《22条商规》读后感

《22条商规》读后感
在《22条商规》中，阿尔·里斯与杰克·特劳特为消除市场营销过程的神秘与误区，总结了他们数年来对市场基本原理和问题的研究，把他们的研究成果浓缩归纳成影响与决定市场营销成功和失败的22条法则。

这22条法则包括：
1.市场领先法则：第一胜过“最好”。

创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

2.产品创新法则：如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。

你可以创造一种能使你位于第一的新产品。

3.深入人心法则：抢先进入潜在用户心中要胜过抢先进入市场。

第一个进入人们心目便是市场营销的一切。

至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先深入人心时才是重要的。

某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。

在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。

你如果想给人们以深刻的印象，便不应试图花费长久的时间渐渐地影响人们，以博得人们的好感。

人们的心理接受方式也并非如此。

你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。

4.观念集中竞争法则：市场营销不是产品之争，而是观念之争。

实际上不存在客观现实性，不存在事实，不存在最好的产品。

在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。

只有这一观念是实在的，其他的都不过是幻觉。

用户或潜在用户的思想是很难改变的。

有了对某种产品的一点点经验，用户就会认为自己是正确的。

人们头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。

人们很少承认自己犯错误，至少认为自己的思想或观念总是正确的。

5.概念集中法则：市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。

一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。

6.概念专有法则：两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念。

当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。

7.阶梯定位法则：在产品的市场阶梯中的值置决定了你所应采取的营销战略。

在用户心中占据首要位置固然应该是市场营销活动的主要目标，但做不到这点也并不就意味着失败。

在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成功的营销战略。

8.两强相争法则：从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。

9.针对第一法则：如果你想稳居市场中的第二位并与领先者抗衡，你就应当对领先者进行研究，弄清它究竟强大在什么地方，你又如何才能将其转强为弱。

你必须发现领先者的基本特征，并向用户提供相反的东西。

换句话说，你不要试图变得更好，而要试图变得不同。

10.品种细分法则：随着时间的推移，产品的品种会细分为两个或者更多像变形虫在培养瓶中不断分裂一样，销售市场也可视为商品品种不断扩大的海洋。

11.远期效果负责：市场营销行为应在长期内显现效力。

12.商标扩展法则：多便是少。

产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

“向各个方向全速出击”似乎是各公司的竞争口号。

什么时候他们才会懂得商标扩展最终将导致被淘汰出局的恶果呢？少便是多。

今天，你若想成功，就必须将精力集中，以便在消费者心目中巩固自己的地位。

13.有所牺牲法则：有所失才能有所得。

好运将降临那些舍得作出牺牲的人。

14.对立特征法则：对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征。

市场营销是思想观念的竞争。

你要想成功，就必须有自己独特的思想或特征，并以此为中心作出营销努力。

15.坦诚相见法则：潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的长处。

使自己产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

诚实是最好的策略。

16.唯一策略法则：在各种场合中，只有一种举措会产生重大的效果。

在市场营销中起作用的，只有唯一的、大胆的突击。

而且，在任何既定条件下，只有特定的某一种行动可以产生实质性的效果。

17.不可预见法则：除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预见未来。

绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。

然而，这种假设通常是错误的。

18.骄兵必败法则：成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败。

自负是成功地进行市场营销的大敌。

我们需要的是实事求是。

人们在取得成功之时，往往会变得较为主观，他们往往以自己的判断来代替市场需求。

19.正视失败法则：失败难以避免，但应正视失败。

20.过度宣传法则：事情往往与新闻媒介所宣传的正好相反。

当IBM 取得成功时，它没有声张，而现在它却经常召开新闻发布会。

当事情进展顺利之时，公司不需要进行宣传。

而当它需要宣传时，一般来说是遇到了麻烦。

21.驾驭趋势法则：成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚。

时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。

时尚会得到大肆的宣传，而趋势却很少为人们所注意。

像波浪一样，时尚是可见的，但它来去匆匆。

而趋势则像大潮，它几乎是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。

时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能维持长久，因而不会对企业有多大好处。

而且，公司常常错把时尚当作趋势而盲目发展。

其结果，公司往往充斥着多余的人员、贵重设备和销售网络。

22.财力支持发展：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。

好主意离开钱是没有价值的。

要准备为融资而放弃很多东西。

对于市场领先法规，虽然第一印象在人的脑海中会产生重要的影响，但如果只靠先入为主来获取市场，而自己的产品却不能保证质量，企业最终也不会取得成功。

就像几天前华为在其科大宣讲会上所强调的，虽然华为在美国、印度等市场受到保护主义的困扰，但我把最好的产品堆在你的门口，总有一天你会去买我的产品。

第一只是你比其他人进入该领域的时间早而已，第一并不会代表最好，没有好的产品，市场营销不过是空中楼阁。

本文所说的：“第一”要胜过“更好”，创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

只不过是第一个产品在概念竞争中能够先入为主，占据有利地位，归根到底，是概念竞争的胜利，而不是第一的胜利。

对于产品创新法则，其实在任何时候任何环境下，创新都会带来收益。

当然，此处所说的创新并非盲目的创新，我们也不能为了创新而去创新，只有在必要的时候必要的地点打破常规，采用新的思路才是创新的意义所在。

而深入人心法则也只有在一个企业击败另一企业后才可显现出来，即已经取得成功后才会形成，有谁会在UNIV AC刚问世事，就知道IBM会在未来代表大型计算机呢？
另外，其实我们也可以将深入人心法则理解为概念竞争的胜利。

观念集中竞争法则让我们从一个高度认识到市场竞争的本质，即市场营销不是产品之争，而是观念之争。

我们认为最好的产品最终会赢得市场，其本质也是概念的竞争，因为所有人都会去买最好的产品，而不是“第一个”或者“领先的”产品，只不过我们认为最好的产品是“对于我们”最好的，即我们观念中最好的产品，而我们的观念是根据之前我们的经验积累的，并不代表现在最好的产品，但是，随着时间的推移，我们最终会改变我们过去的观念，重新定位哪种产品是最好的产品。

最好的产品最终会赢得概念之争，也即赢得市场。

例如当互联网即时通信软件行业在中国悄然升起时，从aicq到zicq，有很多的公司在做即时通信软件，可最后到今天，只剩下腾讯oicq占领市场，原因就是最好的oicq拥有稳定性。

其他公司的服务器常常出现问题或者更新，导致用户无法使用，久而久之，用户开始抱怨通讯的中断，这
时，有人说：“听说腾讯的oicq从来没有中断过。

”于是，人们便开始使用腾讯的软件。

可见，最好的产品最终会取得概念竞争的胜利。

概念集中法则、概念专有法则、对立特征法则和阶梯定位法则则更像是观念集中竞争法则的扩展与延伸，百事可乐代表了年青人，更符合年青人的心态，所以在年青人之中赢得了观念之争。

沃尔沃用“安全”来竞争，在认为安全最重要的人群当中，它赢得了观念之争。

两强相争法则揭示了市场竞争最终的结果，但对于还没有形成两强相争的市场，例如当可口可乐、百事可乐和皇冠可乐互相竞争时，又有谁会知道最终的结果呢？皇冠可乐又怎么会认为自己不是两强之一呢？两强相争法则对于进行事后的分析或许有一定帮助，但对于竞争中的市场，恐怕意义不大。

世界杯、奥运会，冠军只有一个，金牌只归属于一人，既然已经知道会有无数支球队，无数人被淘汰，我们为什么还要参见呢？原因就在于结果是不可预见的，没有人知道最终获得胜利的是谁，所以我们才会去参赛。

市场竞争中没有人知道谁会被淘汰，所以才有市场竞争。

两强竞争法则对于市场竞争几乎没有意义。

有所牺牲法则则更像一场博弈，人们对于放弃后的结果不得而知，有舍才有得，说来容易，但在不知道是否会得的情况下，舍就是一件极其困难的决定。

如果放弃后取得了明显的成功，人们会教育道，要有所放弃，但是人们看不到，更多的企业学会了放弃了，却仍然没有成功。

坦诚相见法则必须谨慎而高明地使用。

第一，你的弱点必须已经广泛地为人们认作是弱点。

你的坦白必须立刻能得到消费者的认同。

如果不是这样，你的用户便会感到迷惑，进而奇怪地问：“这是怎么搞的？”第二，你必须很快地转入积极的宣传。

坦诚的目的不是为了道歉，而是为了支持你的长处，以便赢得消费者。

海尔CEO张瑞敏发现自己生产的冰箱存在缺陷，便将其召回，当着众人的面将其砸毁，使海尔赢得了信誉，使海尔产品保证质量的观念深入人心。

骄兵必败法则教育我们要时刻谨慎谦虚。

虽然过度宣传可能会适得其反，但是如果没有宣传，人们根本不会知道你所生产的产品，你的产品概念也就不会深入人心，这与第二条法则相悖，所以，适度的宣传是必要的。

另外，虽然此书有大量实证研究支持，但问题是这些观察结果都只是事后得出来结论，事前往往难以按图索骐，依样葫芦。

对于一般的员工而言，无论他们从本书上得到多大感悟，都无法在现实中施展，他们没有人权财权事权通通没有，即使有也不可能单独做这么大的决定来影响经营方向。

他们完全不符合本书的第22条财力支持法则。

况且理解只是行动的第一步，看到想到不等于做到，其中要考虑的因素太多，即使做了决定也有执行难的问题。

现实世界中有太多互为影响的因素了，成事或败笔往往都在计划之外。

那读了此书有何得益呢？首先，提升理论水平可以更好的帮助我们看清事物的本质，拨开迷雾。

书中的心智定律，认知定律，聚焦定律，专有定律和特性定律全都源于定位理论，清楚指出“心智决定市场”，营销人员必须用顾客的脑袋思考，在顾客的脑袋中占一席位也就能在市场中占一席位。

光从企业本位来考虑事情是徒劳的，许多企业在取得初步成功后无视延伸定律，把产品线越拉越长，最后一败涂地。

成功往往是失败的伏笔，自信搞不好变成自大，盲目扩张的失败案例实在太多，但站在成功巅峰的人又哪会看到下坡路就在前面？
最后，书中的理论再精辟，但是如果中国的企业完全生搬硬套书中的定律，最终只可能换来一个悲惨的结局，要具体情况具体对待，有些定律甚至是矛盾的，也不可能把每一条都用得上，要根据自己企业的情况具体分析对待。