中国高档进口曲奇市场 上的佼佼者。皇冠丹麦曲奇2011年6月年在天猫开设旗舰店，目前在京东、1号店、苏 宁易购等电商平台上也有销售。
• 线上饼干前十品牌，占据超过28% 的市场份额，且分布较均匀，没有一 个占主导地位的品牌，市场集中度不 高，余下近千种饼干品牌占据剩余 72%的市场份额，整体竞争激烈程 度高。
资料来源：瑞云智锐分析、生e经 注释：品牌数据选取周期为2016年4月，下同
4
2016年国际品牌中国电商市场研究报告——饼干细分市场（简版）
0% 2014 2019E
增长率
30
27.89 160%
25
150.04%
138.88%
120%
20
14.57
91.42%
15
80%
10
8.81
65.38%
5
1.44
3.61
3.69
40%
2.31%
0
0%
2011
2012
2013
2014
2015
2016
线上市场规模：亿元
增长率
• 饼干年人均消费量，发达国家为25-35kg左右，中等发达国家为12-18kg左右，而中国仅为1kg左右，远低于全球人均消费 量，预计到2019年中国饼干市场份额将达到850亿元，同时随着互联网的快速发展，线上饼干渗透率将进一步提升。
• 天猫旗舰店 • 平均价格24.93
• 品牌淘系数据 • 客单价18.51
数据来源：瑞云智锐分析、生e经 5
2016年国际品牌中国电商市场研究报告——饼干细分市场（简版）
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Aji饼干天猫旗舰店畅销产品Top5
商品详情
天猫旗舰店 天猫旗舰店 天猫旗舰店 京东是否 其他平台
Sku数
月销量
平均价格
有售
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Aji饼干线上销售分析
• aji是马来西亚品牌，产品以饼干为主。aji 2011年在天猫开设旗舰店，目前在京东、 1号店、苏宁易购等平台上也有销售。
• 天猫旗舰店 • SKU 198
• 品牌淘系数据 • 交易量487,046
• 天猫旗舰店 • 月销量 12,756
• 品牌淘系数据 • 销售总额7,939,091
2016年国际品牌中国电商市场研究报告
——饼干细分市场（简版）
2015年中国电子商务关键数字
消费升级加速产业与互联网的融合，2015年线上零售总额再创新高
互联网 用户
手机 网民
网络 购物者
电子商务 市场规模
线上零售 市场规模
6.88亿
比例 50.30%
6.20亿
比例 90.10%
4.13亿
占互联网用户比例 60%
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奥利奥饼干天猫旗舰店畅销产品Top5
商品详情
天猫旗舰店 天猫旗舰店 天猫旗舰店
京东
Sku数
月销量
平均价格 是否有售
其他平台 是否有售
奥利奥缤纷填色装520g
1
25629
39.9
否
否
零食大礼包巧克力饼干
1
13263
49.9
否
否
零食大礼包巧克力饼干巧克力棒巧 克力威化
1
2442
99
否
否
奥利奥原味夹心饼干巧克力夹心饼 干390g
资料来源：瑞云分析模型、生e经、智研数据中心、CNKI
注释：2011年、2016-年饼干线上市场规模为估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市场占比进行核实所得。
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2016年国际品牌中国电商市场研究报告——饼干细分市场（简版）
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线上饼干畅销品牌Top10
线上饼干前十品牌，占据超过28%的市场份额，且分布较均匀
3
452
13.9
是
是
三件包邮 Aji苏打饼干代餐咸梳打 饼干食品472g
9
301
15.8
是
是
数据来源：瑞云智锐分析、生e经 6
2016年国际品牌中国电商市场研究报告——饼干细分市场（简版）
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奥利奥饼干线上销售分析
• 奥利奥是卡夫食品的超级明星和饼干之王，卡夫食品公司在2012年3月进行业务分拆， 奥利奥品牌归属新公司Mondelez国际（亿滋）管理。奥利奥于1996年进入中国市场， 2013年在天猫开设旗舰店，目前在京东、苏宁易购、 1号店等电商平台也有销售。
• 天猫旗舰店 • SKU 49
• 品牌淘系数据 • 交易量314,227
• 天猫旗舰店 • 月销量 49,123
• 品牌淘系数据 • 销售总额7,508,012
• 天猫旗舰店 • 平均价格 21.96
• 品牌淘系数据 • 客单价 27.62
数据来源：瑞云智锐分析、生e经 7
2016年国际品牌中国电商市场研究报告——饼干细分市场（简版）
RMB 20.8 万亿
增速 26.9%
平均每位网络购物者年支出9195元人民币
RMB 3.8 万亿
占社会商品零售总额 12.63%
数据来源：国家统计局，商务部，瑞云智锐分析
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2016年国际品牌中国电商市场研究报告——饼干细分市场（简版）
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我国饼干人均消费量远低于全球平均水平
未来整体市场空间广阔，伴随中国互联网的快速发展，众多国外企业及品牌纷纷切入中国电商市场
是否有售
aji 惊奇脆片苏打饼干芝士 好吃的 咸味零食品200g×4
11
6433
26.5
是
是
Aji黄金芝士 惊奇脆片饼干好吃的 零食咸味苏打早餐饼200g
5
1938
6.45
是
是
aji苏打饼干咸味 代餐饼干梳散装 休闲零食品472g×3
8
1266
29.8
是
否
AJI休闲零食小吃 棒棒饼干 手指饼 干儿童营养磨牙棒食品220g