维珍集团-案例分析共19页文档
营销案例分析--维珍可乐讲解
案例分析:维珍可乐所面临的真实选择1998年，理査德布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。
之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。
1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。
尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。
98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。
这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。
首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。
毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY）瓶也引起了人们极大兴趣。
这种瓶子以明星帕梅拉安德森李命名。
当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。
其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。
美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。
新产品仍然需要向上攀登。
它在美国市场的总体销售业绩平平。
事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。
1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。
维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。
维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。
例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。
但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？广告是可乐市场采取的主要促销手段。
布兰森认为他可以比他的对手做的更好他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以选择维珍可乐。
从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响
从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响维珍品牌是一个在全球范围内享有盛誉的品牌，其品牌战略的核心价值对品牌延伸产生了深远的影响。
本文将从维珍品牌战略的角度探讨品牌核心价值对品牌延伸的影响，并分析其对品牌发展的重要性。
一、维珍品牌战略概述维珍品牌是由英国企业家理查德·布兰森于1970年创立的，起初以音乐唱片店为起点，后来逐渐发展成为一个多元化的企业集团。
维珍品牌以“冒险、创新、乐观”为核心价值观，致力于在不同领域提供卓越的产品和服务。
二、品牌核心价值对品牌延伸的影响1. 品牌延伸的定义品牌延伸是指将品牌的核心价值和声誉延伸到新的产品或服务领域，以拓展品牌的市场覆盖和增加消费者的忠诚度。
2. 品牌核心价值的重要性品牌核心价值是品牌的灵魂和竞争优势所在，它能够为消费者提供独特的体验和价值，树立品牌的信任和认可度。
品牌核心价值对品牌延伸至关重要，它决定了品牌延伸的成功与否。
3. 维珍品牌核心价值对品牌延伸的影响维珍品牌的核心价值体现在冒险、创新和乐观的精神上，这种精神贯穿于维珍品牌的各个业务领域。
维珍航空、维珍铁路、维珍移动等业务的延伸都与品牌核心价值密切相关。
- 冒险精神的影响：维珍品牌以冒险精神为核心价值，通过不断创新和尝试新的业务领域，实现了品牌的快速发展。
品牌延伸也需要冒险精神的支持，只有勇于尝试新的领域，才能在市场竞争中脱颖而出。
- 创新能力的影响：维珍品牌一直以来都以创新为核心驱动力，不断推出颠覆传统的产品和服务。
品牌延伸需要有创新能力的支持，才能在新的领域中找到差异化的竞争优势。
- 乐观态度的影响：维珍品牌以乐观态度面对挑战，始终保持积极向上的精神状态。
品牌延伸需要乐观态度的支持，只有积极应对市场变化，才能在新的领域中取得成功。
4. 维珍品牌延伸的案例分析维珍品牌的成功延伸案例有很多，例如：- 维珍航空：维珍航空是维珍品牌最著名的业务之一，它延伸了维珍品牌的核心价值——冒险精神。
维珍集团多元化经营策略案例分析
维珍集团多元化经营策略案例分析维珍集团是一家全球知名的跨国企业，总部位于英国。
该集团由理查德·布兰森于1970年创立，起初只是一家音乐唱片公司，经过多年的发展，逐渐发展成为涵盖航空、铁路、旅游、媒体、健康保健等多个行业的大型综合性企业集团。
维珍集团的多元化经营策略是其成功的关键之一。
一、多元化经营的背景和意义1. 维珍集团成立初期，主要经营音乐唱片业务，但面对市场竞争激烈，市场规模有限，为了实现企业的可持续发展，布兰森决定实施多元化经营策略。
2. 多元化经营可以分散风险，降低依赖度，减少特定行业的冲击。
当一个行业面临困境时，其他行业的良好表现可以弥补亏损，保证企业整体盈利。
二、维珍集团的多元化经营领域1. 航空业务：维珍航空是维珍集团最著名的业务之一，涉及国际和国内航线，并且拥有一支现代化的机队。
通过推出创新和独特的服务，如航空娱乐系统和豪华机舱，维珍航空在激烈的竞争中取得了成功。
2. 铁路业务：维珍铁路经营英国西海岸主线的高速列车运营，提供高质量和高效率的服务。
通过改善列车车厢舒适度、提供免费WiFi等优势，维珍铁路成功吸引了大量的乘客。
3. 旅游业务：维珍集团旅游部门提供度假村、主题公园等休闲旅游产品，并推出维珍假期俱乐部会员计划，与其他合作伙伴共同开发旅游产品，提供独特的旅行体验。
4. 媒体业务：维珍媒体主要涉及杂志出版、广播电台和电视制作等，旗下拥有多个知名的杂志品牌，如《维珍公主》和《维珍先生》等。
媒体业务通过品牌影响力和内容创新赢得了广大读者和观众。
5. 健康保健业务：维珍集团还积极投资并发展了健康保健领域，如维珍保健、维珍活力等品牌。
通过提供健康保险、医疗服务和保健产品，维珍集团在健康市场中赢得了一席之地。
三、维珍集团多元化经营策略的优势和挑战1. 优势：(1) 多元化经营使维珍集团能够充分利用各个行业之间的协同效应，实现资源共享和业务优化。
(2) 维珍集团通过进军多个行业，提高了品牌知名度和影响力，为集团带来更多商机和利润。
从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响
从维珍品牌战略看品牌核心价值对品牌延伸的影响引言概述：品牌核心价值是品牌的灵魂和核心，对品牌的延伸起着重要的影响。
维珍集团作为一家全球知名的跨国企业，其品牌战略在市场中取得了巨大成功。
本文将通过分析维珍品牌战略，探讨品牌核心价值对品牌延伸的影响。
一、品牌核心价值的定义与重要性1.1 品牌核心价值的定义品牌核心价值是指品牌所代表的核心理念、价值观和特点，是品牌的独特标识。
1.2 品牌核心价值的重要性品牌核心价值能够匡助企业树立独特的品牌形象，增强品牌的认知度和忠诚度。
1.3 品牌核心价值对品牌延伸的影响品牌核心价值对品牌延伸起着引导和约束的作用，确保品牌延伸与原有品牌形象的一致性。
二、维珍品牌战略的概述2.1 维珍品牌的背景介绍维珍集团是由理查德·布兰森于1970年创立的一家跨国企业，业务涵盖航空、铁路、金融、媒体等领域。
2.2 维珍品牌战略的核心理念维珍品牌战略的核心理念是“冒险、创新、乐观”，通过不断创新和冒险来打造独特的品牌形象。
2.3 维珍品牌战略的成功案例维珍航空、维珍铁路等业务的成功发展，充分展示了维珍品牌战略的有效性和影响力。
三、品牌核心价值对维珍品牌延伸的影响3.1 品牌延伸的定义和目的品牌延伸是指企业利用原有品牌的知名度和信誉，在新的产品或者服务领域进行拓展。
3.2 品牌核心价值对品牌延伸的引导作用维珍品牌的核心价值“冒险、创新、乐观”为品牌延伸提供了明确的方向和灵感。
3.3 品牌核心价值对品牌延伸的约束作用品牌核心价值对品牌延伸起到了约束作用，确保品牌延伸与原有品牌形象的一致性和稳定性。
四、维珍品牌延伸的成功案例4.1 维珍手机维珍手机的推出充分展示了维珍品牌的创新和冒险精神，成功将品牌延伸到了手机领域。
4.2 维珍音乐维珍音乐作为维珍集团旗下的子品牌，延伸了维珍品牌在娱乐产业的影响力。
4.3 维珍酒店维珍酒店的成功运营，进一步巩固了维珍品牌在服务行业的地位。
五、总结通过对维珍品牌战略和品牌核心价值对品牌延伸的影响进行分析，可以看出品牌核心价值在品牌延伸中起到了重要的作用。
文化市场营销学市场补缺者战略案例
文化市场营销学市场补缺者战略案例
维珍：永远的“补缺者”
各行业的领先者(市场领先者) VS 维珍集团(市场补缺者)
补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。
补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。
从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。
维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。
这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。
维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务。
可以说，在它进入的每一个行业里，维珍都成功的扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。
维珍公司的成功案例
由两台IBM BladeCenter刀片服务器组成，每个BladeCenter机箱内包含5片
刀片。 在IBM BladeCenter刀片服务器解决方案中，IBM BladeCenter刀片服 务器不仅管理Virgin Money的网站，还管理维珍集团的内部网站——Virgin
Tribe，该网站主要处理企业员工折扣计划。用户的信息或者来源于Oracle数
据库的数据通过下一层的应用服务器进行处理，结果将安全、动态地传输到 IBM BladeCenter上的Apache在线网络服务器上。
IBM BladeCenter维珍公司成功案例 方案优势
优势一：易于扩展 优势二：易于管理 优势三：成本降低
方案收益
通过与IBM商业伙伴Repton公司合作，Virgin Money
系
统能够帮助我们有效提升电子商务和信用卡系统的可扩展性， 在降低成本的同时改善系统的性能。”
IBM BladeCenter维珍公司成功案例
解决方案
Virgin Money采用IBM BladeCenter刀片服务器作为其新的前端网络服务器，
取代之前的三台Sun E420 服务器，这些Sun服务器已被转移到较低的应用 层面。 IBM解决方案运行Red Hat Linux系统，使用Apache网络服务器软件，
分因为刀片中的高速处理器和低开销Linux系统；另一部
分则应归功于连接它们的千兆以太网。到目前为止，系 统表现出了卓越的可用性，我们在两个网站之间达到负 载平衡，确保其正常运行。”
其他案例：
1.维珍航空与英国航空的较量
2.维珍可乐
布兰森的成功秘籍：
1:挑战比你实力更强的对手 2:行嬉皮士之道,给他们一些冲击 3:讨价还价:任何事情都是可以商量的 4:让工作中充满趣味性 5:充分发挥你的品牌优势 6:对着镜头保持微笑
英国维珍集团子公司整体战略分析
英国维珍集团子公司整体战略分析一、引言近年来英国的维珍（Virgin）品牌超越常现的一系列发展，完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的奇特手段，创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌并成为全球品牌建立的典范。
至今维珍品牌旗下拥有200家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。
如今维珍大西洋航空公司已发展成为英国第二大远程国际航空公司，维珍航空以其一贯的高品质服务及勇于创新理念闻名遐迩，关注乘客在搭乘飞机时的舒适度与感受，其航线遍及世界各大主要城市。
本文以英国维珍大西洋航空为例，运用战略环境分析工具PESTEL、波特的“五力模型”及SWOT分析了维珍航空的一般环境与行业环境，为业务层和公司层战略的形成和制定提供依据，并提出一些建议和意见来尝试使维珍精神中国化。
二、维珍航空简介维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways，通常简称“维珍航空”）总部：英国克劳利枢纽机场：伦敦希思罗机场、伦敦盖特威克机场重点城市：曼彻斯特国际机场维珍大西洋航空于1984年成立，是英国一家航空公司，提供来往英国的洲际长途航空服务航空公司的航线。
维珍航空是维珍集团的附属公司之一。
如今已发展成为英国第二大远程国际航空公司，维珍航空以其一贯的高品质服务及勇于创新理念闻名遐迩，关注乘客在搭乘飞机时的舒适度与感受，其航线遍及世界各大主要城市。
三、维珍航空现状分析（一）盈利状况英国维珍航空公司发布的年度业绩报告称，截至2008年2月28日的前一财年，维珍航空报告税前利润从600万英镑上升到3480万英镑，整整增长了5倍，收入提升了9.1％。
截止到2009年２月底，由于乘客保险费用上涨该公司的税前利润达到6840万英镑（约合1.09亿美元），几乎是上一年利润的两倍。
可见之前战略的制定和实施都具有正确的指导意思，也证明了维珍航空是具有相当大的发展前景。
维珍的特色战略分析及启示
英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。
该公司1999年进入中国，开始独营“上海——伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。
维珍集团是企业界的一个异数。
自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。
目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。
维珍的创始人，被称为维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。
然后由维珍新娘计划一场梦幻的婚礼。
像维珍一样的生活，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。
维珍就像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千丝万缕的联系，成为了人们生活中的一部分。
或许对中国的消费者来说，这种说法有些不可思议。
但在维珍的老家英国，它的品牌知名度高达96%，使用维珍的产品和服务就像生活本身一样自然。
神话的由来有谁能想到，维珍这个庞大的商业帝国起源于一份小小的杂志？1968年，布兰森凭借其创业的激情和追求自由的梦想毅然辍学，与几个好友编写出版了一本名叫《学生》的杂志，由此开始了他神话般的创业史。
1970年他又在伦敦成立了一家小型邮购公司，取名“维珍”（virgin），是为今日维珍的前身。
直至今天，这个名字仍为布兰森津津乐道。
他解释说是因为“处女”（中文译名）这个名字性感易产生联想且过目不忘。
当然，随着维珍的不断发展壮大，这个名字作为一个品牌的蕴意也在不断丰富完善，到今日成为一个特立独行的文化象征。
不过当初维珍并不那么走运。
仅一年后由于英国邮政工人大罢工就不得不被迫转为以经营唱片为主的折扣零售店。
然而布兰森变危机为机会，抓住唱片业发展时机，经过13年的苦心经营，到1984年，维珍唱片已经成为英国最大的独立唱片商号。
维珍集团之品牌发展脉络与思考.
《维珍集团之品牌发展脉络与思考》CONTENTS一、越狱工作室的自我推广(2P二、维珍的简介(3P三、维珍集团的灵魂——理查德•布兰森(5P四、维珍集团的品牌发展脉络(9P五、对维珍今日成功与未来发展的思考(11P六,对于“越狱”小组此次作业的自我评价(12P一、越狱工作室的自我推广1、工作室的来由我们一直认为想象力比思想力更重要,平日的常规阻碍了我们的创造力,“越狱”是对传统思维的反叛,是对自由思想的无限向往。
从大含义来看,一方面,我们认为中国的市场是一个巨大的“监狱”,无数的企业在品牌发展问题中苦苦挣扎,无形中形成一种怪圈,里面的人想出去,外面的人想出来。
另一方面,中国市场在国际市场中处于十分被动的状况,不能自由,如同被囚禁在监狱里面的一般,作为一个爱国者,欲献自己的力量助国家摆脱这样的处境。
2、工作室的口号为你破茧非破陈规,无以成功Break the rules3、工作室标识专注狙击的冷峻人物。
意味着我们将以专业的精神,精准的眼光针对企业问题的关键,为企业提供周到的服务。
方方正正,意味着是一个不敢突破的牢笼有裂碎感,犹如我们的服务对象的牌塑造遇到困难,需要我们给予有效的品牌传播有棱有角,意味着我们有创意,有特点,敢出奇“越”中的“走”似一个飞奔的人,整个“越”字有种向前狂奔的动感【英文名称】字体简约而不失高雅,能给人一种品位,同时带有震碎感,表示我们工作组的创意将会很震撼,敢想敢做敢突破,就是我们组的风格4、工作室的部门A “阻击”部对市场敏锐地观察,找准工作的需要与方向B “谋划”部主攻思考市场应对策略C “搏击”部将策划进行预计与实施D“弹药”部负责对其他部门的协助,并对整个工作过程进行反思与总结5、工作室成员谭小谈畅慧玲胡向阳孙超潘世欣申永州宋培柳黄昊二、维珍的简介从1970年到现在,维珍集团成为了英国最大的私人企业,旗下拥有200多家大小公司,涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套,怏然半个国民生产部门。
达拉斯维珍酒店案例分析
达拉斯维珍酒店案例分析2010年，英国亿万富翁、Virgin Group （维珍集团）创始人Richard Branson 宣布创建生活方式酒店品牌 Virgin Hotels（维珍酒店），立志“颠覆酒店业”，计划在7年内推出24家精品酒店。
品牌第一家酒店于2015年在芝加哥高调亮相。
（详见《华丽志》：首家 Virgin 酒店开业“万能App”同时亮相）当时 Richard Branson 承诺，Virgin Hotels 将成为一种有趣、前卫、实惠的选择，来替代市面上的其他所有生活方式酒店品牌。
直到今年2月，Virgin Hotels 的第二家酒店才在旧金山开业。
今年 12月15日，Virgin Hotels 在达拉斯 Design 区开设了第三家酒店，Virgin Hotels Dallas 拥有268间客房，配有Commons Club 餐厅酒吧、画廊、会议空间、健身房和屋顶泳池。
近10年过去了，Virgin Hotels 仅开业了三家酒店，离“颠覆”酒店业的宏大愿景依然相当遥远。
那么，究竟是哪里出了问题？选址和改造问题导致工期延缓尽管 Richard Branson 最初表示，将在7年内推出 20多家酒店，但Virgin Hotels 首席执行官 Raul Leal 承认，计划赶不上变化。
公司一直受到建设工程延误的困扰，部分原因是劳动力短缺，以及一些突发情况。
Raul Leal 举例说，Virgin Hotels 位于纽约酒店建设时间延期了大约一年，因为建筑工人发现原定的地基挖浅了，需要加深地基才能保证建筑稳固。
而且Virgin Hotels 总是选址于那些既不便宜也不易改造的地方。
芝加哥的 Virgin Hotels 选址于老迪尔伯恩银行大厦（Old Dearborn Bank Building），这座建筑始建于1928年，要把它变成一座拥有250间客房的酒店并不容易。
改建工程包括修复天花板、在屋顶增加一个2500平方英尺的酒吧阳台，同时工程还必须遵守老建筑的保护原则。
营销案例分析--维珍可乐讲解
案例分析:维珍可乐所面临的真实选择1998年，理査德布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。
之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。
1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。
尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。
98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。
这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。
首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。
毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY）瓶也引起了人们极大兴趣。
这种瓶子以明星帕梅拉安德森李命名。
当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。
其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。
美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。
新产品仍然需要向上攀登。
它在美国市场的总体销售业绩平平。
事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。
1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。
维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。
维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。
例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。
但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？广告是可乐市场采取的主要促销手段。
布兰森认为他可以比他的对手做的更好他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以选择维珍可乐。
维珍公司的成功案例
IBM BladeCenter维珍公司成功案例
客户背景
Virgin Money公司（维珍金融公司）隶属于维珍集团， 是英国领先的线上金融服务提供商之一。Virgin Money 的目标是成为“一站式”商店，为客户提供广泛的金融产 品，从储蓄到养老金以及保险。Virgin Money的目标非 常简单，即为客户提供比其他公司更好的选择，价值和 服务的组合。最近，Virgin Money的业务已经拓展到了 澳大利亚金融市场。
化经营的超级巨无霸。维珍的品牌
延伸范围之广令人咋舌，而同时经 营彼此毫不相关的领域却能以同样 的文化驾御，并经营得有声有色， 其成功经验值得研究。
三、创造新商业模式
维珍的创新哲学很简单——“为顾客做得最早，做得最 妙”。维珍1986年起就在机舱内安排了睡椅（英航直到9年 后才有摇篮席），提供飞行信息、设置儿童安全带以及为 商务舱乘客提供独立的录像屏幕，所有新的服务内容和等 级都超过其他航空公司的标准。总之，维珍在推动创新方 面无人能及。维珍公司收入的3%用于服务质量改进，这 个数目差不多是一般美国航空公司的两倍。
2、维珍的品牌定位——“小狗论”
根据企业在市场上的竞争地位可以把企业分成市场领 导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同 的角色。而Virgin扮演的正是市场挑战者和缺补者。对 此，布兰森有段很生动传神的描述。他说：“维珍是一 只厚着脸皮，体型比不上领头狗的小狗，但它能跑得很 快，紧跟大企业的脚后跟抢东西吃。”当然，这种“抢” 需要实力、创意更需要胆识。而维珍的成绩有目共睹： 维珍可乐从可口 可乐、百事可乐口中抢到了欧洲20% 的市场份额；维珍大西洋航空从英国 航空老大“英航”手中抢到了“上海 ——伦敦”直飞航线的独营权；维珍 电信从最不开放的电信业抢到移动网 络运营权。通过成功的运作，市场给 了他们同样优厚的回报。
营销管理作业：品牌战略(维珍)讲解
维珍（Virgin）的特色战略分析及启示英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。
该公司1999年进入中国，开始独营“上海——伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。
维珍集团是企业界的一个异数。
自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。
目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。
维珍的创始人，被称为维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。
然后由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼。
像维珍一样的生活，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。
维珍就像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千丝万缕的联系，成为了人们生活中的一部分。
或许对中国的消费者来说，这种说法有些不可思议。
但在维珍的老家英国，它的品牌知名度高达96%，使用维珍的产品和服务就像生活本身一样自然。
神话的由来有谁能想到，维珍这个庞大的商业帝国起源于一份小小的杂志？1968年，布兰森凭借其创业的激情和追求自由的梦想毅然辍学，与几个好友编写出版了一本名叫《学生》的杂志，由此开始了他神话般的创业史。
1970年他又在伦敦成立了一家小型邮购公司，取名“维珍”（virgin），是为今日维珍的前身。
直至今天，这个名字仍为布兰森津津乐道。
他解释说是因为“处女”（中文译名）这个名字性感易产生联想且过目不忘。
当然，随着维珍的不断发展壮大，这个名字作为一个品牌的蕴意也在不断丰富完善，到今日成为一个特立独行的文化象征。
不过当初维珍并不那么走运。
仅一年后由于英国邮政工人大罢工就不得不被迫转为以经营唱片为主的折扣零售店。
第六章 维珍集团案例分析
佛山科学技术学院2013—2014学年第一学期《战略管理》课程论文班级：10工商管理2班姓名：郭雪仪学号：2010534239班级：10工商管理2班姓名：曾婷婷学号：2010534246班级：10工商管理2班姓名：严嘉静学号：2010534214班级：10工商管理2班姓名：钟结瑩学号：2010534234班级：10工商管理2班姓名：罗帆学号：2010534230成绩：维珍集团维珍集团是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，是英国最大的私营企业，由著名的英国商人查理德·布兰森爵士创办。
集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。
查理德·布兰森爵士对维珍品牌拥有控制权，但集团旗下有近200家公司，每家公司皆为独立经营，部分由布兰森全资拥有，其他只有一部分股权。
公司的管理方式是放权经营，强调业务层决策的独立性以及经营发展自负其责，这使得公司的治理结构非常复杂。
但集团一直被布兰森和他忠实的部下控制着，对于公司总部，作为组合管理者、重组者、协同效应管理者和能力培养者，具有以下作用并使其下属业务增加价值：1、品牌控制。
品牌是公司唯一重要的资产，也是集团的共享资源，使其下属业务除了自身发展外还凭借公司品牌形象得以更好发展，增加了价值。
而品牌需要公共关系和市场营销技巧、维珍对于已经“机构化”的市场中存在机会的识别能力及创新新业务的经验来支撑。
对于品牌的使用十分谨慎，并不是每个项目都予以公司品牌，满足项目具有创造性、挑战权威、能够比竞争对手提供更高的性价比、高质量、市场处于成长期才会在该项目中使用自己的品牌。
2、发现机会。
在进入一个新市场前，维珍会对其进行彻底的调研，决定公司是否可以为该市场带来真正不同的东西，当发现市场中存在的自满情绪时，它会利用这一机会，提供物美价廉的商品和服务。
维珍除了业务发展到一定规模，就将其从现有业务中分离出来外，还把握机会进入一个又一个行业，使自己的业务范围不断扩大，不断为公司增加价值。
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• 维珍航空针对旅行出差者的不同需求特点和购买行为，将他们细分为若干消费 群体，鉴别出其规模足以实现公司赢利目标的一个或几个客户群，结合本公司 的资源特点，有的放矢地提供差异化的产品和服务来满足该客户群的需求。
产品 （需求）
国际航线
市场 高等舱客户
ห้องสมุดไป่ตู้
全票经济舱客户
折扣经济舱客户
目标市场
洲内航线
国内航线
市场定位
为了有别于传统型的航空公司，维珍航空将自己定位于航空业内的革新先 锋，强调产品的独特性和惟一性。 维珍航空定位的核心思想是：区隔市场，焦点经营。作为一个后进品牌， 维珍如果同英航展开直面竞争很难做到比其更好，因为维珍的品牌知名度 和资源优势都非常有限，如果同英航发生直接对抗，将是以卵击石。 因此理查德•布兰森将维珍定位于：提供高品质的革新化服务，使所有舱位 的旅客都得到物超所值的享受。维珍竞争的焦点在于服务创新和价格优势， 以完全不同于领先者的经营战略，在目标受众的潜意识里占据一个特定的 位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。
• 维珍集团把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理，赢得 了年轻客户的认同和信任，通过长期对他们的服务和研究，掌握了关于他 们职业、兴趣的信息，让他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉。
Part.B 维珍航空之特色
-市场细分 -目标市场选择 -市场定位
市场细分
• 市场细分：根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分为由需求 大致类同的消费群体所组成的子市场群。
目标市场选择
企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那 部分特定的顾客群体。 通过对竞争对手与不同客户群的有效分析，维珍 敏锐地发现介于高收入的商务旅客和对价格较敏感的普通休闲旅客之间 存在着一个空隙市场，该空白市场的需求恰恰可通过服务与价位的错位 营销得到满足。高明的竞争应该是避免竞争，维珍巧妙地避开了与英航 的直接竞争，将自己有限的资源集中于国际远程航空业务，瞄准空隙市 场。
细分市场的吸引力
1.经济因素：全球经济呈现增长趋势，特别是中国等发展中国家的增长迅速。 根据WTTC的研究表明，全球旅游业有望在2019~2019年间创造13万亿美元的收 入，并以年均4.3%的增速增长。洲际旅文行本 成为越来越多人的选择， 搭乘国际航 班穿梭世界的商务人群也越来越多。
2.政治因素：欧洲-美国开放天空协议。根据开放天空协议，欧盟成员国的航空 公司将一律被视为“欧盟业者”，欧盟与美国任何一家经营大西洋航线的航空公 司，可以自由选择欧洲与美国任何一座城市的国际机场。
4、维珍集团的经营虽然天马行空，涵盖了生活的方方面面，但是所有产 品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人” 身上。
维珍在竞争战略选择上的特点
• 实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长， 即通过市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需 要。而维珍遵循不同的逻辑，通过在顾客所关心的特性中寻 找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异。
3.社会因素：人口老龄化趋势：现今英国的退休人口已经占到英国总人口的 20%，这一趋势为航空公司的发展带来机遇，因为退休人口有更多的时间外出旅 游。
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企业自身的战略目标和资源能力
1.反传统： 从名字上看，Virgin（处女）就很反传统，够独特！Virgin更意味 着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放，充满激情，崇尚自由 以及极度珍贵的浪漫
知识就是财富 丰富你的人生
2.鲜明独特： 第一，不受拘束。第二，富有情趣。第三，创新求变。体现在 产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。第四， 敢于挑战。
3.“小狗论”： 维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老 二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。
4. 国际化：维珍航空国内航线和欧洲区内航线，不构建轮辐式航线网，主要 开展点对点的国际远程航线。
谭宇彤 朱晨超 胡梦薇 谢炯 陈辉
维珍集团简介
维珍集团 （Virgin Group）由著名的英国商人理查德·布兰森爵士于1971年创办， 是一家由350家公司构成的商业帝国，是英国最大的私营企业。 杂志（1968）→邮购（1970）→唱片（1971）→航空运输（1984）→铁路 （2019） →软饮料（2019）→电信（2019）→数字音乐（2019）→航空航天 （2019） 行为艺术、事件营销、搞怪，这就是人们对于维珍的评价。维珍多元化的力量 来自于它的品牌价值观：反叛、独立、自由思想等。“维珍 Virgin”就是这样用 反传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。
Part.A 业务领域和竞争战略选择上的特点
维珍在业务领域上的特点
1、维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面，相当于半个国民 生产部门：现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨越空运、服 装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各 行各业。维珍的品牌延伸到人们生活的每个角落。
Part.C 可复制的“维珍”模式 ?!
“维珍”模式的实质： 以公用品牌为基础的跨行业的中小企业联盟 客观方面： 细分市场的存在；大中小企业间竞争的需要 主观方面： 良好品牌定位；不怕失败的精神
客观方面
细分市场的存在使得不断变化的市场为中小企业的 发展带来空间。 大中小企业间的竞争使得中小型企业需要通过联盟 来增加竞争中的成功率，而跨行业的中小型企业联 盟可以有效避免同种行业间的利益冲突，这正是 “维珍” 模式成功的原因之一。
2、跨企业结构和产品领域的品牌发展思维：从金融服务业到航空业，从 铁路运输业到饮料业，维珍时刻时消费者心中公认的品牌。在他们脑 海中，这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋 势，这是其他品牌无法与之比拟的。
3、维珍一般选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产 品和服务。
• 维珍发现价值缺口的能力、价值创新的能力、利用品牌资产的能力、形成 核心流程的能力成为其强大的利润推动器，这也是其作为市场补缺者成功 的关键所在
补缺——找到利基市场
• 布兰森认为，在一个成熟的市场环境里竞争，竞争的压力反过来加剧了企 业间的相互模仿，追求标准、降低成本、回避风险成了企业的游戏规则， 企业自身的创新潜力收到了压制，而消费者只能在价格上进行比较。维珍 提供给目标顾客的是那些老大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者 其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务。
竞争者状况及其市场策略
英国航空公司 1、垄断欧洲业务，基本垄断英国至欧 洲大陆、北美洲及亚洲80% 以上的定期 航班。 2、企业庞大，财力雄厚，国家垄断企 业，有政府支持。 3、优质而周到的服务。 4、关注技术的提高与更新，拥有飞机 数量多。
欧洲其他航空公司（法荷航空公司、德 国汉莎航空公司……）
• 布兰森进入每个行业时，并不是新产品的创造者，但是却创 造了新的商业模式。
维珍在竞争战略选择上的特点 --市场补缺者
• 市场补缺者：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创 新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。
• 补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业到航空业， 从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而 且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。
主观方面
良好品牌定位：以让消费者获得更好的服务为宗旨 的品牌定位（维珍是将品牌从产品层面上升到社会 层面）。 不怕失败的精神：想成功进入各个不同领域的行业 是不现实的，具有不怕失败的精神是必备的，只要 是为了消费者的利益，即使某个行业是在市场上的 失败也不会影响整个品牌的信誉。
文本
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