市场营销方案

产品组合又称产品搭配，指卖方出 售的产品线及产品项目的组合。包括宽 度、长度、深度和关联度。
相关概念
产品组合是指企业生产或经营的全部产 品的有机构成方式，或者说是企业生产经营 的全部产品的结构。 产品线又叫产品品类，是指密切相关的 满足同类需求的一组品。 产品项目是指因性能、规格、商标、式 样等不同而区别于企业其他产品的任何产品， 也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。
第9章 产品决策
本章在营销体系中的位置
市场分析 市场选择
市场营销组合 （4PS）
市场与市场营销 市场营销环境 消费者市场 产业市场
市场营销信息系统 企业战略计划 市场细分 目标市场
产品策略
价格策略 渠道策略 促销策略 营销活动的计划组织与实施 营销活动的控制
营销控制
主要知识点
产品的整体概念 产品组合 产品品牌策略 产品包装策略 ********************************** 产品生命周期理论 新产品开发策略
产品组合的四个“度”
有的产品线的数量。 产品组合的长度是指企业各条产品线所 包含的产品项目总数。 产品组合的深度是指产品线中每种产品 品牌有多少花色品种和规格。 产品组合关联度是指各产品线的产品在 最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面 相互关系的紧密程度。
产品组合的宽度或广度是指一企业所拥
宽度 – 不同产品线 的数量
纸尿布
帮宝适 露肤
纸 巾
媚 人 粉扑 旗帜 绝顶
二、产品组合策略


1、全面化组合 2、市场专门化组合 3、产品专门化组合 4、有限产品组合 5、特殊专业性组合 6、单一产品组合
(1)全面化组合

企业着眼于向顾客提供他们所需要 的一切产品。这种策略将尽可能地 增加产品组合的宽度和深度。
(2)市场专门化组合

企业以某个专门市场为服务对象， 为该目标市场提供所需的各类产品， 不考虑产品组合的关联度。
(3)产品专门化组合

企业只生产某一大类产品去满足不 同消费者的需求。产品组合的长度 和宽度各异但关联度比较高。
(4)有限产品组合

企业只生产某一类产品中的一部分产品， 满足有限市场的需求。

导入案例——体验式产品营销

美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监 狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。 狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦 了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体 验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱” 日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣 方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅 馆高，普通床位每天125美元，高级房间 高达300美元。自开办以来，生意兴隆， 收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特 的“感受”。
产品的整体概念
产品的整体层次营销学界有两种观点：一种 是把产品分三个层次： - 核心产品：产品的基本效用和利益 - 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌、 包装 -延伸产品：附加服务和附加利益，包括保证、 咨询、送货、安装、培训、维修

产 品 的 整 体 概 念
安装 包装
售前 咨询
送货 和 信用
3.产品整体概念的意义
1.它以消费者基本利益为核心，指 导营销活动，是企业贯彻营销观念 的基础。 2.通过产品的整体层次的最佳组合， 才能确立产品的市场地位。 3.产品差异构成企业特色的主体。
课堂讨论
请大家说说汽车、旅游的三个产品层次。
课堂讨论：旅游产品的三个层次？
第二节 产品组合
一、概念
式样、品牌和包装。
无形服务：带给买主附加利益、满
足感和信任感、产品售前咨询和售 后服务、产品保证、形象和消费者 声誉。
“未来竞争的关键，不在于工厂能生产 什么产品，而在于其产品能提供的附加 利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、 购买信贷和交货以及人们以价值来衡量 的一切东西）。”
---美国市场学家西奥多. 李维特教授
4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全 部附加服务和利益，包括信贷、送货、 安装、调试、售后服务、培训等。 5.潜在产品 现有产品包括所有附加产品在内的， 可能发展成为未来最终产品的潜在状态 的产品，即指出了现有产品的可能演变 趋势和前景。
指示可能的发展前景 销售服务和保障 对属性与条件的期望 包装 商标 基本 特色 效用 和利 品质 益 式样
一致性
长度 – 产品线内所 有产品项目的数目
产品组合 所有的产品线 和产品项目
深度 – 每条产品线 内所包括的产品品 种
例：宝洁公司的产品组合
产品组合宽度
清洁剂
产 品 组 合 长 度 象牙雪 地来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 圭尼 伊拉
牙 膏
格利 佳洁士
肥 皂 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 保洁净 海岸 玉兰油
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
产品整体概念示 意图
实例分析：旅馆的五个层次分析


核心利益：休息与睡眠 形式产品：床、浴室、毛巾、衣柜、厕所等。 期望产品：干净的床、新的毛巾、清洁的厕所、 相对安静的环境。 附加产品：电视机、网络接口、鲜花、快捷的 结帐方式、美味丰盛的早餐、优良服务等。 潜在产品：全套家庭式旅馆的出现
第一节、产品整体概

产品是指具有某种物质形体、能够提供某种用途 的物质实体.
2、产品广义概念
产品是指一切能满足消费者某 种消费者某种利益和欲望的物质产 品和非物质形态的服务产品。
产品=有形产品+无形服务
有形产品和无形服务的构成
有形产品：产品实体及其品质特色、
品牌
基本效用 和利益
质量 款式
特色
售后 服务
核心产品
保证
学科发展新观点*
近年来以美国学者菲利普 科特勒为代表的学者更倾向于 使用五个层次来表达产品整体 概念，认为五个层次的研究与 表述能够更深刻而准确地表述 产品整体概念的含义。
1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利 益，即真正所需的东西，获得某种需要的 效用和利益。 2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场 提供的产品实体和服务对象，主要包括： 质量水平、外观特色、款式、品牌名称及 包装等。 3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与 该产品密切相关的一整套属性和条件。