维珍集团之品牌发展脉络与思考

《维珍集团之品牌发展脉络与思考》
CONTENTS
一、越狱工作室的自我推广(2P)
二、维珍的简介(3P)
三、维珍集团的灵魂——理查德•布兰森(5P)
四、维珍集团的品牌发展脉络(9P)
五、对维珍今日成功与未来发展的思考(11P)
六，对于“越狱”小组此次作业的自我评价(12P)
一、越狱工作室的自我推广
1、工作室的来由
我们一直认为想象力比思想力更重要，平日的常规阻碍了我们的创造力，“越狱”是对传统思维的反叛，是对自由思想的无限向往。

从大含义来看，一方面，我们认为中国的市场是一个巨大的 “监狱”，无数的企业在品牌发展问题中苦苦挣扎，无形中形成一种怪圈，里面的人想出去，外面的人想出来。

另一方面，中国市场在国际市场中处于十分被动的状况，不能自由，如同被囚禁在监狱里面的一般，作为一个爱国者，欲献自己的力量助国家摆脱这样的处境。

2、工作室的口号
为你破茧
非破陈规，无以成功
Break the rules
3、 工作室标识
专注狙击的冷峻人物。

意味着我们将以专业的精神，精准的眼光针对企业问题的关键，为企业提供周到的服务。

方方正正，意味着是一个不敢突破的牢笼 有裂碎感，犹如我们的服务对象的 牌塑造遇到困难，需要我们给予有效的品牌传播
有棱有角，意味着我们有创意，有特点，敢出奇“越”中的“走”似一个飞奔的人，整个“越”字有种向前狂奔的动感
【英文名称】
字体简约而不失高雅，能给人一种品位，同时带有震碎感，表示我们工作组的创意将会很震撼，敢想敢做敢突破，就是我们组的风格
4、工作室的部门
A “阻击”部
对市场敏锐地观察，找准工作的需要与方向
B “谋划”部
主攻思考市场应对策略
C “搏击”部
将策划进行预计与实施
D“弹药”部
负责对其他部门的协助，并对整个工作过程进行反思与总结
5、工作室成员
谭小谈 畅慧玲 胡向阳 孙 超
潘世欣 申永州 宋培柳 黄 昊
二、维珍的简介
从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，怏然半个国民生产部门。

红白相间的维珍品牌在英国的知名度达到了96%，在“英国男人最知名品牌评选”中排第一名，在”英国女人最知名品牌选举“中排第三。

但是，维珍产品在所处的每一个行业中都不是名列前茅的老大或老二，而是一只能抢到消费者的企业。

维珍总是选择金融那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务，可以说，在它进入每一个行业里，维珍都成功地扮演了“市场补充者“和”品牌领先者“的角色。

《企业家》的作者保罗•罗杰斯认为“维珍在英国的商业领域上是一个独特的独一无二的现象。

基本上来说，它是一个非常重要的无形资产——维珍品牌。

从金融行业到服务业再到航空业，从铁路运输业到饮料业，维珍都是消费者心目中公认的品牌。

在他们的脑海里，这个品牌代表质量高，价格廉，而且时刻随着时尚的消费趋势，这是其他品牌无法比拟的。

”这是建立在布兰森称之为“品牌信誉”的基础上，完全不同于传统意义上的那种产品与服务性行业。

在维珍看来，一个公司能够树立良好的品牌信誉主要是基于以下五个关键因素：产品所有值、保证产品质量、时刻创新、挑战精神，还有就是很难定义却可以感受得到的一点——带给消费者一种情趣。

经过多年的努力，维珍品牌在年轻消费者心目中形成了这样的一个很重要的附加值——维珍意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇高自由以及极度珍贵的烂漫。

相关维珍上市信息连接：
继积极考虑首次公开上市后，美国凯雷集团这个全球知名私募股权基金公司又有新动作。

日前，凯雷集团证实，其正在与英国有线电视运营商维珍传媒公司进行磋商，拟以196亿美元的价格将后者收入囊中。

据内部知情人士透露，目前双方的谈判仍处于初步阶段，最终能否达成交易还不得而知。

如果成功，这一收购将成为英国历史上金额最高的企业收购案之一。

维珍传媒公司是由英国维珍移动通信公司和有线电视运营商NTL公司合并而成。

由于近来受主要竞争对手英国天空电视台的影响，维珍传媒公司有大量用户转向，截至目前已出现连续7个季度的经营亏损，经营方面面临着很大的挑战。

英国天空电视台长期以来占据着英国的付费电视市场，大约有70％的付费电视用户都是天空电视台的。

但是，维珍集团进入英国市场后，给天空电视台带来了很大的威胁，最近几个月双方的关系越来越紧张。

2006年维珍集团就成为众多投资公司追逐的焦点，包括美国储备资产联盟、黑石集团、私募基金KKR以及Cinven等在内的投资公司，都有意出价150亿美元收购维珍集团。

据相关人士透露，美国储备资产联盟现在也很可能成为凯雷集团的竞争对手，参与对维珍集团的竞购。

总部位于美国华盛顿的凯雷集团创建于1987年，是全球最大的私募股权投资公司之一，管理着超过400亿美元的全球性私募股权基金。

维珍的最新动向：
维珍集团可能向迪拜国际资本公司出售旗下连锁健身俱乐部Virgin Active的股权，来获得财政支援。

据悉，维珍集团和迪拜国际资本公司的高层管理已经于近日进行了会谈，讨论可能的交易事宜。

一直以来，迪拜国际资本公司有意收购英国的利物浦足球俱乐部(Liverpool Football Club)的传闻倍受关注。

但是在与该俱乐部美国老板的谈判中，双方就提出的条件仍未达成一致意见。

除此之外，迪拜国际资本公司在两年前斥资6.75亿英镑收购了英国著名经济型酒店连锁企业——旅游饭店公司(Travelodge)，并于去年收购了英国休闲娱乐公司杜莎集团(Tussauds Group)。

迪拜国际资本公司还参股了欧洲航空防务航天公司(European Aeronautic Defence & Space Co.)、戴姆勒公司(Daimler AG)以及汇丰控股(HSBC Holdings PLC.)和日本索尼(Sony)，而且曾支持维珍集团角逐收购英国陷入困境的诺森罗克银
行(Northern Rock)，但维珍集团最终出局。

目前，在全球股票市场和信贷市场动荡不定的背景下，主权财富基金对于许多西方投资交易来说已逐渐凸显其重要性。

而维珍集团的野心则正在膨胀，计划扩大其最大的业务部门，包括公司的航线运营、移动电话以及健身俱乐部。

维珍集团正在寻找合伙商，以获得投资帮助其进一步扩张。

尤其在印度、东亚以及中东等新的市场，这些产业正处于全速扩张之中。

两年前，Virgin Active买下伦敦一家著名的贵妇健身俱乐部Holmes Place，并在迪拜拥有两家健身室，尽管如此，维珍集团一直没有停止扩张这项业务的步伐，甚至计划将触角伸向了意大利、葡萄牙和南非等国家。

维珍集团已经向高盛集团(Goldman Sachs Group Inc.)咨询，希望其考虑为该扩张计划提供融资服务，包括Virgin Active在伦敦证券交易所实现股票首次公开募股(IPO)的计划。

据悉，维珍集团如果决定当前剧烈动荡的金融市场以及美国信贷紧缩影响不利于首次公开募股，则可能将旗下Virgin Active的股份出售给迪拜国际资本公司或者其他主权财富基金。

去年，维珍集团所属Virgin Mobile USA在纽约证券交易所上市后，股价暴跌87%。

维珍集团董事长理查德•布兰森(Richard Branson)拥有Virgin Active 75%的股份，而欧洲私募股权基金Bridgepoint公司和欧洲最大的收购基金Permira则持有其余下股份，Virgin Active估值大约达10亿英镑。

布兰森领导的维珍集团是英国家喻户晓的品牌，每年营业额超过100亿英镑，涉足的行业包括航空、电信、娱乐、旅游、百货、金融等。

三、维珍集团的灵魂——理查德•布兰森
1、个性： 布兰森个性不拘一格、叛逆而风趣洒脱，喜欢走在时代潮流前列的意识，“从不认为工作是工作，娱乐是娱乐”。

理查德•布兰森本人
森从未把自己当作企业英雄，但是他却带领维珍取得了一次又一次的功。

从未进过商学院、讨厌财务报表的布兰森，却成为了商学院研究的案例. “努力拼搏，达到极致”，这正是布兰森——这个最富有传奇色彩的嬉皮士资本家永远追求的境界。

“如果找到了维珍的核心气质，及通过创新找到成熟市场里尚未被满足的需求，那么布兰森下一个优点就是，just do it。

布兰森有很强的执行力，发现需求立刻去付诸商业实践。

当然，这是一种冒险。

我现在看的他的自传前半部分，维珍一直处于破产的边缘。

一旦做大之后，布兰森的这种作风使维珍迅速成长为我们现在眼里的这个维珍；但是在还没做大
之前，布兰森的做法使维珍一直冒险和破产的边缘徘徊。

或许，真的是运气帮助了他。

”（选自《英国维珍集团及理查德•布兰森自传》）
所有的天才都是反动派。

幼时心机缜密，成人之后却疯疯颠颠，所以世人毫不奇怪，为什么布兰森在6岁的时候就能改装电动玩具火车，让它跑得像个疯子，然后秀给同伴们看，而后者不但傻乎乎地排着队满足了他的虚荣心，每人还情愿付给他两块巧克力饼干。

　没有上过大学的布兰森之所以能成功地让那些MBA在他面前闭上嘴，正在于他胆敢挑选那些没有竞争对手的巨型企业，他显然觉得如果他们连一个竞争对手都没有，一定会感到寂寞的。

“维珍是一条厚脸皮小狗。

”布兰森的意思是，他最喜欢把水搅浑。

维珍意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇高自由以及极度珍贵的烂漫。

2、趣事：
A在英国首播的维珍集团电视广告短片中，布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上，悠然自得；
B只穿三角短裤跟著名女星合拍维珍健力饮料的广告片；
C同20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头裸奔，为维珍手机做促销宣传；
D打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传等等。

3、巧妙宣传：
布兰森就是维珍公司的一个最好的活广告：他那一头长发，永远的休闲服饰，挥洒自如的不羁举止，在商业世界那些”穿西装的人”中，其含义是不需要作其他说明的。

布兰森目的在于将维珍品牌在年轻消费者心目中形成了这样的一个很重要的附加值——维珍意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇高自由以及极度珍贵的烂漫。

布兰森每次破纪录的冒险其实都是他推广维珍品牌的行为，无论是汽艇和热气球上的广告，还是每次活动的命名，都使人们的眼球最终聚焦于维珍。

一次次的冒险也符合“维珍”的品牌内涵：一种生活态度——自由自在，开放，叛逆。

值得注意的是，在每一次维珍品牌进行延伸时，布兰森都会身体力行地进行一次独特的营销，那就是布兰森的作秀。

第一班维珍航班在上海虹桥机场落地，理查德•布兰森和前来欢迎的“孙悟空”们玩耍。

“在所有以亿（美元）为计算单位赚进财富的人当中，理查德•布兰森并不是惟一的反动派，但他干得最漂亮。

你无法想像比尔•盖茨会在英格兰海湾滩头对着记者裸奔，布兰森能。

同样索罗斯也不会开着坦克在时代广场上把堆成小山的可口可乐辗得像香槟一样砰砰乱响，布兰森能。

阿布拉莫维奇一定不敢乘热气球从日本直飞到加拿大，而布兰森的热气球已经从缅因州到了爱尔兰。

如果你建议泛美航空的总裁取消所有飞机上的头等舱，他准会赏你老大一记爆栗，但要是你及时告诉他理查德•布兰森就这么干了，他也就只好拉下嘴角苦笑。

” （选自《英国维珍集团及理查德•布兰森自传》）
尼日利亚航线开通时，理查德•布兰森扮作土著出现
“布兰森有这样一揽子的非强迫性人生指南：宝宝们喝着维珍可乐长大，到维珍超级大卖场买维珍电台上介绍的唱片，去维珍院线看电影，通过交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费virgin避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。

当然，如果你感到不幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加供你选择……一句话，从唱片到航空、铁路、电信、超级卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐到安全套，所有这一切统统以“维珍”命名，都可见virgin的印记，还有什么能比这个更爽的呢？”
（选自网友对布兰森与维珍的评价）
1999年，维珍航空从上海直达伦敦的航线开通，理查德•布兰森和在豫园与员工一起骑单车宣传。

四、维珍集团的品牌发展脉络
第一阶段(1967-1978)启蒙阶段:
（祝贺你，布兰森。

我想你将来要么进监狱，要么会成为百万富翁。

这是校长给他的临别赠言,事实证明,校长很有预言的天赋.因为,布兰森确实成为了富翁,但他同时也进了监狱.）1、17岁时，布兰森终于离开学校，拿着老妈给的4英镑赞助在一个狭窄的地下室里创建了《学生》杂志。

2.一个偶然的机会，布兰森发现由于当时唱片店的零售价过高，可以打折的邮购唱片业务比《学生》杂志的赚钱速度要快得多，于是决定全力投入。

起先他想把自己的唱片邮购公司命名为“滑动唱片”，后来一个女孩提议说：“‘Virgin’怎么样？这世界可没几个处女，况且我们都是商业上的新手。

” 几年后这间唱片店吸引了大量音乐迷，取得了极大的成功，更重要的是奠定了维珍集团企业文化的核心理念：维珍是一个让人开心的地方，它代表了一种新的生活方式。

3.面对随后而来的财务危机，年少轻狂且经验不足的布兰森不断地隐瞒海关，偷税漏税，不久后终于栽在一次偷税中——中学校长的第一个预言成真：他成了罪犯。

在狱中，他终于意识到名誉对于商人的重要意义，发誓再不做违法的事情。

4.通过唱片店的巨大成功，布兰森看到了音乐行业的巨大潜力。

出狱后，他抵押所有财产买下了一个庄园作为录音棚出租建立维珍唱片公司。

作为闯入唱片界的新手，维珍尽管是个只有7名员工的小公司，但依然沿袭着布兰森一贯的冒险方式签下了迈克•奥德菲尔德，出版了他的个人专辑《管钟》。

《管钟》连续两个月位居排行榜第一，并且最终售出
了1300万张，成为欧美唱片史上经久不衰的经典。

第二阶段(1978-1993):崛起阶段:
（布兰森开始构建他的维珍帝国,并一步步壮大,延伸向各个领域,只要是他觉得有趣的,好玩的,都要伸手去碰一碰.充分发挥他叛逆,与寻常人不同的思维,完成了他的校长的又一个预言.）
1、1987年 维珍唱片美国公司成立，这对进入世界音乐市场具有重要意义。

日本分公司接着成立, 1988年 理查德.布兰森第一本传记出版.维珍航空赢得三项商务舱奖，成为第二大英国长途飞行公司。

2、1987年股市崩盘后，理查德.布兰森收购诺顿旅馆等旅馆成立维珍旅馆。

3、1989年 维珍航空宣布盈利翻倍为一千万英镑，并建立了自己的工程部。

4、1990年维珍零售集团与日本主要零售公司丸善集团宣布成立对等投资公司，经营日本大卖场。

9月第一家卖场在东京开业。

1991年作为“维珍传播”分公司的维珍出版成立。

5、1992年 三月宣布维珍唱片出售给索恩百代公司，交易金额达十亿美元。

但维珍唱片仍然在百代保持独立性，而且理查德?布兰森还是独立董事。

第三阶段(1993-至今):腾飞阶段:
（1993年,是维珍帝国事业的分水岭,它第一次拥有了足够的资金来进行公司的运营,维珍帝国真正的建立起来了.维珍真正的进入了全世界的眼中.）
1、1993年 在对英航的诽谤官司和相关指控中维珍航空赢得历史性胜利，英航需要赔偿六十一万英镑并负担官司费用。

2、1994年二月，维珍航空利用新型空中巴士A-340、300飞机运行希斯罗机场和香港之间的每日航班。

五月，又开通了希斯罗机场和旧金山之间的每日航班，新加入维珍机队的两架波音747-400担负这项任务。

香港维珍大卖场成立，面对香港、台湾和中国大陆的市场。

3、1997年 维珍铁路成功赢得西海岸经营权，并获得十五年特许，还承诺引进四十辆高速火车，大大节省行车时间。

4、2001年 维珍移动的用户数达到一百万，成为英国增长最快的移动公司，在世界上也成为顶级运营商。

第一家中东维珍大卖场在贝鲁特开张。

5.未来……我们相信维珍还将继续创造奇迹.
五、对维珍今日成功与未来发展的思考
1、思考维珍的成功
A在商业启蒙阶段：
布兰森和他的团队相当勇敢、反叛，坚持特立独行，而且面对困难不屈不挠 ，充分利用明星效应，使品牌一举推出！
B在重新崛起阶段：
a.个性化发展，用与众不同的方式吸引客源。

要达到此目的，我们则通过加强产品创新和服务以及提供这些产品和服务的方式来吸引旅客。

”基于这种理念，目前维珍大西洋航空公司不属于任何一家航空联盟，也无意加入；维珍大西洋航空公司80％的收入来自经济舱客源，却又花巨资在商务舱上提供创新性的产品和服务。

b.维珍卖的不只是一种商品，它卖的是一种挑战的精神和勇气。

C在企业腾飞阶段
a.延续了维珍一贯的新奇、叛逆的传统
b.积极进行品牌延伸
c.超越自己的资产与能力思考,不断向大品牌公开与直接地作对
从整体上看：
（1）维珍非常注重消费者，肯定市井小民的价值
（2）注重从消费者的角度考虑问题，而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标 。

（3）拥有理查德•布兰森如此好的领导者
（4） 每一个分支都处于有效可控制的范围。

（5）保持良好的团队精神。

（6）维珍的服务只是，以顾客喜欢什么为核心。

维珍公司将目标顾客定位于“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”，向他们提供的是那些行业领导者没有意识到的或不屑于做的空白市场。

由于不具进攻色彩，跳出了现实市场这个竞争圈子，从而最大限度的避免了直接竞争，逃脱了“价格战”的杀身之祸。

凭借价值营销模式得以天马行空，频频出手，不断的给大家创造惊喜。

维珍发现价值缺口、价值创造的能力、利用品牌资源的能力、形成核心流程的能力成为其强大的利润推动器，也是其作为市场补缺者成功的关键所在。

从布兰森的管理和理念来看成功秘籍：
秘诀1:挑战比你实力更强的对手
秘诀2:行嬉皮士之道,给他们一些冲击
秘诀3:讨价还价:任何事情都是可以商量的
秘诀4:让工作中充满趣味性
秘诀5:充分发挥你的品牌优势
秘诀6:对着镜头保持微笑
秘诀7:别牵羊,要领猫(不期望人们盲目地跟从他的
领导,而是依靠自己的能力去创建具有挑战性的环境)
秘诀8:迅速采取行动
秘诀9:规模确实很重要
秘诀10:保持平常心
2、 思考维珍的未来
在英国，维珍的品牌认知率达到了96%，而其中有95%的人能正确地说出维珍的创办人就是布兰森
布兰森并没有把自己当成是企业的英雄。

在一次接受采访时，当被问到维珍成功的要素是什么，他回答，“问题在于你拥有什么样的员工，如果你的员工很快乐，每天面带微笑，以工作为乐，他们就会有出色的表现。

顾客自然也会喜欢和你的企业打交道。

我花很大力气去激励员工，每个月我都会亲自写信给他们。

我们没有正式的董事会议，谁有什么想法都可以直接打电话或写信告诉我，取得我的认可。

”他把在与英国航空公司的诽谤案中获得的61万英镑的赔偿金与当时所有的维珍员工平均分配。

每一位维珍员工都得到了被称为“英国航空公司津贴”的166英镑。

这件事情传递给所有员工的信息是：他们一起赢得了一次巨大的胜利。

　尽管如此，很多业界人士仍然在担心，如果某一天，失去布兰森后，“后布兰森”时代的维珍集团将如何发展？
对此，我们提出了以下几个观点：
A坚持特立独行、反叛、自由的思想
B坚持自己的品牌内涵，保持创新，注重市井小民，不断创造新价值。

C务必建立长久生命力体制，来保持维珍品牌的风格与运作
D维持维珍一贯的慈善行为，保持良好的形象。

六，对于“越狱”小组此次作业的自我评价
1存在的缺点：小组内部的分工不够明确，导致作业在时间上的完成比较紧，一些工作也做的有重复与不到位。

2优点：大家的意见天马行空，奇思异想络绎不绝。

在选择题目中从循规蹈矩的想法到突破常规，大家的这种“越狱”精神给予我们工作的巨大的活力与支持，下次的作业会以更饱满的精神与创新能力来完成。

THE END。