2016年家电行业研究报告
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数据来源：中国统计局
第二章 家电行业分类投放分析
家电行业分析—概况
2016年家电行业对比去年投放费用下降32 % ；投放品牌数量下降11%。
1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000
800,000 600,000 400,000 200,000
-
家电行业 投放费用情况
家电行业 投放品牌数量
品牌数量 932
增幅 827
2015
-11% 2016
0 -0.02 -0.04 -0.06 -0.08 -0.1 -0.12
家电行业分析—中类
2016年家电行业中厨房电器投放量最高，远超其他家电。 2016年对比2015年所有家电品类中，厨房电器上升12%；饮水机上升6%，空调机下降8 % 。
……
2016
刊例（0000） 85577 39349 24784 23477 21170 20252 10616 8273 8251 8007
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
SOS% 28% 13% 8% 8% 7% 7% 3% 3% 3% 3%
厨房电器分析—广告版本
➢ 在现有商业模式下家电制造商只参与了用户购买相关家电的 商业活动，与用户之间只产生了5000元的价值交换，通过这个 计算过程，大家很容易就想清楚了为什么“硬件+内容+服务” 将是家电市场未来新的商业模式。
数据来源：中怡康
智能家居生态圈将成为主旋律
智能家居生态圈以住宅为平台，基于物联网技术，由硬件、软件系统、云计算平台构 成的一个家居生态圈，实现远程控制设备、设备间互联互通、设备自我学习等功能，并 通过收集、分析用户行为数据为用户提供个性化生活服务，使家居生活安全、舒适、节 能、高效、便捷。
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
排名
大品牌
1
格力
2
夕阳红
3
美的
4
戴森
5
益生康健
6
斑马鱼
7
长寿康
8
百度文库
荣事达
9
大松
10
南孚
11
海尔
12
公牛
13
海信
14
方太
15
老板
16
福菱
17
小天鹅
18
太阳雨
19
云思顿
20
九阳
频次
53688 2133 26572 19440 14043 11506 882 4887 12458 2853 4529 4217 5865 6844 17070 396 5147 2657 554 1956
2017年智能电视的零售额同比预计增长5.7%，零售额规模达到1445亿元；智能白电 的零售额同比预计增长60.1%，零售额规模达到709亿元，。
2000 1500 1000
500 0
智能电视
数据来源：中怡康
智能白电
2016年 2017年
品质决定市场，中产阶级是消费主力军
➢ 随着居民收入的不断提高，尤其是作为消费主力军的中产阶级对于品质的追求，推进了产品升级的 步伐。彩电市场追求更大屏更清晰更美观，冰箱市场追求大容量多门变频，洗衣机市场追求大公斤分 类洗烘干一体，空调市场追求高能效艺术化智能化。高端化的产品会拉高产品的均价，为价格上涨提 供支撑。
单就家电实体店来看，在一二线城市，大连锁卖场有优势；在三四级市场上，则是地区性连锁和卖场 有优势，最为艰难的就是小经销商们。这带来的结果是，家电企业还将长期面临着线下与线上渠道相互冲击 的问题。
O2O时代，家电行业发展开辟新路径
➢ 未来家电市场的颠覆者可能不是来自于行业内部，而有可能 是来自于像京东一样的互联网公司或现在还不知名的创业公 司。以白色家电中的冰箱为例子，一个用户购买冰箱花费5000 元，据调查一个三口之家每周给去超市、菜市场给冰箱内购买 的生鲜食材平均花费需要至少200元，一年按52周计算，其在 冰箱生鲜等内容上的花费就是9600元，一台普通的冰箱按照8 年的使用寿命计算，用户在冰箱生鲜内容上的花费是76800 元。
当前整个中国家电产业早已不属于暴利行业，一些家电厂商还想靠过去的信息不对称、渠道不对等在市 场上投机，已经非常难以混下去。同时整个市场经济的不景气，线下受冲击、线上也在减速慢行。所有形势 和局面，都是在逼迫家电厂商，必须要找到更好的出路来应对。
最近两年以来，大量互联网企业低价搅局，导致很多标准化的家电产品在线下越来越难。线下实体店运 营成本高企，经济不景气，主流消费偏低端。最终导致的结果，则是家电企业在线上线下两端都难盈利。
2016年行业研究报告之——
家电行业传播研究报告
Contents
家电行业现状预测分析
了解行业现状及趋势，关注行业发展
家电行业分类投放趋势
研究行业媒体投放情况，分析家电行业中类投放情况
家电行业头部品牌分析
洞察行业头部品牌宣传媒介策略；关注行业TOP5投放态势
重点案例分析
以行业中重点传播案例的眼光，研究成功的营销传播方式
849
……
刊例（0000）
204611 156876 86607 74811 66402 42855 42603 42558 37860 37685 37524 28535 27060 25217 24510 21632 20922 20515 17282 17207
SOS%
13% 10% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1%
家电行业重点投放市场情况
刊例（0000） 350,000
家电行业
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
-
黑吉辽北河内山天安福江江山上浙广广海河湖湖全甘宁青陕新贵四西云重
龙林宁京北蒙西津徽建苏西东海江东西南南北南国肃夏海西疆州川藏南庆
江省省市省古省市省省省省省市省省
刊例（0000） 1,520,900
增幅
1,041,116
2015
-32% 2016
0 -0.05 -0.1 -0.15 -0.2 -0.25 -0.3 -0.35
1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
8,000 6,000 4,000 2,000
-
家电行业行业 整体规模
规模
增幅
15,664
16,403 5%
2016
2017
0.05 0.045 0.04 0.035 0.03 0.025 0.02 0.015 0.01 0.005 0
14.0% 12.0% 10.0%
8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%
刊例（0000）
增幅
272,015
311,154 14%
2015
2016
0.16 250
0.14 200
0.12
0.1
150
0.08
0.06 100
0.04 50
0.02
0
0
厨房电器 投放品牌数量
品牌数量
增幅
206 185
2015
-10% 2016
0 -0.02 -0.04 -0.06 -0.08 -0.1 -0.12
……
2016
刊例（0000）
108283 85577 61641 51030 44421 40526 39349 36988 34288 29850 29100 24488 24422 23477 21981 20072 14214 11953 11939 11377
SOS%
10% 8% 6% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1%
我国家电行业现状-2
内部经营管理将更加刺手，矛盾和冲突却迫在眉睫
当前大部分家电厂商都没适应当前的互联网市场竞争环境和商业竞争格局。家电企业的整体变革跟不上 外部环境的变化。线下实体店总是竞争不过线上电商平台。
家电实体店大部分还是粗放经营，总是想着赚快钱、谋暴利，不去真正寻找服务用户之道。大量的实 门店形象、布置都没网店的网页有吸引力；线下的产品线没有线上丰富；价格没有线上低；老顾客数据没有 有效利用；推广成本高于线上。大量的实体店老板们，在大连锁和大电商的冲击下，节节败退！
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
厨房电器分析—品牌
2016年整个厨房电器行业中，夕阳红投放量第一；长寿康第二；荣事达第三。
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
大品牌 夕阳红 长寿康 荣事达
方太 老板 大松 九阳 苏泊尔 海之岩 华帝
频次 2133 882 1184 6844 15920 7031 1870 2008 138 2129
4% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0%
新电综专生其法电青体音财空戏教外
闻视艺题活它治影少育乐经类剧学语
/
…
剧 类
类
类
服 …
类
类
类
类
类
类
类
别
类
类
类
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
家电行业分析—品牌 TOP 20
2016年投放量最高的家电品牌是格力，投放量相较2015年有所下降；其次是夕阳红，美的。
器
冰 柜
机 干 衣 机
取
式机
暖 材播 及 设 及放 配 备 配器 件
件材
扇
影
机
像
设
备
器
音
响
器
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
家电行业分析—市场
家电行业重点投放全国市场，东北地区重点投放辽宁省；华北地区重点投放北京市；华东地区浙江省，安徽 省；华南地区重点投放广东省；华中地区重点投放湖南省；西北省重点投放陕西省；西南地区重点投放四川 省。
家电行业各分类增长情况
增长率
5.4%
9.9%
0.5% 白色电器
黑色电器
厨房电器
11.9% 生活电器
数据说明：中怡康
我国家电行业现状-1
市场外部经营环境的变化，越来越难把握
互联网企业的跨界冲击，不管是进入家电制造领域，还是家电分销领域，都是以更低的运营成本、更高的 运营效率，对传统家电产业进行冲击。
排名
大品牌
1
格力
2
美的
3
公牛
4
东研
5
益生康健
6
大松
7
戴森
8
海尔
9
晶弘
10
南孚
11
老板
12
阿诗丹顿
13
飞雕
14
方太
15
海信
16
荣事达
17
煌厨
18
艾欧史密斯
19
安吉尔
20
宝德龙
2015
频次
95053 84959 13932 8041 26505 10855 21383 8089 13961 3561 26552 11165 9272 5511 7273 3225 1479 6742 3197
第一章 家电行业发展趋势
品质化需求不断增长，厨房电器和生活电器产品增速远高于传统家电的增长
2017年，家电整体规模将达16403亿元，同比增长4.5%。其中，白色电器、黑色电器、厨卫电器、生活 电器零售额同比增长分别为0.5%、5.4%、9.9%、11.9%。。
18,000 16,000 14,000 12,000 10,000
2016年厨房电器主要投放15秒版本的广告，5秒与10秒有少量投放。
厨房电器 广告版本情况
68%
17%
15%
5"
10"
15"
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
Part 2-2：家用电器 类：白色电器：洗衣 机，空调机，冰箱
白色电器分析—概况
白色电器2016年投放量相比2015年下降41％，2015年投放品牌数量182家，2016年投放品牌数量186 家。
700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000
-
白色电器 投放费用情况
刊例（0000）
增幅
600,052
356,819
省省省省
省
省省
省省
省市
东北
华北
华东
华南
华中 全国
西北
西南
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
家电行业分析—栏目类型
家电行业2016年主要投放新闻类栏目，电视剧栏目与综艺类栏目；投放占比分别是23%，23％与18％。
23% 23% 18%
家电行业投放栏目类型
11% 9%
2016年家电行业中类占比
30%
15% 13%
10%
6%
5%
4%
3%
3%
3%
3%
3%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
厨
饮
空
家
家
电
抽
家
电
热
冰
洗
家
便录
灯
电
胶
影
房
水
调
电
电
视
湿
电
池
水
箱
衣
庭
携像
具
风
片
碟
/
/ / -
/ -
/
电 器
机 家 用 净 水
机
其 它
企 业 形 象
及 配 件
机 加 湿 机
系 列 产 品
家 庭 用
Part 2-1：家用电器类： 厨房电器
厨房电器分析—概况
厨房电器2016年投放量相比2015年上升14％，2015年投放品牌数量206家，2016年投放品牌数量185 家。
350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000
50,000 -
厨房电器 投放费用情况
第二章 家电行业分类投放分析
家电行业分析—概况
2016年家电行业对比去年投放费用下降32 % ；投放品牌数量下降11%。
1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000
800,000 600,000 400,000 200,000
-
家电行业 投放费用情况
家电行业 投放品牌数量
品牌数量 932
增幅 827
2015
-11% 2016
0 -0.02 -0.04 -0.06 -0.08 -0.1 -0.12
家电行业分析—中类
2016年家电行业中厨房电器投放量最高，远超其他家电。 2016年对比2015年所有家电品类中，厨房电器上升12%；饮水机上升6%，空调机下降8 % 。
……
2016
刊例（0000） 85577 39349 24784 23477 21170 20252 10616 8273 8251 8007
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
SOS% 28% 13% 8% 8% 7% 7% 3% 3% 3% 3%
厨房电器分析—广告版本
➢ 在现有商业模式下家电制造商只参与了用户购买相关家电的 商业活动，与用户之间只产生了5000元的价值交换，通过这个 计算过程，大家很容易就想清楚了为什么“硬件+内容+服务” 将是家电市场未来新的商业模式。
数据来源：中怡康
智能家居生态圈将成为主旋律
智能家居生态圈以住宅为平台，基于物联网技术，由硬件、软件系统、云计算平台构 成的一个家居生态圈，实现远程控制设备、设备间互联互通、设备自我学习等功能，并 通过收集、分析用户行为数据为用户提供个性化生活服务，使家居生活安全、舒适、节 能、高效、便捷。
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
排名
大品牌
1
格力
2
夕阳红
3
美的
4
戴森
5
益生康健
6
斑马鱼
7
长寿康
8
百度文库
荣事达
9
大松
10
南孚
11
海尔
12
公牛
13
海信
14
方太
15
老板
16
福菱
17
小天鹅
18
太阳雨
19
云思顿
20
九阳
频次
53688 2133 26572 19440 14043 11506 882 4887 12458 2853 4529 4217 5865 6844 17070 396 5147 2657 554 1956
2017年智能电视的零售额同比预计增长5.7%，零售额规模达到1445亿元；智能白电 的零售额同比预计增长60.1%，零售额规模达到709亿元，。
2000 1500 1000
500 0
智能电视
数据来源：中怡康
智能白电
2016年 2017年
品质决定市场，中产阶级是消费主力军
➢ 随着居民收入的不断提高，尤其是作为消费主力军的中产阶级对于品质的追求，推进了产品升级的 步伐。彩电市场追求更大屏更清晰更美观，冰箱市场追求大容量多门变频，洗衣机市场追求大公斤分 类洗烘干一体，空调市场追求高能效艺术化智能化。高端化的产品会拉高产品的均价，为价格上涨提 供支撑。
单就家电实体店来看，在一二线城市，大连锁卖场有优势；在三四级市场上，则是地区性连锁和卖场 有优势，最为艰难的就是小经销商们。这带来的结果是，家电企业还将长期面临着线下与线上渠道相互冲击 的问题。
O2O时代，家电行业发展开辟新路径
➢ 未来家电市场的颠覆者可能不是来自于行业内部，而有可能 是来自于像京东一样的互联网公司或现在还不知名的创业公 司。以白色家电中的冰箱为例子，一个用户购买冰箱花费5000 元，据调查一个三口之家每周给去超市、菜市场给冰箱内购买 的生鲜食材平均花费需要至少200元，一年按52周计算，其在 冰箱生鲜等内容上的花费就是9600元，一台普通的冰箱按照8 年的使用寿命计算，用户在冰箱生鲜内容上的花费是76800 元。
当前整个中国家电产业早已不属于暴利行业，一些家电厂商还想靠过去的信息不对称、渠道不对等在市 场上投机，已经非常难以混下去。同时整个市场经济的不景气，线下受冲击、线上也在减速慢行。所有形势 和局面，都是在逼迫家电厂商，必须要找到更好的出路来应对。
最近两年以来，大量互联网企业低价搅局，导致很多标准化的家电产品在线下越来越难。线下实体店运 营成本高企，经济不景气，主流消费偏低端。最终导致的结果，则是家电企业在线上线下两端都难盈利。
2016年行业研究报告之——
家电行业传播研究报告
Contents
家电行业现状预测分析
了解行业现状及趋势，关注行业发展
家电行业分类投放趋势
研究行业媒体投放情况，分析家电行业中类投放情况
家电行业头部品牌分析
洞察行业头部品牌宣传媒介策略；关注行业TOP5投放态势
重点案例分析
以行业中重点传播案例的眼光，研究成功的营销传播方式
849
……
刊例（0000）
204611 156876 86607 74811 66402 42855 42603 42558 37860 37685 37524 28535 27060 25217 24510 21632 20922 20515 17282 17207
SOS%
13% 10% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1%
家电行业重点投放市场情况
刊例（0000） 350,000
家电行业
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
-
黑吉辽北河内山天安福江江山上浙广广海河湖湖全甘宁青陕新贵四西云重
龙林宁京北蒙西津徽建苏西东海江东西南南北南国肃夏海西疆州川藏南庆
江省省市省古省市省省省省省市省省
刊例（0000） 1,520,900
增幅
1,041,116
2015
-32% 2016
0 -0.05 -0.1 -0.15 -0.2 -0.25 -0.3 -0.35
1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
8,000 6,000 4,000 2,000
-
家电行业行业 整体规模
规模
增幅
15,664
16,403 5%
2016
2017
0.05 0.045 0.04 0.035 0.03 0.025 0.02 0.015 0.01 0.005 0
14.0% 12.0% 10.0%
8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%
刊例（0000）
增幅
272,015
311,154 14%
2015
2016
0.16 250
0.14 200
0.12
0.1
150
0.08
0.06 100
0.04 50
0.02
0
0
厨房电器 投放品牌数量
品牌数量
增幅
206 185
2015
-10% 2016
0 -0.02 -0.04 -0.06 -0.08 -0.1 -0.12
……
2016
刊例（0000）
108283 85577 61641 51030 44421 40526 39349 36988 34288 29850 29100 24488 24422 23477 21981 20072 14214 11953 11939 11377
SOS%
10% 8% 6% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1%
我国家电行业现状-2
内部经营管理将更加刺手，矛盾和冲突却迫在眉睫
当前大部分家电厂商都没适应当前的互联网市场竞争环境和商业竞争格局。家电企业的整体变革跟不上 外部环境的变化。线下实体店总是竞争不过线上电商平台。
家电实体店大部分还是粗放经营，总是想着赚快钱、谋暴利，不去真正寻找服务用户之道。大量的实 门店形象、布置都没网店的网页有吸引力；线下的产品线没有线上丰富；价格没有线上低；老顾客数据没有 有效利用；推广成本高于线上。大量的实体店老板们，在大连锁和大电商的冲击下，节节败退！
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
备注：不包含节目预告
厨房电器分析—品牌
2016年整个厨房电器行业中，夕阳红投放量第一；长寿康第二；荣事达第三。
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
大品牌 夕阳红 长寿康 荣事达
方太 老板 大松 九阳 苏泊尔 海之岩 华帝
频次 2133 882 1184 6844 15920 7031 1870 2008 138 2129
4% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0%
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/
…
剧 类
类
类
服 …
类
类
类
类
类
类
类
别
类
类
类
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家电行业分析—品牌 TOP 20
2016年投放量最高的家电品牌是格力，投放量相较2015年有所下降；其次是夕阳红，美的。
器
冰 柜
机 干 衣 机
取
式机
暖 材播 及 设 及放 配 备 配器 件
件材
扇
影
机
像
设
备
器
音
响
器
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家电行业分析—市场
家电行业重点投放全国市场，东北地区重点投放辽宁省；华北地区重点投放北京市；华东地区浙江省，安徽 省；华南地区重点投放广东省；华中地区重点投放湖南省；西北省重点投放陕西省；西南地区重点投放四川 省。
家电行业各分类增长情况
增长率
5.4%
9.9%
0.5% 白色电器
黑色电器
厨房电器
11.9% 生活电器
数据说明：中怡康
我国家电行业现状-1
市场外部经营环境的变化，越来越难把握
互联网企业的跨界冲击，不管是进入家电制造领域，还是家电分销领域，都是以更低的运营成本、更高的 运营效率，对传统家电产业进行冲击。
排名
大品牌
1
格力
2
美的
3
公牛
4
东研
5
益生康健
6
大松
7
戴森
8
海尔
9
晶弘
10
南孚
11
老板
12
阿诗丹顿
13
飞雕
14
方太
15
海信
16
荣事达
17
煌厨
18
艾欧史密斯
19
安吉尔
20
宝德龙
2015
频次
95053 84959 13932 8041 26505 10855 21383 8089 13961 3561 26552 11165 9272 5511 7273 3225 1479 6742 3197
第一章 家电行业发展趋势
品质化需求不断增长，厨房电器和生活电器产品增速远高于传统家电的增长
2017年，家电整体规模将达16403亿元，同比增长4.5%。其中，白色电器、黑色电器、厨卫电器、生活 电器零售额同比增长分别为0.5%、5.4%、9.9%、11.9%。。
18,000 16,000 14,000 12,000 10,000
2016年厨房电器主要投放15秒版本的广告，5秒与10秒有少量投放。
厨房电器 广告版本情况
68%
17%
15%
5"
10"
15"
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
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Part 2-2：家用电器 类：白色电器：洗衣 机，空调机，冰箱
白色电器分析—概况
白色电器2016年投放量相比2015年下降41％，2015年投放品牌数量182家，2016年投放品牌数量186 家。
700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000
-
白色电器 投放费用情况
刊例（0000）
增幅
600,052
356,819
省省省省
省
省省
省省
省市
东北
华北
华东
华南
华中 全国
西北
西南
数据说明：CTR.2016 电视 刊例（0000）
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家电行业分析—栏目类型
家电行业2016年主要投放新闻类栏目，电视剧栏目与综艺类栏目；投放占比分别是23%，23％与18％。
23% 23% 18%
家电行业投放栏目类型
11% 9%
2016年家电行业中类占比
30%
15% 13%
10%
6%
5%
4%
3%
3%
3%
3%
3%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
厨
饮
空
家
家
电
抽
家
电
热
冰
洗
家
便录
灯
电
胶
影
房
水
调
电
电
视
湿
电
池
水
箱
衣
庭
携像
具
风
片
碟
/
/ / -
/ -
/
电 器
机 家 用 净 水
机
其 它
企 业 形 象
及 配 件
机 加 湿 机
系 列 产 品
家 庭 用
Part 2-1：家用电器类： 厨房电器
厨房电器分析—概况
厨房电器2016年投放量相比2015年上升14％，2015年投放品牌数量206家，2016年投放品牌数量185 家。
350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000
50,000 -
厨房电器 投放费用情况