2019短视频内容营销研究报告

短视频内容营销趋势白皮书
01
短视频内容营销趋势白皮书
2019
短视频内容营销趋势白皮书
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目录
行业篇
2018年中国短视频整体发展回顾
研究目的、数据来源、研究总结与发现
01/02/03/04/05/
06/
前言/
KOL 篇
短视频平台各垂类KOL 数量分布、增长态势及粉丝互动表现
平台篇
典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比
蓝V 企业号篇
抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐
KOL 营销篇
短视频KOL 营销现状、主流行业KOL 投放偏好及营销建议
趋势篇
2019短视频内容营销8大趋势
CONTENT
短视频内容营销趋势白皮书0
3Research objective
研究目的
2018年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018年年底，短视频营销市场规模将达到118亿，其中，KOL营销占比为10%。

一面是经济寒冬，一面是短视频火热.
在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察，KOL商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员2019
年的短视频营销投放参考！
短视频内容营销趋势白皮书
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数据来源
卡思数据是国内领先的视频全网数据开放平台, 可支持多维度PGC 节目数据查询、趋势分析、舆情分析、KOL 数据分析、
KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉
丝质量分析。

依托于领先的数据挖掘与分析能力,为视频内容创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持, 为广告主的广告投放提供数据参考和更
全面的商业价值考量！报告中的数据和结论，主要来自于卡思数据所覆盖的7 个主流短视频平台，即：抖音、快手、bilibili 、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的KOL 数据、KOL 粉丝画像数据和互动
行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及火星营销研究
院资深数据分析师对以上内容的专业分析和判断！
Data sources
短视频内容营销趋势白皮书
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短视频继续保持高增态势，独立用户数达5.08 亿，使用时长无限逼近在线视频，成为第三大移动
互联网应用，短视频用户结构也得以优化，以二三线城市为主舞台，依然年轻并充满活力！
广告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。

不同的是，现阶段各平台营收主力贡献有所不同。

在2年多时间的发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善，
集中体现为：围绕广告生态开发的硬广类产品（如：开屏、信息流等），和围绕内容生态和社交生态推出的自助化商业开放平台（如：KOL 内容广告交易平台、短视频账号等）！
短视频用户红利期基本消失，行业竞争进入到存量用户争夺的阶段，KOL 的增长趋势与用户
增长趋势极为接近，从Q2开始，增速大幅放缓。

各垂类KOL 分布中，小姐姐占比仍然最高，但发展后劲不足，游戏、宠物、创意、旅行类KOL ，成长空间较大！
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Research results
研究总结与发现
短视频内容营销趋势白皮书
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研究总结与发现
抖音和快手成为细分赛道王者，但无论是其算法逻辑，还是用户画像、内容偏好、观看时间、互动行为偏好等都存在着较大差异。

火星文化建议：广告主宜在抖音上做“品牌”，更为强
调品牌理念、品牌价值输出，通过联合多类型KOL 众包创意，深度种草用户；在快手上宜做“转化”，营销策略应更接地气，通过与用户“平等对话”，来激活独具魅力的“老铁经济”！
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截止10月31日，卡思数据所采集到的抖音活跃蓝V 数已经突破1.2万个，文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数
量最多，文化娱乐、游戏、3C 数码、食品饮料、IT/互联网5个行业的企业号内容运营效果更好。

在企业号运营中，表现主体为素人（小哥哥、小姐姐、员工、戏精等），内容主体为搞笑、段子、情景剧的互动效果最好。

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Research results
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2018年，搞笑段子、美妆、情侣类KOL 最赚钱。

在广告主KOL 营销投放的主流选择中，仍以泛娱乐、泛生活类
KOL 为主，这与行业发展的整体进度有关，未来会深度垂直。

报告还特别为大家研究了粉丝量前100的美妆、汽车、游戏、母婴类KOL 的粉丝画像，以及这4个行业广告主的KOL 选择倾向，美妆、母婴行业投放更“垂直”，汽车和
游戏行业投放更“多元”！
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2019年，短视频营销将呈现：市场规模突破200亿；短视频账号（企业号、快手号等）将成为品牌官方指挥中心；中腰部
KOL 加速变现；美妆类、旅行类、特效创意类、动画（二次元）类广告变现空间良好；专家型、地方型KOL 崛起；明星、KOL 共带营销风尚；大数据成为驱动KOL 精准投放、驱动内容产业链提能增效的唯一钥匙8个趋势！
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研究总结与发现
Research results
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Part 01 行业篇
2019短视频营销趋势报告
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2018年中国短视频整体发展回顾
短视频内容营销趋势白皮书
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5.08亿短视频独立用户数
占国内网民总数的46%，
平均每2个互联网用户就有1个使用短视频
红利时代结束，告别野蛮生长,进入健康发展阶段
短视频链接多元场景，打破线上线下边界，承接多方资源。

随着平台体验和商业化完善，相信短视频对用户的使用时间和流量占领将继续上扬，也将对用户的生活方式产生更深刻变革
短视频高速发展，成为最强“时间杀手”
日均使用时长超60分钟
成为了用户上网娱乐的主要形式，时长稳中有升，年轻人引领风潮，寒暑假为使用时长高峰。

随着Z 世代、小镇青年和白发老人登场，短视频也成为了
他们最为喜爱应用之一
有毒魔性，使用时长无限逼近在线视频
位列移动互联网细分行业使用时长第3位。

仅次于：即时通讯、在线视频，成为互联网生活必备
数据来源：第三方数据平台数据整理
2018年中国短视频整体发展回顾
短视频内容营销趋势白皮书
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短视频用户性别分布
从年龄结构上看，短视频用户整体偏年轻，但已告别“Z 时代”标签，24岁以上的用户占比过半（51%）
52%
48%
短视频用户地域分布
从地域分布上看，短视频用户已经向三四线城市深度下沉，三四线及以下城市用户分布达到了
52%，小镇青年引领短视频内容
消费时尚
从短视频用户分布的TOP10省份
来看，又呈现出从沿海向内陆纵深的分布规律
短视频用户省份分布
NO. 1广东9%NO. 2江苏6%NO. 2河南6%NO. 2山东6%
24%
3%
25%
25%
18%
5%
一线城市新一线城市二线城市三线城市
四线及以下城市
10%
19%20%
23%
28%
2018年中国短视频整体发展回顾
卡思数据显示，6大核心短视频平台的男女用户比例为48：52与CNNIC 《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52：48十分接近，短视频用户性别比基本持平！
短视频用户年龄分布
浙江5%河北5%北京4%福建4%湖南4%四川4%
短视频用户画像：与网民画像趋近，但更为年轻时尚，二三线城市为主舞台
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从秒拍到快手、抖音，一年多的时间里，短视频行业竞争格局已深度改写
短视频细分赛道上出现了两匹黑马，并以稳定的表现，领衔各大短视频平台。

BAT 加码，腾讯强势复活“微视”、百度押注“好看视频”，让这两个平台拥有了相对抢眼的月活表现！
短视频行业深度变革巨头加码，
短视频进入抢夺用户时长下半场
短视频行业典型APP 月度活跃用户规模
短视频行业典型APP 月度活跃用户规模
单位：万人
单位：万人
2018年中国短视频整体发展回顾
短视频内容营销趋势白皮书
012
巨头布局下的短视频图谱
MO
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013
短视频行业生态图谱：
产业链竞合趋势明显平台商业化进程提速
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短视频的商业潜力无须赘言，无论是在广告、电
商、还是游戏发行、联运等，都有着天然的优势。

目前，短视频平台的主流变现路径包括：
变现模式多元化
短视频平台商业趋势解读（一）
从2017年幵始，内容电商成为一大热点。

短视频需要电商来变现；
而电商则需要通过短视频来进行场景化营销，实现流量新增。

但并
非所有的品牌和达人都能玩转内容电商
依靠直播打赏分成已成为当下短视频平台的标配，但直播对于各平台战略意义不同，表现也各有千秋！有的平台将其作为平台盈利的
核心模式，如：快手；有的只是作为平台KOL 创收的补充，如：抖音
截至目前，各短视频平台广告营销类产品已基本开发完善。

短视频营销变现的核心模式主要还是沿用社交平台玩法，如开屏广告，信息流、视频号、粉丝头条等，但随着产业完善和用户体验提升，会出现更多符合视频平台特征的创新玩法，如已有的定制站内活动、创意贴纸等，并通过多维品牌活动，实现线上、线下广告链接打通短视频与游戏业务天生契合，游戏发行、联运和分发，均是短视频平台突破收入困境的良药。

目前，主流平台如抖音已开通游戏栏目，快手则推出了独立小游戏APP 。

数据显示，快手小游戏用户中，有
75.3%是快手用户
广告/营销
游戏
电商
直播分成
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变现模式多元化—广告营销
短视频平台商业趋势解读（一）
信息流广告
支持多种应用场景与推广需求：应用安装、电商下单、品牌活动推广、销售线索收集，适用于多类型广告主
话题挑战/标签页
通过品牌创建话题/活动，组合各类营销产品，并邀请KOL 创作示范，带来用户模仿参与和品牌集中曝光
开屏广告
开机第一入口，视觉冲击强，无干扰，强势锁定新生代消费主力
粉丝头条/DOU+
广告主与MCN 、达人、普通用户均可购买，通过粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝
其它
如：创意贴纸、视频浮窗、贴片等，带动广告转化
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广告类产品
如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等
在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善集中体现为以下两种：
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变现模式多元化—广告营销
短视频平台商业趋势解读（一）
如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V 企业号、快手商业号）和主打社交价值
的KOL 广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M 计划等）
在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善。

集中体现为两种：
KOL 广告交易平台（主打：社交生态）通过KOL 广告交易平台，连接广告主、广告代理公司与KOL/MCN 机构。

一方面，帮助广告主高效找到匹配达人，利用达人粉丝效应，带来最佳传播效果；另一方面，帮助KOL 高效找到符合其风
格、调性和粉丝偏好的品牌来进行合作，赋能KOL 变现，构建健康可持续的内容营销生态
短视频账号（主打：内容生态）
品牌视频营销官方指挥中心，通过自创建品牌账号或矩阵账号，从而建立专属营销阵地，以优质视频内容吸引粉丝，沉淀视
频社交资产
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自助化商业开放平台
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相比图文类“种草”，短视频能够更完整、直观地展示产品信息，更易于拨动人的情绪，因此电商成为各短视频平台积极角力的主流变现模式
抖音2018.03
推出橱窗功能，链接手淘，详情页功能支持外链到天猫。

只有抖音认证达人且粉丝量超过百万，并接到抖音购物车开通邀请的才能获得该权限在10月蓝V 大会上，抖音宣布推出助力品牌电商转化的工具应用，如：POI 、购物车、小程序、快闪店等
快手2018.05
推出“我的小店”功能，我的小店旨在为用户构建一个更加便
捷的网上购物场景，已与淘宝、有赞全面打通，方便商家、红人直接添加对应商品链接，对产品进行宣传、展示
美拍2017.05
首家推出“边看边买”功能的短视频平台，支持短视频
和直播。

定向邀请达人解锁，希望在无损用户体验的同时，加速达人电商变现
变现模式多元化—电商
短视频平台商业趋势解读（一）
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018
KOL 管理集中化、规范化
短视频平台商业趋势解读（二）
各平台纷纷推出了自有KOL 广告交易平台，集中化、规范化管理MCN 机构和
KOL ，以提升广告效果和广告主的合作体验
值得一提的是，抖音星图平台还特别设置了官方服务商（如：火星文化），以更好的服务广告主的各类营销需求，让内容营销生态更为规范、有序。