营销管理 菲利普-科特勒 第13版中国版 第1章.ppt
科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
营销管理中国版ppt第01章
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
添加标题
可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
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社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
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菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
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本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
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新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
科特勒营销管理
精品文档
第三章 营销(yínɡ xiāo)战略与战术的执行步 骤
➢市场细分
营
➢选择目标市场
销
➢市场定位
策
➢差异化
划
➢营销(yínɡ xiāo)组合
➢商品的目的和创新
➢商品与品牌
➢设定价格
➢销售渠道
➢推广的各种方式
精品文档
细分市场(shìchǎng)
精品文档
商品的目的(mùdì)与创新
❖ 顾客选择商品的标准：
商品的特征与品质(pǐnzhì) 整体服务品质 价格的适当性
❖ 商品的水准：
潜在商品 扩展商品
期望商品 基本商品
❖ 企业的胜利方程式：
创新+营销 通过头脑风暴等方式培养
(péiyǎng)员工的创造力；
雇用创造力丰富的人才 外聘专家训练员工创意
精品文档
销售 渠道 (xiāoshòu)
广泛(guǎngfàn)分销 策略
选择(xuǎnzé)分销策 略
通过众多销售渠道， 让商品在消费者热场 生活中随处可见。
和重要的渠道保持 良好的关系
精品文档
供应商
供应链管理(guǎnlǐ)
制造商
批发商
零售商
消费者
物流
精品文档
推广的各种 方式 (ɡè zhǒnɡ)
精品文档
选择目标市场 与市场 定位 (shìchǎng)
(shìchǎng)
➢ 将企业植入消费者心中
完成市场细分与选择目标市 场的步骤(bùzhòu)后，便进入市 场定位的阶段。
也就是说，想在诸多竞争对 手中脱颖而出，就必须针对目 标市场给出“非买我们公司产 品不可”的理由，将企业形象 深植消费者心中。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。
科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
营销管理中国版_ppt_第13章
13-15
选择公司销售队伍和制造商销售代理的盈亏平衡表
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13-16
渠道管理决策
选择渠道成员
培训渠道成员 激励渠道成员
评估渠道成员
目标是建立一个对所有渠道 成员都有利可图的长期合作 关系。
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13-2
本章内容
• 营销渠道与价值网络 • 渠道设计决策
• •
飞利浦电子 营销在中国： 中国农村的分销渠道
• 渠道管理决策
• 渠道整合与渠道系统
•
创新营销： 戴尔
13-18
什么是渠道冲突？
• 渠道冲突是指某一渠道成员的行为使另
一渠道成员无法实现其目标。
• 渠道冲突的类型
• 垂直型 • 水平型 • 多重渠道型
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13-19
渠道冲突的原因
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识别渠道选择方案
中间商类型 中间商数量 权利和义务
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营销在中国：
•
跨国公司在中国的渠道变革
市场营销第一章
讨论
雀巢巧克力在印度销售的困境 STP-4P 视频 解决问题的两个思路： 1、改变事物本身 2、改变人们对事物的看法
在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家 中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿 布。父亲在购买尿布的同时，往往会顺便 为自己购买啤酒，如果这个年轻的父亲在 卖场只能买到两件商品之一，则他很有可 能会放弃购物而到另一家商店，直到可以 一次同时买到啤酒与尿布为止。
沃尔玛发现了这一独特的现象，开始在卖 场尝试将啤酒与尿布摆放在相同的区域， 让年轻的父亲可以同时找到这两件商品， 并很快地完成购物；而沃尔玛超市也可以 让这些客户一次购买两件商品、而不是一 件，从而获得了很好的商品销售收入，这 就是“啤酒与尿布” 故事的由来。
环境分析
市场分析
目标市场 营销战略
STP
营销组合 策略
4P
营销组合
产品 定价 分销 促销
广告 人员推销 销售促进 公共关系
定位：高端时尚的纯电动轿跑车
新进车企的主打车型：往往都是轿车这一受 众广泛且技术门槛相对不高且价格不高昂的 车型，比如福特 T 型车，大众甲壳虫，或 者国内的比亚迪 F3 等等。
“金融互助”传销：从2015年起，这一形式成为微 传销的主流。这类平台多以“互助”“慈善”“复利”为 噱头，无实体项目支撑、无明确投资标的、无实体 机构，以高收益、低门槛、快回报为诱饵，靠不断 发展新的投资者实现虚高利润，宣传推广、资金运 转等活动完全依托网络进行。
菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第04章
4-11
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
或暗含的需求的产品或服务的特点。
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4-3
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。 在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心 竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
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4-12
质量是什么？
质量就是一项产品或服务有能力 满足明确的或隐含的欲望的各种属性 和特征的总和。
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4-13
衡量满意度
定定期期调调查查 顾顾客客流流失失率率 神神秘秘顾顾客客 监监视视竞竞争争者者表表现现
• 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明 确收益是可以量化的财务绩效指标。
• 它们都强调顾客忠诚的重要性。
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4-23
顾客关系管理的框架
识别潜在顾客和顾客 根据顾客对公司的需要和价值予以区分
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分——第一部分理解营销管理
第一部分：理解营销管理第一章：21世纪的市场营销1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。
我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。
2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。
3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。
4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。
5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。
当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。
需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。
6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。
全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。
7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。
9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。
10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。
11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。
第二章：制定营销战略和营销计划1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。
其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。
价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。
《科特勒 市场营销原理 第13版 笔记和课后习题详解》读书笔记思维导图
第Ⅰ篇 定义市场营销和市场营 销过程
第1章 营销： 创造和获取顾
客价值
第2章 公司战 略与营销战略： 合作建立客 户...
1.1 复习笔记
1.2 课后习题 详解
2.1 复习笔记
2.2 课后习题 详解
第Ⅱ篇 理解市场和消费者
第3章 分析市场营销 环境
第4章 管理市场营销 信息获得顾客洞察
第5章 消费者市场与 消费者购买行为
02
第Ⅱ篇 理解市场和消 费者
04 第Ⅳ篇 拓展市场营销
本书是的科特勒《市场营销原理》教材的配套辅导书，主要包括以下内容：（1）整理名校笔记，浓缩内容 精华。本书每章的复习笔记均对该章的重难点进行了整理，并参考了国内名校名师讲授该教材的课堂笔记。因此， 本书的内容几乎浓缩了该教材的所有知识精华。（2）解析课后习题，提供详尽答案。本书参考大量市场营销原理 相关资料对该教材的课（章）后习题进行了详细的分析和解答，并对相关重要知识点进行了延伸和归纳。
第8章 产 品、服务和 品牌：构建 顾客价值
03
第9章 新 产品开发与 产品生命周 期战略
04
第10章 定 价：理解和 获得消费者 价值
06
第12章 营 销渠道：递 送顾客价值
05
第11章 定 价战略
1
第13章 零售 与批发
第14章 沟通 2
顾客价值：整 合营销沟通战 略
3
第15章 广告 与公共关系
最新版读书笔记，下载可以直接修改
《科特勒 市场营销原理 第13版 笔记和课后习题
详解》
思维导图PPT模板
本书关键字分析思维导图
第章
名校
复习
顾客
精华
战略
分析
营销管理1-科特勒
营销管理：亚洲版菲利普·科特勒第一章定义21世纪的营销科特勒论营销未来并非遥远，它已经来临。
然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。
本章目标▪本章我们将阐述下列问题：▪什么是新经济？▪营销的任务是什么？▪营销的主要观念和工具有哪些？▪公司对待市场的导向有哪些？▪公司与营销者怎样对新挑战作出反应？新经济▪购买力的巨大提高▪更多种类的商品和服务▪关于现实世界的大量信息▪轻松的互动定购和接受订单▪比较商品和服务的能力▪网站能为公司提供大量的新信息和销售渠道。
▪公司可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完备的信息。
▪公司可以便利和加快员工的内部交流。
▪公司可与顾客和预期顾客进行有效的双向交流。
▪公司可以给目标顾客传递广告、赠券、样品和信息。
▪公司可以将商品和服务个性化。
▪互联网可被用作采购、培训、招聘的交流方式。
▪公司能实质性地改进物流和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。
当今的企业面临的三种主要挑战和机遇是全球化、科技进步和政府管制的放松。
其中哪些给已有业务提供最大机会？哪种给新业务提供最大机会？为什么？营销学的任务▪激进营销的十条原则▪首席执行官必须掌握营销功能。
▪必须保证营销部门扁平化和人数少，并持之以恒。
▪与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。
▪认真仔细地使用市场调查。
▪只雇用热情的“传道士”。
营销学的任务▪爱护和尊敬你的顾客。
▪创造一个消费者社区。
▪重新思考营销组合。
▪尊重公众感觉。
▪相信品牌。
▪营销活动的三个阶段▪企业家的营销▪惯例化的营销▪协调式的营销营销学的范围营销的主要任务往往被认为是为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。
表1.1 需求状况和营销任务1. 负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求，如接种疫苗、拔牙、切除输精管和胆囊手术。
雇主们认为有犯罪前科和嗜酒成性的雇员也是一种负需求。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
营销管理_科特勒_第13版中国版_第10章_制定产品战略.pptx
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10-5
产品分类维度
耐久性 有形性
通途
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产品是指提供给市场以满足需要和需 求的任何东西，包括有形产品、服务、体 验、事件、资产、组织、信息和创意。
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10-4
五个产品层次
潜在产品 增值产品 期望产品 基本产品
10-17
提出创意：创造性方法
• 列出属性 • 强行联系 • 形态分析 • 改变通常的假设 • 新环境 • 心智图
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10-18
横向映射
• 加油站 + 食物 • 咖啡厅 + 互联网 • 谷物 + 零食 • 糖果 + 玩具 • 音频 + 便携
再定位产品 成本降低
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10-14
新产品开发的限制因素
• 缺乏创意 • 市场过于细分 • 来自社会和政府的制约 • 开发成本 • 资金不足 • 开发时间越来越短 • 产品生命周期变短
10-6
消费品分寻商品
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5-15
消费者购买过程
问题认知 信息收集
评价 购买决策
购后行为
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5-19
消费者决策的其他理论
• 消费者介入程度 • 决策捷思和偏见 • 心理账户 • 顾客购买决策的过程描述
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5-20
顾客购买决策过程概况
要理解消费者做出购买决策的实际 情况，营销者必须确定谁做决策，谁影 响决策。人们可以是购买者、影响者、 购买者和使用者。针对不同类型的人可 以采用不同的营销活动。
• 购买决策过程：
• 创新营销： 宜家
五阶段模型
• 营销在中国： 独生代
• 消费者决策的其他理论
• 消费者采用过程 • 采用过程中的各个阶段 • 影响采用过程的因素
• 营销在中国： 中国女性社会角色之转变
• 营销视野： 中国人行为中的数字命理
• 营销视野： 顾客实际如何决策？
• 案例：汰渍在中国（宝洁）——雕牌 的挑战
经济 技术 政治 文化
消费者心理 动机 认知 学习 记忆
消费者特征
文化 社会 个人
购买决策 过程
问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买决策
产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式
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