市场营销案件

• 公司围绕企业核心竞争力，不断优化产业结构， 基本形成了以集团为核心，以资产为纽带，以母子 体系为脉络的规模经营和发展格局。2003年，公司 荣膺“中国白酒工业经济效益十佳企业”、“全国 守合同重信用企业”等荣誉，企业的总体经营实力、 投入产出效率、盈利能力、营运能力和发展能力等 名列同行业前茅，被誉为中国白酒行业的三巨头之 一。
6ຫໍສະໝຸດ Baidu
三、差异化营销：入乡随俗
• 作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于 是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、 不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业 又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等， 同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具 等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从 美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。 如今，一个美国小姑娘平均有8个“芭比娃 娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国 为5个。收藏芭比娃娃最多的超级粉丝来自德 国，一共收藏了6000多个芭比娃娃！
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四、公益营销：国际品牌的国际职 责
• 品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用 虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年 来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进 世界和平，“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的 “亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会， 成为“第一个看到世界和平的人”；为唤起人们对 残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”。 以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃 用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借 公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩 散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的 产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠 实消费者。
的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。 在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公 文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、 肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾 舞……当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代， 芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结婚为人生依 归的21世纪，她干脆把相恋多年的男友KEN给甩了。 • • 如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的 修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮 流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。
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二、升位营销：品牌历史即时代历 史
• 50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登 玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强 劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的 社会发展与女性观念的演变：
• • 在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞
市场营销
• 1.商品营销 • 2.事件营销 • 3.观念营销 • 4.信息营销 • 5.服务营销
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商品营销―芭比娃娃
• 营销以企业的利益为中心，为 实现企业利润最大化服务；营 销是消费者在购买消费商品时 的一种经营活动，以消费者利 益为中心，以实现消费者利益 最大化为目标。企业的目标是 经营利润最大化；消费者寻求 的是消费利益最大化；这是一 个相互对立的矛盾；只有通过 营销与营销的相互协调与协作， 企业经营利润最大化，建立在 消费者消费利益最大化的前提 下，将矛盾从对立走向统一； 实现生产与消费的和谐发展， 促进商品生产力的提高。
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芭比娃娃营销策略
• 一、时尚营销：只做 与女人和小孩有关的 生意
• 二、升位营销：品牌 历史即时代历史
• 三、差异化营销：入 乡随俗
• 四、公益营销：国际 品牌的国际职责
• 五、目录营销：品牌 价值最大化
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一、时尚营销：只做与女人和小孩 有关的生意
• 芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打 造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美 来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有 阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设 计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩 子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒 曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们 无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭 比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且 受欢迎等一切梦想。”
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事件营销
• 剑南春酒
• 事件营销是企业通过策划、组织和利用 具有名人效应、新闻价值以及社会影响 的人物或事件，吸引媒体、社会团体和 消费者的兴趣与关注，以求提高企业或 产品的知名度、美誉度，树立良好品牌 形象，并最终促成产品或服务的销售目 的手段和方式。
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剑南春简介
• 四川剑南春(集团)有限责任公司系大型知名民营股 份制酿酒企业。公司现有总资产近30亿元，拥有员 工6600余人。公司以酒类经营为主业，主营业务具 有年生产销售7万吨名优白酒能力。
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五、目录营销：品牌价值最大化
• 芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策 划”的原理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手 表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比 爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族 产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大 的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志， 人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询， 还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购 买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、 鞋……。随着后续产品和附加产品的不断推出， 消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇 拜者。
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芭比娃娃简介
• 芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最 畅销的玩偶，由Ruth Handler发明，于1959年3 月9日举办的美国国际玩具展览会（American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶 由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相 关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃 屋模型的最大号，也称为playscale。现在， “芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家， 总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影 视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。