第二篇 第三章百年营销理论总结

*服务营销的产生与发展
• 1.萌芽探索期（20世纪80年代以前） • （1）20世纪60年代，美国市场营销杂志刊登 了三篇有关服务营销的文章。 Regan,1963;Judd,1964;Rathmell,1966 • （2）20世纪70年代肖斯塔克发表的文章《从 产品营销中解放出来》，改变了服务营销的发 展历史 • （3）1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服 务市场营销的专著问世，标志着服务市场营销 的产生。
（二）中间市场营销思想产生时 期（现代经典营销理论）
• • • • • • • • • • 11.70年代，菲利普· 科特勒的“大市场营销”概念：6P与10P 6P=4P+Power+Public relations 10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioning 12.1981年，Booms &Bitner提出了7Ps理论 7Ps= 4Ps+People+Physical evidence+Process 13.20世纪60年代末，西德尼· 莱维和菲利普· 科特勒提出了“扩大的营销 概念”，并于70年代以后将之逐渐发展为“社会大营销”的概念 14.1969年，特劳特和里斯提出定位论 15. 1961年西奥多· 莱维特发表了著名的“营销近视”说 16. 1963年，威廉· 莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所 熟悉的概念 17.20世纪70年代，菲利普· 科特勒提出了“低营销”概念
4Cs理论
• • • • （1）顾客的需求与欲望(Consumer) （2）成本(Cost) （3）便利性(Convenience) （4）沟通(Communication)
（三）买方市场营销思想产生 时期（当代创新营销理论）
• 16.20世纪90年代，Don.E.Schultz （唐· 舒尔茨）提出了4Rs理论
（一）卖方市场营销思想产生时 期（早期传统营销理论）
• 8.1940年，亚历山大等人在《市场营销原理》一书中， 也对市场营销的职能进行了类似划分 • 9.1942年，克拉克在《市场营销原理》一书中，把市 场营销的职能分为三类：交换、物流、辅助职能 • 10.1937年，AMA成立 • 11.本时期出现的市场营销哲学：生产观念、产品观念、 推销观念
（三）买方市场营销思想产生 时期（当代创新营销理论）
• 1.关系营销 • 1983年，美国学者Berry（贝瑞）首次正式提出 了“Relationship Marketing”（关系营销）的概念 • 2.深度分销 • 3.服务营销 • 4.数据库营销 • 5.直接营销（含直销与直复营销） • 6.一对一营销 • 7.定制营销
供求状况 竞争形势 交易知识
•
• • • 卖方 希望
S 卖方
X
B 买方
（四）中间市场时期的博弈情景
• 图示： • 见“交易中博弈的一般情形”图
（五）买方市场时期的博弈情景
•
• • • •
博弈区
供求状况 竞争形势 交易知识
卖方希望
中间地带
•
买方希望
•
S 卖方
X
B 买方
二、百年营销思想的演进与创新（一）
• 1.1902年，爱德华· 琼斯在美国密执安大学开始讲授以“美国分销 管理行业”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学讲堂。 • 2.1910年后，巴特勒和琼斯教授因系统地讲授市场营销学课程而 被公认为市场营销先驱 • 3.1910年，巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》一书 • 4.市场营销在本时期仅仅被看作商品流通领域里的企业活动 • 5.1920年前后，少数学者开始尝试把营销作为一种相对独立的职 能予以研究 • 6.1931年，宝洁建立了品牌经理体制和内部品牌竞赛机制 • 7.1932年，克拉克和韦尔德合著的《农产品市场营销》提出市场 营销过程包含7种职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、 销售和运输
• 11.口碑营销（word of mouth） • 口碑营销是将口碑及口碑传播正式引入营销领域而形 成的营销理论，是20世纪90年代营销领域的新创新。 • 12.交叉销售 • 交叉销售理论的研究起步于20世纪90年代，其认为： 交叉销售是借助CRM，以发现现有顾客的多种需求， 并为满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营 销方式，可以增加顾客使用同一公司产品或服务的数 量。 • 13.政治营销 • 14.采购营销 • 15.1990年，Robert Lauterborn（罗伯特· 劳特朋）提 出了4Cs理论
（二）中间市场营销思想产生时 期（现代经典营销理论）
• 18.1971年，杰拉尔德· 泽尔曼和菲利普· 科特勒提出了“社 会营销”的概念 • 19.20世纪70年代出现了波士顿咨询公司的“战略计划”概 念 • 20. 1981年，瑞典的克里斯琴· 格罗路斯发表了论述“内部 营销”的论文 • 21.1983年，西奥多· 莱维特提出了“全球营销”的概念 • 22.本时期的营销哲学：营销观念及萌芽的社会营销观念 • *营销观念的四个主要支柱：目标市场；整体营销；顾客满 意；赢利率
• 第三章 百年营销思想的演进与创新
一、纵向交易博弈论
（一）交易中博弈的一般情形
• 博弈区
中间地带
• • •
卖方希望 S 卖方 X 成交线
买方希望 B 买方
（二）影响博弈权力分配的三个变量
• 1.供求状况 • 2.竞争形势 • 3.交易知识
（三）卖方市场时期的博弈情景
• 博弈区
中间地带
买方希望
• 2.初步发展阶段（1980—1985） • 3.稳步发展阶段（1986—1992） • 4.系统深化阶段（1993年至今）
（三）买方市场营销思想产生 时期（当代创新营销理论）
• 8.网络营销 • 9.绿色营销 • 10.体验营销
体验营销
• 1999年，伯尔尼· · H 施密特在其著作《体验营 销》（Experiential Marketing）中正式提出了 体验营销的概念，对体验营销进行了全面而系 统的阐述，创新性地提出了战略体验模块，从 消费者的感官（ sense）、情感（feel） 、思考 （think） 、行动（act） 、关联（relate）五 个方面重新定义和设计了营销的思考方式，并 通过“体验媒介”来实施这些模块，最后将各 种各样的体验整合起来，为客户提供完美体验。
• （一）卖方市场营销思想产生时期（早期传 统营销理论/20世纪50年代中期以前） • （二）中间市场营销思想产生时期（现代经 典营销理论/20世纪50年代中期至80年代中期） • （三）买方市场营销思想产生时期（当代创 新营销理论/20世纪80年代中期至今）
（一）卖方市场营销思想产生时期 （早期传统营销理论）
*本时期营销思想的主要特点：
• 1.市场营销理论研究局限在商品流通领域 • 2.本时期出现的市场营销哲学：生产观念、 产品观念、推销观念 • 3.营销哲学的特点是以生产为中心、以企 业为中心 • 4.市场是企业经营的终点
（二）中间市场营销思想产生时 期（现代经典营销理论）
• 1.20世纪50年代初，威利、格雷瑟、考克斯合著《美国经济 中的市场营销》：反映了经济学对市场营销的影响 • 2. 20世纪50年代初，梅纳德和贝克曼合著《市场营销原理》： 提出了研究市场营销的五钟方法，即产品研究法、机构研究 法、历史研究法、成本研究法、职能研究法 • 3. 20世纪50年代，霍华德在《市场营销管理：分析和决策》 一书中首次提出了“营销管理”的概念 • 4.麦卡锡提出了“目标市场”的概念 • 5.齐尔· 迪安提出了“产品生命周期”概念 • 6.1955年，西德尼· 莱维提出“品牌形象”概念
• • • • •
18.4V理论 （1）差异化 Variation （2）功能化 Versatility （3）附加价值 Value （4）共鸣 Vibration
• 19.本期营销哲学：社会营销观念 • 20.全面营销（Holistic marketing） • 菲利普· 科特勒在《营销管理》第12版中
4Rs理论
• • • • （1）关联(Related) （2）反应(Reaction) （3）关系(Relationship) （4）回报(Reward)
• 17. Don.E.Schultz （唐· 舒尔茨）的整合营 销传播（IMC）与整合营销
• （1）1995年，Panstian Chude 首次提出了整合 营销的概念 • *根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业 各种）资源以达到企业目标 • *菲利普· 科特勒认为，企业所有部门为服务于顾 客利益而共同工作时，其结果就是整合营销
提出了“全面营销”的概念
• （1）关系营销 （2）整合营销 • （3）内部营销 （4）社会责任营销 •
三、来自百度文库方百年营销思想的实践 背景简析
• 1.卖方市场营销思想产生的背景 • 2.中间市场营销思想产生的背景 • 3.买方市场营销思想产生的背景
四、百年营销思想的演进与创新（二）
• • • • • （一）营销受众范围：从无差异营销到目标营销 （二）营销管理哲学：从生产观念到社会营销观念 （三）营销绩效指标：从追求企业资产到品牌资产、 顾客资产 1.1989年Farquhar提出了“经营品牌资产”的概念 2.Philip Kotler将品牌表达为六层含义：属性、利益、价值、文 化、个性、使用者
（二）中间市场营销思想产生时 期（现代经典营销理论）
• 7.1956年，温德尔· 史密斯提出了“市场细分”的概念 • 8.1955—1957年间，大卫· 奥格威的广告理论 • 9.1957年，约翰· 麦克金特立克提出了“市场营销观念”的哲 学 • 10.1960年，理查德· 克莱维特和杰罗姆· 麦卡锡提出了4Ps理论 • （1）源于1953年Neil Borden的营销组合12要素理论：产品、 定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、 售点展示、售后服务、物流管理、调研分析 • （2）1967年，菲利普· 科特勒出版了《市场营销管理：分析、 计划与控制》一书，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合 方法。同时，更全面、系统地发展了现代市场营销理论
• （2）1991年， Don.E.Schultz 提出了整合营销传播 （Integrated Marketing Communication- IMC）的概 念 • *管理与提供给顾客和潜在顾客的产品、服务有关的所 有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品和 服务并保持顾客对企业产品和服务的忠诚度 • 从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动 （events)、促销、包装设计、企业形象识别系统 （CIS）、直接营销等营销手段进行整合运用，即形 成整合营销传播。其最大优势在于“以一种声音说话” （to speak with one voice），即用多样化的传播行销 手段向消费者传递同一诉求
• • • • • • • •
（四）营销研究范式：从交易营销到关系营销 （五）营销组合要素：从4Ps到4Cs 、4Rs （六）营销研究对象：从实体产品向服务、体验 转移 （七）营销地理界限：从区域营销向全球营销转变 （八）营销实施主体：由单一组织向多组织演变 （九）营销战略目标：从企业满意到顾客满意 （十）营销体系框架：由单一的营销组合框架向多元化 转变