2018-2019中国短视频营销市场研究报告
短视频制作行业财务管理困境与对策
财务管理FINANCIAL MANAGEMENT短视频制作行业财务管理困境与对策李远花 西安等闲内容引擎网络科技有限公司摘要：随着社会经济和科学技术的飞速发展，网络作品成为人们精神文化需求重要元素之一。
互联网的快速发展，使得营销方式多样化，而各大自媒体平台的出现，为营销方式向娱乐化转化提供了契机。
短视频平台抖音、快手是搜索引擎的信息源，短视频是吸引流量的主要方式之一，为商家营销模式提供了新的视角，是时代发展的必然趋势。
短视频作为自媒体平台重要的填充内容，视频内容品质的高低决定了流量的起伏，随之推动了短视频制作行业的兴起。
截至2020年12月，我国网络视频用户数达9.44亿人，在整体网民中的渗透率从2018年的88%上升至95.4%，网络视频已经成为全民化的内容消费载体，成为互联网信息和内容的主流连接器。
关键词：短视频制作；财务管理困境；财务管理对策引言虽然当前移动互联网红利有所减退，但是短视频平台抖音、快手保持着庞大的用户规模并集中了用户的大量注意力资源，拥有庞大的流量基数。
同时短视频营销方式多元化，尤其是以信息流为载体的广告，形式接近原生态，内容更具吸引力，用户接受度较高。
我们看好短视频营销行业是基于流量基数庞大、营销方式多元化、投放精准度高的核心价值和中长期的增长动力。
营销的核心在于流量，而短视频行业已成为移动互联网最重要的流量聚集地，行业的蓬勃发展为短视频营销提供了坚实的流量基础。
一、短视频制作行业相关定义及发展现状（一）短视频制作定义短视频也称微视频，主要是短视频播放时间短，生产周期短；短视频主要制作流程是数据、策划、创意特性为核心，撰写出趣味性强、内涵丰富、传播率高的创意文案，将根据内容产出属性选取适合其风格的拍摄方案，选用演员、拍摄器材、场地、道具、服装、造景等最优资源，力求达到最佳拍摄效果，再通过后期制作、将视效、音效进行处理，产出完整的一个作品，与各大短视频官方平台达成合作，将视频上线推广，从而提高该视频流量曝光度，扩大影响范围。
短视频平台现状及市场前景分析
短视频平台现状及市场前景分析随着移动互联网的普及和5G网络的到来，短视频行业迎来了快速发展的时期。
据艾瑞咨询数据显示，2019年中国短视频用户规模达到7.67亿人，同比增长了14.8%。
预计到2021年，短视频用户规模将达到8.99亿人。
同时，短视频成为了数字营销的新兴渠道，是各行各业企业与品牌推广的重要手段。
1.市场现状1.1 用户规模不断扩大截至2020年，中国短视频用户数量已经超过8亿。
其中，抖音用户规模达到了6亿，成为了中国最大的短视频平台。
而快手也在加速增长，用户规模已经超过了2亿。
此外，Bilibili、火山小视频等也在持续发力，在短视频市场中有一定的份额。
1.2 用户使用时长增加据2019年国产短视频用户使用习惯调查数据显示，每日使用短视频的时间超过1小时的用户比例已经突破50%，使用时长较2018年同期增长了10%以上。
同时，用户也越来越爱好短视频内容，短视频已经成为了各类信息的主要消费方式之一。
1.3 短视频成为流量入口随着短视频用户规模的不断扩大，短视频平台也逐渐成为了流量入口。
根据一项调查，有超过20%的用户曾经通过短视频平台进行了线下消费。
短视频平台也在加速向社交、电商等方向拓展，通过社交关系和个性化推荐等方式，将用户引流到不同的商业领域。
2.未来发展前景2.1 短视频平台将继续成为数字营销的重要渠道随着短视频平台用户规模的不断扩大，短视频逐渐成为数字营销的重要渠道，各行各业企业和品牌都将加大在短视频领域的投入。
短视频广告的点击率较高，成本相对较低，能够在不同的用户群体中进行广告投放，提升品牌知名度和产品销售。
2.2 短视频平台将进一步向社交、电商等方向发展短视频平台将继续向社交和电商等领域拓展。
通过社交关系和个性化推荐，将用户引流到不同的商业领域，建立更加完整的营销生态。
同时，随着视频技术的不断进步，短视频平台也会更加注重内容创作，提高内容品质，吸引更多的用户。
2.3 短视频平台将进一步实现精细化运营随着短视频平台的用户规模不断增加，用户特点也日趋多样化。
2019年短视频平台用户调研报告
地区分布
15%
8%
7%
6%
6%
5%
10%
15%
20%
31% 26%
25%
30%
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「金字塔底层的财富」与中国短视频平台行业
概念：金字塔底层(BOP)理论是由哈佛商学院普拉哈拉德教授在20世纪90年代提出，旨 在唤起人们对于欠发达地区的低端消费市场的重视。他认为：不要再把贫困群体看作受 害者或社会负担，而要把他们视为有活力、有创造力的企业家和有价值的消费者，一个 崭新的机会之门就将打开。巨大的人口基数和较低的行业竞争压力之中蕴含着不俗的发 展潜力。真正能做到关注BOP的企业，要同时成为经济价值和社会价值的创造者。
浏览有趣的视频内容
80%
学习有用的知识和技能
65%
分享生活中的精彩
63%
打发时间
52%
了解网红商品/获取购物指导
32%
希望获得更多的关注和更多的…
25%
追求更好的直播环境
18%
通过平台进行营销活动
12%
通过平台追星
10%
用户使用短视频平台的原因较为集中：
• 八成受访者使用短视频平台的主要目的是为了浏 览有趣的视频内容。
核心数据概述（二）
• 用户在意内容的真实感和职业相关性；小镇青年更加关注学习型视频。 • 相较于其他内容型社交平台，短视频社交互动性更强。 • 超半数用户认为消费行为受到短视频平台影响；其数字营销潜力有待挖掘。 • 视频内容的多样性和质量依然是用户选择平台时最关心的要素。 • 短视频平台已成为助力中华传统文化复兴和非物质文化遗产传承的新途径。 • 用户多集中在主流的短视频平台，经常使用快手和抖音的用户约占七成。 • 用户对短视频行业总体满意程度达中上等水平，行业均分为3.81分（总分5分）。 • 各个平台的用户满意度在细分维度上存在差异且各有千秋。
短视频国内外研究现状
短视频国内外研究现状作者：段婷婷来源：《传播力研究》2019年第04期短视频应用最早产生于2011年，出现在美国。
中国在2013年先后推出了微视、秒拍美拍、抖音、快手、二更、火山小视频等短视频应用。
由于短视频进入国内的时间并不长，所以笔者以“短视频”为关键词在读秀上检索时发现，国内目前并没有短视频相关的学术论著，有关短视频的书籍多是跟网红、制作、流量变现、自媒体等有关，缺乏学术价值。
学术论文方面，笔者在中国知网 CSSCI（中国社会科学引文索引）数据库以“短视频”进行主题检索，截止2018年9月30日，共检索到909条结果，数据分别为：2011年：1条，2012年：1条，2013年：4条，2014年：25条，2015年：27条，2016年：95条，2017年：285条，2018年：471条。
从数据结果来看，从2014年开始，相关文献越来越多，且呈逐年递增的趋势，到了2018年达到最高，这与近两年短视频应用的快速发展有着直接关系，相信随着短视频应用越来越火爆，有关短视频的研究也会更多，成为未来研究的热点。
国外最早对短视频进行研究的是Gibbs和Colin，他们在文章《Short-form may be long-tail for mobile video》对短视频应用进行了介绍，并预言移动短视频应用势必成为媒体市场必争之地。
（1）此外，笔者在百度学术以“short Video”进行外文主题搜索时，一共搜到171000条信息，其中多集中于光学工程、信息与通信工程、临床医学、教育学方面，有关新闻与传播方面的资料非常少。
仅有的一些文章也多从短视频应用出发，进行个案研究，如Luck Chitwood的《Social video success for brands on Vine and Instagram：your 6-to-15 seconds of fame》，作者通过对Vine and Instagram这两大短视频应用进行研究从而探讨短视频应用的价值。
2018-2019中国社交媒体影响研究报告
熟悉
更多了解品牌
社交广告
地铁广告
品牌官网 考虑购买
有购买意愿
杂志广告
户外广告
在线 视频广告
电视广告 户外广告
认知
认知品牌
在线 视频广告
店内陈列 地铁广告
影院广告
喜爱
更喜爱品牌
在线 视频广告
赞助/ 植 入广告（节目 或电视剧）
社交广告
店内陈列
购买
采取购买行动
电商广告
26
下线城市，熟人社交,催生社交媒体产品用户增长
社交媒体用户格局
在网民喜好的主导下，社交媒体平台上产生出了 不同类型的意见领袖，形成： • 普通网民为意见领袖提供流量 • 意见领袖向普通网民施加影响力
现今，社会化媒体的用户形态已不仅仅包含普通 网民和意见领袖，人工智能（AI）也已开始涉足 社会化媒体。
3.
意见领袖社交媒体影响力
当下，意见领袖由去中心化发展为“再中心化”的变迁。
South America
Bogota Buenos Aires Honduras Lima Mexico City San Juan Santiago Sao Paulo
Asia Pacific
Auckland Bangkok Beijing Brisbane Canberra Chennai Guangzhou Ho Chi Minh Hong Kong Jakarta Kuala Lumpur Makati City Manila Melbourne Perth Seoul Shanghai Singapore Sydney Taipei Tokyo
8000万
2016年，我们在全球 完成了8000万次消费 者调查。
短视频app对消费者消费行为的影响及发展前景--以抖音为例
互联网+SfflgAPP对消贵者消斯加瓣朋展前景-----以抖音为例□福建厦门房俣含钱雅洁胡欢新时代人们已经越来越倾向于观看视频来获取信息或者放松自己。
但海量的信息让注意力正在成为这个时代最稀缺的资源，以抖音为首的短视频类应用则脱颖而出。
据艾媒报告《2018—2019中国短视频行业专题调查分析报告》的数据显示，短视频APP的活跃度在近年来飞速上升，2018年中国使用短视频APP的用户规模已累计达5.01亿人。
一、短视频营销模式对消费者的影响短视频是一种长度以秒为单位计数，主要依托于移动互联网终端实现即时拍摄与美化编辑，可在网络社交平台上实时上传分享和无缝对接的一种新型视频形式［］。
随着移动终端普及和网络的提速，短平快的传播内容迅速获得受众和平台的青睐，在微博、微信等社交平台上达到病毒式传播的效果。
1.内容营销迎合从众效应。
在流量为王、内容制胜的时代，短视频无疑是“注意力经济”的代表。
用户不经意间就对精彩的视频内容上了瘾，只需动动手指，便能刷出无数的视频，待反应过来时，几个小时就过去To抖音多种玩法吸引大量UGC用户的同时，也有商家看出其中商机，借助短视频，侧面展现火爆的销售场面，诞生出各种网红奶茶、网红蛋糕等产品。
或者挖掘商品的其他用途，比如在网上广为流传的一个抖音视频，一位网友展示了自己的独特吃法，在海底捞点一碗米饭，配上料台上的牛肉粒和火锅番茄底料，3块钱就得到了一碗美味的牛肉饭，视频走红后这种吃法就成了海底捞的就餐标配。
除海底捞外的Coco奶茶、星巴克等餐饮均出现许多DIY美食的视频，独创了可以让用户好奇和觉得有趣的方式，让用户觉得有趣的同时，又吸引用户到线下参与其中。
这些用户本身又可以作为传播者，在抖音上迅速达到零成本的病毒营销效果。
2.广告投放本质是粉丝经济。
广告作为短视频的主要盈利业务，受众接触到的通常分为硬广和软广两类。
短视频中的硬广体现就是直接播放广告内容，以抖音为例，抖音的硬广分为三类：开屏广告、单页广告和原生广告。
短视频调研报告
短视频调研报告
《短视频调研报告》
短视频在当今社交媒体平台上已经成为了一种新的主流媒体形式。
据统计，截至目前，中国用户每天花费在短视频上的时间已经超过了2.5个小时，这一数字还在不断增长。
短视频的火
爆使得越来越多的企业和个人开始重视短视频平台上的营销和推广。
在进行这次短视频调研报告的过程中，我们发现了一些有趣的现象。
首先，短视频的用户群体非常广泛，从年轻人到老年人，从城市到农村，都有不同程度的参与。
其次，短视频的内容形式也日趋丰富，不仅仅局限于搞笑、美食、旅行等方面，还包括知识分享、产品推广等各种类型。
再者，短视频平台的用户互动性非常强，用户之间可以互相评论、点赞，还可以进行互动直播等。
然而，随着短视频的快速发展，也存在一些潜在的问题。
首先，平台上存在大量的低质量内容，这不仅会影响用户体验，也会对平台的整体形象产生负面影响。
其次，一些短视频平台对内容审核不够严格，存在色情、暴力等违规内容。
最后，短视频平台在数据隐私和信息安全方面也需要加强保护措施。
因此，针对以上现象和问题，我们提出了一些建议。
首先，平台方需要加大内容审核力度和机制建设，保障内容质量和用户体验。
其次，政府部门需加强对短视频平台的监管力度，规范市场秩序。
最后，用户也需要对个人隐私和信息安全有更多的
关注和保护意识。
总之，短视频作为新兴的媒体形式，其发展前景广阔，但也需要各方共同努力，解决其中存在的问题，为用户呈现更好的内容和体验。
短视频国内外研究现状-mv国内外研究现状
短视频国内外研究现状作者：段婷婷来源：《传播力研究》2019年第04期短视频应用最早产生于2011年，出现在美国。
中国在2013年先后推出了微视、秒拍美拍、抖音、快手、二更、火山小视频等短视频应用。
由于短视频进入国内的时间并不长，所以笔者以“短视频”为关键词在读秀上检索时发现，国内目前并没有短视频相关的学术论著，有关短视频的书籍多是跟网红、制作、流量变现、自媒体等有关，缺乏学术价值。
学术论文方面，笔者在中国知网 CSSCI（中国社会科学引文索引）数据库以“短视频”进行主题检索，截止2018年9月30日，共检索到909条结果，数据分别为：2011年：1条，2012年：1条，2013年：4条，2014年：25条，2015年：27条，2016年：95条，2017年：285条，2018年：471条。
从数据结果来看，从2014年开始，相关文献越来越多，且呈逐年递增的趋势，到了2018年达到最高，这与近两年短视频应用的快速发展有着直接关系，相信随着短视频应用越来越火爆，有关短视频的研究也会更多，成为未来研究的热点。
国外最早对短视频进行研究的是Gibbs和Colin，他们在文章《Short-form may be long-tail for mobile video》对短视频应用进行了介绍，并预言移动短视频应用势必成为媒体市场必争之地。
（1）此外，笔者在百度学术以“short Video”进行外文主题搜索时，一共搜到171000条信息，其中多集中于光学工程、信息与通信工程、临床医学、教育学方面，有关新闻与传播方面的资料非常少。
仅有的一些文章也多从短视频应用出发，进行个案研究，如Luck Chitwood的《Social video success for brands on Vine and Instagram：your 6-to-15 seconds of fame》，作者通过对Vine and Instagram这两大短视频应用进行研究从而探讨短视频应用的价值。
短视频社交电商研究——以抖音App为例
本栏目责任编辑：李雅琪电子商务与电子政务短视频社交电商研究——以抖音App 为例李昉（无锡商业职业技术学院，江苏无锡214000）摘要：在5G 时代即将到来的时候，社交电商出现了一种新模式，视频电子商务。
而提到视频电子商务，就不得不提到抖音App 。
从2018年开始，抖音渐渐出现了商品窗口，淘宝链接，自营店等功能。
2019年1月，抖音推出关联App “多闪”，抖音的社交电子商务功能更是得到了创新加强。
本文以抖音App 为例，研究了其发展历程、其他短视频app 的优势、抖音的视频社交电商案例。
关键词：视频电子商务；短视频；社交电商；抖音中图分类号：TP393-4文献标识码:A文章编号：1009-3044(2020)36-0246-02开放科学（资源服务）标识码（OSID ）:如今，在快速发展的电商时代，只有不断创新发展商品的营销手段，才能在激烈的电商企业竞争中存活。
而电商的发展模式也正渐渐从图片、文字等方式中向视频、直播等方式转变。
当前打开各类手机的应用市场，各种各样的短视频App 屡见不鲜。
根据网络查找的数据显示，预计未来几年中国短视频App 用户数量将会继续保持稳定增长。
1社交电商与视频电子商务1.1社交电商的传统模式1）导购型社交电商导购型社交电商从某一方面上来说也可以说是社交零售电商。
其最早出现在淘宝和京东等比较大的电商平台上的部分用户，利用电商平台商家返利和优惠券，通过社交工具进行推广引流吸粉。
这类主要以零售方式为主的营销方式，让渠道运营更为灵活、简便，可以快速达到商户想要的商品零售的销售量。
虽然导购型社交电商的商品流通成本较低，运营简便，但是它除了薄利的优惠价格，并没有过多吸引消费者的手段，并且其过于依赖社交工具，很容易失去主动权，不仅如此导购型社交电商受社交平台的监管控制影响较大。
典型代表：云集微店、返还网。
2）平台型社交电商平台型社交电商主要就是拼团模式，其主要特征就是消费者通过拼团砍价，借助社交力量营销商品。
短视频营销现状及策略探讨-营销管理论文-管理论文
短视频营销现状及策略探讨-营销管理论文-管理论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——摘要：随着移动互联网时代的到来，各种社交软件迅速崛起并开始抢占市场，经过数年的发展，以抖音、快手等为代表的短视频类应用软件已经占据了较大的市场份额。
作者以互联网时代背景为基础，从短视频的定义及其特点入手，结合理论和实践对短视频的营销现状进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些建议。
关键词：短视频；营销；传播目前，互联网技术正不断改变人类生活方式，同时对商业规则带来了巨大冲击，甚至不断刷新人们对营销方式的认知。
在这一环境下，短视频营销应运而生并成为了一种社会化现象，尤其对于生产厂家来说，这种营销模式已经成为了当下最重要的销售手段。
一、短视频营销的相关概念顾名思义，短视频即时长较短的视频片段，其传播方式主要为互联网传播。
短视频相对于传统意义上的长视频而言是一种更为新潮的体验模式，短视频的时长一般在几秒到几分钟不等，可以在各类新媒体平台上传播，更适合在移动状态下及短时间内观看，有着推送频次高、便于传播等特点。
快手、抖音、腾讯微视等短视频类应用称霸市场后，随之而来就出现了一个新的营销概念——短视频营销。
其主要是在短视频平台上植入各种广告宣传，包括硬广和软广两种投放模式。
从类别上可以分为图文广告、视频元素植入广告、信息引流广告。
短视频营销依托强大的技术支撑，搭建了一条企业与用户之间的快车道，拓宽了商品信息的展示形式，也加快了商品信息的传播。
通过用户的主动转发、平台的推送以及大数据的捕捉功能可以实现二次传播和二次消费的效果。
二、短视频营销的商业价值对于传统媒体来说，裂变式增长的短视频用户量以及持续暴涨的曝光度是一种巨大的冲击和威胁。
随着网络环境的日益清朗、网民及大众媒体的素养也得到了提升，也就导致了参差不齐的传统互联网广告的传播效率逐渐降低。
基于此，传统的广告业不得不加速转型，从而找到一种全新的广告宣传模式迎接新的挑战，寻求新的突破。
短视频营销文献综述
短视频营销文献综述摘要近几年，新媒体行业中的短视频行业开始逐渐火爆，短视频因其内容时间短、主题鲜明、传播迅速且具备互动性等特点迅速登上了全民娱乐的巅峰。
随着短视频的进一步发展，内容的继续充实和丰富，平台也越来越多，越来越广泛，受众规模也开始逐渐扩大。
本文对短视频营销的营销策略、营销模式、发展趋势、当前现状、营销问题及改进策略等方面的研究进行梳理和总结，从而形成短视频营销研究的综合视角，为以后的研究提供一定的参考和借鉴作用。
关键词：短视频营销；文献综述；研究现状一国内短视频营销的总体分析通过在CNKI中以“短视频营销”为主题进行模糊检索，共检索到284篇相关文献。
通过对文献进行阅读后，可以发现我们提及的“短视频营销”一词表述相近的相关研究最早出现在2012年。
截取全部数据，按照文章发表时间进行统计分析，结果如下图所示。
通过对相关文献的阅读与统计得出，2012年快手开始出现在大众的视野，所以开始出现以短视频营销为主题的研究；2018年随着抖音的爆火，我国学者主要围绕“短视频营销策略分析”为题描述这一热点事件；2019年学者们的研究开始转向其营销模式、发展现状及发展趋势；截止2020年，学者们的研究也变得全面化，开始出现对商业价值、营销问题及改进措施的的研究。
总之，短视频营销市场的产业格局也正逐步走向成熟，未来短视频营销将注定成为碎片化信息时代中的主流营销形式，对短视频营销的研究也变得越来越重要。
二文献内容的统计分析（一）短视频当前现状研究张雨萌（2018）认为，近年来，行业市场规模的不断扩大，用户群体的不断增长，使整个短视频市场呈现爆发式增长，未来整个短视频市场将逐步成熟。
李佩伦（2020）认为，对于一个优秀的视频而言，其产出的周期很长，但是由于短视频的模仿功能比较强大，导致原创类的作品的优势就并不明显，使在动态的视频里其实所能够掌握的产品细节信息和真实信息也是很有限的。
丁旭光（2020）认为，目前，短视频商业转化能力不高。
2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告
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2018年3月 2018年4月 2018年6月 2018年7月
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商业变现
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iPhone X
[14]新媒体时代下抖音短视频营销策略研究-1
![[14]新媒体时代下抖音短视频营销策略研究-1](https://img.taocdn.com/s3/m/abb537ba6429647d27284b73f242336c1eb930be.png)
新媒体时代下抖音短视频营销策略研究在互联网技术飞速发展的今天，人们的生活方式发生了巨大的变化，生活节奏逐渐加快，人们对网络娱乐的需求不断增加，各大短视频平台应运而生。
抖音作为一款短视频应用软件，自2018年在各大平台上线以来，短短两年时间，迅速成为了广大用户青睐的网络短视频平台。
抖音作为新媒体时代下一款广受大众欢迎的应用软件，在短时间内迅速崛起并走红。
抖音作为新媒体时代下一款广受大众青睐的应用软件，不仅可以在短时间内吸引大量用户，而且能够提升用户对于抖音短视频平台的使用体验。
与此同时，抖音作为一款全新的短视频营销平台，需要有良好的营销策略和运营模式作为支撑。
本文就对新媒体时代下抖音短视频营销策略进行研究，通过分析抖音营销现状和抖音营销存在问题，提出了有针对性的改进意见和建议，旨在为抖音短视频营销策略提供有价值的参考依据。
1 绪论随着互联网技术的发展，人们生活方式发生了巨大的变化。
短视频作为互联网时代下一种新型的媒介，其不仅能为人们带来视觉上的享受，而且能为人们带来精神上的愉悦，从而满足了人们对娱乐消遣的需求。
随着移动互联网时代的到来，短视频作为一种全新的媒介形式也在迅速崛起。
各大短视频应用软件如雨后春笋般迅速占领了市场，抖音作为其中一款广受大众喜爱的应用软件，其用户数量快速增长。
抖音短视频营销作为一种新兴的营销模式，在市场竞争中迅速占据了一席之地，成为了众多企业和商家关注的焦点。
本文以抖音为例，对其营销策略进行研究，旨在为抖音短视频营销策略提供有价值的参考依据。
1.1 研究背景随着互联网技术的快速发展，我国的信息网络基础设施不断完善，在很大程度上促进了我国移动互联网的飞速发展。
人们对于网络娱乐的需求不断增加，促使网络短视频行业迅速崛起并成为主流。
据统计，我国网络短视频用户规模已经超过7亿人，网络短视频行业市场规模也在不断扩大。
作为一种新兴的娱乐方式，短视频能够帮助用户在业余时间释放压力、获得快乐。
短视频营销对大学生购买行为的影响研究-市场营销-毕业论文-毕业论文-毕业论文
---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---摘要】移动营销已进入下半场——短视频。
根据艾媒咨询数据，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿。
根据QuestMobile短视频2019半年报告，用户规模超8.2亿，意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。
用户不仅在娱乐需求上得到满足，社交需求、购物需求也在不同程度上得到满足。
这个新兴的大规模流量池，成了各广告主和平台方营销的新战场，影响着用户的消费方式。
移动互联网时代的大部分营销方式都会大面积地影响到大学生群体的购买行为，尽管他们还不是大众眼中的经济独立人群，但移动端平台玩法层出不穷，大学生依靠线上各种玩法赚取收入已经不是新鲜事，其次他们是移动端消费的主力军。
综上，除了平台自身的大数据反馈，实际调研大学生对短视频营销的倾向和偏好值得重视。
本文将通过文献研究及问卷调查的方式了解短视频营销，同时，以本校学生为例，研究短视频营销对大学生群体的购买行为影响，从而分析什么短视频营销内容更容易为大学生所接受，为企业等内容方及平台经营提出适当建议。
【关键词】短视频营销，大学生，购买行为Research on the Influence of Short Video Marketing on the Buying Behavior of College Students——Taking Guangdong Pharmaceutical UniversityZhongshan campus as an example[Abstract] Mobile marketing has entered the second half -- short video. According to iiMedia Research, China's short video users reached 501 million in 2018. According to QuestMobile's short video 2019 half-year report, users are over 820 million, meaning 7.2 of 10 mobile Internet users are using short video products. Users are not only satisfied in entertainment needs, social needs, shopping needs are also met to varying degrees. This new large-scale flow pool has also become a new battlefield for advertisers and platform marketing, affecting the way users consume.Most of the marketing methods in the era of mobile Internet will affect the buying behavior of college students in a large area. Although they are not the economically independent people in the eyes of the public, the mobile platform play is endless, and it is no new for college students to rely on various online play methods to earn income. and then they are the main force of mobile consumption. In summary, in addition to the platform's own big data feedback, the actual investigation of college students'tendency and preference for short video marketing deserves attention.This paper will understand the short video marketing by means of literature research and questionnaire survey. At the same time, take the students of our university as an example to study the influence of short video marketing on the purchase behavior of college students, so as to analyze what short video marketing content is more acceptable to college students, and put forward appropriate suggestions for the content side and platform management such as enterprise.【Key word】Short Video Marketing, College Students, Buying Behavior目录1 前言 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究主题和意义 (1)1.2.1 研究主题 (1)1.2.2 研究意义 (1)1.3 研究方法 (2)1.4 研究框架 (2)2 理论基础及文献综述 (4)2.1 短视频营销的概念及类别 (4)2.2 短视频营销的国内现状 (4)2.3 短视频营销的形式 (5)2.3.1 硬广投放 (5)2.3.2 内容植入 (5)2.3.3 内容定制 (6)2.3.4 网红活动 (7)2.3.5 账号运营 (7)2.3.6 整合营销 (7)3 研究方案 (8)4 调查数据收集与分析 (9)4.1 样本基本信息 (9)4.2 大学生对短视频的偏好程度 (10)4.3 大学生在短视频平台的浏览习惯 (11)4.4 大学生偏好的短视频营销形式 (12)4.5 短视频营销对大学生购买行为的因素分析 (14)4.6 大学生对短视频广告的内容诉求 (15)4.7 大学生对短视频营销的前景看法 (16)5 相关建议 (17)5.1 迎合大学生行为决定投放策略 (17)5.2 结合偏好形式选择营销类别 (18)5.3 加强趣味化、故事性内容的规划和生产 (18)5.4 注重双向互动与情感链接 (18)6 总结 (19)参考文献 (20)致谢 (22)附录 (23)1 前言1.1 研究背景从静态图文到动态短视频，近两年用户在移动端的注意力发生了不可逆转的转移。
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成长：平台流量
随着短视频媒体平台的爆发，用户 流量也得到极大增长，平台硬广和 头部内容植入成为主要营销形式
成熟：规范专业
伴随短视频媒体平台商业化和品牌 方营销理念的成熟，短视频营销也 逐渐走向规范化和专业化
• 网红带货成新兴营销手段
伴随国内自媒体的丰富，网红经 济也不断发展，网络红人通过社 交媒体、直播平台等发布内容， 获取大量粉丝，并通过带货的方 式实现盈利
短视频营销不同层级企业经营战略需差异化，投资机会仍在
新入局者：短视频+入局方式受捧，短视频营销趋向跨平台发展 头部玩家：有的放矢战略扩张，阶段资源优势固化为规模优势 腰部玩家：寻找垂直领域机会，从定位、类型、业务切入蓝海 投资者：行业进入洗牌期，变现能力是投资决策重点
短视频营销概念界定及类别分析
玩法丰富，形式多样
2018年短视频营销价值和特征描述
前
中
后
制作特征Biblioteka 灵活，适用范围广短视频内容制作周期短， 成本低，因此在营销形式 上也更为灵活多变，能够 适应不同类型广告主的营
销需求
内容特征
承载量大、互动丰富
短视频内容信息承载量丰富 集中，可以将大量且形式多 元的营销信息集中在一个短 内容中呈现，同时兼具社交 媒体的互动属性，可与用户
建立深度沟通关系
传播特征
肥尾效应
通常短视频的播放量会远 远大于其粉丝量，头部优 质内容甚至可以实现病毒 式传播，在营销价值的潜 力和爆发力上都有优质的
表现
中国短视频营销市场发展驱动力
1
中国短视频营销市场产业链分析
2
中国短视频营销玩法攻略及案例
3
中国短视频营销典型企业案例
4
中国短视频营销市场未来发展趋势
移动广告时代
短视频平台
• 在移动广告时代，短视频 媒体平台成为短视频内容 的主要阵地，其营销形式 也更加丰富多元
• 互动性更强，同时具备内 容属性和社交属性
移动时代下的短视频营销仍处于成长期
从网红带货到平台流量，未来短视频营销将趋于规范专业化
2018年短视频营销演变与发展阶段分析
探索：网红带货
短视频媒体平台还处于探索期，平 台商业化布局缺位下，头部网红自 发性带货盈利成为主要营销形式
本研究报告中的短视频营销概念范畴包括广义和狭义两个层面的理解。从广义上讲，短视频营销指以短视频媒体作为载体 的所有营销活动的总称，根据玩法的探索和创新呈现出不同的越来越多的形式和特征，就目前而言主要包括硬广投放、内 容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式。从狭义上讲，主要指短视频媒体平台上进行的所有广 告活动，包括硬广和软广，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。
八仙过海，广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生
广告主直接和平台方合作逐渐成为主流合作模式；头部平台方不断推进内容生态和 商业化布局；内容方在转型扩张上全面开花，MCN、营销服务、媒体平台和内容电 商均有涉及；营销服务商转型和探索新业务新模式，巧借第三方立场缔造生存空间； MCN不断修炼内功，用核心资源和专业能力站稳脚跟。
2018-2019中国短视频营销 市场研究报告
摘要
背景 现状 玩法 趋势 策略
政策和技术提供保障，产业供给端和需求端双向推动，短视频营销趋向 规范与成熟
短视频营销指以短视频媒体作为载体的营销活动总称，具有适应性广、承载量大、 传播力强等营销价值，基于政策趋严和技术发展提供的生长沃土，在内容方、平台 方商业变现需求和用户流量、广告主预算的双向推动下，发展逐渐进入规范阶段
2018年短视频营销（狭义）主要覆盖类别
硬广
短视频营销（狭义）
软广
品牌图形广告
视频贴片广告
信息流广告
内容原生广告
APP开屏
Banner
前/后贴片
视频信息流
内容定制
内容植入
短视频营销价值和特征
适应性广、承载量大、传播力强
短视频营销价值不止体现在用户流量红利上，其自身特征就天然决定了短视频营销会成为未来重要的营销形式。就现阶段 来看，短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。投放前，短视频营销门槛低、适应性强，可以灵活 满足各种营销需求；投放中，短视频信息承载量丰富集中，可以与用户进行深度互动和沟通；投放后，短视频在传播声量 上具有强大的肥尾效应。这些特征决定了短视频营销是兼具表现力和传播力的“双料选手”，既可以实现品牌/产品信息 展示和传达的深度，又可以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。
短视频营销模式不断创新，玩法丰富
当前短视频营销玩法主要有硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营 和跨平台整合等，未来在现有玩法的优化和新玩法的开发上将继续保持生命力
困境即趋势，投放模式、营销效果、内容运营都将逐渐成熟
营销服务商：打通短视频营销投放通路，优化广告主体验 内容方：专业团队下沉和素人能力提升双向推动产业成熟 平台方：All in 垂直，从流量思维向用户经营思维转型
• 短视频成新一代网红平台
短视频媒体诞生后，成为网红的 新一代互动平台，同时也孵化了 很多“短视频一代”原生网红。
• 视频信息流成主要硬广
短视频媒体平台内容呈现均以更 加符合移动时代的“流”的形式， 因此视频信息流凭借更好的原生 环境受到品牌方认可
5
中国短视频营销企业经营与投资建议
6
不同媒体时代的短视频
短视频走过三个时代，最终演化出短视频营销概念
随着移动时代下短视频媒体平台的兴起，短视频营销的概念进入大众视野，不管是平台硬广，还是内容原生广告，各种基 于短视频平台的营销玩法不断在丰富和成熟，短视频营销也成为当下炙手可热的营销形式。同时可以发现短视频本身不是 移动时代下的完全创新产物，而是源自电视时代和PC时代在内容制作和内容消费上的不断积累和演变，而短视频在各个媒 体上担负营销作用时，也呈现出不同的特征。因此，短视频营销的快速崛起，也离不开电视和PC时代对短视频相关技术、 理念和用户习惯等多方面的培育和孵化。
电视广告时代
电视
• 短视频在电视广告时代多 以广告片的形式呈现
• 注重制作精良，缺乏互动 • 用视频语言表达营销故事
的方式被普遍接受和普及
PC广告时代
视频网站
• 短视频在PC广告时代多以 视频贴片的形式为主
• 更加注重内容与用户的互 动性，可以直接转化导流
• 培育了用户短视频内容消 费习惯和交互习惯